优派克思2011年南京晶钻都汇后续营销计划讨论稿

1、,晶钻都汇后续营销计划讨论稿,致江苏瓯江投资发展有限公司：,市场调研,供应分析：商业供应量自2011年3月以来逐渐回升，2011年5月，南京市整体商业供应311套，环比4月上升20%。成交分析：商业成交在2011年2月以来逐渐回升，5月成交388套，环比4月上升26%，同比去年5月下降48%。供求分析：市场供应成交回归理性，2010年底的大幅度放量供应，和不断高涨的成交量，在2011年迅速回落。,整体市场,2011年市场回归理性，相比去年下半年供应量及成交量双双回落,项目分布图,个案选取原则：户型面积相似区位相似总价相似客源竞争,竞争市场,本案,托乐嘉广场,左邻右里,文鼎广场,武夷绿洲,协众财

2、富,个案详情列表,个案分析,项目地址：江宁大学城体育中心东侧格致路99号总建面积：6.5万平米商铺类型：百货、购物中心商铺主力户型：30-65平米在售价格：46平米44600元/平米，65平米44000元/平米销售情况：2009年8月开盘销售，截至目前仅剩15套沿街底商客群情况：基本都为投资客，年龄段在40-50岁之间，这部分客户大多有自己的事业，并没有自己直接经营的意愿，信任区域规划，大多为中产阶层。,文鼎广场概况9年包租，主打40-60小户型商铺，为投资型产品,个案分析,项目优势及卖点,9年包租模式、初期以16%的2年收益返现来吸引购买人气,区位优势：项目位于江宁大学城中央核心区域，拥有近

3、20万大学生年轻消费群体。业态丰富：项目体量大，拥有卖场、餐饮、娱乐等综合业态。投资门槛：总价基本在100-300万之间，主力户型总价约200万左右，投资门槛低。,竞争市场,2009年8月推出共7栋，516套商铺，面积一楼40-65平米，二楼40-46平米，三楼30平米；其中临街的一楼商铺7米挑高，二楼层高3.5米，面积36平米，三楼层高3.5米，面积28平米2009年12月重点营销其中紧邻地铁口的30平米精品铺位，采取两年16%收益即买即现的折扣形式2010年4月，重点营销其中一层商铺，主力面积46平米，挑高7米。,项目推盘、去化情况项目开盘至今整体月均去化达23套,2011年4月开始重点销

4、售底层46及部分65平米户型，截至目前46平米户型去化5套，剩余12套；65平米户型去化6套，剩余3套。,竞争市场,项目地址：江宁区岔路口宏运大道1188号总建面积：1万平米商铺类型：社区沿街底商主力户型：100-200平米在售价格：15000-25000元/平米销售情况：2009年8月起推出商铺共66套，截至目前剩余5套。客群情况：客户以投资客为主，年龄段基本大多在45-55岁之间，这部分客户对于社区目前的商业氛围并不介意，多为富裕阶层，投资心理属性可分为投机型、专业型两种,左邻右里概况南部新城、亲水景观休闲商业街,竞争市场,项目优势及卖点,沿秦淮河的特色景观休闲商业街，紧邻未来高铁南站商圈

5、,区位优势：项目位于江宁岔路口，临近未来的南站商圈；潜在消费人群：岔路口为江宁人口密集居住区，未来可能消费群体巨大景观优势：紧邻秦淮河水景资源,竞争市场,2008年推出三、四期6000平米门面房，销售均价15000元/平米，多为200平米2层户型。2010年6月推出50号楼6套门面，主力面积100-150平米之间，单层，销售均价25000元/平米2010年6月25日将推出45、46、48幢楼底层沿街共17套商铺，售价在14000-20000元/平米之间，主力户型面积为190-290平米，总价在300-500万之间。,项目推盘、去化情况,2010年6月推出50号楼6套门面，截至目前已去化5套，仅

6、剩1套159户型，总价360万。,竞争市场,项目地址：江宁科学园天元中路99号总建面积：5万平米商铺类型：三条商业街区、5000平米集中商业主力户型：70-300平米，共2层，单层层高为4-4.5米。在售价格：前期售出部分均价16000元/平米，剩余部分房源均价20000-25000元/平米销售情况：2011年1月推出26、38共45套沿街商铺，目前已去化29套。客群情况：投资型客户占60%，经营型客户占40%，年龄段在45-55岁之间。客户阶层多为企业老总，高管等富裕阶层。,武夷绿洲概况,竞争市场,项目优势及卖点,自身拥有足够的消费群体支撑，项目周边商业氛围较好,区位优势：项目位于江宁核心商

7、业圈，居住人口较多，商业气氛较好周边资源：项目周边有同曦假日百货、胜太路商业街等商业配套，商业氛围较浓项目优势：项目总建60万方，未来居住人口近2万，自身拥有很大的消费潜在人群。,竞争市场,2011年1月推出26、38共45套沿街商铺，主力面积70-300平米，均价16000元/平米左右,项目推盘、去化情况单价高的小户型去化较慢，项目整体去化率85%,目前已去化29套，剩余商铺面积多为70-150平米之间的户型。这部分户型中，70平米的单价较高，在30000元/平米左右，剩余3套。90-150平米单价低，均价在20000元/平米左右，去化比较良好，目前剩余13套，户型不太规整，仍未去化。,竞争

8、市场,项目地址：江宁经济技术开发区将军大道9号总建面积：5万平米商铺类型：社区商业配套主力户型：30-1000平米在售价格：13000-20000元/平米销售情况：2011年5月推出11套商铺，目前已去化5套。客群情况：投资型客户占50%，经营型客户占50%，年龄段在35-50岁之间，投资客户购买户型主要集中在小户型商铺。,托乐嘉城市广场概况三山区域核心商圈地段,竞争市场,项目优势及卖点,自身拥有足够的消费群体支撑，项目周边商业氛围较好,区位优势：项目处于三山板块，周边小区较多，如今拥有10万居民的固定消费；高校也较多，还有大量企业，稳定消费人群多。周边资源：周边紧邻胜太路商业街，靠近百家湖商

9、圈，商业氛围较浓。项目优势：目前已有2万多平米苏果入驻，1万多平米的商业体验街区，600米的步行商业街,竞争市场,2011年3月推出9套小区中间内铺，面积50-1000平米，均价9800-13000元/平米。2011年5月推出6套200平米左右内铺，均价在20000元/平米。,项目推盘、去化情况项目2011年3月至今去化率60%,目前已去化9套，剩余6套房源；其中3套200平米户型，均价20000元/平米；3套70平米户型，均价13000元/平米；,竞争市场,在售主力面积段在30-200平米之间,主力销售均价集中在12000-16000元/平米之间居多其中文鼎广场的44000的高价主要因为它是

10、7米挑高,主力面积段及价格分析,个案分析,客户年龄段分析,40-55岁这个年龄段为主力投资客群,个案分析,市场小结,整体市场：2011年市场回归理性，相比去年下半年供应量及成交量双双回落客群年龄段：客户年龄段集中在40-55岁阶段客户层次：这部分价位中小户型商铺投资客户大多为中低档次投资客，投资心理：多为初次体验及冲动型或投机型，一般都期望购买商铺后能获得稳定租金收入或者进行短期的买卖获利去化情况：小户型投资产品中，单价过高的去化较慢；后续供应：据调研的几个楼盘情况来看，后续主力供应的面积段集中在30-200平米，内铺单价基本在12000-18000元/平米之间。,个案分析,价格测算思路,为了

11、便于计算和具有代表性，我们先设定几个条件（按常规）：（1）租期时间为9年计。（2）选定面积为1700来计算（实际面积为1687.34）（3）假设38套内间全部公开发售，并且达到100%的销售率。,针对内铺的价格，我们制定经济分析的条件,根据市场部分结论，假设商场在正常经营状态下的市场推论价格已知。假设为：,计算数据说明：按照租赁客户租期为9年计算相应的租金及销售均价；不可预见费按照9年3%计算。租金为九年期的月平均租金(待定),1、计算方法说明：根据制定假设条件的原则及两个假设条件，不论给客户的租金以及售价如何，一定要保证开发商的纯收益，由此得出以下的公式：实际销售总金额-回报客户的金额+商铺

12、租金-不可预见费=纯销售额其中：实际销售总金额是商业部分在实现100%销售的情况下获得的收益，包括各种费用。回报客户的金额是开发商前四年按照7%，后五年8%的出租回报率在租期内付出的总金额；商铺租金是租期内开发商从租赁客户得到的总收益；不可预见费是在租期内发生的目前不能预见的部分支出；纯销售额是在开发商自行销售，不考虑任何合作模式，并实现100%销售的情况下获得的收益。,以上公式用数字表示为：销售均价1700销售均价17007%第一阶段租期销售均价17008%第二阶段租期月租金均价170012租期销售均价17003%已知均价1700（其中销售均价和租金为未知，其他条件为已知,已知均价指市场推导

13、出的市场均价）,价格计算,2、计算过程：按9年租期算：将已知数据带入到公式中，得到：销售均价1700销售均价17007%4销售均价17008%5月租金均价1700129销售均价17003%180001700得出销售均价与月租金的关系方程式：销售均价62070372月租金均价按照月租金均价从50元/到100元/的价格，带入到公式中，则得到相应的销售均价，既当商铺的租金达到某个价格时，要实现相应的销售整体均价，才能保证开发商能够得到纯销售额计算结果为：,说明：表格中的租金收益、回报金额、净得的金额为9年总共所需的金额。,说明：表格中的租金收益、回报金额均为9年总共所需的金额。当九年平均租金达到90

14、元/时（第一年起始租金为1.8元/左右，每年涨幅10%以上），商铺整体销售均价方能维持在28590元/时，此价格较目前市场实际价格相对适中，在此销售价格将对销售起到一定的降低难度的作用。当九年平均租金达到90元/，商铺整体销售均价在28590元/时，开发商的纯收益（3207万元）与纯销售（3060万元）的总金额相差不大,结论：从计算结果比较看，综合考虑租金收益、回报客户的金额等，当租期为9年，平均租金达到90元/时，销售价格相对接近市场水平,但是第一年起始租金须控制在为1.8元/左右，保证每年涨幅10%以上。,考虑商铺的投资回报风险，选择商铺的位置/价格；既可以自主经营商铺，又可以在销售时由开

15、发公司签定委托租赁合同，明确委托事项。,由承租方根据双方签定的租赁合同，根据商铺位置，实施相应统一的店招装修后，承租方入场经营；投资买家按合同获得商铺的投资收益。,购买时,开业时,采取返租策略后，针对投资买家（欲在购买后将商铺出租于经营者，收取租金收益）,.,小结,本案进行返租销售，大体需要把握的方向：,1、考虑项目所在的商业市场大环境,3、关注区域规划方向与项目定位保持相对一致,2、在主题定位上进行市场差异化错位竞争,4、在主力消费者定位上把握现有客群，提炼目标客群,5、关注目标客群的消费需求,6、保证开发商利益的前提下，遵循市场规律,推广思路与执行方案,怎么卖？,前面部分的市场结论和价格拟

16、合都指向38套内铺，而在38套内铺后还有住宅后续推出，采用何种推广及营销手段方能树立整体项目形象同时实现快速销售？,营销推广思路,品牌,产品,公关,大众渠道建立形象,项目整体营销推广策略思考,晶钻都汇,小众渠道推产品,活动体验品牌价值,核心策略：在项目定位下通过针对性推广渠道及全方位体验营销，制造市场热点，吸引目标客户，以此快速实现销售。,核心策略：梳理产品价值，明晰产品卖点，深度挖掘产品利益；通过强有力的销售管理及执行，提高上客量，提升成交率，实现销售目标，提高利润。,核心策略：各种公关、促销活动以“”为主题贯穿始终，形成圈层影响及口碑效应，快速、大量积蓄客户，为达成商铺及后续住宅销售提供有

17、力保障。,线上、线下结合，项目形象标签化大众小众齐发力，由近及远撬客群,传播策略,线上立形象定位：锁定“”形象定位，现场展示中心、户外大牌、广播、报广等大众媒体集中传递项目形象。进行鲜明形象塑造，为争取江宁乃至南京更大范围内的客群奠定基础。,线下卖产品明确客群由于江宁客群对本案形象定位的接受需要时间，故建议产品的客群可放大到整个南京客群为主，通过DM、短信、分类信息、电台等小众媒体直达分述项目卖点，进行针对性推售。主打性价比：明确产品、投资价值、区域发展前景所带来的综合性价比优势，打动客户。,晶钻都汇,形象面,产品面,公关面,大众,户外,DM/短信,报纸,网络,折页派发,电台,活动,有奖体验活

18、动,品牌体验活动,推广渠道构架建设,小众,重点媒介策略：针对商铺客户群，小众媒体直达客群分述项目卖点，进行针对性推售。,电台选择南京有车一族有较高收听率的电台频道及节目，进行合理覆盖。针对目标人群收听习惯，综合发挥电台媒体效应。强化产品形象，复合型吸纳目标人群。发布频道及时间：南京交通台（FM102.4）（104.3）短信配合开盘、展示中心落成等重要节点，选择移动、联通、银行、会所客户、私家车主等传递销售信息；报纸分类信息根据以往我司操作经验，针对本案小面积商铺，在主要报纸上投放商铺类分类信息可在一定程度上加强来电来人。,蓄水期,1批热销期,2批热销期,整体营销推广节奏,小户型样板房、样板段公开,56套住宅房源推出,商铺开盘,2批房源开盘,筹备期,营销阶段,形象导入树立期,深挖产品增加认知强势销售,形象持续期,扩大媒体渠道强效蓄水,推广策略,形象强化期,形象标签化为后期产品奠定形象基础,推广阶段,大众、小众媒体全面出街，软硬广兼顾炒作,产品卖点深入解析；体验营销、活动营销多种手段全面出击,线上户外形象持续占位；以密集的圈层活动及跟踪报告维持热度,住宅小户型房源加推,市场发展现状对住宅产品方面的要求,小户型产品规划是核心建议样板间样板段示范区域力求打开市场僵局,消费能力存在，但受政策影响，选择空间小江宁目前供应量有