宣传方案模板：目标、渠道、内容、预算、评估框架

宣传方案模板：目标、渠道、内容、预算、评估框架这份模板面向需要在一周内交出宣传方案的执行者。读者打开表格软件新建五个工作表，把第三到第七节的列名复制进去，按第一节的顺序逐表填写。五张表分别对应目标、渠道、内容、预算、评估，上一张表的输出是下一张表的输入。每张表配有空白列名、示例行、填写规则和自查对照。填完五张表并通过第九节核对清单，就能得到一份可直接提交和执行的宣传方案。这份模板把五组字段做成可复制表格并锁定填写顺序同类宣传方案模板通常把五组字段并列成五个空白表，每个表给列名，表与表之间的填写依赖没有写出来。本文档把五张表排成串行顺序，每张表前写启动条件，表后写自查对照，读者填完一张表知道下一张表从哪里取数。预算表处理不同：同类模板只给一个预算总额栏，本文档把预算拆成基线、机动、应急三块，每块给出取数区间和触发条件，读者填完能回答从哪一块调钱、调多少。目录这份模板把五组字段做成可复制表格并锁定填写顺序一、模板总览：五张表按顺序填完就是一份宣传方案五张工作表的用途与填写顺序复制模板后的六步填写动作五张表的字段边界与交接检查二、反向索引：按宣传任务查优先填写的表和节号六类宣传任务的入口表反向索引的使用动作三、目标表模板：一行一个指标，填到可衡量目标表空白模板与示例行目标表的填写规则目标表自查对照与启动条件四、渠道表模板：给每个渠道标漏斗角色和起投门槛渠道表空白模板与示例行渠道起投门槛记录表渠道表填写规则与自查对照五、内容表模板：每个渠道配一种内容形式并写完成标志内容表空白模板与示例行内容完成标志记录表内容表填写规则与自查对照六、预算表模板：基线、机动、应急三块取数预算总表空白模板与示例行基线预算明细表与切分参考机动预算和应急预算记录表预算表自查对照与启动条件七、评估表模板：三层指标口径与归因规则评估表空白模板与示例行评估指标口径记录表评估表自查对照与启动条件八、完整示例：一场新品上市方案的五张表填写前的模糊需求五张表的填写结果示例中出现的三个判断九、启动清单与核对清单：填完后逐项确认启动清单八项动作全流程核对清单方案交付前的最后三句确认一、模板总览：五张表按顺序填完就是一份宣传方案1.五张工作表的用途与填写顺序下表用于说明五个工作表的名称、用途、填写顺序和完成标志。复制模板时按“工作表名称”列命名五个工作表。工作表名称用途填写顺序完成标志01目标写清这场宣传要达成什么，每个指标带目标值和衡量口径第1张填每行目标值后有基线，衡量口径有分子、分母和数据来源02渠道给每个渠道标漏斗角色，记录起投门槛第2张填每个渠道有角色和承担指标，收口渠道在列03内容每个渠道配一种主打内容形式，写核心信息和完成标志第3张填每个渠道至少一行内容，完成标志是可交付物04预算把总预算拆成基线、机动、应急三块第4张填三块金额之和等于总预算，基线渠道过起投门槛05评估按传播层、互动层、转化层写评估指标和口径第5张填每个评估指标对应一个目标指标，转化指标有归因窗口2.复制模板后的六步填写动作在表格软件新建五个工作表，按上表“工作表名称”列命名。把第三节目标表的列名复制到01目标工作表，删除示例行。填完01目标并通过第三节自查后，把第四节渠道表列名复制到02渠道工作表，填完并通过自查。把第五节内容表列名复制到03内容工作表，填完每个渠道的内容行和完成标志。把第六节预算总表、基线明细表、机动应急表列名复制到04预算工作表，先算基线，再定机动和应急。把第七节评估表列名复制到05评估工作表，从目标表倒推评估指标，填完口径和归因规则。3.五张表的字段边界与交接检查下表用于说明五张表各自负责什么、从哪张表取数、交给哪张表。填写时按“下游交接”列检查。工作表核心输出上游输入下游交接01目标目标指标、目标值、衡量口径业务方需求02渠道按目标指标选漏斗角色；05评估按衡量口径倒推指标02渠道渠道名称、漏斗角色、承担目标指标、起投门槛01目标的目标指标03内容按渠道配内容形式；04预算按渠道切基线03内容渠道、内容形式、核心信息、完成标志02渠道的渠道清单04预算计内容制作成本；09启动清单排期04预算基线、机动、应急三块金额和用途02渠道、03内容05评估的统计成本从机动块列支05评估评估指标、对应目标、统计口径、数据来源与频率01目标、04预算09启动清单建看板、固定归因规则二、反向索引：按宣传任务查优先填写的表和节号1.六类宣传任务的入口表下表用于读者带着具体任务进入模板时，直接找到优先填写的工作表和对应节号。你手上的宣传任务优先填写对应节号特别检查新品上市，先让人知道01目标选曝光指标；02渠道配触达型加种草型三、四预算基线中触达型取参考区间上限，应急预算留舆情响应已有产品拉线索或留资01目标选线索指标；02渠道必须含收口型三、四05评估写清有效线索定义和CPL公式品牌认知度低，做口碑种草02渠道以种草型为主；03内容配达人原生内容四、五互动层正向情感占比口径写到“正向讨论数除以有效讨论数”电商大促，直接成交02渠道配电商内广告加搜索；04预算向收口倾斜四、六转化层口径写清归因窗口和跨平台去重规则老客复购率下滑，做留存宣传02渠道保留留存型；03内容配关系维护内容四、五05评估加复购率和留存率，统计周期覆盖一个复购窗口预算有限，只有3万到5万先填02渠道起投门槛，再做04基线预算四、六渠道数压到两到三个，机动取10%，应急取5%2.反向索引的使用动作读者从“你手上的宣传任务”列找到自己任务最接近的一行。先打开“优先填写”列指向的工作表，再按“对应节号”跳到该节复制列名。填完该表后回到第一节总览表，按填写顺序继续下一张表。“特别检查”列的内容写进对应工作表的备注栏。三、目标表模板：一行一个指标，填到可衡量1.目标表空白模板与示例行下表用于复制到01目标工作表。表头是列名，示例行用于对照，复制后删除示例行再填自己的数据。序号目标指标目标值衡量口径1曝光与触达：去重触达人数方案周期内180万人，基线为过去两个季度同渠道月均触达的1.5倍去重触达人数等于各平台后台去重触达人数，按平台分别计算后取加权平均，数据从平台创作者后台按周导出2线索与留资：有效线索数方案周期内600条，基线为上月同渠道的1.8倍有效线索数等于表单提交且手机号可回拨、需求字段非空的记录数，数据从表单后台导出，销售三个工作日内筛选2.目标表的填写规则目标指标：从曝光与触达、互动与口碑、线索与留资、转化与成交四个维度里选一个指标。一行只放一个指标，跨维度分多行填写。目标值：写“数字加时间范围加对比基线”。基线写“基线为X”。找不到基线的目标值标注“参考值”，不进入正式评估。衡量口径：写一句话，包含分子、分母、数据来源三个要素。公式用“分子除以分母”的文字写法。数据来源写到具体后台或导出工具名称。3.目标表自查对照与启动条件下表用于目标表填完后逐行检查。检查项通过条件改写动作一行一个指标一行只出现一个指标名称和一个目标值拆成两行，各填一个指标目标值有基线数字后面写了“基线为X”补基线；补不出基线的目标值改为“参考值”衡量口径有分子分母口径句里同时出现“除以”和两个数据名称补分母或补数据来源数据来源写到后台名写了具体平台后台或导出工具名称把“后台数据”改为具体后台名称目标表每行通过自查后，进入渠道表。口径栏空白的行退回重写。四、渠道表模板：给每个渠道标漏斗角色和起投门槛1.渠道表空白模板与示例行下表用于复制到02渠道工作表。渠道数控制在三个到五个。序号渠道名称漏斗角色承担目标指标1小红书KOC合作种草型声量2抖音信息流触达型去重触达人数3电商站内搜索广告收口型成交订单数漏斗角色：填触达型、种草型、收口型、留存型四类之一。目标含线索或转化指标时，渠道表至少保留一个收口型渠道。承担目标指标：填01目标工作表里的目标指标名称。找不到对应目标行的渠道删除。2.渠道起投门槛记录表下表用于记录每个渠道的最低有效投放金额或最低内容产出量，供预算表检查。序号渠道名称起投门槛门槛来源1小红书KOC合作20位达人每人3000元起达人报价单2抖音信息流月度最低5万元平台投放政策3电商站内搜索广告月度最低2万元平台投放政策3.渠道表填写规则与自查对照渠道保留判定：每列一个渠道，先填漏斗角色和承担目标指标。承担目标指标在01目标表里找不到对应行的渠道删除；漏斗角色填不出来的渠道删除。角色重复的渠道合并，或移入04预算机动块做测试渠道。下表用于渠道表和起投门槛表填完后逐行检查。检查项通过条件处理动作每个渠道有漏斗角色四类角色之一已填写补角色；补不出的渠道删除收口渠道在列目标含线索或转化指标时，表内至少一行收口型补一个收口渠道，或把目标降为纯曝光目标渠道数在3到5个渠道表表体行数在此区间合并角色重复的渠道，或移入机动块起投门槛已填写每行有金额或产出量门槛补门槛；查不到门槛的渠道标注“待询价”，在预算阶段处理渠道表通过自查后，进入内容表。目标含线索或转化指标而渠道表无收口型渠道的，退回补渠道。五、内容表模板：每个渠道配一种内容形式并写完成标志1.内容表空白模板与示例行下表用于复制到03内容工作表。一个渠道至少一行，一个渠道可以有多行内容。序号渠道内容形式核心信息1小红书KOC合作使用场景图文加短视频体验记录通勤降噪，戴一整天不胀耳2抖音信息流15秒场景短视频地铁里一戴，世界安静3电商站内搜索广告搜索广告标题加落地页新品直降200，30天试用内容形式：触达型渠道配短平快素材；种草型渠道配深度内容或达人原生内容；收口型渠道配行动导向素材；留存型渠道配关系维护内容。核心信息：一个单元格只写一句主张。同一场宣传里不同渠道的核心信息可以不同，都从01目标表的目标指标反推。2.内容完成标志记录表下表用于记录每个渠道内容的可交付物和验收人，供启动清单排期。序号渠道完成标志验收人1小红书KOC合作20篇终版图文和10条终版短视频文件内容负责人2抖音信息流6条终版视频文件内容负责人3电商站内搜索广告广告组上线截图和落地页链接渠道负责人完成标志：填可交付物名称、文件类型或上线链接。动作描述改为交付物名称。3.内容表填写规则与自查对照下表用于内容表和完成标志表填完后逐行检查。检查项通过条件改写动作每个渠道至少一行内容渠道表每一行在内容表有对应行补内容行；补不出的渠道移回渠道表重新判定核心信息只有一句一个单元格只出现一个主张句拆成多行，每行一个主张完成标志是可交付物填了文件名、文件类型或链接把动作描述改为交付物名称内容形式匹配渠道角色触达渠道配短素材，收口渠道配行动素材按本节第1条重新配对内容表通过自查后，进入预算表。每个渠道在内容表至少有一行，否则不进入预算阶段。六、预算表模板：基线、机动、应急三块取数1.预算总表空白模板与示例行下表用于复制到04预算工作表顶部。三块金额相加等于总预算。预算块金额占总预算比例用途与触发条件基线预算24万元80%覆盖01目标到03内容已确认的渠道和内容形式，按渠道角色切分机动预算3.6万元12%测试新渠道、测试新素材方向、对表现高于基线的渠道小额加压应急预算2.4万元8%临时加印物料、平台规则变化导致素材返工、舆情响应合计30万元100%三块金额之和等于总预算2.基线预算明细表与切分参考下表用于把基线预算按渠道切开，并检查每个渠道是否过起投门槛。序号渠道基线金额门槛检查1小红书KOC合作10万元已过3000元每人门槛2抖音信息流9万元已过5万元月度门槛3电商站内搜索广告5万元已过2万元月度门槛下表用于参考基线预算按渠道角色的切分比例。表中比例为参考值，实际切法以起投门槛和上一周期单位成本为约束。方案目标偏向触达型种草型收口型留存型认知与曝光为主40%到55%20%到30%10%到15%0到5%种草与口碑为主20%到30%40%到50%15%到20%5%到10%线索与转化为王15%到20%15%到25%40%到50%5%到10%复购与留存为主5%到10%10%到15%20%到25%50%到60%3.机动预算和应急预算记录表下表用于记录机动预算的分行用途，每行写金额和触发条件。预算块用途金额触发条件机动信息流素材第二轮测试2万元第一轮素材点击率低于基线时启动机动第四周对表现高于基线的渠道小额加压1.6万元中期读数显示某渠道转化成本低于基线时启动应急临时加印物料1万元线下物料消耗快于排期时启动应急平台规则变化导致素材返工1.4万元平台审核规则变化导致已上线素材需重做时启动机动预算不摊回基线渠道。基线渠道加预算从机动块列支，列支后机动余额记入预算表备注栏。应急预算不动用时留在总预算内不分配，方案结束时计入结余。4.预算表自查对照与启动条件下表用于预算三张表填完后逐项检查。检查项通过条件处理动作三块之和等于总预算基线加机动加应急等于总预算重新分配，差额放入机动或应急基线渠道过起投门槛基线金额大于等于渠道表起投门槛合并渠道或把该渠道移入机动块机动有分行用途机动表至少三行，各有金额和触发条件补行；补不出的机动金额并入应急应急比例在5%到10%应急金额除以总预算在此区间调整比例；偏离时在备注栏写偏离理由内容制作成本已计入基线表备注栏出现“含内容制作”或单独一行内容制作补内容制作成本；漏计的从机动块扣减预算表通过自查后，进入评估表。基线表中存在低于起投门槛的渠道行，退回渠道表重新合并或删除。七、评估表模板：三层指标口径与归因规则1.评估表空白模板与示例行下表用于复制到05评估工作表。评估指标从01目标表倒推，不新增目标表里没有的目标指标。序号评估指标对应目标指标统计口径1传播层：声量声量品牌关键词在各平台的内容讨论总量，按平台分别计数后相加，数据从平台内容搜索后台按周导出2互动层：互动率声量互动量（点赞加收藏加评论加转发）除以曝光量，曝光量和互动量从各平台创作者后台按自然周导出，跨平台分别计算后取加权平均3转化层：成交订单数成交订单数店铺后台成交订单数，归因窗口为点击广告或种草内容后7天内，多渠道路径按最后点击归因三层指标：传播层回答“多少人可能看到”；互动层回答“看到的人有没有反应”；转化层回答“有没有带来行动或生意”。评估表按三层分组填写，每层选一到两个指标。2.评估指标口径记录表下表用于记录每个评估指标的数据来源和查看频率，供启动清单建看板。序号评估指标数据来源查看频率1声量平台内容搜索后台每周2互动率各平台创作者后台每周3成交订单数店铺后台和广告后台方案周期节点，第四周设中期读数归因规则：转化指标在方案启动前固定归因窗口和多渠道归因方式，方案中途不换规则。归因规则写进评估表备注栏。3.评估表自查对照与启动条件下表用于评估表和口径记录表填完后逐项检查。检查项通过条件改写动作每个评估指标有对应目标对应目标指标栏填了01目标表的指标名删除无对应目标的评估指标转化指标有归因窗口口径栏出现“点击后X天内”和“归因给X渠道”补归因规则；补不出的转化指标降为“参考观察”曝光口径区分次数与人数口径栏写明“曝光次数”或“去重触达”补区分；混用的指标拆成两行中期读数已设置方案周期超过八周时有第四周读数安排补中期读数行，统计成本从机动预算列支评估表通过自查后，方案主体完成。进入第八节完整示例做一次从头对照，再进入第九节启动清单。八、完整示例：一场新品上市方案的五张表1.填写前的模糊需求业务方需求原文：“下个月新品耳机上市，预算30万，要在小红书和抖音上做一波，目标是把声量做起来，顺便带一点销量。月底前出方案。”这段需求有总预算和平台名称，目标、渠道角色、预算切法、评估口径都缺。填写时把“声量”和“销量”拆成两个目标行，再按目标选渠道和预算。2.五张表的填写结果下表用于对照01目标表的填写结果。序号目标指标目标值衡量口径1曝光与触达：声量方案周期内品牌相关讨论量8000条，基线为过去季度月均讨论量的2倍品牌关键词在各平台的内容讨论总量，按平台分别计数后相加，数据从平台内容搜索后台按周导出2转化与成交：成交订单数方案期内店铺直接成交1200单，基线为上月自然成交的1.8倍店铺后台成交订单数，归因窗口为点击广告或种草内容后7天内，多渠道路径按最后点击归因下表用于对照02渠道表和起投门槛表的填写结果。序号渠道名称漏斗角色承担目标指标起投门槛1小红书KOC合作种草型声量20位达人每人3000元起2抖音信息流触达型声量月度最低5万元3电商站内搜索广告收口型成交订单数月度最低2万元下表用于对照03内容表和完成标志表的填写结果。序号渠道内容形式核心信息完成标志1小红书KOC合作使用场景图文加短视频体验记录通勤降噪，戴一整天不胀耳20篇终版图文和10条终版短视频文件2抖音信息流15秒场景短视频地铁里一戴，世界安静6条终版视频文件3电商站内搜索广告搜索广告标题加落地页新品直降200，30天试用广告组上线截图和落地页链接下表用于对照04预算总表和基线明细表的填写结果。预算块金额占总预算比例用途与触发条件基线预算24万元80%小红书KOC10万元，抖音信息流9万元，站内搜索5万元机动预算3.6万元12%2万元用于信息流素材第二轮测试，1.6万元用于第四周加压应急预算2.4万元8%临时加印物料和平台规则变化导致的素材返工合计30万元100%三块金额之和等于总预算下表用于对照05评估表的填写结果。序号评估指标对应目标指标统计口径1传播层：声量声量品牌关键词讨论总量，按平台分别计数后相加，按周导出2互动层：互动率声量互动量除以曝光量，跨平台分别计算后取加权平均3互动层：正向情感占比声量正向讨论数除以有效讨论数，人工抽检加平台情感分析4转化层：成交订单数成交订单数店铺后台成交订单数，归因窗口7天，最后点击归因5转化层：ROAS成交订单数广告成交金额除以广告消耗，店铺后台和广告后台分别取数3.示例中出现的三个判断目标拆行判断：业务方原文把声量和销量写在一句话里。目标表拆成两行，一行声量，一行成交订单数，两行各有衡量口径。渠道收口判断：目标含成交订单数，渠道表保留电商站内搜索广告作为收口型渠道。三个渠道的总起投门槛约13万元，30万元总预算可以覆盖。预算三块判断：基线取80%覆盖三个已确认渠道，机动取12%用于素材测试和中期加压，应急取8%用于物料和返工。三块之和等于30万元。九、启动清单与核对清单：填完后逐项确认1.启动清单八项动作下表用于方案五张表填完后按顺序启动