云南白药品牌延伸策略分析

1、云南白药品牌延伸策略分析目 录中文摘要I英文摘要II1 绪论11.1 研究背景与意义11.2 国内外研究现状11.3 研究内容和方法22 品牌延伸基础理论32.1 品牌及品牌延伸内涵32.1.1 品牌的内涵32. 1. 2 品牌价值32.1.3 品牌延伸含义42.2 品牌延伸决策方法42.2.1 确定品牌联想42.2.2 识别相关产品42.2.3 选择候选品牌名52.3 品牌延伸策略52.3.1 产品线延伸策略52.3.2 副品牌延伸策略62.3.3 授权许可品牌延伸策略62.4 品牌延伸成功的保障62.4.1 品牌定位62.4.2 品牌认知度72.4.3 品牌联想72.4.4 品牌忠诚度83

2、 云南白药品牌延伸情况分析83.1 云南白药品牌简述83.2 云南白药品牌延伸的市场背景93.3 云南白药品牌延伸历程93.3.1 从云南白药创可贴起步93.3.2 进军日化行业103.4 云南白药产品结构114 云南白药品牌延伸评价114.1 品牌延伸决策评价114.1.1 开发白药创可贴114.1.2 开发白药牙膏124.1.3 开发其他产品134.2 品牌延伸策略评价134.2.1 产品线延伸策略134.2.2 子品牌策略144.2.3 副品牌策略144.3 品牌延伸效果评价144.3.1 品牌延伸的正面效果144.3.2 在品牌延伸中可能存在的风险165 云南白药品牌延伸成功经验及启示

3、165.1 品牌延伸应建立在品牌资产之上165.2 差异化的市场定位是品牌延伸成功的基础175.3 注重渠道建设175.4 品牌延伸应基于消费者而创新176 结论与建议18致谢20参考文献21I云南白药品牌延伸策略分析摘 要 在当今的企业市场竞争中，品牌操作已成为企业经济增长的主要手段之一。品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用，但也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果，走入了品牌经营的误区，为其决策事务付出了惨重代价。另一方面，中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。我国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在我国市场占有较大市场份额，

4、这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。在此背景下，探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义。云南白药是我国著名民族品牌，自2000年以来得到了快速发展。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后成功开发了相关产品，目前产品结构已基本趋于稳定，其品牌延伸的成功策略对我国其它企业提供了借鉴意义。本文以云南白药品牌延伸策略为研究对象，在对品牌延伸理论收集整理的基础上，分析了云南白药品牌延伸的策略及启示，以期对同行业甚至其它行业品牌延伸提供参考。关键词 云南白药、品牌延伸、产品结构 THE YUNNAN BAIYAO BRAND EXTENSION STRATEGY ANALYSISABS

5、TRACTIn todays enterprise market competition, brand operation has become one of the main means of enterprises economic growth.Brand extension strategy is applied by many enterprise which have brand strength, but there are also many enterprises does not get the corresponding results in the brand exte

6、nsion,get into brand management errors,and paid a heavy price for its decision-making affairs.On the other hand, Chinese enterprises are facing economic globalization, the new pattern of competition without borders. Chinas market is becoming more and more international, Brand-name products of some f

7、amous enterprises in developed countries has been poured into our country and occupied a large market share in Chinas market. This situation will inevitably lead to profound changes in corporate brand strategy and innovation. In this context, exploration and research of brand extension theory and st

8、rategy has important practical significance.Yunnan baiyao is a famous national brand in our country and has acquired rapid development since 2000.On the basis of hundred years Yunnan baiyao powder,the company has successfully developed related products.The product structure has basically stabilized,

9、 the success of its brand extension strategy provides a reference for other enterprises in China. The article take Yunnan baiyao brand extension strategy as the object of study, on the basis of collected information of the brand extension theory, Analysis the strategy and enlightenment of Yunnan bai

10、yao brand extension, In order to provide a brand extension reference to the same industry or even other industries.KEY WORDS Yunnan baiyao, brand extension, product structure翻译结果重试抱歉，系统响应超时，请稍后再试 支持中英、中日在线互译 支持网页翻译，在输入框输入网页地址即可 提供一键清空、复制功能、支持双语对照查看，使您体验更加流畅II1 绪论1.1 研究背景与意义随着中国经济市场的开放程度和市场化进程的日益深化，竞

11、争已成为企业生存和发展的主体环境，强劲的竞争力已成为企业生存和成长的基础与前提。特别是我国加入WTO以后，所有中国企业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。国内许多企业的发展都经历了从无到有，从小到大，由数量取胜到质量取胜的发展历程，在瞬息万变的市场竞争中，许多企业认识到了树立品牌的重要性，在产品同质化的今天，只有将企业的核心竞争力转化为品牌竞争力，才可以保证企业的正常发展。品牌建立起来以后，企业如何运用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务上，进一步扩大规模，增加产品线，扩大品牌影响力，就成了公司发展需要面对的问题。自20世纪70年代以来，品牌延伸作为一种

12、企业经营战略得到广泛地应用。它之所以受到广泛的青睐，是因为成功的品牌延伸对企业有重要的价值。成功的品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低营销费用；成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择；成功的品牌延伸可以实现品牌利用中的增值，与通过内部发展建立新品牌的漫长过程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业的品牌竞争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值增值的目的。云南白药集团是我国典型的中药企业，

13、已形成著名的品牌效应及稳定增长的消费群体，是医药行业中品牌延伸的典范，在目前以企业品牌竞争为主导的市场情况下，分析云南白药的品牌延伸策略，为其他企业提供借鉴，具有重要的现实意义。可见本文选题在当前市场形势下，具有一定的研究价值。1.2 国内外研究现状 品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得到了广泛的应用。诞生于20世纪初的一些国际品牌，如Benz, Satchi等，都曾采用过类似的策略，但是作为一种规范的经营战略理论，品牌延伸则是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。1979年Edward Taube发表了一篇重要论文品牌授权延伸，新产品得益十老品牌，首次系统地提出了品牌

14、延伸的问题。随后Aaker和Kelley发表了一系列品牌延伸相关研究的文章，如1990发表的消费者对品牌延伸的评价，1992年发表的品牌延伸连续性引入的影响等，将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并使美国营销学会AMA开始高度重视品牌延伸的研究。 卢泰宏教授在1997年就开始品牌延伸的研究，他在1997年6月的中山大学学报上发表了论文品牌延伸的评估模型，从理论上强调了品牌延伸的风险和成功率，进而提出了品牌延伸成功率的评估模型。 华东师范大学的何佳迅在其编著的品牌形象策划一书中对品牌延伸理论也做了详细的探讨。 北京大学的符国群2002年在中国软科学杂志中发表了论文品牌

15、延伸研究:回顾和展望，系统的回顾了国外学者关于品牌延伸方面的研究成果并对未来的研究领域做了预测。 到目前为止，国内外关于品牌延伸的定性方面的讨论和研究较多，至于定量的研究和测试以及相关的模型，由于难度非常之大，条件复杂，特别是对比研究的数据难以取得，所以定量模型和结论非常少见。迄今为止，国际营销界对品牌延伸问题，如品牌延伸的基本策略、品牌延伸效果的评估等为该领域研究提供了借鉴及参考，但尚未形成一套统一体系。1.3 研究内容和方法本文主要是结合云南白药品牌发展现状，研究其品牌延伸的策略，并以此为基础结合我国企业实际提出一些品牌延伸的策略建议。 本文主要运用理论与实践相结合，文章拟从品牌资产与品牌

16、延伸的涵义出发，对品牌资产及品牌延伸进行深入探索。并以云南白药品牌的实际延伸情况为基础，通过定性的分析得出一些对我国企业品牌延伸具有参考意义的结论，使得我国企业在实施品牌延伸策略时能够更充分地利用自身品牌资产，进一步积累品牌资产，并应用适当的品牌延伸策略，增加品牌延伸成功的概率。本文的研究方法：经验总结法、理论与实践相结合法、文献分析法、类比法2 品牌延伸基础理论2.1 品牌及品牌延伸内涵2.1.1品牌的内涵目前对品牌的定义比较多，尚未形成统一的概念涵义。其中具有代表性的有广告专家约翰菲利普琼斯(J. P. Jones)对品牌的界定:品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品

17、。哈金森和柯金(Hankison, Cowking)从以下六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是:品牌是一个名称(Name)、词语(Term)、标志(Sign)、符号(Symbol) 、设计(Design)，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。 著名市场营销专家菲利普科特勒博士在营销管理(第九版)中这样解释品牌:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服

18、务相区别。我国著名营销学者苏业民在现代营销学(第四版)中这样论述品牌:品牌即产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合的概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。综上可知，品牌是指买方对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。2.1.2品牌价值 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面

19、，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。2.1.3品牌延伸涵义同品牌界定类似，国内外学者对品牌延伸的界定也很多。菲利普科特勒认为：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。中山大学管理学院的卢泰宏教授认为:品牌延伸，是借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，达到以更好的营销成本占领更大市场份额的目的。何君、历戟认为，品牌延伸的形式包括产品线的延伸和产品原型的延伸。可见品牌延伸（Brand Ex

20、tensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省营销成本的情况下顺利地进占市场。2.2 品牌延伸决策方法品牌延伸是一种战略决策，事关企业的前途命运。因此，品牌延伸要对企业各种要素、各种资源综合考虑。品牌延伸过程主要包括3个步骤：确定品牌联想，识别相关产品，选择候选品牌。2.2.1确定品牌联想这一阶段的任务是探测存在于公众头脑中与品牌有关的所有联想，包括名称、印象、个

21、性、内心和隐藏的潜力等方面。可借助于定量和定性的方法进行研究。确定品牌联想的方法主要有两种：名称联系法和印象法。通过这两种方法，可以获得许多联想，将它们整理汇总，然后将判断重点放在5-20种联想上，判断它们与品牌联系的力度，如果联系特别紧密，该联想就能为品牌延伸提供杠杆效用，品牌经营者就可将此作为品牌延伸的支撑点。2.2.2识别相关产品在确定了核心品牌强有力的品牌联想之后，下一步就是识别哪些与这些品牌联想有着密切关系，以此来确定延伸产品。2.2.3选择候选品牌名在确定了延伸产品之后，紧接着要为其选择相应的品牌名称。选择延伸品牌名称时，要从两点出发：延伸品牌的名称要使消费者感到舒服、延伸品牌名称

22、应当为延伸产品提供一些优势。 当候选产品的品牌名称在激烈的市场竞争中能够树立消费者的品牌意识或者增加产品销售时，品牌延伸就会在某个已成熟的产品市场上具有更大的比较优势。当产品市场还不成熟时，品牌延伸将有较大风险。所以企业实施品牌延伸决策时，一定要有长远眼光。品牌，不可不延伸，但不能盲目延伸。2.3 品牌延伸策略品牌延伸策略是将现有的成功品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以加快新产品的市场定位，保证新产品投资决策的快捷准确。同时还有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。2.3.1产品线延伸策略 产品线延伸策略指在使用同一知名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且

23、继续使用该知名品牌。产品线延伸是市场上品牌延伸最通行的做法。从整体市场来看，每个企业的产品只是该行业全部产品的一部分。如果公司超出其现有的产品线范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线直接延伸。经营者可向下或向上延伸其产品线，或同时朝这两个方向延伸。垂直延伸的方向有两个，这里所说的直接延伸的两个方向，从它所指示的内在品质的角度来讲，其中也包含风格定位，主要是从产品的价格定消费群定位等因素。有些企业原本生产经营低档产品，若逐渐增加高档产品，则称为向上延伸。向上延伸主要适于下述几种情况:一是高档产品有较高的销售增长率和毛利率；二是为了追求高中低档齐备的完整的产品线；三是以某些较高档的产品来提高整条产

24、品线的档次。一般说来，向上延伸可以有效地提升品牌资产，并有效地改善品牌形象。一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众品牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。 许多品牌最初定位于市场的顶端，随后将品牌向下延伸。品牌经营者为了宣传某品牌产品以低价作为基础，通常在其产品线的底端增加一些新种类，以吸引接受低价的顾客。品牌经营者向下延伸其产品线的原因主要有:一是高档产品在市场上受到竞争者的威胁，品牌经营者于是决定进入市场底端作为反击；二是高档产品的销售增长速度下降，前景不容乐观；三是发展高档产品只是为了树立企业的高档形象，原本就准备在条件成熟时大量发展较低档产品；四是以较低

25、档的产品填补产品线的空缺，以防新的竞争者涉足，或是以较低档和低价的产品吸引顾客。2.3.2副品牌延伸策略采用副品牌延伸策略的具体做法是用一个主品牌涵盖企业的所有产品，同时给各个产品打一个副品牌，以副品牌突出不同产品的个性形象。所谓副品牌，就是在保持原有品牌不变的情况下，为新产品再起一个小名。这样既可以使各类产品在消费者心目中有一个整体的概念，又使得消费者对企业的各类产品形成一定的比较距离，能体现一类产品的共性，又能突出单个产品的个性，从而避免了直接延伸的风险，减缓了对品牌的消极影响，降低了株连效应。副品牌延伸策略有以下特点:广告宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位；副品牌一般都直观、形象地表

26、达产品的优点和个性形象；副品牌具有口语化、通俗化的特点，大多轻松、活泼、灵性十足、直白通俗；企业可以把宣传的重心放在主品牌上，实现主副品牌的联合宣传。2.3.3授权许可品牌延伸策略 授权许可品牌延伸(Brand extension licensing )，指的是通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别人使用自己企业的品牌名称和商标，通常所售产品是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中意识不到自己购买的仅仅是授权许可的产品。2.4 品牌延伸成功的保障 2.4.1 品牌定位品牌定位

27、决定延伸方向。定位在高档产品的品牌就不宜向经济型产品延伸，定位在运动型的品牌就不应该向非运动型产品延伸。品牌定位主要有质量定位和价值定位。要利用品牌定位来进行品牌延伸，最值得注意的是品牌定位要与延伸产品保持一样的高度，或者说保持两者的一致性。因为品牌定位的主要特征是有特定的目标市场而不是全部的市场。品牌定位是针对目标市场来阐述价值，建立优势和积极沟通的。如果忽视品牌定位进行延伸，那么延伸就很可能会失败。 2.4.2 品牌认知度品牌认知度是由企业的品牌营销努力结合消费者个人的消费体验而形成的。品牌认知度通常以认知质量为表现形式，认知质量通常是顾客购买的核心。然而有趣的是，认知质量充当了“优质”的

28、衡量标准，这种优质的感知像一层厚厚的糖浆覆盖了这个品牌的所有方面。甚至当品牌识别有功能性利益定义时，许多研究仍表明对这些利益的感知与认知质量紧密相连。当认知质量得到提高，顾客对该品牌的其他感知通常也会改善。品牌只有具有了一定的认知度才能进行延伸，只有当消费者通过媒体传播以及自身消费体验，对品牌有了一定的认识，消费者才会信赖这个品牌，才会接受该品牌的延伸产品。否则，延伸的结果只会是失败或延伸跟创立一个新品牌没有任何差异。因此，品牌认知是品牌延伸的前提条件。品牌知名度是指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。如果消费者的头脑中充满着精神广告牌，那么，品牌知名度则可以通过广告牌的大小反映出来。品牌知名度

29、与品牌延伸是成正比关系。品牌知名度会随着品牌延伸进行次数的增加而上升。因为品牌延伸就是将己经有的知名品牌用于新产品来投放市场。随着新产品进入新的细分市场或进入原有的市场，更多的消费者将会接触到品牌延伸产品，原有市场的消费者会更加熟悉品牌。那么结果就是有更多的人认识了品牌，品牌的知名度就会上升。2.4.3 品牌联想品牌联想是品牌延伸成功与否的一个决定性因素。延伸产品与品牌联想一致，消费者对延伸产品的评价就高，反之则低。一般而言，如果品牌联想与延伸产品不一致，消费者就会拒绝延伸产品。如海尔延伸到药品上的失败就是一个例子。因为消费者看到海尔这个品牌就会想起高质量的家电，质量和服务都很好等特色，这些联

30、想在药品上体现不出来，所以消费者就拒绝接受这样的延伸产品。品牌联想的广度和深度将决定延伸的范围和领域。越是狭窄的、具体的联想，延伸的范围和领域就越小；反之，越是丰富和抽象的联想，延伸的范围和领域就越大。因此，企业在塑造品牌的时候，要给品牌附上一个反映绝大多数消费者的根本价值观，这样品牌延伸的范围和领域将在理论上达到无穷大。需要说明的是，这里的范围和领域不仅是产业上的范围和领域，也是地理空间上的范围和领域。 2.4.4 品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌延伸成功的有力保障。品牌忠诚度是品牌资产的核心，是影响品牌延伸的重要因素。笔者认为，品牌忠诚包括消费者对产品品牌的忠诚以及消费者对企业品牌的忠诚，因为品

31、牌的内涵包括产品品牌和企业品牌两部分。品牌忠诚度有助于提高品牌延伸的成功率。由于消费者“爱屋及乌”的心理，消费者会将对原品牌的喜好转移到延伸产品上来，这样，消费者很容易接受品牌的延伸。企业基于品牌的定位向目标消费者展开营销活动和沟通，使品牌在消费者的脑海中留下持久、独特的印象，促使消费者形成对品牌的联想。品牌联想又进一步影响和改变消费者的态度和行为，最终形成顾客对品牌的忠诚。当企业进行品牌延伸时，消费者自然很容易接受延伸产品。 基于顾客忠诚度来进行品牌延伸，就应该对原品牌的忠诚顾客推出新产品以实现新的利润增长点。品牌的顾客忠诚度越高，针对原品牌市场推出新产品的成功率越大。当然，有一个前提条件是

32、要调查市场的顾客需求情况，满足市场上现存产品未满足的需求。当然，跨度也不能太大，最好具有一定的关联性。3云南白药品牌延伸情况分析3.1 云南白药品牌简述云南白药集团股份有限公司是1993年对成立于1971年6月的云南白药厂进行整体改制而成立的。1996年10月更名为云南白药集团有限公司（以下简称云南白药公司）。云南白药公司的主要产品包括白药系列和田七系列，两者均以云南白药特产名贵药材七为主要原料。云南白药公司致力于开发云南白药的新剂型，促使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷。2000年8月公司通过国家工商总局商标局审查成功注册了“云南白药、“云白药”、“云白、“白药四个商标，其中“云南白

33、药商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。2002年云南白药系列产品获中国原产地标记注册证，标志着公司产品与WTO的TRIPS(与贸易有关的知识产权协定)正式接轨。截至2007年末，“云南白药”商标在美国、日本、香港、新加坡、韩国、台湾、老挝、柬埔寨、越南等地成功注册。3.2 云南白药品牌延伸的市场背景“云南白药”(指品牌)是我国著名民族品牌，采用国家保密配方。2000年以来，云南白药公司得到了快速发展。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型。由于云南白药产品结构现已基本趋于稳定，成长空间有限，为此，云南白药集团必须寻找新的重要

34、的利润增长点。然而，药品的开发周期长，审批非常严格，短时间内开发新的药品进入市场俨然并不现实。但在牙膏产品领域，目前功能性的牙膏还没有固定的国家标准，这无疑为云南白药集团提供了一个发展机遇。正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策略。云南白药集团经过4年的研制过程，应用了12项医药科技，采用分子提纯技术，提取云南白药精华，攻克保全活性成分的难关，按照药品GMP和GSP生产、储存，于2004年推出中草药牙膏新品云南白药牙膏，一款生物功能型牙膏。产业链的拓展需要云南白药在成功推出牙膏的基础上更进一步研发更多顺应市场需求的新产品，药妆市场也许是云南白药瞄准的目标。

35、除了薇姿、葛兰素、雅漾等国际药妆日化巨头，本国同仁堂、昆明滇红也是云南白药的强劲竞争对手。面对群雄逐鹿的日化、药妆市场，云南白药必须通过品牌延伸去获得市场竞争力。云南白药致力于产品的创新，先后成功推出云南白药胶囊剂、云南白药酊剂、云南白药硬膏剂、云南白药气雾剂、云南白药创口贴、宫血宁胶囊、舒列安胶囊等系列产品，其中“云南白药散剂”、“云南白药胶囊”是独家生产的国家一级保护品种。3.3 云南白药品牌延伸历程3.3.1从云南白药创可贴起步 在严酷的市场竞争条件下，即便是云南白药这样一个响当当的品牌，也曾遭遇过挫败。上世纪90年代以前，云南白药公司的主打产品还是传统的散剂，其核心功效是止血，可就在这

36、个强项上，他们也摔了跟头。1992年，强生公司的邦迪创可贴进入我国市场，让许多中国人都知道了这个神奇的小玩意能够快速止血。由于它简单易用，满足了消费者内在的需求，在短短几年的时间里，中国的快速止血市场上，到处都是邦迪创可贴，云南白药公司散剂的身影逐渐消失。痛定思痛，云南白药公司开始觉醒：在市场竞争的条件下，如果不进行品牌延伸，无异于慢性自杀，不仅现有的局面难以维持，而且原有的品牌地位也会被竞争对手蚕食，直至丧失。从90年代末期开始，云南白药公司开始有意识地围绕其传统的白药生产线大做文章，实施品牌延伸策略。 2001年，云南白药公司投资成立上海透皮技术研究有限责任公司，主要负责云南白药创可贴与云

37、南白药膏的研究、生产和销售，这两种白药延伸产品充分利用了消费者对云南白药品牌的认知优势，保持了传统白药的核心功效。同时，结合消费者使用便利的要求，云南白药公司对传统白药进行了深度挖掘改造，保证了产品的创新性和实用性。这两种产品一经推出，很快就获得了成功。比如，在创可贴市场上，云南白药在不含药创可贴市场的份额居第二位，在含药创可贴市场的份额高居首位。据有关调查，在国内市场几种创可贴产品的评比中，云南白药创可贴以其特有的止血、消炎等组合功效，获得综合得分第一。另外，云南白药还以传统白药为基础，先后开发出胶囊剂、酉丁剂、硬膏剂、气雾剂、喷雾剂等新剂型，逐步形成了围绕云南白药内服和外用的立体化产品系列

38、。通过这一连串的品牌延伸，云南白药重新恢复了活力，为进一步发展打下了坚实的基础。3.3.2进军日化行业随着公司的发展，云南白药公司发现日化行业有较高的利润率，而且通过日化行业，可以非常有效地进行品牌延伸，扩展公司的业务范围。基于此，云南白药公司强势进入了日化行业。其实早在2003年云南白药公司就有意识地进行了布局。这一年的云南白药股东大会上，通过了“在营业范围内增加食品、日化用品内容”的公司章程修改议案，为云南白药公司进军日化行业作出了规划。2004年，在一片质疑观望中，云南白药牙膏被开发出来，投向牙膏的高端市场。令业内人士大跌眼镜的是，在竞争高度激烈的高端牙膏市场，云南白药公司硬是抢占了相当

39、大的一部分市场份额，和传统的高端牙膏三巨头（佳洁士、高露洁和中华）鼎足而立。在牙膏市场，云南白药公司仍在不断推出各种新型牙膏，以满足不同的细分市场，拓展品牌延伸的广度和深度。此外，云南白药公司还开发了沐浴露、洗发水、“鞋爽”气雾剂、“车爽”气雾剂等产品。这些不断推出的新产品既丰富了云南白药日化产品线，也在整体上实现了较强的产品销售协同效应，达到品牌延伸的目的。3.4 云南白药产品结构根据白药官网2011年的最新数据显示，云南白药把其产品分为五大类别，分别是：白药中央产品、白药特色产品、白药健康产品、白药透皮产品和白药原生药材。五大类别下又各有细分产品，具体如下表：3-1 云南白药产品结构类别产

40、品白药中央产品天紫红女金胶囊、利胆止痛片、白药痔疮膏、云南白药酊、云南白药气雾剂、云南白药胶囊、宫血宁胶囊白药特色产品板蓝根颗粒、伤风停胶囊、小儿七星茶颗粒、酚氨咖敏片、小儿解表颗粒、土霉素片、小儿感冒颗粒等22种药品白药健康产品养元青中药去屑洗护发产品、白药牙膏、千草堂止痒理肤洗护产品、金口健牙刷白药透皮产品醒脑快贴、伤痛快贴、退热快贴、云南白药创可贴白药原生药材青橄榄含片 数据来源：2011年云南白药官网由上表可见，云南白药的五大类产品的细化产品中，大部分产品都紧紧围绕云南白药“止血愈伤”的品牌符号。4 云南白药品牌延伸评价4.1 品牌延伸决策评价4.1.1开发白药创可贴白药配方独特，疗效

41、神奇。自1902年问世以来，在市场上延续百年，一度蜚声海外。它在止血功效方面，是其它药物所不能企及的。那么怎样才能即发挥公司核心能力，又能与邦迪创可贴抗衡呢？ 邦迪创可贴进入中国市场后，它的方便、易用等产品特性吸引了很多消费者。那么邦迪创可贴有没有缺陷呢？如果有，是什么呢？研发部门负责人指出，邦迪创可贴并不是药，而是一种应急的长条形胶布，也可以说是一种简单的器械。作为药物的云南白药，与医疗器械绝然不同。 营销人员通过对顾客的调查，了解了这样一些情况：很多患者更相信云南白药的疗效，当出现创伤时，一些人先是在伤口处撒上白药粉，然后用纱布包扎。另外一些患者为了节省时间、追求方便，先在伤口处撒上白药粉

42、，然后再裹上创可贴。在生活节奏不断加快、人们时间观念不断增强的情况下，携带、使用方便的创可贴自然会受到青睐。 云南白药公司有了含药创可贴概念后，黄卫东指示营销人员对药店和医院进行调查，了解他们对这一产品概念的态度。几乎所有药店、医院对于白药公司这一可能新产品抱有浓厚的兴趣。在接下来对消费者的调查中，情况也令人满意，消费者也表现出了对这种产品的期待及认可。 云南白药创可贴是以药品形式出现，它含有云南白药，属于药品类。这与邦迪创可贴不同，它被归类为器械。公司进行了多次大规模临床实验。从这几次实验的结果来看：在止血效果方面，比同类创可贴提高70；在消炎能力方面，比同类提高80；在愈伤效果方面，比同类

43、提高85。由于白药创可贴试销的成功，2001年1月，公司最终将产品正式推向市场。于是，中国第一款真正的含药创可贴诞生了。4.1.2开发白药牙膏白药公司透皮剂产品开发、上市的同时，又相继开发出了云南白药酊、云南白药气雾剂、云南白药胶囊、宫血宁胶囊等产品，极大地稳固了中央业务产品。 在稳定、巩固中央业务产品的同时，OTC类的药品通过药店销售，允许有一定的广告。但是药品研发周期很长，特别是中药，在一定程度上还受制于现行医药管理体制的禁锢。相反，如果把大量药品研发方面的科研成果，用于个人护理产品，它既能服务消费者，也能把那一类产品的品质快速提升。在这个大健康领域，市场化的程度更高、受体制的约束更少，成

44、长性很强。白药牙膏就是这样一种健康产品，在云南白药的“二次腾飞”过程中，它的开发具有重要的意义。它从开发上市到销售突破10亿元大关只用了四年时间。这也意味着云南白药公司的另一侧翼业务健康产品系列开始形成，并最终使公司形成了“中央、两翼”战略。 为了使产品更快进入市场，白药公司放弃了有序的产品开发方法，而选择了一种更为快捷、灵活的新产品开发方法：同时产品开发。根据这种新方法，公司的研发、生产、物资、营销、人力资源、财务等部门紧密合作，产品开发过程中的各个步骤相互交叉、同时进行，这不但节约了时间，而且也提高了效率。这与开发创可贴时，新产品开发从一个部门传到另一个部门不同。公司的新产品开发部负责建立

45、了牙膏开发项目团队，从企业不同的部门抽掉来一批人员专门负责产品开发，从项目开始到直到项目结束。 公司充分给予项目团队自主权，高度发挥团队成员的能动性。但是公司强调了速度，因为速度就是市场。经过团队努力奋战，短短几个月时间白药牙膏被成功开发出来。白药牙膏开发出来以后没有进行试销，直接上市销售。4.1.3开发其他产品 近年来，云南白药在中央业务药品方面又开发出了新产品，天紫红女金胶囊、利胆止痛片、云南白药痔疮膏等产品异军突起，成为支撑公司核心业务的重要组成部分。在侧翼业务健康品方面，公司还推出了药妆系列产品、沐浴露等，这些产品都是将白药与一种成熟的产品相结合，其竞争优势都来源于其含有白药，可以说是

46、公司核心能力的延伸。在另一侧翼业务透皮剂产品方面，一款新产品云南白药急救包非常富有创新性。它不同于公司已开发出的其它产品，而是公司在全球范围内寻找最杰出的急救药品，然后将其整合成一产品包。急救包是公司产品开发的一个特例，这款产品并不是利用白药的特异功效，而利用了云南白药这一品牌。百年来，云南白药也留给人们拯救伤者于危急的形象，在重塑白药品牌的过程中，它又得以进一步增强。急救包恰恰是利用了品牌的这一形象，其前景广阔。4.2 品牌延伸策略评价4.2.1 产品线延伸策略在核心产品白药药剂方面，云南白药采取的是产品扩展线策略。为了更好地满足消费者用药便利性的需求，公司改变原来单一的白药散剂产品形态，将

47、云南白药这个品牌名称延伸开发出了雾剂、片剂、胶囊、膏药等新品种，极大的稳固了核心业务产品，大大增强了核心业务的竞争力。4.2.2 子品牌策略在侧翼业务方面，公司采取的则是品牌延伸的策略。公司根据消费者的需求，迎合市场的需要，把白药与其他产品相结合，将云南白药这个品牌成功应用到创可贴和牙膏等主要侧翼产品上。从而使得新产品借助云南白药这个优秀品牌脱颖而出，迅速占领市场，赢得巨大的市场份额。4.2.3 副品牌策略云南白药急救包的开发，第一次脱离了与云南白药的密切关联，而是在云南白药品牌下开发的相关性产品。此产品的开发是对云南白药品牌延伸的尝试，对于提高品牌知名度，重塑品牌形象，具有积极的作用。如若取

48、得成功，公司可以在医疗器械方面，迈出新的步伐。4.3 品牌延伸效果评价4.3.1 品牌延伸的正面效果从“云南白药”进行品牌延伸实践的实际情况和可操作性角度考虑，笔者认为可以从以下三个维度对其品牌延伸效果进行评估。 一是对公司销售及利润的贡献。对公司销售利润的贡献上，主要从典型产品“云南白药牙膏”和“云南白药创可贴”上进行分析。整体上云南白药牙膏的延伸效果是积极的，2004-2006年间牙膏销售数量、销售额及利润快速增长，2006年比2005年分别增长了19733、16431、49553，云南白药牙膏的延伸给云南白药集团带来了经营收入和利润的增长，而且牙膏收入、利润比例在逐年增长，2006年与2

49、005年相比，收入贡献率从345提高到697，利润贡献率从126提高到627，年增长率分别达到了10203和397。62，对整个集团的规模和利润增长贡献较大。云南白药牙膏上市仅3年时间就已经实现了6亿的销售业绩，2008年已进入中国牙膏业十大销售品牌之列，白药牙膏每年超过50的增长速度，使其成为云南白药集团新的利润增长点。在20012003年公司管理架构重组阶段，云南白药创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。2001年以前云南白药创可贴只能仰视邦迪，而2008年前6个月，其销售额就高达3亿元(其中包括白药牙膏及其他透皮产品约1.5亿元)，白药创可贴一跃成为创可贴江湖唯

50、一能和邦迪平起平坐的武林高手，因而从这个角度说云南白药牙膏和创可贴的延伸是成功的。 二是云南白药在品牌延伸上的目标评估。云南白药品牌延伸的目标可以归纳为两个：一是推动和促进云南白药集团“稳中央、突两翼”的战略实施，实现企业发展目标；二是有效发挥“云南白药”品牌的资产效应，丰富品牌内涵和形象，促使品牌资产的持续增值。云南白药牙膏的延伸是在云南自药集团“稳中央、突两翼”战略目标下实施的。从市场情况可以看出，云南白药牙膏和创可贴作为两翼，目前的销售情况和趋势已经体现出了其重要一极的地位。云南白药牙膏和创可贴的延伸，使“云南白药”品牌内涵由具体化而进一步丰富化，从而为品牌向抽象化层次的提升奠定了基础，

51、为品牌的保值、增值提供了新的动力。总的来看，“云南白药”在牙膏和创可贴上的品牌延伸利大于弊，符合企业的长远发展目标。 三是品牌延伸对“云南白药”品牌内涵的影响。品牌延伸对核心品牌的影响应该取决于品牌延伸后消费者对核心品牌的态度及感觉。从消费者的角度分析，一方面，“云南白药”的品牌延伸强化了其核心价值，云南白药牙膏显著的“止血护齿”功效得到了消费者的认同，反过来又进一步强化了云南白药的核心价值“有效止血”的认知与记忆，云南白药创可贴“给邦迪加点药”的创意也同样丰富了云南白药的药用价值。另一方面，“云南白药”的品牌延伸使老品牌增加了活力，让消费者感知到企业的创新能力，给百年老品牌增添了新鲜的色彩，

52、进一步深化消费者对“云南白药”品牌的印象和记忆。因此，“云南白药”品牌延伸对“云南白药”品牌内涵的影响是积极的和正面的，增强了品牌的核心价值，提升了品牌内涵与形象。从上述分析可见，云南白药在牙膏和创可贴上的延伸是成功的。当然云南白药气雾剂及透皮产品也在市场上得到了迅速的发展，其产品延伸已成为成功的典范为其他企业所借鉴。4.3.2 在品牌延伸中可能存在的风险2010年云南白药公司先后遭遇白药膏诉讼案，白药牙膏“功效门”，白药保密配方泄密等网络炒作事件。随着公司业务的快速发展和品牌知名度的提升，市场竞争加剧，突发危机对公司的正常生产经营活动可能产生较大影响。同时不相关产品的延伸有稀释品牌资产的可能

53、性，如目前云南白药正在进军茶叶领域，茶叶和云南白药的联想效果很弱，其延伸并未建立在原有品牌资产之上，云南白药的核心形象不能体现，未来在该领域延伸的效果不乐观，也存在稀释云南白药原有品牌资产的风险。5 云南白药品牌延伸成功经验及启示云南白药，笔者把它概括为以品牌、产品核心价值进行延伸的品牌战略，它在这方面做得是最优秀、最成功的企业之一。通过分析可知其可供借鉴的成功经验如下所述。5.1 品牌延伸应建立在品牌资产之上既有品牌的支持主要体现在既有品牌强势度的支持上。既有品牌的强势度是决定能否进行品牌延伸的最关键性因素。一个公司要想成功地进行品牌延伸，其既有品牌必须在广大的消费者中有相当强的美誉度和知名

54、度。既有品牌的知名度、美誉度和定位度是影响既有品牌强势度的三个关键性指标。既有品牌的知名度。一般消费者不会对自己不了解的商品产生购买欲望和发生购买行为。从既有品牌知名度这个角度分析，云南白药作为一个民族品牌，国内消费者对其耳熟能详，所以当云南白药公司进行品牌延伸时，可以很快得到消费者的认同和接受。因此，树立既有品牌的知名度是进行品牌延伸的重要前提。既有品牌的美誉度。美誉度和知名度不同，既有品牌的美誉度通常是指消费者对既有品牌代表的质量、档次、信誉等方面信息的一种相对感知体验。很显然，具有较高美誉度的既有品牌在进行品牌延伸时，会拥有较强的优势。神奇的云南白药在国内早就享有“中药国宝”的美誉，它的

55、高美誉度奠定了品牌延伸的基础。既有品牌的定位度。既有品牌定位度是指既有品牌的个性。一提到云南白药，消费者脑海中就会把它和止血这个独特的品牌个性联系起来。云南白药公司每推出一款新的产品，只要其主打的功能诉求是止血，那么在消费者心中，就会产生一种暗合，这样既有品牌的核心价值就传递到了新产品中，在很短的时间里，消费者就能认同和接纳新产品。5.2 差异化的市场定位是品牌延伸成功的基础延伸产品要想在竞争激烈的市场中立足，单靠既有品牌的支持还是不够的，它还必须有明确的市场定位，能够有效地利用既有品牌传导过来的优势效应激发目标市场消费者的购买欲望。这种市场定位一般是差异化的，比如，云南白药牙膏的市场定位是非

56、传统的、生物功效型的和高端的牙膏。这个市场定位跟其既有品牌“白药”的特性密切相关，因为白药能够治疗牙周炎、牙龈炎等牙病，而且云南白药还能够很好地保护牙龈、促进毛细血管再生，把具备治疗和保健双重功效的白药用于牙膏这个载体就形成了云南白药牙膏。此时的牙膏就具备了和市场上普通牙膏不一样的特质功效，可以成功地和其他品牌的牙膏相区分。目前，云南白药取得了很大的成功，其差异化定位一方面摆脱了和低端产品的价格竞争，另一方面又避开了和强势品牌的冲突，更重要的是开辟了一块属于自己的细分市场，培育了一大批注重保健的忠实消费者，大大缩短了云南白药产品上市的导入期。5.3 注重渠道建设渠道建设也是品牌成功延伸的重要保

57、证。云南白药以往的销售渠道大多集中于药店，相对于普通的日化企业，云南白药对药店有着熟悉度高、资源广、消费者心智成熟的优势，这些都有利于专业性的品牌建设。云南白药牙膏上市之初，在销售方面采用了“药店+商超”模式。从药店渠道转到日化渠道，在树立专业性的云南白药品牌时，兼顾到普通消费者的购买习惯。然而，每个产品都有其特殊的产品属性，因此云南白药洗护产品系列就直接“开”进了大卖场，同时在药店进行辅助性宣传。而对于云南白药药妆产品的渠道策略，需要根据市场需求的变化，综合考量销售策略。5.4 品牌延伸应基于消费者而创新云南白药在品牌延伸的布局中，首先强调的是创新，每一个新品牌尚在研发阶段，都将创新置于核心。其要求的不仅是创新，而且是基于消费者的创新。消费者的反馈是云南白药信息来源中极度重要的一部分，在一个市场导向的环境中，企业更应该关注消费者的需求，关起门的创新是没有市场价值的。由于云南白药的创新是以消费者为基础的，所以开发出的产品是源于消费者的，这样的品牌自然就具良好的市场基础。早在白药牙膏问世之前，公司就做了大量国人