捷豹路虎汽车市场营销管理层集中培训教程.pptx

1、,捷豹路虎市场营销管理层集中培训教程,1,2,自我介绍,您所属经销商/姓名/职位？您在汽车行业的从业经验是多少年（其他品牌/捷豹路虎）？请您用一个词来形容市场活动？,课程启动,3,学习合同,请将手机调至静音或关机状态请积极参与课堂讨论老师与学员协同配合，保证课程按照时间计划有条不紊地进行,课程启动,课程介绍,4,3.市场活动执行流程,4.市场活动KPI模型,5.总结,课程大纲,5,3.市场活动执行流程,4.市场活动KPI模型,5.总结,品牌提升,提升顾客忠诚度,销售促进,潜在顾客开发,市场活动对经销商的帮助,市场营销,销售经理,市场经理,CRM经理,市场营销运营关键组合,总经理,经销商现今面临

2、“市场营销”的挑战市场经理销售经理CRM经理,讨论：针对经销商推广市场营销经常遇到的难题，请依照您不同岗位分享!,市场营销的现况,经销商营销实力分析,高效阶段Excellence,专业阶段Professional,运营阶段Performance,销售地图结合内外部顾客需求营销组合策划效果KPI量化,跨品牌联合营销保时捷品牌活动整合基盘客户关系维护,广告投放配合保时捷中国市场活动执行店头布置,经销商营销实力分析,经销商市场人员对于销售数据分析和管理知识的不熟悉，活动和销售需求联系不紧密对于当地市场顾客群体的认知和分析能力有待提升缺少市场调研工具，难以准确把握车型的当地销售地图,经销商营销实力分析

3、,现场促销活动缺乏车型针对性，转化率偏低，降低经销商营销预算利用效率缺乏市场活动效果评估机制，难以分析活动的实际效果，投资人对市场营销价值不理解,经销商营销实力分析,根据地区和经销商规模差异，经销商市场人员专业素质参差不齐。零售营销的规划和执行能力品质的一贯性不一产品线丰富，目标客户跨度大，逐一设计有针对性的活动，市场部工作量较大,13,5.总结,课程大纲,3.市场活动执行流程,4.市场活动KPI模型,营销漏斗计划c)活动类型选择客户资源评估d)活动形式包装,市场营销漏斗图,14,2.市场计划操作与制定,15,a)：营销漏斗计划负责人：销售经理根据实际展厅转化KPI，评估预计展厅销量和销售目标

4、的缺口，推算必须增加的客流量。,2.市场计划操作与制定,b)：客户资源评估客户资源和活动类型匹配理论,2.市场计划操作与制定,17,b)：客户资源评估零售市场营销活动类型,2.市场计划操作与制定,18,b)：客户资源评估负责人：销售经理查询6个月前累计的未成交留档客户资源，评估举办休眠客户促销活动的潜在销量,2.市场计划操作与制定,19,C)：活动类型选择市场部确定活动组合和目标负责人：市场经理1.根据以往市场活动经验，设定休眠客户促销活动KPI目标，优先分配市场预算2.将剩余预算分配到集客活动。根据以往活动经验和预算限制设定KPI目标。3.确认市场活动预算可以生成足够的销量填补销售缺口。,2

5、.市场计划操作与制定,销售顾问,市场专员,CRM,CRM,DMS,活动满意度调研,交车面访,交车回访,人口特征基本信息：性别、家庭、职业、车辆信息等,活动质量组织安排的合理性个人兴趣爱好的切合度,生活风格购买决策心理分析顾客的兴趣爱好和生活方式,顾客满意度用车习惯推荐意愿和习惯,调研问卷,月留档数,出席名单,月交车数,月交车数,市场专员/CRM,休眠顾客满意度访问,竞品优势比较未购买原因分析购买竞品的原因分析,潜客名单,问卷来源,调研内容,负责人,样本量,2.市场计划操作与制定,d)：活动形式包装负责人：市场经理、CRM经理外部顾客洞悉,21,2.市场计划操作与制定,d)：活动形式包装负责人：

6、市场经理、CRM经理外部顾客洞悉成交顾客资料汇整,22,d)：活动形式包装负责人：市场经理、CRM经理外部顾客洞悉成交顾客资料汇整,2.市场计划操作与制定,d)：活动形式包装负责人：市场经理、CRM经理外部顾客洞悉成交顾客类型分析,2.市场计划操作与制定,24,d)：活动形式包装负责人：市场经理、CRM经理外部顾客洞悉休眠顾客调研,2.市场计划操作与制定,25,d)：活动形式包装负责人：市场经理、CRM经理外部顾客洞悉休眠顾客分析,2.市场计划操作与制定,26,d)：活动形式包装负责人：市场经理、CRM经理外部顾客洞悉休眠顾客分析,2.市场计划操作与制定,27,3.市场活动执行流程,5.总结,

7、课程大纲,4.市场活动KPI模型,Product产品策划d)Place&Physicalenvironment地点和环境布置Price优惠策划e)People人力准备Promotion宣传策划f)Process流程制定、监控和激励,经销商市场活动属于零售服务类产品营销，按照营销的规划重点，需要从Product产品/Price价格/Promotion宣传/Place地点/Physicalenvironment环境/People人员/Process流程，7个方面对活动进行具体规划,概览,3.活动执行流程,29,a)：产品策划确定活动车型组合-选定与主推车型的目标顾客重叠性高，同样存在销售压力的辅助

8、车型作为活动车型组合活动车型市场目标设定-参考同类型活动的成绩，并衡量活动时间长短与销售部门的最大接待量车型USP宣传卖点评估-设计、质感、操控、科技（从顾客、竞品和产品亮点的角度）符合品牌CI要求的USP的FFB展板设计,3.活动执行流程,30,b)：价格策划外部市场促销政策评估和对标-通过竞品市场活动媒体广告、DM、活动现场POP与电话Call的录音收集，制定相应的促销政策与话术活动促销种类选择-促销形式优先级分类-根据目标顾客的决策方式，结合财务优先级和激励资源评级，选择合适的促销形式促销方案的包装-设立获得优惠的门槛，打造获得活动优惠资源的时效性和稀缺性,在活动中现场提供现金优惠,现金

9、,实物,赠送顾客境外旅游出行、高级精品（名表、名酒、电子产品等市场上供应较少，难以获得的礼品）赠送保险、汽油券、精品附件、新车美容商品轮胎更换为雪地轮胎、越野轮胎,服务,售后维修保养便利，工时费优惠,服务优先上牌一条龙免费服务终生免费洗车VIP机场接送,赞助,活动中晚宴中使用高端雪茄和洋酒公司赞助的商品款待VIP顾客,吸引顾客参与活动在活动中提供高端珠宝、手表鉴赏，吸引顾客参与活动在潜在顾客促销活动中，与旅行社合作将海外度假旅行作为活动抽奖的奖项赠送给得奖顾客,3.活动执行流程,c)：宣传策划主题策划和包装结合目标顾客购买动机、车型USP和品牌价值，作为宣传主题创意基础根据目标顾客定位选择合适

10、的活动方式,3.活动执行流程,c)：宣传策划老顾客推荐活动(组建顾客交流互换平台)-参考成交顾客调研中的信息记录，查看其保有车型、年龄、职业等信息，对顾客的生活方式和兴趣爱好做评估-根据分析数据，理解顾客的行业背景，选择占比最大的行业的顾客资源，尝试进行业组合，共同为这些顾客搭建顾客之间资源互换依据顾客资源四种组合方式：-上下游关系（生产、批发、零售）-跨业资源共享关系（律师、医生、移民）-社会资源关系（政府、银行、学校、医院)-同行联合关系（行业协会、资源合作）,3.活动执行流程,c)：宣传策划,3.活动执行流程,c)：宣传策划POP和DM的设计标准和方法AIDA活动邀约的话术设计成立VIP

11、专属热线咨询,(1)主标题设计：将活动宣传口号，放在促销单页表头最明显的位置（页面上方20%-30%的空间），选择大号字体，唤起顾客的想象力(2)副标题设计：将购买的理由（魅力和优惠），放在促销单页的主题区（在页面中上方位置），选择中号字体。文字说明尽量不用修饰词，而是直入主题。最多例举三个理由，突出核心(3)加压区设计：将限时和限量的条件说明，放在促销单页的页面下方，选择小号字体。文字说明简洁，控制在2-3行内(4)提示区设计：在POP单页最下方位置，设计活动注意事项说明，用语以销售为导向，字体是版面最小的，以2-3行为最佳,3.活动执行流程,短消息（范例）,c)：宣传策划,3.活动执行流程

12、,36,陌生客户挖掘方法多元渠道,3.活动执行流程,d)：地点和环境布置活动热点确定及现场环境5方位勘探-高度、朝向、周边吸引力、停留条件、气候温度预计预选地点目标顾客流量-实地考察活动现场人流量，计算目标顾客流量占比预估预选地点销量-历史活动订单率统计和预选地点目标顾客流量预计评估地点与活动的匹配度-结合活动主题、品牌形象和销售环境,3.活动执行流程,38,d)：地点和环境布置活动龙门阵布置目的营造销售顾问和顾客互动交流的空间营造顾客进入展区愿意停留的氛围营造顾客和车辆的舒适接触营造私密的洽谈空间营造热销车辆紧缺的现场氛围活动龙门阵布置要素目标车型USP展示5感零售成交气氛营造(“视、听、嗅

13、、味、触”)场地通路布局,3.活动执行流程,视觉-活动现场布置必须让顾客感觉自然舒适，空间无压迫感，活动主题凸显，广告促销宣传陈设、看板等布置协调听觉-活动现场在听觉设计上必须能动能静，背景音乐柔美的轻音乐为主嗅觉-好的气味有令人安静的效果，活动现场可布置鲜花、精油、香薰、现煮咖啡等让现场顾客安心久留味觉-活动现场提供的饮品、小点心必须让活动参与者感觉能放心享用，因此必须注重卫生，装食材的器皿、饮料杯等也要考究触觉-活动现场主题是促销车款，因此展车的内外必须整洁安静，现场促成的宣传陈设、看板、奖品等也要经常维护，做到干净无尘,五感布置,3.活动执行流程,3.活动执行流程,设立活动项目负责人以及

14、市场部和销售部项目协调人为活动具体执行细项，设定具体责任人查询活动邀约顾客DMS记录所属的销售顾问名单，由邀约顾客的销售顾问组成活动销售团队选拔符合活动和品牌形象的经销店人员或外包会展人员组成接待团队，担任现场接待工作组建负责为潜在顾客随行人员提供温馨服务的接待团队，在必要时分流干扰顾客商谈的人群（例如小孩和对车不感兴趣的随行人员等）将活动运营目标分解到每一位项目负责人和成员,3.活动执行流程,e)：People人力准备活动人员招募,3.活动执行流程,e)：People人力准备话术开发与活动人员培训个人KPI的设定与激励机制,根据活动主推车型和顾客需求，为参加活动的销售人员准备和开展有关车型U

15、SP配套的FFB话术的培训和演练符合目标顾客群体生活风格的寒暄和聊天话题的培训和演练和现场促销政策配套的促成结案话术的培训和演练活动后销售跟进由头和邀约顾客再次进店的话术的培训和演练为活动相关接待人员提供与活动匹配的欢迎和礼仪话术，若是在展厅内人员充裕，可成立温馨接待团，并实施技能培训，以静态游乐为主的儿童游戏项目和工具（卡通、漫画、玩具），为成人准备书报杂志、餐饮和休闲活动设施为所有培训内容设定关键点检查表，用于培训后的检验和在活动中对执行进行走动式管理稽核根据各项不同类型活动，以单位平均能力或个人年资、经验设定奖惩标准,各项有助于销售人员的资料，利用可视化与顾客沟通,3.活动执行流程,e)

16、：People人力准备“活动品牌大使”工具书,优质忠诚顾客筛选模型,3.活动执行流程,e)：People人力准备忠诚顾客筛选原则（老客户推荐活动）,3.活动执行流程,f)：Process流程活动前策划安排活动中实施的6步骤规划：1.顾客识别2.寒暄破冰3.需求鉴定4.重点介绍5.勇于求订6.留档跟进活动后的配套措施项目执行计划汇总,3.活动执行流程,f)：Process流程,活动前,活动前7天，销售顾问致电联系顾客，邀请顾客参加活动活动前1天，致电顾客确认活动参与行程活动当天，在顾客预约进店时间前致电顾客，再次确认时间,活动中,对于活动邀约顾客主动出展厅迎接顾客，引领顾客进店并签到对于直接进店

17、的顾客，接待员询问顾客姓氏，引领顾客进店并签到对于非活动邀约顾客使用机缘巧合的方法，向顾客提出现场活动邀约销售顾问尝试促成顾客现场订车与不能现场签单的顾客技巧签订意向书、垫付定金并且设定跟进由头，保留订单希望销售人员记录现场现场订单信息,活动后,活动后一天，针对邀约进店参加活动但未签单的顾客，销售经理制定销售顾问跟进计划活动后1周内，销售顾问邀约顾客再次进店成立活动应急交车小组，确保订单不会丢失，提升满意度,3.活动执行流程,f)：Process流程,市场活动项目执行计划,掌控市场活动流程7P的内容中，所分属的各项工作执行，明确负责人与工作开展进度市场活动执行后，提供前期计划与实际执行的成效检

18、讨，可再优化下次同类型活动，创造更大的效益,57,4.活动市场活动KPI模型,5.总结,课程大纲,3.市场活动执行流程,老客户,潜在客户,陌生客户,市场活动的对象,经销商年度目标,活动出席率，现场订单率，跟进订单率,市场活动评估KPI,4.活动市场活动KPI模型,活动效率KPI,-市场运营效率KPI模型市场运营效率KPI的定义、层次、参考意义和逻辑分析方法,4.活动市场活动KPI模型,活动订单率,单位订单成本,车型促销目标达成率,活动流程KPI,活动效率KPI,市场和销售工作原始数据,业务指标,运营指标,流程指标,数据指标,现场订单率,活动出席率,跟进订单率,邀约进店率,现场订单率,预热回应率

19、,跟进订单率,推荐率,邀约出席率,直复营销,潜客促销老顾客开发,外展活动,老顾客推荐,老客户推荐订单率,4.活动市场活动KPI模型,活动流程诊断,活动流程诊断,活动的4大类型分类根据不同类型活动的特性，设计合理的活动流程KPI,4.活动市场活动KPI模型,外展活动-没有顾客名单，获取直接销售的活动,4.活动市场活动KPI模型,如果DM回应数量少，潜在的问题：1）DM的派发执行有问题；2）DM的派发区域、人群设定有问题,如果现场顾客留档率低，潜在的问题：1）销售顾问接待技巧差；2）活动现场执行质量差；3）活动主题不吸引人；4）销售顾问流程执行态度有问题如果现场顾客留档率高，潜在的问题：1）销售顾

20、问谈判、订单技巧差；2）活动促销力度不够；3）车型库存和交付时间有问题,如果未订单顾客跟进店率低，潜在的问题：1）跟进的执行意愿有问题；2）电话邀约技巧有问题如果未订单顾客跟进店率高，潜在的问题：1)展厅接待能力；2）车型库存和交付时间；3）车型促销幅度的吸引力；4）促销优惠项目与顾客需求的契合度,外展活动-没有顾客名单，获取直接销售的活动,4.活动市场活动KPI模型,外展活动-没有顾客名单，获取直接销售的活动,4.活动市场活动KPI模型,潜客促销活动/老顾客开发-根据顾客名单，获取直接销售的活动,4.活动市场活动KPI模型,如果邀约率低，潜在的问题：邀约的执行态度有问题如果邀约率高，潜在的问

21、题：1）沟通问题，电话技巧差；2）活动主题不吸引人；3）名单质量有问题,如果活动满意度低，潜在的问题：1）活动的现场执行差；2）活动的主题设定不吸引潜在顾客；3）车型库存和交付时间有问题；4）促销优惠与顾客需求的契合度如果活动的满意度高，潜在的问题：1）谈判/订单技巧差；2）名单质量有问题,如果再次进店率低，潜在的问题：1）跟进的执行有问题；2）电话邀约技巧有问题如果再次进店率高，潜在的问题：1)展厅接待能力有问题；2）车型库存和交付时间；3）促销优惠与顾客需求的契合度,4.活动市场活动KPI模型,潜客促销活动/老顾客开发-根据顾客名单，获取直接销售的活动,潜客促销活动/老顾客开发-根据顾客名单，获取直接销售的活动,4.活动市场活动KPI模型,老顾客推荐活动-根据顾客名单，获取直接销售的活动,4.活动市场活动KPI模型,老顾客推荐活动-根据顾客名单，获取直接销售的活动,如果邀约率低，潜在的问题：邀约执行态度有问题如果邀约率高，潜在的问题：1）沟通问题，电话技巧差；2）活动主题不吸引人；3）名单质量,如果活动满意度低，潜在的问题：1）活动的现场执行差；2）活动的主题设定和老顾客的兴趣点不符；3）对于老顾客推荐鼓励政策没有吸引力如果活动的满意度高，潜在的问题：销售顾问对活动的主题不明确，没有向顾客探寻是否可以推荐他人,