“恒大·中天国际”项目提案.ppt

1、我们要做的事情是：为客户找出问题所在；界定解决问题的前后顺序和结构；提供解决问题的方案；实施方案为客户创造价值，同时帮客户提高识别问题解决问题的能力,中汇（重庆）置业顾问有限公司,“恒大中天国际”项目,中汇（重庆）置业顾问有限公司2011年08月1日,策划及招商工作构想,思路与架构,从项目的自身属性和区域市场现状出发，解决关键问题一：创新与亮点；从项目发展和利益最大化的角度，探寻本案的发展策略，解决核心问题二：招商策略及项目定位；从产品价值分析的角度，提出相关建议，解决核心问题三：最大化提升项目附加值。,核心问题一：创新与亮点,在产品同质化较严重的川渝房地产市场，如何结合项目自身属性与资源条件

2、，如何完成市场的突围？,在城市经济中心及行政副中心，如何通过创新的项目定位与包装，拓展项目的客户群？,借他山之石以攻玉，如何从成功案例中挖掘本案的创新策略？,项目属性,Q1：本案具备什么样的区域背景？,区域,地块,Q2：本案所在区域具有怎样的城市定位？,Q3：本案所在区域的未来规划和交通辐射程度？,Q1：本案地块处在什么样的区域位置？,Q2：地块的指标要求对项目有怎样的限制？,Q3：对地块的SWOT分析能够带来什么启示？,中汇思考,Q4：本案所在区域具有哪些资源条件？,区域属性,区域背景、区域定位、区域规划、区域交通、区域资源,区域划分,区域属性,区域背景,广安市位于四川东部，是中国改革开放和

3、社会主义现代化建设总设计师邓小平同志的故乡。是国家扶贫开发重点扶持区、全国优秀旅游城市、国家商务部对口扶持区，其经济社会经过近几年的快速发展，基础设施日益完善，骨干产业基本形成，对外开放成效显著，城市整体形象大幅度提升，知名度显著提高，成为了一片投资的热土。广安交通四通八达，且旅游资源丰富，人杰地灵，辖广安区、岳池县、武胜县、邻水县，代管华蓥市，共86个乡，87个镇，2886个村，2006年总人口459万。是四川省毗邻重庆最近的一个地级市之一，是四川进入三峡经济区的“东大门”。,区域规划,广安市以“实施新型城镇化12355战略”为总体目标，即：到2012年建成1座城区人口40万以上的中心城市（

4、广安主城区），建成2座城区人口10万以上的中心辅助城市（华蓥市区、前锋代市工业集中区），建成3座城区人口15万以上的组团城市（岳池、武胜、邻水县城），建成5座城镇人口5万以上的小城镇（花桥镇、烈面镇、石垭镇、丰禾镇、罗渡镇），打造全国生态园林城市、文明城市、卫生城市、最佳旅,游城市、环保模范城市5大“名片”。全市城镇综合承载能力、集聚能力、辐射能力明显增强，城镇空间和功能布局明显优化，城镇体系明显健全，与全省及全国城镇化水平的差距明显缩小，构筑区域性现代化大城市雏形。,区域交通,广安是西部第一个县县通高速公路的城市，境内318、210、212国道及203、304省道和县、乡、村公路纵横交错。成

5、南(充）广（安）、广(安)邻(水)、邻（水）垫（江）、渝邻（水）达（州）、渝武（胜）南（充）高速公路竣工通车，以广安为中心的公路骨架正在形成。除此，襄渝铁路、兰渝铁路、广渝高速公路纵贯南北，全线贯通，由广安1小时可达重庆江北国际机场。,襄渝铁路,兰渝铁路,区域资源,沿口古镇、邓小平故里、龙须沟风景区、宝箴塞、御临峡、石林旅游区、岳池翠湖、岳池凤山公园、新农水库风景区,旅游资源独具优势,宝箴塞,邓小平故里,石林旅游区,龙须沟风景区,岳池翠湖,中汇分析：,1、广安市历史文化悠久，交通便利，政府扶持，这必将成为广安房地产市场高速、健康发展的强大基础；2、广安市旅游文化资源丰富，且目前重点打造旅游文化

6、产业，因此，在将来，将会有更多的旅游消费群体和投资者前往广安消费，投资；3、随着广安市的不断建设和交通的迅速发展，将会吸引更多的外地投资客，且使本地购房人群目标转内，区域刚性需求加强；4、广安独特的生态、人文的积淀，形成了独有的文化气质，在与其他相邻市区的比较中，优势明显，得到更多智富阶层的认可。,地块属性,地块区位、地块指标、地块四至、地块SWOT分析,项目区位图,项目概况,恒大中天国际，位于广安CBD核心中轴，采用国际领先的HOPSCA（豪布斯卡）复合地产模式，聚合酒店、办公、公园广场、高尚住宅、购物、会所六大业态，缔造一个包罗万象的璀璨之城，一个非凡魅力的梦想之都。项目总建筑面积21万平

7、方米，由7栋电梯高层建筑、2栋多层建筑，以及一条约7万方的商业步行街组成了极富特色的综合建筑群落，是目前广安唯一，并且是最大的城市综合体。,地块四至,项目优势（STRENGTH）,广安市历史文化悠久，交通便利，政府扶持，自然、旅游、人文等资源丰富，这将会给项目的推广和知名度的打造带来便利；项目地处金安大道与广宁路交叉口，重百商场旁，为广安市市中心，人气优势大；广安旅游等资源丰富，这将会吸引更多的消费群体到广安投资消费；广安市为红色旅游基地，这有利于项目在规划定位上的选择，项目可朝红色主题购物公园方向打造；项目所处地段为市政府旁，属行政规划区，将会受到更多消费者的青睐；项目规划为总建筑面积21万

8、方，整体规模大，档次高，这有利于区域商业的规划；项目现已引进家乐福、新华书店知名商家，这将会为项目以后的销售和招商工作起到非常大的推动作用。,项目地块SWOT分析,项目劣势（WEAKNESS）,1、项目有五层楼的商业街，商业部分所占的体量太大，然广安市目前城市人口才20万人左右，从一定程度上会影响销售速度；2、一般的商业应是在项目建设前就有合理的规划，但本项目规划已成型，门面的层高、形式等均已定向，这将会给项目的后期规划和推广造成一定的困难；3、项目现为城市的未来副中心，商业氛围未正式形成；4、综合本案四至环境，结论性的得出本案宏观地理环境极为优越，但其微观交通环境存在部分弊端；5、物业前期设

9、计的人流动线与引导性不高。,项目机会（OPPORTUNITY）,1、项目周边现已有部分临街门面的商业配套，这将有利于项目的发展和自身优势的发挥；2、广安市目前专业的商业街很少，现也只有正在建设中的“广安国际商业中心”，此项目将会拥有无可比拟的市场优势；3、近年来，政府对广安市发展的合理规划和大力支持以及广安本身所具备的交通、区域资源优势将会给项目的发展带来巨大的契机；4、项目所处的区位是广安市行政区域，广安市重点发展区域，这将有利于项目自身的发展。,项目威胁（TREAT）,1、随着广安市的不断发展，在以后很可能会有相似的项目出现，这从一定程度上，也给项目带来了一定的威胁；2、目前广安市的商业几

10、乎都以底商为主，二层以上的商业很少，本项目有五层楼的商业，这在一定的时期内，多层楼的商业形式很难为广大消费者所接受；3、目前广安市住宅正限价，大多数开发商都考虑对商业进行建设投资，这可以让开发商获得更多的利润，但也会增加开发商的开发风险；4、关于深入调控的传闻很多，市场又会进入风声鹤唳的不明朗阶段，我们势必要面对调控传闻或是调控来临的市场压力；5、“广安国际商业中心”和“恒大中天国际”的商业供应体量都较大，易造成经营商家分流；6、项目的主要竞争对手“广安国际商业中心”规模大于本项目，会给项目的开发、销售、招商工作带来一定的威胁。,本项目所面临的问题,1、目前广安市住宅正限价，大多数开发商都将利

11、润寻求点由住宅转向商业，这虽然可以让开发商获得更多的利润，但同时也会增加开发商的开发风险；2、广安市目前城市人口才20万左右，但项目规划有五层楼的商业街，约7万方，就目前广安市的城市人口和消费群体来看，项目大体量的商业能否以较快的时间被消费者所消化掉，还成问题；3、项目所处的位置为广安市未来副中心，商业氛围还未正式形成，在短时间内，项目所处位置要想形成经济中心，有一定的困难，需要有一段时间的培育期；4、目前广安市的商业几乎都以底商为主，二层以上的商业很少，然本项目有五层楼的商业，这在一定时期内，多层楼的商业形式很难为广大消费者所接受；5、目前，项目周围的消费水平并不高，项目要想形成高端消费综合

12、市场，还需要一定的培育期；6、“广安国际商业中心”和“恒大中天国际”项目的商业供应体量都较大，易造成经营商家分流。,从广安市大环境来讲：,从项目建筑本身来讲,1、由于项目已经是在建项目，前期规划未充分考虑到商业的合理规划，导致后期的招商以及实施会存在非常大的局限性；2、项目购物中心进口开间不大，入口不宽敞，这从建筑的设计理念上来讲还不够人性化；3、项目商业的公共空间较小，而项目在建前也没有进行合理规划，这使得项目后期的趣味性不强；4、项目商业的楼上几层在设计上没有可变空间和赠送空间，这将导致项目的价值得不到充分的体现，项目增值性也得不到更大的提升；5、一个经合理规划的商业街应在商业里面有一个可

13、供人们休憩、娱乐的集中活动空间，但该项目由于前期规划未到位，并没有集中活动空间，这将是项目后期经营的一大弊端；6、由于项目前期没有进行合理规划，导致项目商业没有主题性，这只有在项目建成后再去寻求项目亮点和定位；7、项目商业大部分都是考虑人行的楼梯，但如果项目要想打造成一个国际化的时尚的购物街，项目应考虑电梯、升降梯等靠近国际化的物业配套；8、项目未规划统一广告位，难以规范以后的商家，不利于项目的形象与宣传推广。,中汇分析：,项目要想在广安商业地产里具有极强的影响力，必须具有独有的创新精神和属于本项目的特色亮点。这其中最重要的一点就是应以项目所处的市中心地段和广安市红色旅游基地以及项目自身规模大

14、的优势为支撑点,来对项目进行合理规划、分区经营，打造具有该项目特有的产品特性。,主要竞争对手分析,广安国际商业中心,项目位于四川广安、城市发展主轴上，该地段是城市重要的商贸服务核心区。地段的本身为项目给予更高的期望。本案是一个商住混合一体的城市综合体，现已引进摩尔百货、新华书店等商家，是一个多功能的商业综合体。,中汇分析：,市场解读：根据广安市目前的商业市场情况来看，已经成型经营的商业街没有，只有主要的两个在建的商业街（恒大中天国际、广安国际商业中心），因此，广安市的专业化、大型的商业街还处于刚起步的发展阶段，由此看来，项目所打造的大型城市综合体具有非常好的发展前景。从另一方面来讲，项目的主要

15、竞争对手“广安国际商业中心”也是一个商业体量很大的项目，并且已引进摩尔百货、新华书店等大型商家，因此，此项目应特别注重商业街的专业化经营和招商工作。,核心问题二：招商策略及项目定位,根据招商类别、招商定位方向的选择原则和结合广安市当地市场情况以及项目的自身情况得出怎样的项目定位思考？得出怎样的定位建议？,羊群效应，以大带小,招商类别,由高到低，以商带商,先西南区域，再川渝地区，后川北一带,商家的引入，要跳出川北一带的限制，把一些新商家、新元素、新面孔引入广安市，从而形成本项目的独特个性与形象。,同类商家限制数量，部分商家独家经营,每一种类型、风格、业态、行业都有名额限制，这是为了保证：万紫千红

16、，各种元素并存；产生恶性竞争，共生共存，互相辉映；形成招商抢购热潮；吸引不同取向的客户群，形成庞大的娱乐聚集地。,招商定位方向的选择原则市场空白原则：与现在的步行街所有的经营业态形成一定的差异化，并在此基础上形成更为宣明的特色；可行性原则：招商定位方向具有可行性，可行性操作要强；可操作性原则：产品的定位必须满足易招商、易形成市、易产生人流、物流、现金流的条件；成本导向原则：必须保证在本案购物更优越、更快乐、收获更多，这样才能让本案在现有的情形下真正兴旺起来。,定位思考？,项目招商的地位思考：,站在城市建设的高度，与城市发展并进，打造唯一性的具有代表性的商业城市综合体,项目招商的价值思考：,倡导

17、中型的、综合型的，市级商业步行街，为企业带来更多附加值,项目招商的形象思考：,建造外观严谨而时尚、个性、潮流、红色文化浓厚的商业步行街和城市综合体,根据招商类别、招商定位方向的选择原则和结合广安市当地市场情况以及项目的自身情况得出以下项目定位思考：,项目招商的客户思考：,随着广安市经济的飞速发展，广安的商业地产必将受到更多的投资客所青睐，且广安旅游资源极其丰富，也将会带来大批量的外地投资客和消费群体,定位建议,产品定位,项目处于广安市经济中心，交通干道旁，周边临街商业配套较为完善，但缺乏经合理规划定位的专业市场以及一站式购物街，本项目建议做公园式购物中心，以较强的专业市场为主导，辅以部分城市综

18、合体的功能。,形象定位,品牌的/值得信赖的/运作成熟的新型的/经营持久的/增值能力强的统一管理的/形象统一的有主力名店的/有广场的填补片区消费空白的标杆性城市综合体及公园式购物中心,客户定位,广安当地及周边市区生意客户重庆投资客,核心问题三：最大化提升项目附加值,“公园式购物中心”、“城市综合体”怎样打造？,我们具有哪些成功的商业案例？通过一系列的市场调查、分析策划后能够达到什么样的预期成果？,今天，这里的步行街刚刚起步明天，这里的精华所在就需要我们的努力,那么，我们的客户在哪里？,经营商户定位,运动元素：跆拳道、旱冰、舞蹈班、健身会所等餐饮元素：西餐厅、快餐（麦当劳、SUBWAY）、咖啡馆（

19、星巴克、真锅）、冰淇淋、巧克力店等娱乐元素：清吧、电玩等文化元素：陶吧、乐器等休闲元素：美发美体、数码冲印等购物元素：折扣店、服饰店、工艺品店、珠宝首饰店、化妆品店等,我们如何吸引我们的客户？,项目招商体系招商是一项系统工程招商需要策划和统筹招商涉及多个不同的方面和环节招商是多个各方面相互联系的整体,招商推广,招商推广可采用户外、DM、电视、广播、报纸等推广方式，除此以外针对本项目的自身情况建议可采用“体验式消费”。体验式消费，是开发商在工程建设完成以前将购物街划出一小区域进行整体形象的包装，展现购物街建成后的实际形象，让投资者、经营者、消费者能够实实在在的用眼睛看到，耳朵听到购物街的景观、装

20、饰以及声乐搭配等，以此来增加商家和买家对项目的购买信心。,体验消费,景观设计,商业街主要从购物街的景观设计上采取一定的策略，从项目的外观设计上来体现“公园式购物中心”的打造理念，也使得项目在招商工作上取得良好的成果。,商业街示范区景观设计建议标识,商业街示范区景观设计建议引导,商业街示范区景观设计建议参与,绿地棋盘,星光大道,地面音符,观光陈列车,霓虹彩灯,直饮水,商业街示范区景观设计建议夜景,商业街示范区景观设计建议装饰,商业街示范区景观设计建议人性化环境,招商策略,1、竞标哄托策略：通过竞标方式，将其好的商铺拍卖给意向大品牌客户，或者有实力的竞争商家；或者安排部分客户来哄托发言讲话，行业经

21、典点评等。2、顺势策略：依靠原有品牌在市场造成的强大势能，轻松赢得商家的信赖，带领一大批商家抱团发展。这种顺着项目品牌顺势做招商主要分为两大类：第一类是跨行业的顺势，借用在市场沉淀下丰厚的品牌资产，在招商中的号召力当然胜人一筹；第二类同行业的拓展，招商获得了很大的成功。这类项目实力强劲，所以在选择招商策略上显得游刃有余，它还可以采用大规模的广告轰炸策略，采用高规格的公关策略。,标准化的招商工作管理流程,组建招商工作组整体招商方案设计建立信息库（数据库）广告创意媒体选择发布或参展等手段1次信息处理（来函来电）工作信息处理（书面回复）电话沟通谈判或（发出会议邀请召开招商会议）督促履约,招商执行,块

22、准备+开展+推广招商工作的快速开展，迅速组建招商队伍、准备招商物料准时机+展示+把握认准时机准时开始招商信息的发布，准确把握商家的心理和需求灵调整+工具+计划灵活及时调整招商计划的各项内容，做好不同计划的时间搭接,招商部日常管理,招商工作人员应有岗前培训；招商部工作人员进行统一形象管理；招商部按时向上级提交短时间内的天、周、月招商情况报告；招商部员工实行业绩考核制度。,我们的成功案例,朝天门市场,朝天门市场位于重庆市朝天门地区。朝天门“金三角”地区历来是商贾云集之地，自古就有“左右夹两江，上下十三邦”之誉。重庆朝天门市场就坐落在长江、嘉陵江交汇处的新华路、陕西路、朝东路和两江滨江路之间。公司于

23、2002年，接手朝天门市场的全程营销策划工作，并与重庆东正物业管理有限公司通力合作，通过公司全体员工的不断努力以及凭借公司专业的营销策划技能，最终实现了朝天门市场90%的销售目标。,重庆洪崖洞项目,“洪崖洞”项目是由重庆小天鹅投资控股集团、重庆洪崖洞文化旅游集团、中汇（重庆）置业顾问有限公司和中国建筑设计研究总院共同极力打造的区域经济及旅游地产。项目位于重庆市渝中区解放碑，总建筑面积为9万平方米，总投资40多亿元（人民币），为新建巴渝民俗文化广场和城市客厅、商业楼等。公司在本项目上的营销策划上取得了优异的成绩，实现了91%的销售和招商目标，得到了小天鹅投资控股集团、洪崖洞文化旅游集团的一致认同

24、。,重庆高创锦业（赛博）,高创锦业（赛博）项目，位于重庆市石桥铺高新区，项目现为电脑城以及小型办公楼宇，IT商圈内品牌机、二手电脑、耗材、音像制品、电脑书籍的主要交易场所。2003年，我公司在开发商对项目未做合理规划以及项目销售停滞的情况下，从申基集团接手代理该项目的全程营销策划，经过不断的努力，对项目进行合理分析、规划，最终实现了98%的电脑城摊区和办公楼宇销售。并因此与天马物业建立了友好的长期合作关系。,四川省宜宾鲁能商业项目,鲁能财富中心是由宜宾鲁能开发（集团）有限公司所打造的集购物、娱乐、休闲、餐饮、高档商务酒店于一体的大型商业中心（商业综合体），建筑面积约10万平方米，位于鲁能山水绿城的核心地段。可容纳多种商业形态，包括引领时尚的大型百货、超市、特色专业市场、家居生活会馆，风味美食，充满激情与活力的时尚馆等等，是川滇黔结合区域最大的商城。财富中心的成功建造与经营，有效整合宜宾的商业资源，促