苹果营销-广告策略课件

1、苹果手机中国营销，广告策略,策划：黄彬,1,PPT学习交流,目录,第一部分产品现状第二部分价格定位第三部分详细计划第四部分市场推广,2,PPT学习交流,产品现状,中新网8月31日电上周，中国联通与苹果宣布，达成在中国销售iPhone手机的协议，这被视为苹果开拓中国这一全球最大手机市场的开始。路透社称，苹果与联通的三年协议不具有排他性，这和苹果同美国电话电报公司达成的协议构成鲜明对比。联通是中国第二大移动通讯运营商,拥有1.40亿用户。如果该协议也是排他的，将会严重损害苹果开拓联通之外中国市场的机会。而目前的情况是,苹果可以自由地去争取中国移动和中国电信。这两家公司分别拥有5.0亿和4,200万

2、移动用户。即便对于苹果这样一家大公司，这样的用户规模也着实令人咂舌。中国总计约有7亿手机用户，超过美国和欧洲的总量。SusquehannaFinancialGroup估计苹果将获得中国市场大约3%的份额，意味着未来一年苹果将多销售200万支iPhone手机。Susquehanna分析师还指出,销量每增长100万支，苹果的每股盈馀(EPS)就会上升0.18-0.20美元。据ReutersEstimates,苹果2009会计年度的每股获利将为5.85美元。其他分析师甚至更为乐观。BroadpointAmTech的分析师BrianMarshall说，我估计苹果在2010日历年度将达到约10%的份额，

3、所以我们预期该年度苹果手机总体销量将达到3700万支。,3,PPT学习交流,一.产品介绍,4,PPT学习交流,苹果价格定位,5,PPT学习交流,推广详细计划,1.“饥饿营销”概念策略那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销?虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用刘杰克营销顾问机构的营销培训课程营销三维论中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越

4、来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做饿的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。刘杰克营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。那么，饥饿营销

5、存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。,6,PPT学习交流,2.饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战在有关于饥饿营销的各种实践案例中，刘杰克营销顾

6、问机构认为，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。就说最近吧，从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。以IPHONE4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的IPHONE将要面市，之后很长一段时间关

7、于IPHONE4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说IPHONE4“再一次，改变一切”。而后IPOHNE4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会上市日期公布等待上市新闻报道通宵排队正式开

8、卖全线缺货热卖。,7,PPT学习交流,苹果市场推广,1.同类产品对比,VS,8,PPT学习交流,1.分析称谷歌苹果在手机广告市场磨刀霍霍,潜力巨大市场研究机构eMarketer预计，在未来三年内，美国手机广告开支年涨幅将超过35%。去年，该市场规模为4.16美元，而2013年将增至16亿美元。阿格瓦尔预计，在未来三年内，全球手机广告规模将增长4倍，达到50亿美元。这与智能手机的高速发展不无关系。eMarketer预计，41%的美国居民将使用支持互联网浏览的移动设备，而去年的该比例仅为22%。谷歌新兴平台主管迈克斯泰布(MikeSteib)称，对于广告主而言，互联网广告和手机广告的界限将日趋模糊

9、。对于一些大型媒体公司，这种现象已经出现。对于迪斯尼旗下的ESPN体育电视网，其手机广告销售额同比已经翻番。ESPN数字及娱乐广告销售副总裁丽萨瓦兰提诺(LisaValentino)称：“在没有电视和计算机的情况下，手机是用户收看节目的主要工具，它把我们的节目普及给更多的用户。”尽管并非所有的企业都像ESPN一样经历了手机广告的巨大成功，但分析师预计，随着移动平台和广告主的共同努力，手机广告在未来几年内将得到长足发展。,9,PPT学习交流,手机优势推动手机广告的发展，必须要挖掘出智能手机的优势所在。例如，通过手机等移动设备可以知道用户的位置，手机几乎伴随用户一整天等等。通过这些特征，广告主可以开发出更精准的广告内容。例如，谷歌曾表示，许多广告合作伙伴发现，消费者在打电话时更容易购买产品。为此，谷歌上个月在其移动显示广告网络上推出了“ClicktoCall”，允许消费者在点击广告时自动呼叫商家。同样，苹果的新广告平台iAd也利用了iPhone的优势，在应用中提供了交互式广告。苹果最近还宣布，将于9月份关闭QuattroWireless，全力推广iAd平台。当然，分析师对手机广告市场预期如此之高，与谷歌和苹果的鼎力支持也是分不开的。eMarketer高级分析师诺亚埃尔金(NoahElkin)称：“谷歌和苹果的大力支持意味着手机是一个理想的广