传播的原理课件

1、第三章传播的原理,主要内容：第一节传播过程模型第二节消费者信息处理过程的实质,1,PPT学习交流,第一节传播过程模型,讲两个模型：一、传播过程的宏观模型二、消费者反应的微观模型,2,PPT学习交流,一、传播过程的宏观模型,3,PPT学习交流,传播宏观模型强调了有效传播的关键因素,发送者必须知道要把信息传播给什么样的受众，以及要获得什么样的反应。他们必须将信息编码，以便目标受众能够将信息解码。他们必须通过能触及目标受众的有效媒体传播信息，并建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。发送者与接受者经验领域的交叉部分越多，信息就可能越有效。,4,PPT学习交流,传播过程宏观模型的相关概念,信源：

2、传播过程中信息的发送方，是指拥有可以与其他人或团体共享信息的个人或团体。编码：信源选择词语、标志、图画等事物来代表它将要传递给接受者的信息的过程。信息：信源希望传达的意义。它既可以是语言的、口头的，也可以是非语言的、书面的或象征性的。信道（信息传播渠道）：信息发送方对接收方进行传播的方式。传播信道有两种类型人员信道与非人员信道。,5,PPT学习交流,接收方：发送方与之分享思想或信息的人。一般而言，接收方是指目标市场上的消费者或读到、看到、听到营销商信息并进行解码的受众。解码：将发送方信息还原为思想的过程。噪音：在信息的传播过程中，扭曲或干扰信息接受的无关因素。反应：接收方在看到、听到或者读到某

3、个信息后做出的举动。反馈：从接收方处回到发送方的那一部分信息。,6,PPT学习交流,传播过程通常很复杂,成功的传播取决于许多因素，如信息的本质、受众的解释、信息的接收环境等。接收方对于信源和用来传递信息的媒介的感知也会影响传播的效果。同样的语言、画面、声调、颜色，对于不同受众就有不同的意义。,7,PPT学习交流,影响目标受众接受信息的心理因素,人们对同一信息会产生知觉上的差异，是由于人们要经历三种知觉过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。1.选择性注意2.选择性曲解3.选择性记忆,8,PPT学习交流,1.选择性注意,一个消费者每天要接触大量的信息和刺激，如广告，但其中大部分都不会引起注意，

4、留不下什么印象。一般说，人们倾向于注意那些与自己当时需要有关的、与众不同或反复出现的刺激物。,9,PPT学习交流,10,PPT学习交流,11,PPT学习交流,12,PPT学习交流,传播者如何运作？,混乱的广告是获得受众的障碍。电视和广播中未编辑或未规划的内容占到25%-33%，而在报纸和杂志中则高达50%。广告有时可以通过恐惧、音乐、性感或粗体的标题来吸引受众的注意。租赁汽车便宜价怎样获得100万？,13,PPT学习交流,2.选择性曲解,人们接受了外界信息的刺激，但并不一定会像信息发布者预期的那样去理解或客观地理解这些信息，而是有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意思，并以符合我们预想的

5、方式理解信息。,14,PPT学习交流,传播者如何运作？,即使刺激引起了人们的注意也不一定能达到预期的目标。这是因为人们面对客观事物，有一种把外界输入的信息与头脑中早已存在的模式相结合的倾向。信息传播者的任务是力争使信息简明、清楚、有趣和多次反复，使信息的要点得以传递。,15,PPT学习交流,脑白金的卡通老人的广告系列：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇。广告词：孝敬咱爸妈、今年过节不收礼，收礼只收脑白金。,16,PPT学习交流,2001年，黄金搭档上市黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。,17,PPT学习交流,18,PP

6、T学习交流,为什么“三黄金”俗广告可以取得好业绩？,史玉柱：不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。史氏俗广告，以消费者的认知为基础，深刻地打动、影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。,19,PPT学习交流,3.选择性记忆,受众总是根据自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。例如，人们可能很容易记住自

7、己所喜欢品牌的优点，而记不住其他竞争厂家产品的优点。这就是选择性记忆。,20,PPT学习交流,案例,我在高中时爱上了一位同班女同学，她的生日是一月二十三日。自此以后，不可思议的事发生了。每当我无意中看手表时，时间【一定】是一、二、三的组合，像是一点二十三分、十二点三分、三点二十一分等等。【为什么每次看手表，都刚好是一、二、三有关的时间？】我很认真的思考这个问题。每个人一天当中总要看好几次时间，经常有事没事就瞄手表一眼。我们对这种无意识的动作通常没什么感觉，比方说，要是时间是五点四十五分，甚至会忘了曾经看过手表。,21,PPT学习交流,但是，如果偶尔是一点二十三分或者三点二十一分的话，这个【符合

8、】就会强烈吸引我的意识，以至于当后来回想起来时，就会相信【看手表时一定会出现一、二、三的组合】。这个原理就叫做【选择性记忆】。刻意只留下感兴趣的记忆，其他无关紧要的事，即使实际看过或听过，也会忘记。,22,PPT学习交流,深入研究：广告的吸引力与注意,对广告反应的注意选择性及其理论模型1.对消费者的广告刺激(1)每天有多少广告暴露给我们?两项研究:560份;300份(2)我们每天注意到多少广告?美国学者雷蒙德的研究:平均只有76份,23,PPT学习交流,2注意选择性的理论模型有机体有着许多彼此分离的神经通道。他们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。

9、因为大脑的信息加工能力是有限的。,24,PPT学习交流,遗忘的积极意义,如果一味要求记忆的东西太多，势必增加人们的大脑负担，使人接受信息迟钝，储存信息混乱，提取信息困难。是记忆中的一个特殊功能。人类的感觉器官接收到的信息非常多。而遗忘使得人只保留重要的、相关的信息，减轻大脑空间压力，有积极意义。,25,PPT学习交流,二、消费者反应的微观模型,26,PPT学习交流,四个模型都假设购买者依次经历认知、情感和行为三个阶段。,三种次序：学习感觉动作（适用于目标受众高度参与某种产品并在认识上有很大差异性的情形，如购买汽车或住房）动作感觉学习（适用于受众对某种产品高度参与但认识上很少或没有差异的情形，如

10、购买机票或个人电脑）学习动作感觉（适用于目标受众对某类产品低度参与且认识上很少有差异的情形，如购买食盐或电池）,27,PPT学习交流,效果层次模式分析,假设购买者对某类产品高度参与并在认识上有很大的差异性。知晓促使人们知晓，多半就是认知名称。认知让目标受众了解该品牌。喜爱找出不喜爱的原因，加以改进，把改善的质量传递出去。,28,PPT学习交流,偏好宣传该产品优于同类产品的质量、价值、性能和其它特征，设法建立消费者偏好。信任帮助消费者建立起这样的信念，这个品牌是最好的选择。购买引导他们迈出最终一步，引导行动包括：以较低的价格提供产品，给予补贴，在有限的范围内提供试用的机会。,29,PPT学习交流

11、,第二节消费者信息处理过程的实质,讲五个问题：一、知觉过程二、传播如何通过信息处理系统运作三、营销传播如何运作四、信息储存、增强和提取五、聚集和网络,30,PPT学习交流,一、知觉过程,图3-3消费者知觉过程（贝特曼：组织行为，1991）,31,PPT学习交流,知觉特征,知觉过程是一个积极的系统人类自动限制知觉范围人类运用转化和分类系统处理数据通过建立概念将信息储存在记忆中在概念里建立类别储存新的概念和类别时，人们做出假设和推理,32,PPT学习交流,营销传播启示,要使营销人员发出的销售信息被人们选择并进行处理，它必须：（1）使其中的视觉、听觉和感觉信息可以非常容易的转化为概念，然后分类存入记

12、忆；（2）能够被清晰的鉴别和分类；（3）适应人们已经建立的类别。,33,PPT学习交流,二、传播如何通过信息处理系统运作,营销传播信息总在寻求将信息纳入消费者或顾客的头脑中，并希望这些信息会影响其未来的购买决策。储存于消费者头脑中的先前良好的体验或优质信息，会影响其作出购买某种特定产品或服务的决策。,34,PPT学习交流,人际传播模型,发送者,接收者,信息,噪声,反馈,经验范围,经验范围,图3-4刺激反应沟通模型,35,PPT学习交流,该模型中的两个大圆圈表示发送者和接收者的经验范围。信息发送者必须考虑接收者能够理解什么，即理解接收者的经验范围。接收者也必须有该信息领域的一些背景知识，否则将无

13、法沟通。整合营销传播建立在营销人员和消费者之间的信息和经验连续交换的基础上。两者的经验范围越来越接近，双方都能产生更大的利益。,36,PPT学习交流,三、营销传播如何运作,图3-5营销传播如何运作（舒尔茨广告战略的必要条件）,37,PPT学习交流,图3-5反应了当前营销传播在营销人员和消费者之间流动的一个简化模型。在市场上，有许多营销人员试图将他们的销售信息传递给顾客或潜在顾客。而随着信息发送者增加以及他们试图发送的信息成倍膨胀，市场上的混乱情况愈演愈烈。营销人员也通过多种媒介发送销售信息。随着媒体数量的增长，渠道中的噪音也更明显。因此，大量信息并没有送达或者在系统中遗失了,38,PPT学习交

14、流,消费者从可资利用的信息中进行积极的筛选处理，筛选系统受消费者所面对的媒体体系的影响。没有媒体曝光，也就不会有沟通。消费者每天都要面对数以千计的营销传播信息，消费者只选择相对较小的一部分予以处理。消费者积极筛选信息以进行处理。这个过程的第一步是对营销人员传送的信息进行解码。,39,PPT学习交流,营销人员编码的问题,营销人员发展出一套复杂的编码系统以承载特定的信息，并试图在消费者头脑中产生某种有意义的反应。编码：文字、声音、味道、图像等。当接收者不熟悉营销人员使用的编码或概念时，就会出问题。如外国语。在任何形式的营销沟通中，应确保营销人员和消费者对所使用的编码有同样的理解。,40,PPT学习

15、交流,41,PPT学习交流,消费者的判断系统,消费者对信息解码后有两种选择：一是立即对这一信息作出反应。二是将这一信息存入其头脑中的某一概念或类别，以后再加以利用。,42,PPT学习交流,当消费者立即对信息作出反应时（购买行为），营销人员得到了营销沟通信息的即时反馈。如果新信息被添加到消费者的储存库中，即消费者经过判断将关于品牌或产品的信息纳入先前的概念或类别中，或以某种方式附加在先前概念或类别中，则可以成营销人员完成了“传播”。当消费者拒绝新信息或没有添加或没有附载到先前概念或类别中，则传播失败了。通常是由于营销人员没能将其信息或经验范围与顾客或潜在顾客的相适应。,43,PPT学习交流,四、

16、信息储存、增强和提取,图3-7消费者信息处理过程,44,PPT学习交流,图3-7模型,如模型所表达的，某人从外部环境筛选信息、感觉或刺激，经过三个阶段：感官确认短时记忆储存长时记忆储存,45,PPT学习交流,第一个阶段：感官确认（sensoryregister，SR）,这一系统有三个目的：将所有到达的信息转换为可辨认的模式。信息在感觉确认阶段只停留较短的时间以便其后的处理。它促使更高级的大脑中心处理这一模式，从而信息被进一步转化和处理。,46,PPT学习交流,第二个阶段：短时记忆储存（short-termmemorystore，STS）,在推理和比对时信息在判断系统短暂停留，因此，经过判断后作

17、出接受或拒绝的选择。由于STS是积极的记忆，它是一种受限较大的能力。例如，很少有人能记住第一次见到的一个7位数的电话号码。,47,PPT学习交流,第三个阶段：长时记忆储存（long-termstore，LTS）,长时记忆是指永久性的信息存贮，一般能保持多年甚至终身。它的信息主要来自短时记忆阶段加以复述的内容，也有由于印象深刻一次形成的。长时记忆的容量似乎是无限的，它的信息是以有组织的状态被贮存起来的。依照所贮存的信息类型可将长时记忆分为情景记忆和语义记忆。图3-8显示了语义记忆的层次体系。,48,PPT学习交流,49,PPT学习交流,第二种方式：情景记忆,情景记忆接受和贮存关于个人的特定时间的情景或事件及这些事件的时空联系的信息。人们按次序储存信息和时间是因为它们是按时间发生的。因此，人们能够非常清晰的回忆过去的事件、活动，同时可以按适当的时间顺序将其组织起来。,50,PPT学习交流,五、聚集和网络,类别：概念不是单独的单元，它们聚集在一起形成概念网络。这些概念集合不仅仅是由信息聚集起来的，而且它们之间存在联系网络。人类头脑是由一个覆盖人类所有活动形式的巨大的概念和类别网络构成的。因此，在处理新信息时，就与这些节点和网络进行对比，确定是否匹配，或者确定是否存在某个类别项目可用于储存信息。例如：