北京商业项目全程策划建议书（上篇）

北京××商业项目全程策划建议书（上篇）北京××商业项目全程策划建议书（上篇）北京××商业项目全程策划建议书（上篇）北京金力天房地产咨询顾问公司2006．01．14目录TOC\o"1-3"\h\z第一部分：市场研究 6一、边贸宏观经济研究 7（一）边贸市场发展背景及历史渊源 7（二）重点边贸省市简介 8（三）××市场分析 9二、区域市场分析 12（一）核心商圈主流商业大厦简述 12（二）区域内重点商业大厦分析 15（三）核心商圈商铺现状分析 17（四）区域内服务业态调研分析（详细资料见附件报告） 22（五）核心商圈物流状况分析（详细资料见附件报告） 23（六）．辐射商圈分析（详细资料见附件报告） 24（七）．区域竞争分析 26（八）商户调研见附件报告五 31（九）消费者调研见附件报告六 31第二部分：本项目分析 32一．项目基本情况简述 33（一）开发背景 33（二）目前状况： 33（三）预期规划： 33二．本项目SWOT分析 34（一）优势 34（二）劣势 34（三）威胁 35（四）机会 35第三部分：本项目定位分析 37一．定量分析——业态 38（一）区域内业态、数量、标准摊位面积分析 38（二）定量分析——租金 44（三）定量分析——售价 49二．定性分析 52（一）商户访谈（问卷及详细结果见附件五） 52（二）消费者访谈（问卷及详细结果见附件六） 55三．项目竞争分析——雅宝城 56（一）对本项目的主要威胁 56（二）应对方法： 57四、典型性分析：天雅大厦 58（一）可借鉴点 58（二）机会 59五、十三参数分析 60（一）时机性： 60（二）行业进程性： 60（三）地段性：分为地缘属性和商业属性 61（四）规模性： 62（五）布局性：（规格、布局） 62（六）人气性： 63（七）硬件性： 63（八）稳定性： 63（九）资源性： 64（十）竞争与兼容性： 64（十一）人口： 65（十二）商圈： 65（十三）人性： 65六、项目定位结论汇总 66（一）主题定位 66（二）形象定位 66（三）理念定位 66（四）商户定位 66（五）消费者定位 66（六）产品定位 67第四部分、本项目推广媒体和推广手段建议 68一、核心商圈目前推广方式及广告数量调研： 69（一）户外 69（二）平面 69（三）新型媒体 69（四）网络： 69（五）数量汇总 70二．现阶段媒体建议及内容安排 70（一）推广媒体建议 70（二）推广时间 70（三）推广媒体选择理由 71（四）推广媒体的应用说明 71（五）本项目主要卖点总结 73第一部分：市场研究一、边贸宏观经济研究（一）边贸市场发展背景及历史渊源边贸是改革开放的产物，由于中国的轻纺产品比较发达，价格便宜，对于俄罗斯等轻工业比较落后的国家具有很强的吸引力，随着改革开放的深入，边境贸易逐渐发展起来。最早形成边贸市场的地区都是边境省份，如新疆、西藏、广西云南、内蒙古、黑龙江、辽宁等。边贸市场的发展状况与所在边境城市的开放程度以及与之通商国的经济情况密切相关。边贸市场是经济发展的阶段性产物，由于边境城市通常气候条件恶劣，生活条件较差，因此整体市场交易开始向条件相对较好的内陆城市发展，另外，边贸对于物流和通关渠道的通畅性要求较高，而近几年原有的边境城市受客观条件的制约，也在一定程度上阻碍了边境贸易的进一步发展，在边境的边贸市场现在已经开始进入衰退期。作为一种特殊的商业形式，边贸对于物流、海关政策、产品要求较高，同时，边贸受国际形势、国际政策等影响较大，如汇率的变动，金融政策的变动以及战争等。因此在这种情况下，中国的主要边贸开始向北京倾斜，经过十几年的发展，北京逐渐成为中国边贸行业的龙头。北京作为边贸市场，有其无可替代的独特优势，首先，从地理环境来看，北京四季分明，气候温和，适合发展商业行为；其次，北京作为中国的首都，国际化都市，集中了世界各地的商品，生活环境优越，适合休闲消费；第三，北京聚集了所有国家的使馆，对于商户和消费者来说，办理相关手续非常便利；第四，北京拥有全国最大的机场、最多的航线，最集中的铁路线路以及最为发达的公路路网，这些都给对物流依赖性极强的边贸提供了一定的便利；第五，由于北京特殊的地理位置和特殊的城市地位，在北京集中了全国几乎所有的商品种类，高中低档一应俱全，是全国商品的集中展示地点，便于客户集中采购，省时、省心、省力；第六，对于商户来说，选择在北京铺货进行交易，从效率和经济成本方面也低于到其他边境城市，因此，随着市场的发展，其他的边境市场已经开始萎缩，并逐渐汇集在北京，使北京的边贸交易，呈逐渐上升态势。（二）重点边贸省市简介1、新疆：边境口岸主要有霍尔果斯、伊宁、塔城、红旗拉甫、都尔塔拉、阿拉山口。最集中的集散中心是乌鲁木齐。随着经济的发展，前6个市场现在已经开始走向衰退。而乌鲁木齐由于通商的灵活性和集中性，日渐成为一个成熟的、较为规范的市场。其中最为突出的就是新疆的边疆宾馆商贸城。它主要针对的国家包括独联体、俄罗斯、巴基斯坦、阿富汗、蒙古等国。主要的货品为低档服装、革鞋、革包、小百货、家居等。2、黑龙江：属于对独联体的贸易性质，主要针对单一俄罗斯国家的远东城市，如，海参葳、共青城等。边境口岸有：黑河、绥芬河、东宁等。由于通商能力有限，因此市场整体情况一般。以小型零批、零售为主，产品档次中高。3、内蒙古：主要针对蒙古和俄罗斯，由于蒙古共和国的经济发展缓慢，加之边境气候恶劣，在客观上制约了商业的发展，因此二连浩特生意一直不景气。但东部的满洲里作为首批开展边贸的城市，目前市场状况尚可。4、辽宁：主要针对韩国、日本、俄罗斯，主要城市有：大连、沈阳、丹东。沈阳的五爱市场也是早期俄罗斯客商拿货的主要地点。随着边贸行业向北京倾斜，辽宁已经失去了边贸的影响力。5、云南、广西：临近缅甸、越南、老挝、泰国等，其有别于对俄罗斯等地的边贸市场。6、广州：由于很多边贸产品的产地都是广州，加之广州的交通比较便利，信息渠道发达，产品质量较好，因此现在许多边贸消费者也会选择直接到广州进货。目前已经形成初级的边贸市场。货品以服装、鞋、电器等为主。7、浙江义乌：主要针对中东、日、韩为主，常驻义乌的外国客商约2万人，边贸性质类似于广州，但起源要早于广州。货品主要以小百货、小电器、化妆品为主。8、福建：是运动鞋、运动服装的加工基地，性质等同于广州、义乌，但规模小于这两个城市。主要的加工城市为石狮和晋江。产自福建的运动鞋几乎垄断了全球80%的市场。9、成都：由于该地区劳动力便宜，因此不少厂家在成都设立工厂，因此在2001年后，中低档皮鞋和革鞋生产加工开始兴起，主要针对俄罗斯。（三）××市场分析1、过去形成原因××的形成同秀水街有着密不可分的关系。由于秀水临近使馆区的得天独厚的位置，吸引了大批外国人，最初仅是以商品零售为主，随着市场需求的不断增加以及对商品数量需求的增大，一些头脑灵活的中国人开始做批发。最初的批发商主要集中在日坛宾馆、日坛南楼、北楼、国泰大厦及雅宝路和日坛路道路两侧，在小铁皮房或以宾馆包房内，进行现货交易。而雅宝路的最终形成同边贸市场逐渐向内陆城市倾斜，以及北京自身的条件密不可分。北京各种商业信息发达，虽然××市场的整体商业是一种不规范的市场行为，但庞大的年交易额以及由此形成的上、下游众多的产业链条，带动了多种行业的发展，因此得以立足。随着市场的发展，各种相关设施开始设立，无论是发往各地的打包站，提供从货物包装到海运、陆运、空运等各种运输方式的运输公司、清关公司，为客商提供住宿的宾馆、酒店，还是专为俄罗斯客商提供正宗俄式饮食的餐厅、酒吧都一应俱全。而运输条件的便利和商品的极大丰富，也促进了市场的不断发展和壮大。另外，俄罗斯市场近几年经济水平的不断提高和消费力的增强，也在一定程度上促进了市场的发展。市场状况产品供应：最初产品主要是产品质量比较低劣、价格极其便宜的轻纺工业品以及国内一些销售不好的库存产品。商品种类繁杂，但每种商品款式单一，样式落伍，包装粗糙，而且没有售后保障。商户构成：最早主要以本土北京人为主，随着浙江、福建商品的涌入，浙江人、福建人、广东人等外地商户逐渐成为市场的主流。消费者：最初的消费者主要来自于俄罗斯、原独联体及东欧一些国家。经营模式：最初的经营模式主要在临街的铁皮简易房内和宾馆包租的房间内进行现货贸易。2、现在随着市场的不断发展及市场秩序的逐渐规范，××市场出现了一些新的特点。地摊形式逐渐被配套齐全，硬件设施完善的商业大厦取代，最早开始改造的雅宝大厦，从办公改为商业，其次兴建了北斗星大厦。在靠近儿研所附近的铁皮摊位被拆迁后，兴建了吉利大厦。近两年才出现了天雅大厦，目前已经形成了吉利大厦、雅宝大厦和天雅大厦三足鼎立的局面。但随着区域内一些新项目的开发，区域竞争加剧，这个局面正在被打破。1)产品：客户对于产品的品质、款式的要求不断提升，促使市场内产品进一步细分，原有的一些低档产品退出，中高档产品开始占据主流，在商业大厦中，以经营各自独立品牌产品的商户成为市场中的主要商户。产品同国际接轨，具备各自品牌的特征，注重在各方面对自身进行宣传，增加了售后服务，如鞋类开始有保修和退换货服务。2)商户：来自全国各地，没有明显的区域化特征。商户开始制定长期发展目标，由广泛经营转变为单一经营，专业化程度提高，同时对于各类供求信息和国际商情关注度上升，很多商户聘请专业的管理及设计人员对产品进行全方位的包装和推广，同时自主开发能力逐渐提升。经过市场的自然淘汰，留存的商户都是比较有经济实力和经商能力的成熟型商户。3)消费者：除原有前独联体及东欧消费者外，中亚、北非及中东也开始成为重要的消费群体，如黑人客商。现有客户吞吐能力大，拿货数量较以前有大幅度提高。4)营销模式：期货（订货）交易为主。摆脱原有现货交易模式，而代之以更灵活、先进的期货交易，消费者不满足于厂商提供的产品样式，会根据自身的需求向厂家定货。而厂家在同客户的反复接触中，也了解到了最新的产品信息和客户的喜好及流行趋势。3、未来发展趋势预期××经过十几年的发展，在边贸上已经形成垄断地位。北京在交通运输、手续办理、商品提供等方面的优势使得××仍将长期存在并不断发展，最终形成一个国际化的产品批发、交易中心。通过研究××的发展过程也能够发现，××市场的商品也是在不断发展和变化的。从最初的地摊货，劣质鞋、衣服，到中高档产品直至现今的品牌经营，都说明了这个市场是在不断成熟和完善的。1)产品：品牌营销将成为市场主流。2)商户：将更趋于专业化、理性化，在各业态里比较知名或交易量大的几个商户会占据该业态70%以上的市场份额，市场越来越趋向于垄断化和规模化。他们更注重产品的研发，同国际的接轨。对于商业大厦的要求也越来越高，特别注重硬件配套和软性服务。另外，由于在现在的××出现了不少的赊货贸易，因此对于经营商户的要求更高了，只有资金雄厚，产品过硬的商户才能够不断的发展。这样的要求也进一步提高了进入雅宝路区域经营的门槛，加剧了区域的封闭性和竞争性。3)消费者：从盲目进货到根据各自的经营侧重寻求不同的产品类型。他们非常注重商家的信誉，也很在意购物环境是否舒适完善。总结：根据以上分析可以发现，经过十几年的发展，××已经脱离了单纯边贸的市场概念，而代之以一个不断走向国际化、全球化的市场。在雅宝路，全球贸易平台雏形开始显现。而随着贸易领域的不断扩大以及市场的不断规范，未来的××将是一个开放的、全球化的大市场，它将真正成为中国轻纺产品面向国际进行贸易的窗口和平台。二、区域市场分析（一）核心商圈主流商业大厦简述（详细调研资料参见附件报告一）1、雅宝大厦是区域内较早的大厦式商业市场，虽然由于天雅、吉利的兴起，生意有所影响，目前经营状况一般。2、天雅市场项目开业时间较短，但因其舒适的购物环境得到了商户和消费者的青睐，是区域内目前经营状况最好的商业大厦。区域内经营状况良好的商户在天雅都有摊位。3、吉利市场98年以前，××市场的主要摊位都是临时搭建的铁皮房，简陋、档次低。吉利率先修建商业大厦，从而改变了××外贸临街的形象，提高了整体商业档次，一时成为××的龙头市场，但随着天雅大厦的后来居上，如今已被天雅超越。4、国星市场最早是农业银行办公楼，后来改造为商铺，从经营各种服装逐步演变为专做童装的市场。在消费者当中有一定的知名度，客流状况尚可，总体规模偏小。5、万邦市场以前为写字楼立项，没有配置商业设施。后来由于商业需求，逐渐改变为写字楼式的市场。无滚梯，通道狭窄，楼太高，高层空房多，经营状况较差。6、东方圣元市场整体布局较差，半回形分布。主营产品属于中低档产品，虽然租金便宜，但生意萧条，整体经营情况一般。7、华声国际大厦以写字楼产权立项，最早的招商方式为产权销售，因其位置偏离××主流商圈，导致整体经营情况欠佳。8、临街市场最早以前的临街市场面积非常大，很多地方都是双排格局，但因为区域内的拆迁，目前只剩下日坛路和雅宝路交叉路口东北侧及雅宝路北侧一部分。原有经营业态较多，但现在只剩下百货、裘皮和服装几大类。产权单位众多，导致租金价格差异大。9、汉鼎大厦市场写字楼格局，属于老牌裘皮集中市场，发展比较成熟。裘皮街拆迁后，商户转移到这里经营。单层面积小，每层商户较少，是裘皮集中的专业市场，但由于经营年限长，消费者群体比较固定，因此整体经营状况较好。据悉，大厦所有人在2004年曾想将大楼整体转让。10、日坛南楼市场曾经是××最早的商业市场，在边贸初期，非常兴旺。95年前后，四层的15平米房间可以租近2万元，是整个商圈内曾经最具市场号召力的地方。但随着吉利、天雅等大厦的兴起，南楼逐渐走向没落。现在的商户总体经营商品档次较低，整体经营状况一般。11、日坛北楼市场曾经是日坛宾馆的配楼，后改为市场。是内衣的集中销售地点，整体客流量小，经营状况一般。12、奥特利玛鞋城市场专业的鞋业市场，但大多是小户经营，主要经营仿皮、革鞋，销售量大，价位低，利润较低，经营情况不如天雅的六层。13、老番街市场是涉外公寓怡景园的底商，最早定位为住宅的服务商业，招商状况较差，因此不得已改为市场，主要以零售为主，生意冷清，但随着雅宝路大棚拆迁，部分商户无处经营只能选择在老番街，生意状况开始有所好转，因此商户也开始将主营业务向批发转型。14、朝外门市场朝外门市场是指朝外门项目的底商，由于其外立面以黑色为主，比较严肃，因此整体形象更倾向于办公场所。05年新开业，定位为外贸市场，招商情况尚可，但定位于国内旅游购物，与市场状况有所偏差，直接导致经营一般。3层局部有空置。综述：目前××商圈内主要商业大厦和市场共计14个，经营业态涵盖服装、鞋、裘皮、箱包、小百货等几大类。××中有一些专业市场，专营单一业态。如奥特利玛专营鞋类，汉鼎大厦专营裘皮，国星专营童装，日坛北楼专营内衣等。区域内目前的综合性商业大厦中，首屈一指的是雅宝、吉利和天雅。而天雅由于兴建时间较短，因此无论从软硬件设施或经营状况都是区域内最好的。区域内的主要商户经营年限较长，属成熟型商户。目前区域内的商业大厦，由于建设时间较长，因此，无论硬件或软件方面均已无法适应当今的市场需求，区域内迫切需要能够满足现今商业要求的新型商业大厦。（二）区域内重点商业大厦分析为保证研究结果的可借鉴性，我们选择了区域内最具代表性的三个大厦：吉利、雅宝、天雅，分别从业态布局、标准摊位面积、租金、转租金、转让费等几个方面做进一步的详细分析。1．重点商业大厦基础资料明细楼层天雅吉利雅宝业态数量标准面积（㎡）租金业态数量标准面积（㎡）租金业态数量标准面积（㎡）租金B1小百货2238660——————————————F1裘皮/服装6023/46660服装19523700（未含税）服装/鞋4040600F2精品时装8823660服装18鞋2633500F3精品时装8823660服饰18服装/箱包5420500F4运动休闲8823660服装13018760（含税）服装6420450F5毛衣8823660服装18服装5520450F6鞋/箱包8823660鞋6518750（含税）鞋3155400F7鞋8123660————————鞋2070400F8鞋2870-110600————————————————F9品牌鞋28100500————————————————F10品牌鞋2860500————————————————备注：由于这三个大厦中，有不少铺位都是由标准摊位打通，因此，铺位数量略有差异。2．区域内重点商业大厦业态面积租金对比天雅大厦吉利大厦雅宝大厦业态布局业态规划较为全面，涵盖服装、鞋、小百货等几大类，同时，根据不同分业态要求，又按照毛衣、休闲装等进行了细分。便于商户进行经营。业态较单一，只有鞋类和服装业态较多标准摊位面积23平米18平米20平米租金500—660700，基本是单一租赁价格400—600，1层租赁价格最高，楼层越高，租赁价格越低转租金标准摊位2万元标准摊位1.5万元转让费服装类标准摊位40—50万，鞋类50万鞋类16万总结：这三个大厦都是综合性商业大厦。在这三个大厦中，无论从大厦自身软硬件设施、大厦规模或商户数量，天雅大厦都是区域内最的。从铺位面积来看，天雅的标准摊位面积最大，在23平米左右，同时，大户房间也是最多的，在其8层以上全部为大户房间。吉利的房间面积最小，只有18平米左右。从租金来看，目前单位租金最高的是吉利大厦。这三个大厦的整体租金水平在区域内是最高的。他们的租金水平代表了雅宝路区域主流租金的走向。除天雅大厦的转租转让费用较高外，其他两个大厦的都比较低。在这三个大厦中，服装类业态占绝对优势，鞋类次之。北京××商业项目全程策划建议书（上篇）（三）核心商圈商铺现状分析1、区域内各商业大厦业态及数量面积明细大厦名称服装（含童装、内衣）鞋箱包裘皮小百货数量合计数量（个）面积（㎡）数量（个）面积（㎡）数量（个）面积（㎡）数量（个）面积（㎡）数量（个）面积（㎡）雅宝大厦185444080408325500————————290吉利大厦4217893891602————————————510天雅大厦3878901248993251152511502231784888国星1172106————————————————117万邦1212001313003535001127200————172东方圣元781170————575————1421097华声192000————9814700————————117雅宝临街51306031802120683420251500149汉鼎————————————601800————60日坛南楼951425————————————————95日坛北楼52780————————00————52奥特利玛————1362304————————————136老番街2001600————————————3602880560朝外门4309890531219882024————3233230894合计20476222582659454137使用面积合计444652062021034135709604备注：各业态面积均为使用面积区域内总商铺量为4137个，总商业使用面积为111，793平米。在上述各商业大厦中，朝外门主要以零售为主，与区域内整体批发业务不符，因此不计算在内。另外，小百货类需要的楼层为首层，且单位面积小，业态整体形象混乱，且同其他业态的兼容性较差，所以摒弃掉。另外，在一些大厦中，有一定的空置铺位未计算在内。北京××商业项目全程策划建议书（上篇）因此，区域内的有效商业业态数量及有效商业面积明细如下：大厦名称服装（含童装、内衣）鞋箱包裘皮数量合计数量（个）面积（㎡）数量（个）面积（㎡）数量（个）面积（㎡）数量（个）面积（㎡）雅宝大厦185444080408325500————290吉利大厦4217893891602————————510天雅大厦387890124899325115251150665国星1172106————————————117万邦1212001313003535001127200172东方圣元781170————575————83华声192000————9814700————117雅宝临街51306031802120683420124汉鼎————————————60180060日坛南楼951425————————————95日坛北楼52780————————0052奥特利玛————1362304————————136老番街2001600————————————200合计16175691702652621面积合计34575194011901013570865562、各商业大厦有效业态数量及业态面积比例大厦名称服装（含童装、内衣）鞋箱包裘皮数量比（％）面积比（％）数量比（％）面积比（％）数量比（％）面积比（％）数量比（％）面积比（％）雅宝大厦11.412.814.12114.72.6————吉利大厦26.222.815.68.3————————天雅大厦23.925.743.551.22.90.69.48.5国星7.26.1————————————万邦0.73.42.26.720.618.442.353.1东方圣元4.83.4————2.90.4————华声1.15.8————57.677.3————雅宝临街3.28.90.50.91.20.625.725.2汉鼎————————————22.613.3日坛南楼5.94.1————————————日坛北楼3.22.3————————00奥特利玛————23.911.9————————老番街12.44.6————————————3、各商业大厦商铺总数量及商业总面积比例大厦名称数量总数量比例总商业使用面积总面积比例雅宝大厦29011.1902310.4吉利大厦51019.5949511天雅大厦66525.42009823.2国星1174.521062.4万邦1726.61320015.3东方圣元833.212451.4华声1174.51670019.2雅宝临街1244.767807.8汉鼎602.318001.8日坛南楼953.614252.1日坛北楼521.97800.9奥特利玛1365.223042.7老番街2007.616001.8合计2621865564、区域内业态数量面积比例汇总表业态服装鞋箱包裘皮合计数量个数16175691702652621比例（%）61.321.76.510．1使用面积平米3457519401190101357086556比例（%）4022.42215.7总结：区域内主要业态按数量多少依次为服装、鞋、裘皮和箱包。但在其中，内衣是比较特殊的一类业态，在许多零售的商业场所，通常将内衣归到小百货类，但在××，内衣面向的也是批发经营，同一般小百货摊位式经营不一样，它同服装类业态一样，需要在房间中进行经营。因此，应将其从小百货中分离，和泳衣一并归入服装的范畴。无论从数量或面积方面计算，业态最多的是服装类，数量占区域内总体数量的61.3％，面积也可以达到总有效面积的的40％。箱包类业态的数量虽然少，仅占总量的6.5%，但商业总面积较大，占总面积的22％，说明商户需求的标准摊位面积较大。从区域内各商业大厦的业态总数量和有效商业面积来看，天雅无论从数量或面积在区域内都是最多的，说明区域内商户对于天雅的认同度最高。5、核心商圈租金水平分析区域内各商业大厦租赁价格明细大厦名称业态（元/月/平米使用面积）备注服装鞋箱包裘皮雅宝大厦450—600400—500500—吉利大厦服装标准摊位转租金每月约1.5万元天雅大厦服装类标准摊位转租金每月约2万元，转让费约40—50万元；鞋类转让费标准房间约50万，位置较好的大户房间可达100万元左右。其他项目的铺位转让费或转租费较低或没有。吉利大厦700700——天雅大厦600—660500—660660600—660国星550———万邦230—255230255255—400东方圣元350—450—450—华声180—180—雅宝临街700—800—700—800700—800老番街880———朝外门400—500650650—汉鼎———400—500日坛南楼290———日坛北楼北楼330—400——200奥特利玛—398——总结：核心商圈中，万邦和华声是由写字楼改建而成的市场，现有商户多为原北斗星和临街商户，由于拆迁改造时，其他商业大厦无空置铺位，因此不得已选择了万邦和华声，因此租金不具备参照性，所以摒弃。综合性商业大厦中，单位租金最高的是老番街，主要是因为它的铺位面积非常小，因此导致相对租金较高，不具备参照性。在核心商圈主流的几个商业大厦中，租金最高的为700元/月/平米使用面积，最低的400元/月/平米使用面积，主流租金在600元/月/平米使用面积左右波动。在××核心区内的商业大厦中，平均租金较高的是吉利大厦和天雅大厦，目前已达到660—700元/月/平米使用面积的租金水平。转租金和转让费现象，在区域内除在天雅大厦和吉利大厦存在外，在其他商业大厦较少，转租或转让价格的高低只和摊位所在大厦的整体经营状况相关，和市场需求关系并不明显。如吉利刚开始经营时，服装类的标准摊位转让费曾经高达70万元，但天雅建成招商后，转让费降低，鞋类标准铺位的转让费约15万左右。（四）区域内服务业态调研分析（详细资料见附件报告）区域内各商业大厦的主要服务业态集中在银行、中西餐厅、物流服务公司、商务中心和多功能厅，主要用于满足大厦内商户和消费者需求，属于大厦配套的一部分。吉利大厦在7层以上规划了酒店，满足了消费者住宿要求。随着经济的不断发展，区域内现有服务业态的数量已经无法满足雅宝商圈内上万商户、消费者的需求，现在雅宝商圈内的不少消费者已经扩散到临近区域消费，如蓝岛等地。区域内大中型餐厅每到用餐时，全部人满为患，而区域内零星分布的小吃排挡虽然卫生情况不尽如人意，但用餐时人也非常多，符合商户或消费者需求的，干净、卫生的快餐排挡欠缺。虽然朝外门商圈的服务业态比较齐备，但它面向的主要是全北京的消费者，因此不作为本商圈的主要考虑，例如钱柜。通过对区域内竞争对手的调研发现，在区域内，有专门的大型服务业态街区—日坛上街，总体供应量超过18万平米，全部为餐厅、酒吧等消费场所，该项目建成后，即可满足区域内对于服务业态的需求。结论区域内服务业态由于日坛上街的开发建设，已经基本能够满足雅宝区域的需求。而通过对区域内服务业态的调研也发现，各大厦服务业态都属于大厦自身的配套，用于满足大厦内的商户和消费者，但配套比较齐备的大厦不但体现了大厦的档次，同时对于商户和消费者也有一定的吸引力。但在调研中也发现，区域内诸如大堂、大型咖啡厅等满足公共休憩、商务洽谈的场所十分匮乏。因此，在本项目的服务配套设置方面，主要目的仍然是满足大厦内商户和消费者需求，同时也是体现大厦档次的重要条件。

（五）核心商圈物流状况分析（详细资料见附件报告）区域内物流服务公司众多，据不完全统计，目前已超过100家以上，各物流公司都有各自不同的侧重点，如308A、308B只往乌克兰发货，而158只往远东地区发货。物流公司提供多种运输方式，他们生意的好坏同各接货地点的情况直接相关。特别是走莫斯科的货品，经常会因为莫斯科灰色清关等原因被罚没，风险性大。发货价格上下波动较大，淡季、旺季和圣诞节前后等价格相差很大。物流公司中发往国外的货品不仅仅来自于××，有不少都是由南方的厂家直接向国外发货，另外大红门的一些服装厂家也直接向莫斯科等地直接发货。通过对消费者的调研中也发现，区域内的某些消费者只集中在某几个物流公司发货，如乌克兰消费者主要在308A、308B发货，但选择性较大的区域消费者对于物流公司无明显偏好。物流公司的发货方式根据运输情况会出现不同的侧重，如2005年，由于清关的原因，导致空运冷落。总结综上所述，××内的物流公司作为下游服务公司，经营情况并非一成不变，每年都有一些新的物流公司进入，也会有不少公司倒闭。而近年来雅宝路区域内的拆迁，也导致了不少物流公司分流到区域外，如四惠、小武基、大北窑南等地都有专做××物流生意的公司。很多物流公司为了方便招揽生意，会选择在区域内主要的商业大厦中，设立办事机构，而发货地点则放置在区域外。物流公司主要是为雅宝路区域内的消费者服务的，同区域内的某个商业大厦的兴衰没有任何必然的关系。

（六）．辐射商圈分析（详细资料见附件报告）说明：××是以对外批发贸易为主的专业市场，因此他的辐射商圈不同于传统的对内商业。因此，我们考虑了涉外贸易为主的秀水市场和雅秀市场。同时，因为××的经营形式是以服装批发为主的，所以我们考虑了具有同样经营形式的大红门市场。另外，由于边贸最早起源于新疆地区和绥芬河，同时，现在××的不少消费者也同时在新疆进行贸易，因此，我们也把新疆作为辐射商圈进行研究。1、秀水市场秀水是著名的国际旅游购物市场，经营方式为零散型购物，针对的主要客群为国外观光游客和国内的时尚人士。由于临近××，雅宝商圈的一些消费者会去进货，但主要集中在一些特色商品，如唐装等，由于进货数量少，因此单位价格高。根据对秀水商户的调研发现，不少雅宝商圈的商户将秀水作为自己的零售基地，将一些样品服装或过季服装在秀水倾销。对于本项目，秀水仅有极少数的商户表示会观望。主要是××这种批发的经营方式进入门槛较高，只有少数有实力的商户才有可能进入。因此，虽然秀水可以作为××的辐射商圈，但由于经营方式的差异，二者互通的可能性较小。2、雅秀雅秀市场也是国际旅游购物市场之一。由于雅秀已经偏离雅宝商圈，商户的经营方式为零售和小型零批。因此，绝大多数的商户没有进入××经营的意向，仅有极少数的商户表示会观望。3、大红门大红门的一些商家既在××经营对外贸易，也在大红门经营对内贸易，甚至在莫斯科设立直销点，但毕竟是极少数。对于多数商户来说，由内销批发转向外销批发，无论从产品或消费者来说都有一定难度，很难转型。因此，只有极少的大户才有可能进入××经营。同时，通过对大红门地区几个主要市场的商户进行的调研也表明，仅有极少量商户表示会关注本项目。4、新疆边疆宾馆商贸城1、概述：边贸最早出现在新疆和东北的边境城市，由于边境城市生活和交易条件较差，因此逐步从边境城市转移到靠近内陆的中心城市。在乌鲁木齐，最早曾经有多个市场，但由于边疆宾馆商贸城能够提供住宿和仓储等便利条件，因此新疆的市场日益集中在边疆宾馆商贸城中。经过若干年的发展，鞋和服装集中在边疆宾馆商贸城，小百货集中在新疆商贸城，家居集中在华凌商贸城。2、基本状况边疆宾馆商贸城按照其功能分为仓储区、交易区、住宿区，有近1500名商户。由于商户日渐增多，因此，现在的边疆宾馆商贸城将原3层的格局扩建成4层，一层为鞋，二层以上全部为服装，原有仓库也改建为市场。在边疆宾馆商贸城，15平米房间视位置好坏，转租金可达10000—15000元/月，转让费可达50—100万。这里的主要交易方式为现货交易，以陆运为主。空运主要以巴库为主。早期在边疆宾馆商贸城中的消费者来自各个国家，但随着北京边贸的兴起，高收入国家的消费者许多转向北京，只有中低收入国家仍在新疆进货，近几年，巴库、哈萨克斯坦成为主要的贸易国家。3、经营状况边疆宾馆商贸城的主要业务是鞋和服装，特别是中低档鞋，成交量非常大，已经超过了北京。4、总结在北京经营的商户，有不少都在新疆边疆宾馆商贸城有摊位，将过季产品和低档次产品销往新疆。还有一些在北京经营不利的商户会选择到新疆继续经营，而在新疆做的比较成功的消费者也会到北京去进货，因此从这个角度来说，新疆可以算作北京的次级商圈。另外，许多消费者从北京定货后，先由内陆运往新疆，然后再转道各国家。因此，新疆又是北京的销售口岸和中转口岸。新疆的小百货交易量大于北京，因此很多做小百货生意的消费者会选择到新疆进货或直接到义乌进货。（七）．区域竞争分析1、区域内竞争项目基本状况分析1．1优唐(U-TOWN)位置：朝阳门外大街价格：待定项目总规模：62万平米综合建筑集群开盘时间：2006年项目特色：朝外地区第一个广场式商业地产项目，由六个主题商业构成，包括：世界名品购物中心、流行时尚精品街、动感娱乐广场、国际标准数字化影城、环型休闲广场以及国际美食汇。六大商业区域各自独立，但实行统一的商业运营模式，从而形成互动的商业综合体系。1．2雅宝城位置：朝外大街与建外大街之间，毗邻东二环朝阳门立交桥项目总规模：63000开业时间：07年5月项目定位：以批发为主的高档国际贸易交易市场。1．3日坛国际广场位置：日坛公园北侧价格：未定项目总规模：约8万平方米开业时间：2008奥运前夕正式投入使用业态及面积写字楼：共约32000平方米，共10个办公楼层,单层面积约3300平方米。公寓：3幢，约51200平方米，29种户型，主力户型60~70平方米，共计700余户1．4日坛上街位置：日坛公园北侧价格：未定项目总规模：约18万平方米开业时间：2008奥运前夕正式投入使用项目简介：是京城最大的集餐饮、娱乐、购物、休闲中心于一体的室内步行商业街。主体建筑顶部采用超大的玻璃穹顶，阳光明媚、风格独特的顶层酒吧街市与世界各国经典园林景观交相呼应。本项目和日坛国际广场为同一开发商。日坛上街业态及面积楼层业态面积层高B3停车场约30200平方米3.8米B2约30200平方米3.8米B1机动车道及临时泊车带约30200平方米7.F1东西侧均临步行街，特色酒吧、咖啡店、精品店约22500平方米5.4米F2服饰街市约22500平方米4F3餐饮约22500平方米4F4特色酒吧、世界各国的经典园林艺术景观约20000平方米4.5~7米，顶部采用超大玻璃穹顶合计平方米1．5天雅二期位置：天雅地下东侧.价格：600元/平米/月.项目总规模：约4000平方米，约85个摊位，面积在18—110开业时间：200项目简介：经营项目为百货、内衣、床上用品等，经营方式批零兼营，不同于以往百货类摊位经营方式，全部为精品间设计，提高小商品市场的整体档次。总结：以上5个项目是区域内目前在建的几个项目，由于优唐、日坛上街、日坛国际广场定位以国内零售为主，同区域内的整体商业状况不符，因此不作为重点竞争项目考虑。而天雅二期主要针对的是精品小百货类商户，与本项目主体定位关联不大，因此也不作为重点考虑项目。所以，目前区域内只有雅宝城同本项目定位方向一致，应作为本项目的重点竞争项目加以分析。

2、区域内重点竞争项目分析研究2．1雅宝城业态布局及功能设置楼层业态标准摊位面积（建筑平米）售价(建筑平米/万元)单层面积（建筑面积）备注B3停车场约450个————4621平方米使用率约65％雅宝城总规模约63000平米，除大厦外包含了门前广场等公建B2————B1小商品10—15F1珠宝1509—10F2裘皮1004.5F33.4万/均F4F5服装套装/内衣F6童装503246平方米F7棉衣F8毛衣F9VIP房间F10皮鞋2816平方米大户房间F11F12箱包1745平方米合计57329平方米2．2雅宝城楼层规划布局分析：雅宝城由于楼体呈长方形设置，因此整体使用率较高，根据现有楼层平面图计算，使用率约为65％左右。主入口滚梯处设立了休闲中庭，强调辅助功能，同时兼顾休闲、娱乐及展示。根据现有规划计算，主流商铺使用面积约为40平米，略微偏大。根据规划，大厦通道宽窄不一，对于人流和视觉有一定影响部分商铺进深过大，造成整体狭长，使用不便。雅宝城主洗手间设置在商场中心，损失了良好的商业地段，又因其电梯核心筒和气味等阻碍了周边商铺的正常经营。2．3项目优势分析在日坛路把角位置，两边临街，位置优越，展示性强总体规模大，建筑面积超过6万平米，是区域内目前规模最大的项目。单层面积4600平米，也是区域内单层面积最大的项目。是区域内销售产权的商业大厦，对于商户来说，具有吸引力。整体业态布局迎合××商圈内业态分布状况，容易吸引目标客群。有充足的停车位。有大型的中心广场，环境优越。已开始动工，抢占先机。项目新建售楼处，同时树立大型工地围挡，在品牌形象推广方面具备一定优势。已开始销售，××区域内的不少商户已经购买。项目紧邻日坛上街，对人气带动有一定作用。2．4项目劣势分析位置略微偏离核心商业区。通过前期对雅宝城进行的几次实地调研，发现项目在推广和营销方面有诸多不足。首先，对业务员的培训不够，导致各执一辞，对客户随便承诺；其次，各楼层布局安排目前尚未最终确定，有可能导致大厦业态混乱；第三，整体销售价格不明晰，有可能在后期造成销售的混乱。目前只针对购买商户进行销售，未考虑租赁商户，如销售不畅，则意味着丧失了另一主要客群。一层定位于珠宝，与商圈主流业态不符，且销售单价约9万元，也超过了××整体的承受水平。3、区域内潜在竞争项目3．1金麒麟位置：京华豪园北侧项目总规模：约5万项目简介：是原兆泰房地产开发公司土地，为香港金麒麟集团购得，初步打算开发一个综合商业大厦，整体布局和功能规划与天雅大厦相仿，1—5层为商业，5层以上为写字楼。该项目于2006年将有实质性突破，如本项目与其入市时间接近，将成为较有竞争力的对手。3．2情报所项目位置：吉利东侧，从现情报所到本项目地块北边项目简介：项目整体定位和规划类似于天雅大厦，但该项目一直在内部筹备阶段，我方将持续关注该项目进展。（八）商户调研见附件报告五（九）消费者调研见附件报告六第二部分：本项目分析一．项目基本情况简述（一）开发背景1、位置：开发区域包括原北斗星大厦、外交部宿舍楼等。2、区域范围：东：日坛路南：雅宝路西：卫生部情报楼北：日坛宾馆（二）目前状况：前期进行了局部拆迁。（三）预期规划：1、基本规划：总占地：9963平米总建筑面积49600基地面积：4320容积率3.5规划：共12层，其中地上9层，地下3层，共有车位228个绿化率：31%密度：432、商业规划安排：地下1层及地上9层全部为商业，楼内有中厅设计。3、工期安排：预计年后施工，07年5月开业二．本项目SWOT分析（一）优势本案前身为北斗星大厦，所处位置是××商圈中的核心。交通便利，通达性强两面临街，展示性强现有经营商户中，有不少商户都是由原北斗星改建搬迁出来的，对项目非常熟悉，非常认可本案所在地点。通过对消费者的调研，长期在××经商的客户，同样熟悉北斗星市场，将在一定程度上减轻推广压力项目毗邻规划中的五星级的日坛宾馆，能够充分满足消费者的居住要求本项目规划中，有近228个停车位，这对于车位紧张的××来说，无疑具有非常大的吸引力，将成为项目的一大卖点作为新兴项目，在对市场内其他商业大厦充分了解的基础上，能够在规划布局方面更贴近商户的需求经过多年的经营，区域内的商户经济实力强，只要位置合适，价格不是主要制约因素，他们有能力承担较高的售价，且本项目楼层价差小，易于销售（二）劣势项目开始搬迁至今，已有超过一年时间，目前已有一些负面影响，有可能影响后期的招商进行。××商圈是一种特殊的商业形式，无论商户或消费者都高度集中，商圈内所有的商业大厦针对的目标群一致，因此，开发进程的长短和入市时间的先后，将在极大程度上影响后期的招商进行。本项目目前最大的竞争对手—雅宝城已经开始招商工作，如本项目短期内不能开始招商工作，将影响商户的购买决定，为招商带来压力。（三）威胁××商圈的所有商业大厦面向的商户群体都是一致，因此，在目前周边项目纷纷启动的时候，本案能否抢占先机，将决定项目的招商是否顺利。目前本项目的最大竞争对手为雅宝城，对方销售的是50年产权，而本项目只能销售30年使用权，如何顺利完成本案的销售工作，是本项目面临的最大威胁之一。雅宝城已开始销售，区域内不少商户已购买，对于××这种比较封闭的区域，商户重复购买的可能性较小，因此，对于本项目的销售会有一定的压力区域内除雅宝城及本项目外，仍有不少待开发项目，如金麒麟、情报所地块（本案西侧）等，如本案开发进度迟缓，将在未来同其遭遇，届时将对本案的招商带来不小的压力。本项目从开发到入市约一年时间，对于××这种特殊商圈来说，变数较大。雅宝城总体规模较大，相较于本项目，更具备规模效应雅宝城的产权销售针对本项目的30年使用权销售更具有诱惑力，同时雅宝城的产权销售可以提供按揭和分期两种付款方式，比较灵活。对本项目的付款方式有一定的压力。目前由于营销方面的问题，导致雅宝城整体销售情况一般，但随着本项目入市时间的临近，雅宝城会及时调整营销节奏，并针对本项目进行销售和推广，容易在本项目的销售价格和租赁价格方面造成一定的阻力。（四）机会通过前期对商户的调查，很多商户对目前的经营场所并不十分满意，希望有好的地点更换。由于北斗星市场在××商圈中属于老牌市场，因此，在商户中的知名度非常高。区域内现有的商业大厦由于开发时间过早，因此在服务业态方面有诸多不足，因此，本项目可以在服务业态上更贴近消费者，从而促进销售对于已掌握的意向客户，进行定向销售或招商，增加保险系数。通过对主要竞争项目雅宝城进行的几次实地调研，发现雅宝城项目在推广和营销方面有诸多不足。首先，营销管理混乱；第二设计布局混乱；第三，整体销售价格不明确；第四，节点放量混乱；第五，营销道具欠缺，如迄今为止，项目的标准层布局图没有，对项目的具体宣传资料没有。竞争对手的不足，给本项目带来了机会，因此本项目在正式开始销售和招商时，应注意上述几点，通过对业务员进行专业培训，同一说辞，制作符合本项目整体定为的销售道具等进行规避。第三部分：本项目定位分析一．定量分析——业态（一）区域内业态、数量、标准摊位面积分析1、核心商圈业态汇总分析1．1区域内各类业态数量、总面积对比业态服装鞋箱包裘皮合计数量个数16175691702652621比例（%）61.321.76.510．1使用面积平米3457519401190101357086556比例（%）4022.42215.71．2核心商圈内重点商业大厦及重点竞争项目业态分析楼层天雅吉利雅宝雅宝城业态业态业态业态B1百货——小商品F1裘皮/服装服装服装/鞋珠宝F2精品时装服装鞋裘皮F3精品时装服装服装/箱包F4运动休闲服装服装F5毛衣服装服装内衣F6鞋/箱包鞋鞋童装F7鞋——鞋棉衣F8鞋————毛衣F9品牌鞋————服装精品F10品牌鞋————鞋F11品牌鞋总结：区域内总体业态来说，如果计算裘皮在内，服装的数量是最多的，总数量占总体业态数量的62%，总面积占目前所有商业面积的40%；其次为鞋类，总数量占总体数量的22%，总面积占总体面积的22%。箱包数量虽然只有约7%，但总面积超过22%。根据对核心大厦和竞争对手业态布局安排研究发现，鞋都放置在高层，服装在中间层，小百货、箱包和裘皮选择在低层。根据如上比例关系，业态的总量分配比例关系依次为服装、鞋、裘皮、箱包。具体布局下文详述。因此，本项目在做业态规划和布局时，应参照上述比例关系。小百货由于在业态比中需求面积较少，同时，通常选择一层或低层，加之天雅目前已规划出二期全部为小百货的市场，另外，小百货需求的单位面积小，而且整体形象比较混乱，同其他业态的兼容性差。因此，在本项目进行规划时，从全局考虑，同时考虑到市场整体情况和未来大厦的形象，建议将小百货业态摒弃，不在整体大厦业态规划范围之中。2、核心商圈内各业态面积、数量明细对比分析2．1服装区域内服装类（含童装、内衣）面积数量明细大厦名称数量（个）标准摊位面积面积（㎡）雅宝大厦18520——404440吉利大厦421187893天雅大厦387238901国星117182106万邦121001200东方圣元78151170华声19802000雅宝临街51603060日坛南楼95151425日坛北楼5215780老番街20081600合计161734575总结：服装类是区域内目前数量最多的业态，除几个专业市场，在区域内各个商业大厦中都占有相当的比例，说明整体市场的接受度比较高。区域内的服装经过多年的经营，子业态划分清楚，不但有经营单一服装子业态的大厦，如以内衣经营为主的日坛北楼，以棉衣为主的日坛南楼，以童装为主的国星等；在各综合性大厦中，服装经营也各有侧重，如天雅大厦和吉利大厦，主要经营的是时装和毛衣。在所有经营服装类业态的大厦中，天雅大厦、雅宝大厦和吉利大厦的服装类业态占区域总业态的70％以上。老番街的服装摊位单位面积小，同小百货混杂，而且批零兼营，不具备参照意义。华声和万邦非区域内的核心商业大厦，不作为参照项目。区域内的核心商业大厦，特别是服装类业态数量最多的吉利大厦和天雅大厦，主流摊位面积都在20平米左右，但在对商户的实地访谈发现，超过80％的商户认为现有经营房间面积偏小，因此应顺应市场状况，对面积做适当放大，但考虑面积的延续性，因此不宜过大，建议使用面积在30平米左右。由于区域内边贸的封闭性和定单贸易的经营模式，因此，对于大厦的高层敏感度不明显。可考虑将服装安排在3—5层的位置，同时根据招商情况，确定业态规划。同时，区域内经营毛衣的商户量较多，因此，在考虑服装的子业态时，单独将毛衣规划一层。2．2鞋区域内鞋类面积数量明细及比例大厦名称标准大户数量（个）单位面积面积（使用㎡）数量（个）单位面积面积（使用㎡）雅宝大厦26308585440—703225吉利大厦89181602——————天雅大厦1642337728460—1006160万邦——————131001300雅宝临街——————360180奥特利玛13615—232304——————合计415——8536154——10865数量合计569面积合计19401鞋类标准摊位：总数量415个，占鞋类总数量的72.9%；总使用面积8563平米；占鞋类总商业使用面积的43.9%鞋类大户摊位：总数量154个，占鞋类总数量的27.1%；总使用面积10865平米，占鞋类总商业使用面积的56.1%总结：区域内目前鞋类总体供应面积为19401平米，鞋类大户数量虽然仅占约27％，但面积却占到鞋类总供应面积的56%左右，说明市场对于大户鞋室的需求比较大。在业态规划中，出于经营发展的需要，加之鞋类业态对于展示性要求较高，因此在本项目业态布局时，建议将6—9层全部安排为鞋类，其中七层的一部分和八、九层全部安排为鞋类大户，用以满足市场需求。同时也要考虑到，虽然大户能够消化的面积比较大，但定向的招商引进工作非常重要，如果不能按照预期规划招揽足够多的大户，就必须要通过鞋类的小商户来弥补，因此，在规划时，仍然按照标准面积规划，预留打通的余地。目前区域内奥特利玛鞋城和天雅7层的鞋类商铺主要经营的都是革鞋和旅游鞋，天雅7层以上的鞋类商铺经营的都是真皮鞋。虽然同属一类业态，但由于针对的群体不同，因此，经营革类鞋的商户和经营真皮类的商户并不愿意放置在同一楼层。所以，在做鞋类的布局时，将革鞋和真皮鞋分层设置。2．3箱包区域内箱包类面积数量明细大厦名称数量（个）标准摊位面积面积（㎡）雅宝大厦2520500天雅大厦523115万邦351003500华声9815014700临街260120东方圣元51575合计17019010总结：区域内最早的箱包全部集中在北斗星市场和临街市场。由于这两个市场拆迁，箱包商户只能另择地点经营，由于总数量较大，区域内暂时没有能够集中的市场，因此在不得以的情况下只能选择分散经营，失去规模效应后，箱包整体经营状况一般，因此商户迫切希望能够重新聚集起来。现区域内箱包相对集中的大厦为万邦和华声，里面经营的商户90%以上都是原北斗星拆迁而搬走的商户，由于箱包产品自身的原因，不易挪动，因此商户通常会选择低层或地下作为经营场所。因此，建议将B1、F1安排为箱包较为合适。最初在天雅六层曾经规划为箱包类，但未得到商户的认同，所以在不得已的情况下，只能改为经营鞋类，也从另一个角度说明箱包类业态对于高层的不认同。2．4裘皮区域内裘皮类商业面积数量明细大厦名称业态裘皮数量（个）面积（㎡）天雅大厦251150万邦1127200雅宝临街（含瑞丰）683420汉鼎601800合计26513570重点竞争项目雅宝城裘皮类业态布局明细楼层业态标准摊位面积(建筑面积)售价(元/建筑面积)单层面积（平方米）总户数F2裘皮精品100—150平米3.5—4.5万元4621约220个左右F3裘皮F4合计18484总结：裘皮最早以前全部集中在裘皮街，因××拆迁改造，因而搬迁至万邦和汉鼎。由于裘皮产品的重量比较大，而且考虑到运输问题，加之消费者的消费习惯，因此裘皮对低层非常认可。在万邦，一层商铺的租金虽然在400元，然而需要租赁的商户众多，楼上的租金虽然只有255元左右，但几乎无人问津，即可说明这一点。区域内重点竞争项目雅宝城已经开始招商工作，且总户数约220户，据悉，区域内已有裘皮商户开始购买，由于商圈的封闭性，商户重复购买的可能性较小。虽然现阶段雅宝城首层业态规划为珠宝，但如果销售情况不利，则很有可能改为裘皮，这将进一步加剧竞争的激烈性。加之，日坛国际广场2号楼的底商未最终确定业态，它所在地块的商业属性偏重于裘皮，因此延续裘皮经营的可能性很大，如真以裘皮作为招商对象，按照现有单层2500平米，四层计算，则又有约160个商铺投向市场，将直接导致区域内裘皮供应量饱和，也将会直接影响到本案的布局，因此，对裘皮大户的招商和引进尤为重要。裘皮在区域主流业态中占总体业态的约1/5面积，具有一定的规模性，因此在本项目做业态规划时必须要考虑，但同时也应该看到的是，由于雅宝城和日坛国际广场项目的介入，区域内裘皮整体已经出现供大于求，因此，为规避风险，在项目规划时，只考虑做一层的裘皮。由于箱包需求面积比较大，需要安排两层的面积，同时箱包只认同低层，考虑到延续性，将其安排在地下一层和首层一层，而裘皮认同的也是低层，加之裘皮同箱包有一定的兼容性，因此将裘皮安排在二层。在实际销售和招商中，如裘皮招商效果不理想，则可以用箱包来填充。综合以上原因，对于本项目而言，在裘皮方面的时机性已经落后，因此这方面的优势已经不复存在。所以，在裘皮类业态布局方面，只安排考虑一个楼层，同时，也将根据市场情况在动态中随时进行调整。根据以上分析，建议本项目业态功能和标准摊位面积为：楼层业态标准摊位面积B3设备层、停车场——B2配套服务业态——B1标准箱包30㎡左右，局部有拐角大铺F1箱包大铺30㎡左右F2裘皮或其他40—50㎡F3毛衣、小衫30㎡左右，局部有拐角大铺F4时装、套装等F5F6革鞋标准铺，约30㎡F7真皮鞋标准铺，30㎡F8真皮鞋大户100㎡F9F9夹层办公场所备注：具体铺位划分将根据柱间距有大有小；在设计中，标准铺尽量按照同一标准规划，大铺由标准铺二合一或三合一或三合二。（二）定量分析——租金1、区域内各商业大厦租金明细大厦名称业态（元/月/平米使用面积）租赁押金（万元）备注服装鞋箱包裘皮雅宝大厦450—600400—500500—押1付1吉利大厦服装标准摊位转租金每月约1.5万元天雅大厦服装类标准摊位转租金每月约2万元，转让费约40—50万元；鞋类转让费标准房间约50万，位置较好的大户房间可达100万元左右。吉利大厦700700——10天雅大厦600—660500—660660600—6608国星550———押1付1万邦230—255230255255—400押2付3东方圣元350—450—450—华声180—180—押2付3雅宝临街700—800—700—800700—800老番街880———3汉鼎———400—5000.2日坛南楼290———0.5日坛北楼北楼330—400——200奥特利玛—398——52、商圈内核心商业大厦（雅宝、吉利、天雅）各楼层租金明细楼层租金波动区间（元/使用平米/月）B1600F1600—660F2500—660F3500—660F4450—700F5450—700F6400—700F7400—660F8600F9500F10500总结：核心商业大厦的租金代表了雅宝路区域整体的租金水平，相对较高。目前的主流租金在600元左右波动各楼层价差比较小，约为50元左右商户对高层认同度较高。押金的收取方面，惯用的是押1付1，但核心商业大厦的押金都比较高，天雅8万，吉利10万3、区域内各业态租金明细3．1服装类：万邦大厦和华声大厦属于写字楼改建的商业市场，现有商户多为拆迁时不得已的选择，不作为参照。朝外门以零售为主，租金不具备参照意义，不作为参照。老番街一直以批零兼营为主，也不具备参照意义。日坛南楼、北楼由于总体量偏小，因此也不作为主流租金的考虑范围。综合以上的原因，在服装类方面主要参照的商业大厦为：天雅大厦、吉利、雅宝、国兴和东方圣元。区目前区域内核心的商业大厦天雅、吉利、雅宝，他们服装的租金都在450—700元之间。本项目位于××的核心商业位置，因此在考虑服装类业态的租赁价格时，应在450—700元之间，而主流波动租金应为600元。3．2鞋类：大厦名称标准大户租金押金租金押金雅宝大厦500押1付1400押1付1吉利大厦750（含税）10万元——10万元天雅大厦6608万元500—6008万元万邦————230——奥特利玛3985万元——5万元区域中鞋类主要集中在天雅、吉利、雅宝和奥特利玛内。鞋类主流租金集中在400—700元，其中大户室租金集中在400—500元，标准摊位租金400—700元之间，主流租金在600元波动。在所有业态中，鞋类对租金的承受能力是最高的，同时，鞋类的转让费用也是最高的，天雅100平米的大房间转让费高达150万，而在早期的吉利大厦中，一个鞋类房间的转让费可以达到70万，高于服装类50万的转让水平。鞋类高层的铺位多为大铺，在天雅大厦，8层以上的鞋类大铺租金比鞋类标准铺位的租金低100元。因此，本项目在定价时，高层大铺的租金也相应比低层标准铺位的租金低100元。另外，天雅、吉利大厦的鞋类标准铺位的租金同服装类的租金是一致的，因此，本项目在定价时，鞋类标准铺位租金也与服装类一致。3．3箱包：主要集中在万邦大厦和华声中，主流租金集中在180—250之间，通常安排在较高楼层。这部分商户都是因为原北斗星大厦拆迁时转移过来的，在原北斗星大厦中，箱包的租赁价格为450——550元，局部好的摊位可以租到600元，因此，虽然现在箱包类业态的租赁价格较低，但并不是箱包商户真正能够承受的价格区间，通过朝外门和临街商户的调研即可发现，他们在这两个地方的租赁价格超过650元，因此，在本项目考虑箱包类业态租赁价格时，不能单纯考虑商圈现行的租赁价格，而应考虑箱包类商业的历史背景，从而制定合理的租赁价格。箱包类真正的租金水平应该在450元左右。例如，从原北斗星搬迁至雅宝大厦的箱包商户，承受的租金为500元。另外，由于箱包类业态需求的摊位面积要大于服装类，因此，他们的租金承受水平略低于服装。但一层的铺位由于是大厦的基础，形象展示性好，且一楼的可利用面积少于其他楼层，因此一层的箱包的租金同楼上的铺位价格一致。3．4裘皮：目前主要集中在天雅一层局部，万邦的1—7层，雅宝临街的裘皮街，及汉鼎大厦，最初的裘皮主要集中在临街的裘皮街，由于拆迁分散到各大厦，他们承受的主流租金在500元。目前区域内裘皮从业商户数量众多，而在新建的雅宝城中也拿出近3层面积规划为裘皮，日坛国际广场据悉也规划了四层做裘皮贸易，导致区域内已经开始出现供大于求的状况，因此，目前区域内的主流租金只能维持在450元左右。由于区域内不少裘皮商户已经购买了雅宝城，因此，本项目对于裘皮大户的引进和洽谈工作已经迫在眉睫。综合以上分析，建议本项目租金和租赁押金为：楼层业态租金押金B3设备层、停车场——5万元B2服务业态——B1箱包450F1550F2裘皮F3毛衣、小衫F4时装、套装F5F6革鞋F7真皮鞋F8真皮鞋大户500F9450F9夹层办公场所定价理由：吉利大厦最早的月租金为800元每月，当天雅开始招商时，初期的月租金仅为530元，因此大批客户从吉利大厦转向天雅大厦，迫使吉利大厦将租金也降到了700元左右，而雅宝大厦一直不降价，直接导致了商户的转移。虽然后期及时调整价格，但已无力挽回。目前由于天雅大厦在区域内的经营状况是最好的，因此天雅租金有所上调，主流租金已上涨到660元左右。本项目作为新进入市的项目，在制定租金价格时不能脱离原有商圈的惯例租金，加之周边雅宝城的威胁，也决定了本项目在入市时应选择较低点进入，因此，本项目的租金上限建议控制在600元；在制定本项目的下限租金时，考虑到本项目自身硬件、软件设施较为完善，且通过商户访谈得知，商户对于租金的承受度集中在500—600元之间，因此，本项目的下限租金建议定为500元。竞争对手雅宝城现在没有针对租赁商户，但是如果销售不利的话，势必要针对租赁商户进行，则其租金对于本项目将是极大的冲击。根据雅宝城项目目前的售价，按照8年回报倒推计算，该项目租金约为550元，说明该项目在制定产权售价时，充分考虑了区域内的主流租金波动水平，是按照500—600元的主流租金及7—9的比值进行计算的。因此目前本项目租金暂定500—600元之间，但根据市场状况和竞争对手状况，将及时对租金进行调整，预期调整幅度在10%之内。租赁押金的定价理由目前区域内整体押金水平偏高，由于本案受竞争对手威胁较大，考虑到争夺有效商户，建议定在5万元为宜。考虑到市场竞争力的原因，因此，建议在上述价格基础上，各楼层租赁价格下调50元，即：楼层业态租金押金B3设备层、停车场————B2配套服务业态————B1箱包4005万元F1箱包500F2裘皮F3毛衣、小衫F4时装、套装F5F6革鞋F7真皮鞋F8450400F9F9夹层办公场所（三）定量分析——售价1、区域内现有商业大厦售价明细大厦名称售价（万元/使用面积）售价（万元/建筑面积）使用率销售方式备注天雅大厦3.5—42.12.460％30年使用权，只销售8层以下商铺，用于回收资金万邦和华声是按照建筑面积销售的，为了便于对比分析，按照50％的使用率倒算使用面积售价，并不代表项目使用率的实际情况。万邦F1：5F10：3.6F12：3.2F1：2.5F10：1.8F12：1.650％50年产权，5成10年，销售状况一般华声F1：5F2：4.6F8—14：3.6F16：3.4F1：2.5F2：2.3F8—14：1.8F16：1.750年产权，6成10年，销售状况一般2、区域内重点竞争项目售价分析楼层业态建筑面积售价(/万元)使用面积售价（按照65％使用率计算）单层面积（建筑面积）B3停车场————4621平方米B2————B1小商品F1珠宝9—10F2裘皮4.56.9万F33.4万/均5.2万F4F5服装套装/内衣F6童装3246平方米F7棉衣F8毛衣F9VIP房间F10皮鞋2816平方米F11F12箱包1745平方米合计57329平方米综合以上分析，建议本项目30年使用权售价为：楼层业态售价（元/使用㎡）比值B3设备层、停车场——按照年租金的6.5倍比值波动B2配套服务业态——B1箱包38000元F142000元F2裘皮F3毛衣、小衫F4时装、套装F5F6革鞋F7真皮鞋F8真皮鞋大房间38000元F933000元F9夹层办公场所定价理由：由于本项目没有产权，所以只能采用销售使用权的方式。通过对商户的调研发现，商户对于使用权最认可的年限是30年，加之天雅大厦销售的也是30年使用权，购买商户都取得了利润，因此有市场的认同基础，因此，建议本项目也销售30年使用权。另外，区域内的主要竞争项目雅宝城的销售价格约为52000元，但由于它是产权的销售方式，因此也决定了本项目的销售价格不能够超越5万元。同时通过对区域内商户的访谈也证实，如果价格超过5万元，就超出了商户的承受范围。区域内目前各方面条件最好的天雅大厦的三年前的销售价格约4万元，决定了本项目的销售价格不能超越天雅过多，因此5万元应该是本项目的最高上限。根据对商户的调查，他们对低于4万元的销售价格接受度是最多的。按照天雅大厦最初的租金530元计算，发现天雅大厦的租金和售价的比值在5.5—6.2之间，由于招商情况良好，所以天雅大厦530元的租金只维持了很短时间，就上调到600元，同区域内现行的主流租金一致，按照最低比值计算，能够承受的价格区间为40000—43200元。项目的租金暂定为550元，按照天雅从前售价的最高比值6.2计算，价格应该在41000元左右。考虑到销售是一次性的行为，且天雅的售价毕竟是3年前的水平，而本项目的地下和高层由于业态的承受力问题，租金会略低于平均租金。为了体现层价差，并保证平均售价，因此将比值调高到6.5，则相应的售价约为43000元。在充分考虑市场接受度的因素后，建议将平均价格定在42000元左右。常规销售中一二层价格比较高，从万邦、华声和雅宝城都可以发现这一点，但本项目的一二层安排的是箱包和裘皮，这两种业态对于单位面积的需求量比较大，但对于租金和售价的承受力低于服装，因此，本项目中，将一层到七层的价格全部定为统一价，只在各层楼梯口和电梯口的位置有所差异，进行相应的系数调整，最高价不超过5万元。相同业态同等铺位规格的情况下，楼层差比较大，所以，地下一层的箱包租赁价格和销售价格同首层有所差异，按照租金和比值进行计算，定为38000元。8、9层安排的是鞋类的大铺，因此，在价格方面同标准铺位楼层的价格也有所差异。在实际销售当中，对于9楼，租赁商户有可能大于购买商户，因此，在计算9层的销售价格时，按照和8层相同的比值进行计算，价格定为33000元。另外，虽然区域内对于高层的排斥心理并不明显，但实际上对于高层还是有一些传统的看法，反观天雅大厦，最初11层是作为管理办公区域，只是因为后期市场招商状况良好，商户需求大，才改成商铺，说明商户对于高层的认知也是逐渐上升的，这也决定了本项目的9层定价应低于8层，这样才能满足商户需求，完成销售目标。另外区域内产权售价的最低价格为36000元，而本项目是使用权销售，因此，在价格方面肯定要低于产权售价。地下一层和8层的价格相同的原因在于，8层的铺位较大，而且鞋的租金承受力超过箱包，另外，箱包商户对于本案的认同度和需求是比较大的，因此，价格制定的相对较高，而没有按照标准比值进行计算。二．定性分析（一）商户访谈（问卷及详细结果见附件五）1、结论汇总通过对区域内各商业大厦商户的调研发现，他们有如下共同点：在区域内经营年限都比较长，普遍在6年以上，属于成熟型商户。多数商户只有一个经营档口，经营方式多为租赁。由于区域较为狭窄和封闭，因此，这些商户获得市场信息的渠道主要来自于朋友间的口碑传播，其次他们会通过网络、行业杂志或报纸等获取一些专业信息。关于本项目，由于北斗星在区域内的位置是最佳的，而且因为商户的经营年限都比较长，所以对于原北斗星都有较深入的了解，加之消费者对于北斗星也很熟悉，因此大部分商户有进场的意愿。关于入场方式，选择购买和租赁的商户比例基本相当。对于购买商户，以30平米标准摊位计算，他们能够承担的总价介于80—100万之间，如果提供按揭或分期，他们比较认可40—60万的首付款。如果促销方式得当，有不少客户表示也可以选择一次性付款。对于租赁商户，以30平米标准摊位计算，他们能够承担的租金在500—600元左右之间，希望的付租方式以月付为主，同区域内通行的付租方式一致。如果项目符合商户需求，他们通常会选择购买1个。对于服务业态，他们需求的业态依次为银行、中餐厅、西餐厅、商务中心、多功能厅。另外他们也希望在新的大厦里能够有宾馆客房，停车场，中国银行，交通银行，外宾医疗，物流服务公司，大堂等新的服务设施。对于新的市场，他们最关注的是价格、客流量、物业管理等同经营结果息息相关的因素。对于周边项目，目前商户最看重的项目主要集中在本项目和雅宝城对。看重本案的主要原因除项目前身—北斗星大厦在商户当中颇有影响力外，进行的问卷访谈工作也表现了开发商对项目认真负责的态度。但他们也同时指出，如果本项目入市时间过晚，则他们选择的可能性将相应降低。对于雅宝城，商户最为认可的就是项目的规模和招商速度。另外，在访谈中，值得关注的是箱包类的商户，由于他们当中有超过85％的人是原来北斗星的老商户，因此，他们对于北斗星的情感也超过其他类业态，在访谈中，有超过80％的商户表示愿意以购买的方式回到北斗星经营，因此，他们应该是本项目开始招商时的重点考虑对象。在对重点商户进行针对性回访时发现，在本项目开展访谈工作，并将宣传单页发给商户后，不少原来准备购买雅宝城的商户取消了购买计划，打算同本项目对比后再做出购买决定。2、不同业态商户需求汇总业态需求的标准摊位面积希望的楼层认可的总价（万元）认可的租赁价格（元/平米/月）认可的租赁押金（万元）希望的月租方式服装30-40平米2—5层80—1005005月付箱包80B1—F180鞋