市场营销新理念(PPT 35页).ppt

1、市场营销新理念及在旅游营销中的运用,1.你为什么会选择出游？逃离烦扰、社会交际、运动锻炼、学习知识、休闲度假.内在的动机因素推2.你为什么选择该旅游目的地？自然景观独特、人文景观浓厚、游览设施完善、故地重游.外在旅游形象拉,旅游的推拉动机模型,3.什么是旅游形象？形象是主体对客体的感知印象。（1）旅游吸引物：游客最核心的需求与感知对象。（2）地脉与文脉：旅游形象的理念基础和核心,是旅游地地方性的集中表征。（3）旅游者的旅游偏好：依目标市场选择定位旅游形象。（4）旅游目的地各类主体的行为对游客所造成的影响与感受印象。,提纲,一、市场营销的概念,营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输

2、送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。菲利普科特勒,现代营销学之父菲利普科特勒：“企业的营销能力是企业盈利的根本保证。”,营销、推销的关系,二、市场营销观念的演变,市场营销理念经历了从4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等演变过程。1960年，美国密歇根州立大学J.麦卡锡教授（E.J.McCarthy）提出的4Ps理念:产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promo

3、tion）,随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps越来越受到挑战。1990年，美国学者劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。顾客（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）理论比4Ps理论更好地体现了以消费者为中心的营销理念。,4Cs（整合营销）理念,4Rs营销理念,21世纪的市场营销发生了很大的变化，以顾客为中心、面向竞争、寻求合作、创造需求是市场营销的发展趋势。美国整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨等人又提出了以竞争为导向4Rs理念：关联（Relativity）反应（Rea

4、ction）关系（Relation）回报（Return）根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系。,4Vs营销理念,2001年吴金明教授提出了“第三代营销模式”，即4V营销组合理念：-差异化（Variation）-功能化（Versatility）-附加价值（Value）-共鸣（Vibration）4Vs理论是典型的社会和系统营销论，兼顾了社会、消费者、企业、员工方方面面的利益。“4V”营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。,我的目标顾客在哪？客户需要/想要什么产品/服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户接触的信息方式是什么？顾客购买的频率是

5、多少？顾客的消费水平如何？谁是最有价值的客户？如何区分他们？,三、市场营销新观念在旅游营销中的运用,1.中国在线旅游市场稳步成长,Source：艾瑞咨询,（二）旅游网络营销,2.旅游类网站覆盖人数增势明显,Source：劲旅智库,3.互联网元素渗透产业链各个环节,“性感”剃须打开吉列新市场,在男士剃须领域，中国可能是全球唯一一个干剃占主导的市场。在这个独特的市场，2006年干剃与湿剃的男性消费者比例是5:5，而到了2012年，这一比例变为7:3，年轻人中比例更是高达8:2。每年约有183万人从手动剃须刀转向电动剃须刀。这样的市场，对主营湿剃产品的吉列来说是非常危险的。如何让广大中国男性消费者关

6、注和愿意尝试手动剃须品类？,新洞察：一个“性感”的理由,BBDO群策略总监金熙（JasonKing）听到了非常有趣的信息。“他刮胡子时非常专注，涂的剃须泡沫将脸部轮廓勾勒的更加突出，很有男人味，让我很想抱住他。”这位女同事谈及男朋友手动剃须时，给出了如此的描述。最终的结论是：大多数2035岁的女性都认为男性手动剃须比电动剃须更性感。,“与其用TVC（电视广告）等方式来告诉他们这个结论，不如向他们证明，让他们看到整个过程。”几番构想与自我推翻后，团队想到了心理学的社会实验，用最简单却最直接的方式现场投票来证明这个发现。,新方式：改变传播语言,微博是一个能够引起消费者互动和讨论的平台，团队决定运用

7、它来将这个发现公布于众并引发消费者的讨论。2012年11月25日，宅男女神苍井空在新浪微博上：“湿剃vs.干剃”的话题：她认识的作曲老师胡子太多，想送给老师剃须刀礼物，但不知道手动剃须和电动哪个好？,“我试过了，如果我是男人，也会觉得这样手动剃须看起来更性感呢！你们要不要试一试？不过，我没胡子哦”,在微博“干湿剃”讨论热度的最高点，吉列新品锋隐超顺的电视广告发布。由于发布的时间节点合适，使得消费者自发地将湿剃与吉列产生联想。“性感剃须”影响人数达1.97亿，直接刺激锋隐超顺产品销售三天断货，单月销量历史最高。它成为吉列全球2012年排名前三的最佳营销实践。,（四）旅游视频营销,视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。视频已经逐渐成为互联网第一大应用，据艾瑞咨询统计，中国互联网民中网络视频的用户人数已经达到3.5亿，渗透率高达65.1%。,-创作的原则,广告做成内容，而不是内容做成广告,病毒元素对准易感人群,面面