竞争市场分析的基本方法.ppt

1、培训课件：竞争市场分析的基本方法上海同策房产咨询股份有限公司咨询及研究发展中心,所谓的竞争市场，是与项目主要特征存在存在相似点的一类项目构成的市场。由于与目标项目存在不同程度的相似性，因此，竞争项目会争夺项目客源。所以说，对竞争市场分析的目的就是通过对项目竞争环境、竞争对手的分析，确定合理的竞争策略，占据有利的竞争地位，从而最大限度的降低竞争压力，实现项目预期目标。一般来讲，竞争策略主要影响项目的产品定位、开发顺序、价格策略、营销推广策略。,竞争市场分析,从常规角度讲，可从以下方面判断或者筛选竞争项目：区域（最常用，且不可回避）品质（高端物业常用）规模（大规模项目常用）品牌（品牌开发商常用）,

2、竞争市场分析,上述四个角度，区域和品质最为常用，尤其是区域竞争形势分析，是竞争策略确定的基础。而规模和品牌角度则更多的影响长期的、或者更加宏观的发展战略，对具体的项目定位影响较小。,竞争市场分析,示例：绿城玫瑰园（2009年）竞争项目选择角度品质确定高端独栋别墅为主要竞品，选择市内13个高端独栋项目进行竞品分析。,竞争策略分析模型,竞争策略类型,领先策略,差异化策略,竞争策略,模仿策略,创新填缝策略,策略简述：对于初级市场，利用自身资源优势占领市场份额，有垄断倾向,竞争手段：采用高端入市手段；建立标杆；树立品牌,策略简述：与竞争对手保持差异，在项目各元素方面有不同特色，具备竞品没有的优势，避免

3、直接的竞争冲突。,竞争手段：产品设计避免正面冲突（立面、面积段）；推案时序与竞品错位推出；项目定位形象与之有鲜明差异,策略简述：与竞品处同一细分市场且产品定位相似，以竞品做参照，且有更多资源和实力提高自身产品,竞争手段：利用资源或成本优势打造更具性价比的产品（附赠面积等）；更注重目标市场客户需求；给予营销业务层面更多资源,策略简述：基于现有竞品的成功模式和定位，低风险地及相对低成本地模仿以跟随者姿态搭便车获取利益,竞争手段：与成功品牌定位或打造模式相类似；利用价格优势增添竞争力；项目局部略微调整，规避抄袭风险和品牌形象损害,策略简述：以之前新的未被占领过的细分市场为目标，以较高风险试水市场暂缺

4、产品或项目模式,竞争手段：更注重目标细分市场的客户需求；利用自身专业资源研发创新产品；策略执行具备弹性，利于调整变通,市场角色类型,策略制定参照因素,成型竞品可按常规各元素分析（可根据项目需要有选择地侧重进行分析）；常用的方法为，赋予各个元素不同的权重，打分，以直观表现竞品相对于本项目的竞争力。未来将推的具威胁性竞品，可按照对手之前的产品线梳理分析产品要素特征，并结合地块指标，从而推断竞品最可能出现的形态，以确定其产品竞争优势所在,策略制定参照因素,这部分的作用是辅助团队确定该项目甲方比较容易认同的竞品策略，作为参考，并不放上案头；需要注意的是，同一个甲方，对待不同项目所愿意使用的资源可能有所差异。,策略制定参照因素,策略选择模型,综合三点，本项目采用避强错位的差异化竞争,策略选择,策略实施,田忌赛马：产品、开发策略差异化,经济型别墅,公寓,龙湖上市产品,市场效果,与现市场有产品错位竞争；利用品牌优势提升区域产品档次,充分利用别墅产品产品营造的高端市场形象实现高溢价,入市期,发展期,根据前述以获取信息推测,差异化策略,策略建议,法式风格立面显得尊贵、典雅，气质与项目整体高端定位相符合,法式风格在户型设计上要求方正、大气、简洁，符合北方人的性格特征,项目商业园风格设计上主要突出方正、大气，法式风格正好与之