经济与管理学院2008级MBA重点

1、经济管理学院2008级MBA战略管理课程考试案例世界语的忧郁李晓英爱斯基摩的崛起在洗涤用品行业是神话，在计划经济时代的全国肥皂企业中从“倒数第二”到世界洗涤行业排名前八强，在中国本土的洗涤行业中位居第一，是出色的业绩。 埃斯佩勒的目标是与美国宝洁、英国联合利华、德国汉高、日本花王四大天王并称为世界清洗业前五位。世界语想进军世界清洗业的第一阵营，但道路决不是平坦的，不仅不平坦，而且充满了困难。 世界语实际上面临着很多危险，因为没有解决这些危险，无法实现进入世界清洗业前五名的目标。 埃斯佩勒经历了几年的快速增长后，已经陷入徘徊期，自2002年以来，埃斯佩勒的市场地图没有扩大，销售收入也没有实质增加

2、。 不如说被外资的强敌压制，内地的群雄被压倒，埃斯佩拉前期的急速扩张带来的危险已经进入了成长的山谷。世界语面临着什么样的经营安全问题？危险之一成长的烦恼是成长企业还是盆栽型企业？一粒种子，在田地里能生长成参天的大树，在盆栽里只能生长成盆栽。 某个企业社长决定了在什么样的地方成为什么样的企业。 爱斯基摩是参天大树还是盆栽？ 这取决于他的成长场所。企业战略大师迈克尔波特说：“竞争优势中最重要的部分不是静态效率，而是企业丰富的成长活力。” 对成长的追求是每个企业家的梦想，这是成长的潜力，让员工感受动力和动力，让合作者感受到伙伴是有利的，让竞争对手感受到威胁和压力。 换句话说，成长是力量。 世界语总庄

3、启传在正确处理发展与盈利的关系中明确指出“对企业来说最重要的不是什么都能获利，而是什么都能发展，只要沉迷于赚钱，就能马上赶上”。 庄启传确实是个有眼光的人，他看到了成长性对企业有意义，而埃斯佩勒能继续成长吗？企业成长理论表明，成长性企业的基本条件必须具有“可持续成长竞争优势”。 可持续发展竞争优势的内涵有两个意义一个是持续的问题。 成长性企业必须实现利益的可持续发展，不是以大波浪式前进，而是以比较稳定的持续增长速度前进。二是增长方式问题。 成长性企业的成长应该通过“内生”而不是“外生”来实现，外生渠道(规模扩大)带来的成长不可靠。 通常，前期资源的掠夺性开发会形成企业成长的资源瓶颈。茄子在19

4、93年在洗衣肥皂市场挖掘了第一桶金后，开始在洗涤剂市场快速扩张，到雕刻洗涤剂2000年达到30万吨的2001年上升到89万吨，超过了奇强的销量，在占霸主地位的2003年实现了100万吨的生产能力， 成为世界上最大的洗涤用品生产基地是极其明显的，茄子希望随着规模的扩大而“变大变强”，接近其发展目标：进入世界洗涤业的第八强至第五强。 庄启传在其演说中说：“某企业的规模不够大，实力不够强，就不能说品牌，更不能说世界水平。” 但是，从2001年开始埃斯卡的增长速度明显缓慢，从到2001年为止的销售额的100%增长率变化为连续两年的仅几%的增长率，进入2004年后，埃斯卡进一步遇到增长的天花板，原材料成

5、本上升、巨额资金流失、产品结构的不完善、新产品的无力埃斯卡的快速增长势头迅速减弱，市场利润迅速减少，保持了原来的销售规模，但是利润没有维持，规模的扩大没有给企业带来利润的增长，埃斯佩拉实现了“大”的目标，但是没有完全达到“强”的要求。成长起来的引擎在哪里？在财务理论上，企业增长能力的核心是企业收益能力的增长，这种增长集中表现在现金流的增长上，企业是否具有合理的业务结构是企业是否具有充分的现金流的关键，如果充分的现金流是企业增长的血液，那么合理的业务波士顿矩阵法是在市场营销中分析企业业务组合的有效模式，波士顿矩阵将企业业务以市场增长率和市场份额的组合将企业业务分为问题类业务、明星类业务、金牛类业

6、务和瘦犬类业务，企业没有金牛类业务和只有一个金牛类业务的情况如果市场环境变化，这项业务的市场份额下降，公司就必须从其他业务部门回收现金，维持现金牛的领导力。 否则，这头强现金牛可能会变弱，企业面临现金流不足的危机，没有增长能力。世界语成长的引擎在哪里？有因为现金流流量不足而成长无力的情况吗？世界油有三大系列100多种产品，其中肥皂类市场成熟，雕刻卡超能力肥皂市场份额达到70%左右，属于世界油金牛类业务的2004年，工业甘油销售额增加23%，药用甘油销售额增加263.2% 市场份额也很高，与卸妆相同的埃斯卡的双重高产品明星产品天然肥皂粉、牙膏在局部市场迅速增长，但在全国市场的份额没有有效突破，对

7、企业来说还只能说是世界语的问题产品， 能否成长为明星商务还需要很长时间的洗发水，沐浴剂的市场份额低，市场成长率低，具有明显的“瘦狗产品”性质，这些瘦狗是令爱斯卡烦恼的业务。 洗涤剂业务对茄子来说，市场份额高，市场增长率低，本来应该是金牛产品，但是茄子的生产成本大幅度上升，由于行业的过度竞争，洗涤剂这种“金牛”已经吃多了，几乎不能榨取，市场环境持续恶化的话，就有可能变成瘦狗从埃斯娜的业务结构来看，埃斯娜显然缺乏金牛类产品，能带来足够的现金流，但最有成长性的明星类业务还没有完全固定下来，埃斯娜成为世界清洗业的五强目标，找不到快速增长的引擎。 解决产品结构中的明星产品和金牛产品的问题，是爱斯基摩进入

8、世界前五强必须解决的最紧迫的问题。快速成长的后遗症为了继续成长建立了羁绊增长和利润结合的问题，实际上是企业“增长多久”和“活多久”的问题，利润高增长慢的企业“不怎么增长”，快速增长利润少的企业“活不了多久”的问题。 经济学中的事业模式描述了这一关系，认为企业可以实现增长和利益的同步增长，提出了在面对两者困境时，根据企业发展阶段的需要选择不同的事业模式。 刚开始创业的公司，可以以牺牲收益率来吸引更多的顾客，达成业绩增长目标。 成熟的企业为了保持竞争力要继续投资，必须得到充分的利益。在世界语快速增长的初期，采取了用不足一分钱的利润杀死市场的高增长、低利润的运营战略。 他们一方面以“微利”为竞争手段

9、，强力封锁洋品牌，另一方面又接近消费者，“微利”是专家自认的“竞争优势”。 社长庄启传在其初期谈话中多次提到，要把利益放在第二位，必须用“微利低价”形成中低价格洗涤剂市场的游戏规则，破坏茄子以外的行业投资价值，达到行业洗牌的目的。 结果，埃斯佩勒在天下实现了一个目标，迅速获得了市场领导者的地位。但是，牺牲利润增长的只是暂时的增长，中低价格的洗衣用品作为生活必需品，增长性本身极为有限。 此外，由于计划经济导致洗衣行业生产能力过剩，“微利价格”不是整个行业的增长，而是市场份额的再分配。 2004年宝洁、联合利华等外资日化加入降价行列后，洗衣业的价格竞争白热化，原材料成本上涨，再加上行业整体增长下降

10、，“微利价格”已不再是纳斯卡的“竞争优势”。 根据企业战略的选择，现在的埃斯佩拉应该采取收获战略，在已经获得市场的基础上建立利益平台，为埃斯佩拉持续增长提供必要的利益基础。 但是，行业激烈的竞争，茄子不能成功地从其低利战略向厚利战略转换，成熟企业没有充分的利润支持，只能通过让步市场空间还是降低增长速度两种方法。 埃斯佩勒从2001年以来，从原来的100%的前一年同期连续两年变成了1亿2千万的增长，实际上已经走上了第二条道路。 如果世界语没有有效的措施，就很难像现在这样下跌，进入世界清洗业。成长路径决定了成长极限爱斯基摩的新增长模式在哪里？企业成长理论认为，企业要实现成长，需要(1)技术革新，(

11、2)产品创新，(3)纵向一体型，(4)多样性发展，其中产品创新(新产品开发，企业产品组合的扩大)和技术创新(通过技术进步更新产品，寻求发展机会)以企业为基础实现规模的扩大和实力的增强虽然认为企业增长率不会低于行业增长率，但是以产品创新和技术创新为手段的增长模式是有限的增长模式，最终企业有可能走向增长极限。 这是因为产品创新和技术创新无法改变市场成熟和行业停滞的大趋势，个性空间总是有限的。世界语不仅大幅度扩大了生产能力，还选择了产品革新和技术革新的成长路径，首先交换洗涤剂，推出雕刻天然肥皂粉，代替天然合成，满足人们对提高生活质量的要求，然后推出雕刻牙膏、埃斯洗发水、沐浴露等多种新产品但是，近几年

12、的状况发生了变化，世界语的成长模式变得不顺利了。 之所以查明原因，是因为茄子的所谓创新只是企业的创新，不是行业的创新，而是实现了企业有新产品。 因此，对市场来说，只有产品扩张战略，这个战略的关键不在于产品本身，产品在市场上，如果市场不同时增长，产品就会死亡，或总是属于问题产品，不能发展成明星产品。 世界语的洗发水和沐浴露等产品有可能从问题产品滑入瘦狗产品的泥潭。爱斯基摩基于不完全产品革新的成长路径的选择，其成长能力已被清洗行业的成长率所左右。 洗衣行业作为传统产业利润很薄，经过几年前的过度竞争和生产能力竞争，增长空间非常有限。 世界语的单一不完全的产品创新模式无法支撑其快速成长，世界语陷入成长

13、困境，要继续成长，必须探索新的成长模式。 这是世界语的考验，成功与否的考验决定了世界语能否实现世界五强的梦想。危险的管理的松软的肋条中富证券抢劫是谁的错？2004年，中国证券监督会决定委托中国华融资产管理公司经营中富证券。 原因是违反操作切断资金链。 其中受到参与的是浙江纳埃斯公司的6亿元委托资产管理资金(据说其中包括3亿元现金和3亿元市值的股票)。 2004年6月，浙江丽水法院要求中富归还这6亿元资金，但中富以偿还客户为理由拒绝执行。 世界语的6亿美元的资金陷入了困境。“抢劫中富证券”是谁的错？是员工个人投资错误吗？ 根据上海东方早报，这6亿资金，被用于爱斯卡公司的18名员工向爱斯卡公司借款

14、，在中富证券南京西路营业部买卖股票。 成熟的公司为什么容易把这么大的一大笔钱借给个人？ 炒股本身是一种高风险的行为，如果吃亏的人会归还什么？ 这么巨额的贷款行为，是一个人决定的吗？ 但是，无论如何，事实已经发生，表明爱斯基摩存在重大的制度缺陷。 事件发生后，各方面对庄启传发出批判的声音，认为是庄启传的个人权威主义引起的投资决定错误。 庄启传一定有责任。 问题是公司的监督去了哪里，中富证券的抢劫对纳斯卡来说是一件突然的事件，“三尺冻结不是一天的寒冷”，反映出纳斯卡企业制度、管理组织、管理行为存在着严重的问题。 爱斯基摩如果不能从企业制度和管理系统上进行根本的变革，中富证券强盗的悲剧就有可能上演。

15、产权的“三缘性”如何形成世界语科学的决策过程？经济学家刘伟先生认为，民营企业的资本具有很强的血缘、血缘、地缘性质，这三缘性为民营企业创业阶段提供了发展的机会。 但是，无论哪种支付都是一定的“投资”，随着企业在一定程度上增长，这种血缘、亲缘、地缘关系对企业的请求压力越来越大，无论是否实现了产权的形式上的股份制改造，都无法形成真正的公司治理结构，而科学的决策这是因为“三缘”经常影响企业的投资行为、分配行为，特别是企业的使用行为。 抢劫中富证券据有关新闻报道，他是对埃斯努发展初期作出特别贡献的金融界人士，以与埃斯努的良好人际关系，劝说埃斯努公司的18名员工融资6亿元，借款的18名员工也不是普通的员工

16、，很多人都是埃斯努的领导人，他“三缘性”使民营企业产权主题具有宗法性，企业运营受到宗法规则的制约，而不是服从市场规则的制约。 在管理方面表现出人为的管理取代了制度管理，人治取代了法治。 企业家的绝对权力不能受到制约，在决策方面基本上是领导者的中心道路，极有自由。 一个人完成企业，一个企业依赖一个人。 这是民营企业的一大通病。 埃斯佩拉也没能逃脱人治的怪奇圈。 如果埃斯佩勒有科学、民主、合理的决策机制，也许就不会抢劫今天的中富证券。由于各种理由，茄子至今还不能上市。 其实，对茄子来说，上市不仅意味着好的资金通道，更重要的是，通过在市场上拥有多种股票，代替单一化的股票，形成合理的股票结构，真正的意

17、义上建立现代企业制度。管理组织的弱化使爱斯基摩财务风险失控根据组织理论，企业组织可以横向分为经营组织和管理组织，管理组织的中心在内部，以管理员为中心追求效率和组织的稳定性。 经营组织的中心在企业和市场之间，以管理业务为主，追求利益和对外应对，经营组织和管理组织需要取得平衡，两种削弱都可能导致管理无效化。创业初期，很多民营企业采用直线的职能管理，后期由于管理的复杂性增加，开始采用机械的职能组织，但由于管理组织的经济效果难以直接表现，很多民营企业在职能管理中多为“重武轻文”，重视业务管理和市场开拓(经营组织)的投入，重视管理组织(战略、人才、财务、经营组织) 的领域中不重视的职能管理成为管理体系的弱点，企业进一步开拓、突击陷落，形成了“无法攻击”、