品牌策略与市场营销讲义课件(ppt 106页).ppt

1、品牌策略与市场营销,一、格物致知-品牌内涵的理性思辨二、形神相随-品牌精神的深层探究三、物以类聚-品牌关系的合理建构四、丝丝入扣-品牌形象的全面导入五、物有所值-品牌资产的精心管理六、由此及彼-品牌名称的谨慎延伸七、守成知变-品牌文化的不断创新八、案例研究-龙头股份的品牌家族,讲课提纲,一、格物致知-品牌内涵的理性思辨,品牌是什么?品牌是一种象征品牌是一种关系品牌是消费者的感受品牌是一个信仰目标品牌是种徽章和保证,一、格物致知,品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。,美国市场营销协会（AMA）,

2、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。,大卫.艾格（奥美的创办人）,品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。,Jeff.Bezos(Amazon公司CEO）,品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。,MichaelPerry(Unilever公司董事长）,品牌

3、是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。,JudieLannon,品牌是种象征货真价实的徽章。品牌是种产品连续一致的保证。,奥美公司,二、形神相随-品牌精神的深层探究,品牌的六层含义品牌持久的含义实力型品牌探索性品牌象征性品牌识别型品牌建立品牌精神,二、形神相随,品牌的六层含义,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5、个性,6、使用者,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5、个性,6、使用者,一个品牌首先给人带来特定的属性。奔驰表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。,一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。

4、耐用属性可以转换为功能利益，昂贵属性可以转换为情感利益。优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5、个性,6、使用者,品牌还体现了制造商的某些价值观。奔驰体现了高性能、安全、威信等等。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5、个性,6、使用者,品牌象征着一定的文化奔驰意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5、个性,6、使用者,如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的个性。开“宝马”、坐“奔驰”,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5、个性,6、使用者,品牌还体现了

5、购买或使用这种产品的是哪一种消费者。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5、个性,6、使用者,品牌持久的含义,实力型品牌,有一个核心的产品利益并不断努力改进。,探索性品牌,不断把握顾客的需要，随着人们需求的变化而成长。,象征性品牌,将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化。,识别型品牌,作用于人们的想象，帮助人们表现自我。,建立品牌精神,与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，例如“让我们做得更好”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发,品牌精神必须具有两个特征

6、,三、物以类聚-品牌关系的合理建构,多品牌组合体（品牌家族）伞型品牌伞型品牌的优势托权品牌,三、物以类聚,每个人都以同一音调唱歌,并不就意味着和谐,弗洛伊德,多品牌组合体(品牌家族),一套独立的品牌每个品牌都可以在各自独立的市场上发挥最大的影响力。,多品牌组合体,宝洁（P&G）,海飞丝,潘婷,飘柔,多品牌组合体(品牌家族),使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域。在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。,伞型品牌,元帅系列,王子系列,玛格丽特,小小神童,海尔,伞型品牌的优势,伞型品牌可以借助主品

7、牌的强势，利用其在消费中已经树立的良好概念和形象，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售。,托权品牌,知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且，由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。,Intelinside在电脑上的使用,杜邦特富龙在炊具上的使用,托权品牌,四、丝丝入扣-品牌形象的全面导入,导入之一品牌定位中国企业品牌定位的误区品牌定位的策略导入之二品牌识别导入之三品牌沟通经典的品牌广告语品牌沟通质疑,四、丝丝入扣,导

8、入之一品牌定位,品牌定位就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。,?!,?!,中国企业品牌定位的误区,长城电扇，电扇长城。,活力二八，沙市日化。,维维豆奶，欢乐开怀。,永远的绿色，永远的秦池。,品牌定位的策略,用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的“功能一流”等华而不实的口号。,从产品功效的角度,突出产品优秀的品质，而且是与众不同的品质。,从产品品质的角度,每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。,从目标市场的角度,当产品的功效、品质与同

9、类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。,从价格的角度,从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。,从观念的角度,突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。,从利益的角度,导入之二品牌识别,作为产品的品牌,产品范围产品特性质量价值使用体验用户和原产地,作为组织的品牌,组织特性区域性或全球性,作为人的品牌,品牌个性品牌与消费者的关系,作为符号的品牌,视觉形象标识和品牌历史,导入之三品牌沟通,品牌的生命力，最终要看能否获得市场和消费者的认可。当前，商品供应日益丰富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言人、公关活动

10、等各种手段。,经典的品牌广告语,这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。,味道好极了,雀巢咖啡,作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。,滴滴香浓意犹未尽,麦斯威尔咖啡,这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映M&M巧克力的独特之处，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使它在手上停留片刻。,M&M巧克力,耐克通过以Justdoi

11、t为主题的系列广告，如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一代品牌，而这种广告正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。,Justdoit,耐克,“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个普通品牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，故言之有物。,诺基亚,科技以人为本,?!,?!,品牌沟通质疑,白象电池whiteelephant,Sevenup七喜,芳芳人参霜,五、物有所值-品牌资产的精心管理,五、物有所值,品质认知度品质认知度的构成品质认知度的

12、价值品牌联想品牌联想的价值品牌的其他资产所在,品牌资产五大元素品牌忠诚度品牌忠诚度的层级品牌忠诚度的价值品牌知名度品牌知名度的层级,品牌资产的五大元素,品牌忠诚,品牌知名度,其它,品牌联想,品质认知,品牌忠诚度(BrandLoyalty),品牌忠诚度，是指消费者持续购买同一品牌的商品，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不动心。,品牌忠诚度的层级,无品牌忠诚者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,承诺购买者,品牌忠诚度的价值,品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较低，对营销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在营销费用的投入上，都可以比品牌忠诚度低的品牌节省。,1、降低营销成

13、本,好销的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。,2、易于铺货,品牌忠诚度的价值,品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品作见证，减少新的消费者风险的认知。,3、易于吸引新的消费者,品牌忠诚度的价值,当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间空间去作准备，反击竞争者。,4、面对竞争有较大的弹性,品牌忠诚度的价值,品牌知名度(BrandAwareness),品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、蒙牛、三岛、

14、均瑶等。,无知名度,提示知名度,未提示知名度,品牌知名度的层级,第一提及知名度,品质认知度(PerceivedQuality),品质认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，对其产品质量的认可程度。,服务程度,高品质的外观,可信赖度,耐用度,品质认知度的构成,功能,特点,品质认知度的价值,品质的印象在品牌价值中，可以算是长期资产，建立起来要花很长的时间，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。其价值在于,品牌联想(BrandAssociation),品牌联想，是指所有透过品牌而会产生的联想，像麦当劳，消费者可能会联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂,品牌联想的价值

15、,差异化,提供购买的理由,创造正面的态度及情感,品牌延伸的依据,品牌的其他资产所在,著作权,注册商标,专利权,六、由此及彼-品牌名称的谨慎延伸,品牌延伸的途径品牌延伸的误区,六、由此及彼,这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快的速度博得消费者的信任，激起其消费欲望。“海尔”从冰箱起步，然后接着开发生产冷柜、空调、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种，而后又从白色家电扩展到黑色家电。,1、系列化,品牌延伸的途径,由,及,此,彼,六,是指在一个品牌的标志下，企业生产和经销与现有产品不相关的产品的行为。品牌多

16、元化能使品牌的资源得到充分的利用，也使品牌真正具有扩展、延伸和抗风险的能力。“皮尔.卡丹”是个分布在145个国家的有19万员工的商业帝国，从服装到香水，从铁锅到咸肉，有800多种商品分享着“皮尔.卡丹”的荣耀。,2、多元化,品牌延伸的途径,由,及,此,彼,六,?!,?!,三九胃泰啤酒,派克笔生产低档产品,荣昌肛泰口服液,品牌延伸的误区,由,及,此,彼,六,七、守成知变-品牌文化的不断创新,品牌的背后是文化品牌文化的持续创新麦当劳的做法,六、由此及彼,品牌的背后是文化,守,知,成,变,七,可口可乐代表着美国的文化,松下的“自来水理念”,孔府家酒,品牌最终要获得消费者的认可，因此必须牢固树立消费者

17、满意度第一的观念，认真研究消费者的需求。,1、牢固树立消费者满意度第一的观念,品牌文化的持续创新,守,知,成,变,七,麦当劳,不要让顾客在柜台边等候30秒以上这是人与人对话时产生焦虑的临界点,2、经常给品牌输入新的故事和内涵,品牌文化的持续创新,守,知,成,变,七,海尔“能洗红薯的洗衣机”,恒源祥的故事,美国吉列公司售价仅几十元一把的感应式剃须刀，该公司在开发研制上化了二亿美元，在这个小小的产品上，吉列公司就获得23项国际专利，其中包括刀片装卸方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃须刀一千万个，刀片一亿片。,3、精益求精,品牌文化的持续创新,守,知,成,变,七,八、案例研究-龙头股份的品牌家

18、族,龙头股份公司品牌家族联合利华瑞士SMH公司龙头股份情况互补型品牌家族消费者认同情况整合措施,八、案例研究,案,研,例,究,八,案,研,例,究,八,品牌家族(BrandHouses),案,研,例,究,八,品牌家族是属于同一个公司的同类产品（同档次竞争性产品和不同档次产品）的不同品牌的组合。品牌家族应该是同类产品的品牌组合，同类产品可建立品牌家族联系的血缘和纽带。,案,研,例,究,八,和路雪蔓登琳,案,研,例,究,八,夏士莲力士凡士林旁氏,案,研,例,究,八,手表家族品牌,欧米茄（Omega）雷达（Rado）浪琴（Longines）斯沃琪（Swatch）,从高到低,瑞士SMH公司,龙头股份情况,案,研,例,究,八,互补型品牌家族,四大品牌都属纺织品，其中三个内衣、衬衫类。有些品牌（如三枪和菊花）甚至有些重叠，因此应该根据品牌家族经营的特点，加以重新整合。,案,研,例,究,八,消费者认同情况,龙头股份情况,三枪以棉毛衫、保暖内衣和T恤衫见长菊花以棉布类内衣(汗衫、背心)见长海螺以衬衫、西服类见长(正式场合穿海螺),案,研,例,究,八,整合措施一错位定位组合,龙头股份情况,菊花可考虑逐渐