保健食品广告宣传审核规范课件

合规培训课件保健食品广告宣传审核规范合规宣传·守住红线汇报时间：2026年课程目录课程导览全课五章结构，带您沿合规路径由法及用、由界及行壹法律框架建立保健食品广告的法律认知基准贰审查准则讲清审查程序与内容边界叁违禁边界聚焦禁止宣传疗效的违禁词与话术红线肆实操红线落到2026年四条红线与广告自查清单伍趋势展望以监管动态与合规行动收束法律框架保健食品是特殊食品，广告宣传有专属法律边界01法规解读·法律边界保健食品是特殊食品，广告有专属法律边界法律层级递进壹《食品安全法》第七十四条保健食品属于特殊食品，实施严格监督管理贰《食品安全法》第七十九条广告内容须真实合法，不得涉及疾病预防、治疗功能叁《广告法》第十八条六项禁止性要求，是文案审核的第一道标尺肆《广告法》第四十六条确立事前审查制度——未经审查不得发布伍《广告法》第五十八条配套罚则红线提示六项禁止不得含功效或安全性断言不得涉及疾病治疗功能不得声称或暗示为健康所必需不得与药品或其他保健食品比较不得利用广告代言人作推荐证明须显著标明“本品不能代替药物”“对广告从业者而言，既要懂“不能说什么”，也要清楚背后的法律层级。”保健食品广告宣传审核规范04/17审查准则未经审查不得发布，内容不得超出说明书范围02审查与发布发布前必须先过审查，材料与程序有章可循壹先审查，后发布保健食品广告未经审查不得发布。审查由生产企业所在地省级市场监管部门负责，取得广告批准文号后方可投放。省级审查·批准文号贰九类材料申请人须提交《保健食品广告审查表》、与发布内容一致的样稿样片、保健食品批准证明文件、卫生许可证、营业执照、说明书标签包装等九类材料。九类材料·一并提交叁发布一致性已审查通过的广告，广告主、经营者和发布者须严格按批准内容发布，不得剪辑、拼接、修改；内容一旦改动，须重新申请审查。不得剪辑拼接·改动即重审直播口播临时改稿、剪辑拼接→直接翻车按批准内容原样发布，改动即重新报审保健食品广告宣传审核规范06/17审核要点·双线核对内容边界只到说明书，标注要求不可省略壹内容不超说明书凡涉及保健功能、功效成分及含量、适宜人群、食用量，均不得超出注册证书、备案凭证及产品说明书范围。红线·不得超出范围贰标注一项不能少显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群显著标明广告批准文号；视频广告中上述内容须持续显示，字体颜色清晰可辨引证数据、统计资料、调查结果须真实准确并表明出处；涉及专利须标明专利号和专利种类先对说明书再查标注两条都过，才算初步合规保健食品广告宣传审核规范07/17违禁边界把“有助于维持”偷换成“降”“治”，就从合规滑向违法03第十八条·禁止情形第十八条六项禁止与违禁词高频清单禁止宣传疗效，是保健食品广告的头号雷区。壹疾病治疗用语“根治高血压”“抗癌”“杀死癌细胞”“治疗失眠”“溶解血栓”贰疗效保证用语“一个疗程见效”“无效退款”“包治”“永葆青春延长寿命”叁暗示必需用语“代替药物”“每天必吃”“保健必需”“不吃会缺”肆绝对化用语“国家级保健品”“销量第一”“最有效”“世界最高等级认证”独立红线普通食品连保健功能都不能宣称——拿普通食品当保健品卖，是处罚最密集、风险最高的一类违法行为。直播间每一句口播，都要先过这张违禁词清单。保健食品广告宣传审核规范09/17“保健功能声称·话术红线只谈24项允许功能，守住“有助于”话术红线壹只认24项24保健功能已调整为

24项，话术统一为“有助于/辅助”式谨慎表述。贰对照红线官方目录有助于维持血糖健康水平不是“降血糖”官方目录有助于增强免疫力不是“提高免疫力、包治百病”叁偷换即违法把“有助于维持”换成“降”“治”“提高”，就从合规声称滑向违法宣传。肆2026年罚单划线四川瑞康之家：宣称软胶囊可“治疗糖尿病、癌症”1.60万元张家港某超市：宣传蜂皇浆冻干粉可“治疗糖尿病、高血压”20万元山东众欣百姓医药：“同仁堂牌丹参菊花茶”广告含“轻松改善高血压”30万元“一句话的跨越，价格可能很贵。”保健食品广告宣传审核规范10/17实操红线守住四条红线，是广告投放行稳致远的根本04监管新规·20262026年四条红线，条条对应广告动作2026年监管进入最严常态化，四条红线对应四个广告动作。壹无蓝帽，禁宣传选品普通食品不得宣称增强免疫力、辅助降血脂等功效；蓝帽标识须在最小销售包装主要展示版面规范标注。贰内容与说明书一致文案禁用治疗根治抗癌等医疗术语和最第一100%有效等绝对化用语；警示语“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”须显著标注，面积不小于所在版面的

20%。叁质量安全可追溯话术严禁非法添加西药和违禁成分。肆全渠道严管渠道直播、电商、社群、会销全部纳入监管；平台与商家、主播、MCN、厂家实行五方连坐。四条红线，就是选品、文案、话术、渠道四个环节的硬闸门。保健食品广告宣传审核规范12/17“”上线前自查广告自查清单，过一遍再上线壹资质关蓝帽注册或备案凭证齐全，批文可在国家市场监管总局官网查询核实。贰文案关内容与注册备案说明书一致，治疗/根治/抗癌

等医疗术语不出现，最/第一/100%

等绝对化用语不用，不把"有助于维持"偷换成"降、治、提高"。叁标注关警示语"保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病"显著可见，面积达到

20%；视频持续显示批准文号。肆代言与渠道关不用专家、医师、患者名义作证明，无代言人违规推荐；发布渠道不含未成年人媒介或中小学场景。伍引证与专利关数据统计资料真实并标明出处；专利标注专利号与种类。五查通过，才考虑上线保健食品广告宣传审核规范13/17趋势展望合规不是成本，是广告从业者的职业底线05监管动态2026年监管收紧，新规正在路上过去靠模糊空间打擦边球的做法，正在被迅速封堵。监管在收紧，不是在放松。壹专项打击2026年4月起，市场监管总局开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治，聚焦线上重点营销场景贰曝光加码7月公开曝光十起民生领域违法广告典型案例，直播、公众号等新媒体成为违法高发载体叁处罚力度2026年上半年全国查办广告违法案件

20302件，罚没金额

1.05亿元规则本身也在更新2026年5月，“三品一械”广告审查管理办法征求意见稿发布，拟将以下场景纳入监管：短视频私域直播线下海报社群种草并明确广告中不得含说明书以外的理论引用、观点表述保健食品广告宣传审核规范15/17课程收束把合规内化为广告从业者的基本功保健食品不是药物，不能在广告里承担药物的承诺；广告从业者的价值，恰恰在于能把合规边界之内的话讲得清楚、讲得动人。守住这条底线，既是对消费者的保护，也是对自己职业生涯最实在的保护。监管正在点名三类隐蔽场景壹会销：假借健康讲座、免费体验向老年人作虚假宣传贰跨界：“养生