县(市)电视台的困境及出路新探

1、县（市）电视台的困境及出路新探王 平 摘要：在国内新的媒介环境下，县（市）电视台的生存状况不容乐观，遇到了前所未有的困难。从表面上看，县级台似乎已经走到了“山穷水尽”的境地，其实不然。在市场经济的条件下，在的大背景下，县（市）电视台也许将面临着更加严峻的挑战，但挑战与机遇并存，勇于改革和创新就会有出路。县级台要走出当前的重重困境，务必从改革入手，转变观念，转变职能，立足当地，在社会主义新农村建设的背景下，在新的历史使命的召唤下，乘势而上，以其本土特色和地域优势再创辉煌。关键词：县（市）电视台 问题 对策 在国内新的媒介环境下，县（市）电视台的生存状况不容乐观，遇到了前所未有的困难。是否县（市）

2、电视台已经走到了“山穷水尽”的境地？撤销县（市）电视台的自办频道是否就能够达到拨乱反正和资源整合的目的？县（市）电视台如何走出困境，开辟新的活动空间？本文试图对这些问题进行深入探讨，以期为县（市）电视台的改革与发展提供一些借鉴和启迪。一、困境重重：山穷水尽疑无路？年国家“四级办台，混合覆盖”的广播电视发展方针，第一次将开办电视台的权利从中央下放到了地方，极大地调动了地方的积极性。一时间，全国县（市）电视台纷纷上马，数量急剧增多。经过二十多年的发展，各县（市）电视台在规模上有了较大发展，也各在一定程度上满足了当地政府、企业信息传播、群众文化生活，尤其是新农村建设的需要，但在其发展过程中也越来越暴

3、露出种种问题，陷入重重困境。主要表现如下：（一）节目难以吸引观众，栏目忠诚度很难培养就市场属性而言，电视台经营的是节目内容，其核心竞争力是内容。然而许多县（市）电视台所经营的节目乏善可陈。1.自办节目量少质差，外来节目低俗老套由于人才、资金和设备等不足，许多县（市）电视台自办节目量少质差，大多使用外来娱乐节目，如内容脱离生活、脱离群众的低俗港台武打片、言情片或陈旧老套的电视剧，甚至是盗版碟片等等。江苏沭阳县一位网友在谈到他对该县电视台娱乐节目的看法时说：“我不知道这些电视剧是哪来的，有时是转播来的，有时好像是拿一百多块买的一套DVD盘来放（经常会有类似换碟的情况产生）。至于放的片子，基本上是南

4、方已播过半年了的。” 1当然，从目前竞争激烈的电视市场来看，娱乐文化的爆炸式发展及电视媒体对收视率的过分追求在一定程度上必然导致节目的粗制滥造和价值层面上的种种缺憾。这样的市场环境也会影响县（市）电视台的节目品味。 2.新闻节目呆板，新闻观念滞后不少县（市）台新闻观念滞后和创新精神不足，致使节目内容大多单调枯燥，形式陈旧单一，充满僵化、呆板的说教，有的自办新闻节目几乎成了县委四套班子大大小小领导干部的出行表，根本吸引不了当地群众。沭阳的那位网友在谈到沭阳新闻时的一点看法颇发人深思：“沭阳居民们喜欢看沭阳新闻的人不多吧，为什么？这个要问电视台，沭阳电视台是我们广大人民群众的电视台呢，还是县政府的

5、电视台？沭阳新闻到底是沭阳新闻呢，还是县政府的新闻？而我们的电视台似乎也知道他的收视率并不高，于是总是会在一些电视剧中插上一段不是广告，是新闻。我们的电视台领导们还是很聪明的。但他没想到沭阳人民也不傻，看一下时间，换台，半小时后再换回来” 2这也许是县（市）电视台的通病。究其原因，笔者认为，不仅在于县级台节目脱离群众，造成离心离德的局面，更重要的是管理体制问题。我国各县电视台在管理上长期处于行政运行的状态，深受行政级别和行政地域的限制。这样的管理体制在很大程度上导致不少县（市）电视台忽视自身的信息属性而只重视“喉舌功能”，因而难免成了地方领导纷纷抛头露面的阵地、宣传政绩的舞台。3. 对“三农”

6、问题重视不足、对农报道实用性不强县（市）电视台作为与“三农”联系最为密切的基层电视媒体，本应重视“三农”问题，加强“三农”传播。然而，纵观当前县（市）电视台对“三农”的报道，虽不乏一定的成绩，但总体上尚是问题成堆。如在对“三农”节目的经费投入上，县（市）电视台普遍存在对“三农”问题重视不足、经费投入较少、节目运作难度较大的问题；在节目内容上缺乏贴近性和针对性，尤其是具有实用价值、服务“三农”的有效信息少，一些节目与农民群众互动不多，节目偏重说教，总是让他们觉得“隔着一层”；在节目制作方式和表现形式上比较枯燥呆板，不能以生动新颖的形式，深入反映当地群众生活，很多报道流于简单化、表面化和形式化，缺

7、乏深度解读；在内容选择上，对农村能人、精英的报道较多，对普通农民群体的生存状况关注不够，等等 。（二）在节目中随意插播广告，数量和插播时间严重超标尽管广告收入是县（市）电视台的主要经济来源，是其正常运转的所谓“命脉”和“支柱”，但在市场竞争中，节目质量和社会公信力才是安身立命之本，生存发展之“源”。遗憾的是许多县（市）电视台充斥了大量不负责任的广告宣传。在国家广电主管部门对电视节目中插播广告做出规定之后，不少县级台无视该规定，在电视节目中随意插播广告，如福建某县台在奥运期间利用央视奥运频道播发游动字幕广告，影响了当地群众正常观看奥运直播；也有不少县（市）电视台插播广告的时间严重超标，以至有人戏

8、称：以前是电视剧里插播广告，现在是广告里面插播电视剧。（三）人才招聘缺乏透明度，人员素质难以提高现在电视台通行的用人制度为聘用制。聘用制的精髓在于打破过去的所谓的铁饭碗用人办法，引入竞争机制，以提高员工的危机意识，从而提高他们的工作绩效，促进工作更好开展。然而，在实际的操作过程中，聘用制往往与原来的宗旨相去甚远。不少县级台的铁饭碗情况多少还是存在的。即便是实行了所谓的聘用制，常常是有名无实。一般来讲，县（市）电视台即使是对外招聘，经过笔试、面试的选拔，最后能够顺利进入电视台的人员，不少还是动用了所能利用的人脉关系才能如愿。对工作绩效的考核，也往往难能以单纯的工作成绩来考核，而常常是错综复杂的各

9、方关系及利益平衡的结果。在这样的用人和考核机制下，人员素质和节目质量可想而知。（四）缺乏市场竞争意识，难以适应市场经济的发展要求在我国长期的计划经济体制中，各县级电视台实行“局台合一”的管理体制，依靠财政拨款运行，在观念上较为单一，思想上较为保守，缺乏市场意识和竞争意识。随着经济体制改革的进行，许多县（市）电视台在不得不走向市场的过程中，表现出诸多的不适应，无论在节目运作方式、广告经营，还是组织结构、财务管理等方面，都无法适应市场经济的发展要求。市场竞争意识在众多的尤其是经济欠发达地区的县（市）电视台中还没有形成，这是导致目前县（市）电视台生存困境的一个根本性问题。随着科技的进步，网络的迅速普

10、及，传媒市场竞争日益加剧，拥有巨大优势的央视和各级卫视，乃至地市级电视台皆对县级台形成强烈的压力。县（市）电视台在改革的大潮中，在中国加入的大环境下，尤其是在国家广电总局要求县（市）广播电视机构一律取消自办频道的政策颁布以后,越发陷入“山穷水尽”、举步维艰的困境。二、拨乱反正，资源整合：怎一个“撤”字了得？按照2001年中央17号文件和通知的要求，对县（市）广播电视机构改革的主要目的一方面意在改变中国电视由四级办台所带来的“散”“乱”现象，对产业进行结构性调整，对节目内容加强监管； 另一方面意在达成“省、市（地）、县三级贯通，优势互补，资源共用，利益共享，风险同担”，特别是要完成“省、市、县三

11、级广播电视传输覆盖网络的垂直管理，上下贯通，统一经营，统一管理”的任务，也就是要改变广电行业有系无统的状况，实现资源的有效整合，为中央和省级广播电视集团的组建铺平道路。那么，是否通过撤销县（市）电视台的自办频道就能够达到拨乱反正和资源整合的目的呢？目前县（市）电视台存在的种种问题的确制约了行业的健康发展，也给行业监管带来了困难。但这些问题的产生并不仅仅是县（市）电视台自身的原因导致的，而是复杂的多种因素共同作用的结果，不可以头痛医头，脚痛医脚，治标不治本，见“散”“乱”就砍，似乎一砍或一撤，就什么问题就解决了。当然，不是不可以砍和撤，而是砍和撤得有一定的标准，否则，事与愿非。那么，砍与不砍的标

12、准是什么呢？笔者认为，应以电视台或频道的“综合实力和市场需求”为标准3。如果单纯依靠行政手段，而不是以市场的优胜劣汰来决定电视台和频道的存亡，尤其是不解决导致中国当前县（市）电视台现状的最根本问题，简单地靠行政手段，必然在改革中遭遇重重阻力，使得一些事情无法落实到位，难免会出现“上有政策，下有对策”的情况。那么，造成中国当前县（市）电视台现状的最根本原因是什么？是隐藏在其背后的体制性障碍。我国条块分割、层级森严的传媒体制及管理方法使各级台被严格限制在一个个封闭的行政框架体系之内，既不能在横向上进行地区之间的横向流通，也不能在纵向上进行上下级之间的垂直扩张，可谓是“行政的边界成了市场的边界” 4

13、。这种基本是沿袭计划经济体制下建立起来的壁垒高筑的传媒管理体系，不但制约了传媒产业的良性竞争，影响其按市场规律合理配置资源，也易导致一些媒体包括县（市）台在地区保护和行业保护中的权力依附性，从而缺乏市场竞争和经营的意识和活力，难免会有大量经营不善、质量低劣的节目出台，且在封闭狭隘的活动空间既活不起来也死不了。因而通过撤销县（市）电视台的自办频道或控制一些电视台的市场行为，固然在一定程度上可以控制“散”“乱”现象和对资源的使用，但是只要不能打破行政级别和行政地域的限制，终难达到拨乱反正和资源整合的目的。三、出路探析：敢问路在何方？（一）主管部门：明确市场法规，让市场机制更好地发挥作用在市场经济的

14、条件下，仅仅通过行政指令实现拨乱反正和资源整合的目标是不可能的。在中国当前的形势下，行政干预对于改革深入有效的开展是必要的，但关键是如何干预。这里需注意两点：其一，在市场经济的条件下，行政干预须遵循市场经济的逻辑，明确市场法规，让市场机制更好地发挥作用，让市场的优胜劣汰规律来决定电视台和频道的存亡。“效率由市场去安排，公平则由政府去管理”，这是市场经济的一大规律，也是市场经济改革的一大目标。其二，须突破隐藏在种种问题背后的体制性障碍，“逐步降低直至完全消除各县（市）广播电视机构的地方依附性和行政依附性，重新树立其市场主体资格” 5 ，使其自由发展。为了让市场机制更好地发挥作用，广播电视主管部门

15、的主要职能“应该由兴办转向执法和服务” 6，一方面，引导各级电视台开辟新的利益空间，授予并维护它们更多的合法权益； 另一方面，对广播电视机构的无序竞争行为或“散”“乱”现象严格依法管理，对那些盗版、偷播、私设频道等不法行为严惩不贷，方能期望在一个合理公平的市场环境中实现中国广播电视产业的拨乱反正和资源整合的目标。（二）县（市）电视台：转变观念和职能，立足当地，再创辉煌外因是变化的条件，内因是变化的根据，县（市）电视台的出路更在自己的脚下。虽然县（市）电视台覆盖面有限，无论从设备、人才、资源上，还是从收视率、广告收入等方面上，都无法和央视、省市级电视台相比。但“地方电视台的优势，也同样是其他台所

16、不具备的，那就是它与观众距离最近。这里讲的不仅是空间距离，从情感、归属感上亦是如此。当城市的天空被占领之后，地方台只有将目光瞄向自己的家园，守住身边这块仅有的土地” 7。那么，县（市）电视台如何坚守住自己的家园、开辟出新的活动空间呢？笔者认为，在市场经济的条件下，县（市）电视台首先应向江阴等电视台学习，勇于改革，重视经营，积极参与市场竞争，尤其是立足当地，坚持走本土化、地域化的道路，关注民生，关注新农村建设，努力打造本土品牌，从而在竞争中不断壮大实力，才能走出“山穷水尽”的困境，转入“柳暗花明”的新天地。具体说来，可从以下几个方面着手：1. 在传播观念上，关注民生，强化服务县（市）新闻要突破旧

17、巢臼，做出新特色和品牌，记者编辑就须改变态度，由原先的以“我”为中心，以“领导”为中心转变为以“受众”为中心，在充当好当地党委、政府“喉舌”的同时，应着手对节目进行从内容到形式的全方位改革，关注社会民生，坚持服务第一的原则，把新闻传播中的立足点定位于地方受众及其需要，以充分满足他们多方面的需求为准则，才能把节目或栏目办得越来越红火。如江阴电视台在近年一次被称为“整体转型之举”的改版中，整合原江阴新闻和民生直通车两大新闻栏目的资源，每天设置“江阴要闻”和“民生直通车”两个版块，把时政报道和民生新闻有机地编排，既满足了地方党政机关干部的新闻需求，又让普通老百姓喜闻乐见。县（市）电视台不仅要办好服务

18、当地群众的节目，还应本着为他们解决各种实际问题的宗旨，把节目与各项科技、卫生、法律以及其他社会服务活动相结合，拓展服务外延，扩大节目的影响力。如举办户外综艺直播活动、送法下乡、请专家做讲座、随节目送医送药、送科技资料甚至送科技人员，组织各种形式的比赛、评奖活动等等，可较好地拉近节目与当地群众的距离，深化服务民生的主题。2在职能转变上，以“三农”为本，助推新农村建设县（市）电视台在我国电视业所进行的市场化、城市化等改革和实践中处于劣势，但其本土特色及对当地群众尤其是农民的引导和服务作用，是外来媒体无法比拟的。相对城镇受众而言，农村受众大多处在某种程度的“传媒缺失”状态中。县（市）电视台直接面对当

19、地农村受众，处在新农村建设第一线，亟需提高认识、转变职能和创新制度，亟需加大对“三农”问题的重视程度，提高对“三农”节目的制作水平，以适应新农村建设的需要。这不仅符合党的“二为”政策的要求，也有利于县（市）电视台自身的发展。随着新农村建设的全面开展，不少适时改革和转型的县（市）电视台开办的“三农”节目越来越多，已在“全面解读涉农政策、关注农民生活、传递致富信息、记录社会变迁方面发挥了一定作用”，但“三农”节目还应进一步按照“三贴近”的要求，“提高节目内容的针对性、有效性，满足当地农民群众对科技知识和技能、健康文明生活方式等各类信息的需求” 8。如节目应突出对新农村建设实践、产业结构调整、农民及

20、农民工维权、农村精神文明建设等方面内容的关注，注意发现和挖掘关系农民群众切身权益、涉及农村变革中所凸显出来的深层次问题，注意将报道视角更多地指向农民的生存状态，探究农民的内心世界，积极创作播放贴近农村实际、贴近农业生产、贴近农民群众的优秀农村题材广播剧、影视剧，等等。3.在节目编排上，体现“本土特色”，打造本土品牌县（市）电视台地处基层，最明显的优势或特色是地方性、接近性。在当今竞争激烈的电视市场，县（市）电视台应坚持走本土化、地域化的道路，努力打造本土品牌，这是其生存发展之本。那么，县（市）电视台如何坚守住这一立足之本呢？笔者认为，首先应在节目内容上凸显其“本土特色”，坚持“本地写本地事，写

21、给本地人看”的原则，主要反映县域内的政治、经济、文化、生活等各个方面的变化，以及发生在老百姓身边的人和事，如宁阳县电视台2005年新开办的视野栏目就打出了一个漂亮的“特色牌”，其节目遍及宁阳的大街小巷，关注当地群众身边的鲜闻趣事，关心他们的酸甜苦辣，真正“让宁阳的百姓了解身边发生的一切，也真正体现了宁阳台所具有的其他台不可复制的地域优势” 9。其次，笔者认为，在节目形式上也应以本土艺术形式为主，以本土演员演出为主，土洋结合，形式多样，雅俗共赏，如运用本地的民歌、山歌等地方曲艺，宣传党的农村富民政策和计划生育国策，将当地人喜闻乐见的乡土文艺节目重新填词包装，赋予新的时代精神, 请当地农民自编自演

22、具有乡土气息的节目，甚至让农民直接走上舞台，等等。总之，从内容到形式都要体现“本土特色”，方能得到当地群众的认可。4. 在采制方式和表现形式上，力求生动活泼，寓教于乐在采制方式方面，县（市）电视台实践“三贴近”原则的有效途径之一就是节目现场化，即超越比较死板、单调的演播间图像解说的节目形态，让节目走出演播室，走进田间地头，走到当地老百姓身边，让节目呈现生活的“原生态”。这样表现形态下的节目主持人不在局限于演播室，而是亲临现场，目击乡村变化，和农民们同喜同忧，悉心反映农村受众的所思所想及媒体的贴心关怀，实实在在地与农民打成一片，缩短了与农村受众的距离，增强了节目的现场感、亲和力和感染力。在表现形

23、式上，县（市）电视台也要力求生动活泼，寓教于乐。不少县（市）电视台的自办节目缺乏趣味性和娱乐因素，以过于直白的教化形式，报道新闻、介绍经验等，这样制作出来的节目，必然枯燥乏味，很难得到观众的青睐。学界实证调查研究表明：当今受众尤其是农民看电视的主要动机是娱乐消遣。鉴于此，县（市）电视台在制作自办节目时须重视趣味元素的开掘，在体现节目政治、经济、教育等功能的同时，充分其发挥娱乐功能。这是电视艺术的基本要求，也是县（市）电视台发展的需要。如江阴市电视台之所以在全国县级电视台中首屈一指，很重要的一个原因是其节目形式灵活，风格轻松自然，可视性和感染力较强。为提高节目传播的有效性，该台在节目形式上大胆革

24、新，采用现场报道、谈话交流、讲故事的手法，甚至动画、电视短剧、感人的MV、精致的小专题片、相关的情景再现和影像资料等形式，进行多种电视语言的组合使用，使节目充满生机和活力。5.在生产经营和人力资源管理上，积极探索新路径，勇于改革旧机制由于资金有限，县（市）电视台在坚持走本土化策略的同时，还要注意探索以低成本进行生产经营或运营扩张的新路径。一方面要勤俭持家，倡导义务奉献；另一方面要积极寻求多方支持，如邀部分商家赞助或以价格优势吸引广告商青睐，请当地县政府协调大量事务，给予政策支持，与当地农林、科技、教育、卫生等部门和科研机构加强联系，争取联办、合作有较高实用科技含量又深受群众欢迎的科普社教类节目，如宁