渠道是什么课件

1、2011.2,为什么有渠道部？,渠道部是做什么的？,1,PPT学习交流,实现饮料销售有多种途径,经销商/一批,二/三级批发商,零售终端,消费者,批发商,零售终端,合作伙伴,零售终端,各类零售终端,什么是“渠道”?,2,PPT学习交流,渠道实现产品销售到消费者手中的途径中，具有相似销售服务特征，以及拥有相似消费群体或共性消费需求的售点的集合两个关键元素售点（客户）购买者/消费者,3,PPT学习交流,客户提供开架销售，消费者可以自行选购产品1个以上的收银台定期不定期的开展消费者促销活动产品品类丰富（根据大小从100010000种不等）对供应商的需求：信用额度等,举例：超市渠道,4,PPT学习交流,

2、举例：超市渠道,人物单身工作者28%已婚，孩子18岁以下36%时间每月平均购物7次每次平均耗时29分钟在包装饮料上每次平均花费3.3分钟原因51%的购物者购物前想好了去哪一家大卖场35%的购物者因为紧急需要而来大卖场购物72%的单身工作者来这家店休闲购物47%的有孩子的工作者来这家店临时补货或大宗备货事件平均每次花费51元10%的花费用于包装饮料购买即饮包装饮料1/3是计划性的;但饮料的冲动购买率也有31%；61%的买即饮包装饮料会考虑买回去后的饮用场合，其中43%是和他人分享的，23%是和零食一起享用的。降价和远离货架的地堆在购物者意识里的认知度很小；,消费者,5,PPT学习交流,主要的店内

3、地点,基数:所有访问者(800),有效经过概率（挑选概率/经过概率）,有效挑选概率（购买概率/挑选概率）,货架82%(1.2)58%43%71%73%端架63%32%(1.1)12%4%39%28%货架外陈列87%44%(1.4)20%8%46%39%特殊陈列41%10%(1.4)3%1%29%24%零售商冰柜18%(1.4)9%5%48%56%可口可乐冰柜83%9%(1.1)4%3%39%72%百事可乐冰柜75%6%(1.0)2%1%28%71%其他冰柜11%(1.6)6%1%59%68%,陈列经过概率（平均停留的分钟）,是否有相应的包装饮料的陈列,挑选概率,购买概率,经过概率:货架，地堆，

4、端架机会:促销活动和新产品生动化购买概率:货架，地堆，零售商冰柜机会:在零售商的冰柜获得产品陈列，提高冲动性购买有效挑选:货架，供应商冰柜，零售商冰柜机会:扩大主货架陈列位置，在零售商冰柜获得产品陈列，增加投放冰柜数量并获得更好的位置（有效经过概率）,即饮瓶装占了69%的购买机率和41%销量贡献；多包装瓶装占了27%的购买机率，53%的销量。,6,PPT学习交流,超市营销重点机会,举例：超市渠道,7,PPT学习交流,MTChannel,ShopperInsight,ShelfandCoolerpurchasingincidenceover70%50%ofRTDpurchaseisimpulsi

5、veandanother50%isplanned60%ofRTDshopperthinkaboutconsumptionoccasionwhentheypurchase65%ofRTDshoppersnotawareofin-storepromotionsAverage3.3minutesinRTDareapershopping,DataSource：ORACLEMARKETRESEARCH,8,PPT学习交流,为什么有“渠道”?,9,PPT学习交流,“渠道”构成的关键元素购买者/消费者客户,10,PPT学习交流,来源：COE1996-1999Total饮料TCCCTotal,TCCCinC&

6、P,不同的时机形成消费者不同的消费需求,11,PPT学习交流,消费者行为,“品牌和包装的选择”出于某种原因决定选择何种品牌和包装,“消费商机”根据消费情形不同而产生的消费者对不同产品和包装的喜好就餐社交闲逛,“购买商机”消费者光顾售点的动机加油快餐/小食特殊目的,不同的消费行为形成不同的商机,12,PPT学习交流,购买商机,渠道,购买者,消费者,消费商机,超市大卖场菜场便利店加油站食品店小商店杂货店,补充存货,一般购物,快速购买,直接消费,消磨时光,在午餐时饮用,看电视时,社交与朋友一起时,晚餐后,早餐,品牌,可口可乐,雪碧,芬达,HCM,青少年,醒目,雀巢茶饮料,水森活,酷儿,不同的商机/动

7、机形成多种消费方式,13,PPT学习交流,饮料销售客户也不同的商业需求,每一地方的饮料市场，都是由经营不同行业的客户所组成的。如有些客户有经营食品零售的，有经营烟酒批发的，有经营餐饮业的。由于他们经营的行业不同，因此每一类客户都有他们自身的行业特点，经营范围及特殊需求。,14,PPT学习交流,更有针对性地满足不同消费者的需求。喜欢去的购物场所；购物心理/动机购物习惯产品包装；价格售卖服务（自助/有人服务）。,作用对于消费者而言,15,PPT学习交流,更有针对性的满足客户服务和管理的需求业务拜访和订单服务。产品配送服务。生动化支持。客户管理。技术服务。,作用对于客户而言,16,PPT学习交流,为

8、什么要设置渠道部?,17,PPT学习交流,品牌/渠道/销售,竞品信息ShopperTrendCRM陈列工具和案例,目标消费群/目标客户,市场信息/执行反馈,包装ValueChainShopperResearch客户开发和评价工具SuccessfulCase,品牌的偏爱度品牌包装的研究ConsumerInsight,渠道品牌策略渠道包装/价格策略80%销量客户/CRMPOI/POP/ColdDrink,18,PPT学习交流,Channelmarketingiscriticaltoourbusiness.渠道市场部对我们业务的重要性,becauseitlinksbrandmarketingtoCS

9、S.,CSS:Deliverexecutionalexcellenceineveryoutlet优秀的售点执行,ChannelMarketing,BrandMarketing:Drivepreferenceandpurchaseintent建立品牌偏好度/购买意向,Specific“PictureofSuccess”明确的“成功图像”,Consumption&PurchaseOccasions消费/购买的商机,19,PPT学习交流,SoaSimpleDefinitionofChannelMarketing,Maximizeprofitablevolumegrowthbyexecutingpoi

10、nt-of-purchasemarketingstrategiesinalignmentwithconsumerandpurchaserbehaviorandcustomerneedswithineachchannel.,通过结合每个渠道的消费者行为和客户需求，执行售点策略，使利润最大化的销量的增长最大化！,20,PPT学习交流,wemustunderstandthekeyOccasions,BeverageNeeds对饮料需求,ConsumerActivity消费者的活动,ConsumptionOccasions消费需求/商机,ServicedbyPurchaseOccasions购买商机,

11、Coca-ColaSolutions我们的方法,WhenandWhyconsumersdrink什么时候/为什么购买饮料,When&Whyconsumersshop/buytofulfillneeds,怎样去满足消费者的消费商机？,21,PPT学习交流,Channelmarketingactivatesconsumerpurchasesonachannel-specificbasisthrough.渠道市场通过什么影响消费者购买行为,Activating,therightbrands.正确的品牌intherightpackages正确的包装attherightpricepoints.正确的价格

12、withtherightPictureofSuccess正确的“成功图像”intherightlocations正确的产品陈列withtherightbrandmessages正确的品牌信息tiedtotherightpromotions正确的促销活动,22,PPT学习交流,RightBrandConsumeractivitydrivesBrandmix正确的品牌组合,Todeterminethebrandportfoliobychannel确定各个渠道的BrandsfitwithconsumeroccasionsinthechannelSizeoftheopportunityPotentia

13、ltoleveragebrandequitiesRoleoftheChannelforthebrandWhatchannelsarethefocusforeachbrand?,23,PPT学习交流,RightPackage.ConsumerActivitywithinChanneldrivesStrategy,Peoplebehave/respondindifferentwaystobrandsandpackagesbasedonwhattheyarecurrentlydoing,24,PPT学习交流,RightPriceMustBalanceMultipleNeeds,RightPrice,

14、Consumer-DrivenPricing,SystemNeed,Customer/CompetitiveDynamics,Rightpriceisdrivenbytheconsumerbut,priceneedstoberightforcustomerandsystem,25,PPT学习交流,RightInstoreActivation“PictureofSuccess”正确的店内活动“渠道成功图像”,PictureofSuccess,Locationbypurchaseoccasion,MerchandisingPlan,BrandCommunicationMessaging,Consu

15、merPromotions,26,PPT学习交流,Availability,Affordability,OBM,ColdDrink,RGM,CustomerManagement,IntegratedChannelPlans,BrandPlans,OperationalExecution,IntegratedOperationalPlans,27,PPT学习交流,CSS客户服务系统,BrandMarketing品牌营销,PurchaseMotivators消费购买商机,CustomerBusinessModel客户业务模式,Specific“PictureofSuccess”成功图像,Consumption&PurchaseOccasions创造消费,ChannelMarketing渠道营销,28,PP