汽车新产品上市策略研课件

1、轿车市场研究资料,2007年03月,1,PPT学习交流,总目录,汽车产品上市研究流程产品生命周期管理新产品上市研究体系新产品上市营销规划体系新产品上市计划比亚迪F3上市策略研究上市背景与众不同的上市策略产品策略竞争策略06年分析及07年计划,2,PPT学习交流,产品组合研究产品价格策略分销渠道研究服务标准研究经销商选择消费行为研究产品命名研究展评会测试品牌策略研究,竞争分析广告效果研究促销效果研究媒体研究用户购买行为与偏好分析使用/态度研究品牌表现研究,市场竞争研究车型改进研究广告效果跟踪促销效果研究经销商表现研究（神秘顾客/飞行检查）满意度研究品牌形象研究,市场细分研究市场规模与预测环境/政

2、策分析市场竞争分析消费行为研究产品/服务定位产品概念测试品牌战略制定,新机会探测研究企业发展战略再定位研究产品架构研究品牌延伸与再造,上市准备,上市阶段,品牌管理,退出市场,时间,产品研发,销量/市场研究需求,产品生命周期管理,3,PPT学习交流,汽车新产品上市研究体系,市场机会研究,产品概念开发/选型,新产品实车测试,行业研究潜力市场分析市场预测目标消费者行为与态度研究竞争分析,产品定位研究目标消费者偏好研究目标消费者深度需求挖掘图片测试车模测试,用户认可度测试价格定位研究产品改进研究产品命名研究产品上市策划,新产品上市前三年,新产品上市前两年,新产品上市前一年,新产品上市策划,外部环境分析

3、内部能力研究营销战略制定营销规划制定营销策略分析营销实施方案,新产品上市前半年,4,PPT学习交流,方法与工具,研究与咨询内容,核心价值传播体系品牌传播策略开发价格策略开发销售与渠道策略开发服务体系策略开发促销前期策略开发,IMC传播体系品牌第一波冲击消费市场饥渴营造销售与渠道饥渴营造,IMC执行促销实施策略选择促销组合选择促销组合评估与改进,BISBRAND-BRICEMODEL4CMARKETINGTHEORYPROMOTIONSTRATEGY,IMCCONSUMERCONGNITIONH-CONSUMERTHEORYH-CHANNELTHEORY,IMCPROMOTIONBRANDCHO

4、ICETESTOFPROMOTION,促销策略选择,策略开发,核心价值体系,4C营销策略,品牌先导与市场预热,促销策略,渠道饥渴营造,IMC体系,市场饥渴营造,市场定位/再定位,产品定位/再定位目标消费群体定位细分市场价值评估区域市场价值评估产品核心价值提炼标杆分析概念/名称测试,USPPSMSEGMENTATIONSTRATEGYBISSWOT,市场定位,目标消费者选择,促销组合,汽车新产品上市营销规划体系,5,PPT学习交流,行业发展趋势研究分析国际国内标杆企业最佳实践研究与分析,*产品营销发展规划,企业业务服务现状分析业务诉求点,整合营销实施战略与策略,外部环境分析及市场预测最终客户服务

5、需求调查营销渠道研究分析促销推广方式研究分析竞争对手研究分析,差距分析,运营支撑体系优化建议,组织结构优化,通路/终端优化,营销科目设计与实施时间表,目标客户与产品定位/诉求点,通路与终端方案,推广等支撑体系优化,上市及推广方案,营销监督与控制,营销费用预算,实施、监控、评估与调整系统,汽车新产品上市营销规划体系,6,PPT学习交流,汽车新产品上市计划（示例）,产品定位列初步竞争产品名称收集初步竞争产品资料车型资料上市方案及策略上市策略总结报告建立产品资料数据库,产品定义配置/价格建议讨论配置表确定价格确定产品名称创意及征集确定,图片调研新车图片图片调研大纲调研公司招标调研公司确定图片调研方案

6、确定监督调研实施图片调研报告,上牌相关计税价格申报国家公告申报环保目录申报3C认证、合格证、样本制作样本备案技术参数表,商品车SAP系统维护价格维护生产计划区域销量分解定向销售批量销售,网络网络布置策略网点选择营销政策经销商销量分解经销协议签定客户主数据维护,广告物料电视广告平面广告网络广告销售终端POP广告单页画册产品导购手册,销售培训导购手册样稿审核制作六方位绕车介绍课程样稿审核制作实车培训资料准备培训实施,技术准备产品使用说明书样稿审核会签排版印刷送CCC产品维修手册样稿审核增补工位工时手册样稿审核增补备件图册及光盘样稿审核增补制作诊断仪开发维修专用工具,售后培训售后培训资料培训组织,备

7、件通用件、拆分件OTS&ERP数据备件数据维护备件需求计划到货跟催及入库销售价格维护强制销售正常销售自制件,广告宣传广告公司招标招标组织确定广告公司提交定位及传播策略定位及传播策略提交所有创意及执行方案确定所有创意及执行方案执行所有广告制作前导宣传广告投放,公关活动杂志媒体试乘试驾预热宣传网络推广网站制作及上线上市活动全国媒体试驾,7,PPT学习交流,总目录,汽车产品上市研究流程产品生命周期管理新产品上市研究体系新产品上市营销规划体系新产品上市计划比亚迪F3上市策略研究上市背景与众不同的上市策略产品策略竞争策略06年分析及07年计划,8,PPT学习交流,比亚迪F3与众不同的上市策略,比亚迪F3

8、与其它轿车类产品上市最大的不同点，是历时8个月的分区域。重点突破，在区域市场的上市过程中，不断调整产品策略、改进产品、调整渠道策略,产品组合研究产品价格策略分销渠道研究服务标准研究经销商选择消费行为研究产品命名研究展评会测试品牌策略研究,竞争分析广告效果研究促销效果研究媒体研究用户购买行为与偏好分析使用/态度研究品牌表现研究,上市准备,上市阶段,分区域试探性的上市策略使比亚迪F3上市准备阶段和上市阶段交汇在了一起，在准备不足的情况下上市，缩短了上市时间，但是拉长了上市周期，使其上市历时了8个月之久,一般上市所分阶段,9,PPT学习交流,比亚迪F3与众不同的上市策略,消费者情况：新车慢热，消费者

9、对新车的关注度下降产品策略方面：新产品上市对市场口碑无法控制的情况下，选择易控制的区域重点做产品试探性销售，同时把产品的负面影响控制在最小的范围内，等产品调整成熟后全面上市营销策略方面：产品质量、性能需要进一步完善，重点区域上市试探市场反应，调整产品策略、营销策略、锻炼销售团队资源：企业资源有限的情况下，无法同时较好完成全国上市渠道问题：遇到招商难问题，特别是新兴的民营企业，经销商多数处于观望状况，如区域市场做好后，起示范作用，对招商极为有利。后进入的民营企业普遍收到置疑,波导、奥克斯的车市退出,上市背景：,采取策略,采取分区域上市策略，选择区域上市，试探市场反应，然后调整产品策略、竞争策略、

10、调整传播策略、调整渠道策略,10,PPT学习交流,比亚迪F3与众不同的上市策略,2005年9月22日山东上市,2005年10月22和26日河南/浙江上市,2005年12月3日广西、广东上市,2006年2月8日江苏省全面上市,2006年3月上海、天津、河北上市,4月云/贵/川/藏/渝/闽/北京/内蒙上市,5月陕/甘/宁/青/晋/新/东北上市,试探阶段,月销量不足600辆,试探消费反应重点改进调整产品策略锻炼销售团队做好上市网点示范作用完善上市方案,重点进攻阶段,进一步试探消费反应完善网络改进广告传播及公关开始重点以提高销量为目的完善上市方案,全面启动阶段,产品成熟并赢得认可网络完善布局基本完成锻

11、炼出较成熟的团队销量提升，士气高昂加强广告促销的区域针对性,策略,区域,销量,月销量从1000到突破4000辆,月销量维持在4000辆以上,11,PPT学习交流,山东,上市区域：,浙江、河南,广东、广西,江苏,上海、天津、河北,云贵川藏渝闽、北京、内蒙古,陕、甘、宁、青、晋、新、东北,历时8个多月完成全国上市,分区域上市情况,比亚迪F3上市策略分区域上市策略,12,PPT学习交流,比亚迪F3上市策略分区域上市策略,网络管理区域销售管理、渠道规划、市场策划标准化快速开发各方面实力较强的销售渠道提升终端销售与服务水平加强有效管理定期对销售服务店进行针对性市场操作培训宣传促销策略加大在央视的宣传加强

12、广告促销的区域针对性零距离服务实现企业与客户的零距离形成由厂家直接管理的扁平化模式,比亚迪主要区域策略,13,PPT学习交流,产品变化,F3的上市提升品牌和竞争力大力开发出租车、公商务专用车等集团客户,网络管理,宣传促销策略,区域销售管理、渠道规划、市场策划标准化快速开发各方面实力较强的销售渠道提升终端销售与服务水平，加强有效管理定期对销售服务店进行针对性市场操作培训,零距离服务,加大在央视的宣传加强广告促销的区域针对性,实现企业与客户的零距离形成由厂家直接管理的扁平化模式,2006年F3采用了“价格低端，品质高端”的策略切入市场，同时终端销售和服务水平得到很大提升。63153辆的销售数据也说

13、明比亚迪已经完全博得了市场的信任，度过了新车关键期，而且随着销量的持续攀升，未来市场的表现将更趋于成熟及稳定。,比亚迪F3上市策略06年主要策略,14,PPT学习交流,比亚迪F3上市策略产品策略,2005年9月22日新产品上市,2006年10月18日尊贵型上市,07款上市，配置增加价格下移,经济型G-i为7.38万元，舒适型GL-i为7.98万元，尊贵型GLX-i售价8.98万元，旗舰型GLX-iNAVI售价9.98万元,8.98万的价格，比亚迪F3尊贵型终于揭开面纱，于2006年10月18日在全国正式上市,15,PPT学习交流,2006年比亚迪F3产品组合,比亚迪F3上市策略产品策略,16,

14、PPT学习交流,后视镜方向显示，镀铬侧门防擦装饰条，镀铬车尾装饰条，镀铬外侧门把手，桃木纹装饰中控台，LED自发光式仪表，环型点火照明灯，镀铬内侧门把手，高级皮座椅，前座后方储物袋，ABS（带EBD），SRS双安全气囊，电子防盗系统，遥控车门开启装置，单碟CD音响系统（带MP3音频输入口）。,自动开启前大灯，铝轮，电动天窗（双层双模式），鲨鱼鳍天线（新增），全真皮式方向盘，前阅读灯，驾驶席腰部支撑，6：4分割式后排座椅，后座中央扶手，倒车雷达，高位刹车灯，数字式自动恒温空调（涡旋式超强制冷），61碟CD音响系统（带MP3音频输入口），方向盘音像控制系统。,前雾灯,全真皮桃木纹装饰方向盘,后窗隐

15、藏式遮阳帘,6向可调节座椅,HUD车速显示,LED高位刹车灯,方向盘音像控制系统(VCD款),NAVI语音电子导航系统（带VCD）。,07新款f3在原有F3配置的基础上，新增了时尚MP3接口、涡旋式制冷空调、抗静电鲨鱼鳍天线、高级打孔皮座椅、防爆晒仪表台、豪华仿桃木内饰等六项配置，并且加宽了后排空间。,2007年比亚迪F3产品组合,比亚迪F3上市策略产品策略,17,PPT学习交流,F3-R：一款休闲两厢经济型家用轿车；F8：一款运动型轿车，F8的市场价格初步确定在20万元左右，将成为目前定价最高的本土轿车；F6：一款C级别商务型轿车。,比亚迪F3上市策略产品策略,2007年比亚迪后续产品,18

16、,PPT学习交流,产品研发部门、研发产品的介绍：,F3e电动车，不需加油，从车库拔掉电源就可上路，零排放、零污染、零噪声以140-150公里/小时的高速可以纵情驰骋570公里。,铁电池，已经在“高容量要求”、“高安全要求”、及“低成本要求”上实现突破。完全实现家用电流充电，在10分钟内充入70%以上的电量，一个半小时即能达到充电饱和状态。,电动汽车充电站，站内设有4台充电柜，采用数字显示和触摸屏智能控制充电，同时充电柜拥有充电刷卡、收费打印等功能。比亚迪计划先在企业内部进入“电动汽车”时代。,F3侧围，比亚迪北京模具中心制造的整块钢板冲压成型一体无焊侧围。,比亚迪北京模具制造中心占地面积27万

17、多平方米汽车模具设计制造,比亚迪上海汽车研究院占地面积56万多平方米汽车及电动车研发汽车检测中心IT及电子零部件,比亚迪F3上市策略产品策略,19,PPT学习交流,比亚迪汽车上海研究院的检测中心，有500多个工程师作为汽车的专门检测队伍。建有整车碰撞实验室、道路模拟实验室、尾气排放测试实验室、电磁干扰实验室等一整套的仿真分析体系，能对汽车的设计进行全面验证。,上海汽车检测中心介绍：,比亚迪汽车上海汽车研究院和北京模具中心，是衔接整个汽车产业群的桥梁，肩负着比亚迪现阶段整车项目研发设计任务，目前有3000多人的研发工程师队伍。,碰撞实验室,环境实验室，让整车承受极寒、极热的冰火考验,四通道轮耦合

18、道路模拟系统，进行汽车整车零部件及电器的可靠性和耐久性等试验，并对试件疲劳寿命可靠性迅速做出评估。,比亚迪F3上市策略产品策略,20,PPT学习交流,产品研发情况以及近期研发成果：,中国第一款硬顶敞篷结构的轿跑车F8，它吸收了大量国际流行元素，两门双排座，外形时尚，运动感强。目前，世界上只有宝马、奔驰、雷诺等少数车型具备这种硬顶敞篷跑车技术。F8市场价格初步确定在20万元左右。,比亚迪自主研发的采用BIVT技术的发动机。该发动机采用可变进气系统，使发动机在中低速和高速始终具有最佳进气效率，从而获得最佳的扭矩输出。,比亚迪自主研发的两厢轿车F3-R。中国首款自主品牌中级两厢轿车。,比亚迪F3上市

19、策略产品策略,21,PPT学习交流,比亚迪F3上市策略产品竞争策略,比亚迪F3,伊兰特,花冠,赛欧,千里马,备注：A级车的大小及配置，A0级的价格区间，F3的竞争产品多样性,22,PPT学习交流,比亚迪F3上市策略产品竞争策略,比亚迪F3产品竞争策略；在A级车市场上以高性价比争取市场空家在A0级轿车市场上，以A级车的大小、配置去争夺老款合资品牌的市场空间,备注：上述所有产品以07年3月5日价格为例,23,PPT学习交流,旗舰型GLX-iNAVI8.98尊贵型GLX-i8.58舒适型GL-i7.78经济型G-i7.38,1.6GLSAT9.681.6GLSAT天窗版9.181.6GLSMT8.9

20、81.6GLSMT天窗版8.481.6GLAT增配版7.681.6GLMT增配版7.281.6GLM/T7.281.3GLAT7.281.3GLMT6.581.3DLXMT6.28,S-RVSX4AT9.88SedanSE4AT8.68S-RVSE5MT7.98S-RVSL5MT7.58SedanSE5MT7.48SedanSL5MT6.88,比亚迪F3上市策略产品竞争策略,EXi尊贵版手自一体天窗13.38EXi尊贵版手动天窗11.88SEi舒适版手自一体天窗11.38EXi满足版10.88SEi舒适版手动9.88GLXi卓越版手动8.38GLXi精质版手动7.89,1.8L自动豪华型14.

21、181.8L手动豪华型13.181.6L自动豪华型12.481.6L手动豪华型11.481.6自动舒适型11.381.6手动标准型10.48,备注：上述所有产品以07年3月5日价格为例,24,PPT学习交流,比亚迪F3上市策略产品竞争策略,备注：上述所有产品以07年3月5日价格为例,25,PPT学习交流,经销商盈利状态及凝聚力：2006年经销商总体收入高速增长，远好于05年的水平。绝大多数经销商处应盈利状态，只有少数的没有取得新车销售与售后资格的经销商处于盈亏平衡和亏损的状态。2006年月均销售50台的特级销售店，整体利润300万左右；月均80台的4S店，整体销售利润500万左右。在2006年

22、经销商的凝聚力有了特别大的加强。原因阐述：1、2006年轿车市场的继续活跃以及比亚迪新产品上市后的持续热销，给经销商在销售与服务方面带来了很大的利润增长；2、06年F3的价格一直保持稳定，给经销商提供了一个相对稳定的盈利空间；3、由于F3的强劲表现以及后续有竞争力的产品研发成功，在2006年经销商的凝聚力有了很大的增强。,比亚迪F306年总结及07年计划,26,PPT学习交流,比亚迪F306年总结及07年计划,27,PPT学习交流,2006年出口情况：1、出口总数：F3和福莱尔共3800多辆。2、出口区域：主要是俄罗斯、乌克兰、叙利亚、埃及、阿尔及利亚、哥伦比亚、委内瑞拉、厄瓜多尔、科威特、约

23、旦、苏丹等20几个国家和地区。2007年出口计划：1、计划出口总数：各个车型总计突破10000辆。2、计划出口区域：以更加丰富的产品继续开拓国际市场，逐渐从中东、北非、中南美洲等地的发展中国家向东欧、东南亚以及欧洲和美国等国家和地区发展。,比亚迪F306年总结及07年计划,28,PPT学习交流,比亚迪汽车2006年全年的总销量完成63153辆，同比增长472.1%，市场增幅特别大。有以下几个因素对2007年销量目标的完成有一定的信心：第一、预测到2007年乘用车市场同样处于高位增长，尤其是A级和A0级别车型的市场需求将会有较大幅度的增长；第二、2006年卖出的F3给用户带来的体验和口碑对于07年的销售有很大的