策略性媒体企划(ppt 63页).ppt

1、策略性媒体企划,市场营销,生产者角度,消费者角度,市场学：最简短的定义,比其它竞争品牌更能满足顾客的需要,且要有盈利。,基本市场学,把消费者放在一切市场活动的中心点。重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。,查尔斯露华浓,“我们在工厂里生产化妆品,但在售点那里则是出售希望”,购买发生的过程.,需求,正确的4Ps,广告策略,创意策略,媒介策略,购买,ProductPriceplacePromote,但若我们选择了错误的媒体.,需求,正确的4Ps,广告策略,创意策略,媒介策略,发生错误,但若我们选择了错误的媒体.,需求,正确的4Ps,广告策略,创意策略,媒介策略,但若我们选择了错误的媒体.,需求,

2、正确的4Ps,广告策略,创意策略,媒介策略,受众对象错误接受时间错误,更糟的情况是.,购买竞争对手的产品,需求,正确的4Ps,广告策略,创意策略,媒介策略,创意,媒介,=,X,媒介在市场传播的重要性（一）,广告效果,知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度/口碑,媒介在市场传播的重要性（二）,创意,媒介,出现机率（%）,-100创意,+100创意,优劣创意分配图,当大部分的广告创意都属于一般时：,只有通过媒介才能创造出差异！,媒介,媒介,品牌X,品牌Y,广告量愈大，市场占有率愈高？,让我们看一下数据：65%第一品牌,广告量排名第一。90%广告量排名第一,而非第一品牌者，其成长率都远超于第一品牌

3、。,我们的目的就是要找出那一半！,“我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！”JohnWannamaker,1950,持久有效的媒介策略不单可帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌累积品牌资产,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,一切从消费者的洞察开始,SMARTStrategy策略,针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点：中国有关的资料了解宏观的市场情况CMMS-提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料CNRS-提供30个城市广泛的媒体习惯及生

4、活形态资料协助监督及完成既定策略,与中国有关的资料,资料范围基本人口数据基本经济数据政府的政策与法规未来发展方向,应用目的：了解市场的宏观情况,在那里找？统计年鉴统计年鉴、剪报、资讯网站剪报、资讯网站剪报、资讯网站,与中国有关的资料：举例,加入WTO对客户所在产业将会有什么影响？国家最近有没有推出一些对客户产业有影响的新法规？每个市场/省的发展情况怎么样？人口增长率、年龄组成、婴儿出生率、年收入、个别产品的拥有率等等,有关电视观众测量的调研资料,运用目的：订立媒体目标及监测效果订立电视媒体策略，包括：频道、日期、时段、节目等的选择优化排期研究媒体新趋势,电视观众测量,主要供应商：央视-索福瑞媒

5、介研究有限公司(CSM)AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen),媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对,电视观众测量：供应商,央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)自1996年开始提供30个城市的收视率数据。截止到2001年10月底,提供全国66个城市、13个省(包括重庆直辖市地区)700多个频道的日记法收视率数据。个人收视仪数据:北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、长沙、重庆。订购用户:4A17家,国际媒体4家,本地广告公司22家,本国媒体118家,其它4家。,电视观众测量：供应商,AC尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG(Su

6、rveyResearchGroup)。自1996年开始提供上海的个人收视仪数据。截止到2001年10月底,提供全国10个城市的个人收视仪数据(北京、上海、广州、成都、武汉、南京、杭州、福州、天津、沈阳)。,对于个人收视仪数据，2001年:10个ACNielsen的城市：北京、广州、上海、成都、杭州、武汉、沈阳、南京、福州、天津8个CSM的城市：北京、广州、上海、成都，杭州、深圳、长沙、重庆,备忘录-Reminder,电视观众测量,两种主要方法：日记法(Diary)个人监测仪(PeopleMeter),电视观众测量：日记法,以问卷形式收集样本收视资料每15分钟为单位资料是受访者回忆出来的并不代表

7、样本户的真实收视习惯资料每星期收集处理,电视观众测量：个人监测仪,通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料以1分钟为单位资料被监测仪记录需要样本户的配合才能获得个人的收视数据资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定,电视观众测量:日记法Vs个人监测仪,*以央视-索福瑞为例,电视观众测量：基础研究报告,数据内容*电视机的数量、类型、摆放地点视听设备频道覆盖率讯号接受方式画面质量,耐用消费品种类和数目宠物住房类型语言（家庭常用、可流利使用、能听懂）人口统计数据,家庭收视点(HouseholdRatings)在特定时间内,收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比。个人收视点(PeopleRating

8、s)在特定时间内,收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比。,收视点/收视率,收视点/收视率,目标受众收视点(TARPs)(TargetRatings)在特定时间内,有机会看某个广告的目标受众,收看某电视频道占总电视目标受众数的百分比。,目标受众收视点举例,时间：1998年10月份观众数：7,682,000来源：央视索福瑞,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,渠道适当沟通才会有效,SMARTMix媒体组合,5个考虑点：策略性受众习惯产品特点讯息内容媒体特性,与品牌定位是否相配合？,媒体是否配合受众特点？,媒体是否配合产品特点？,媒体能否有效传达广告讯息？,此媒体的特征为何？

9、,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,一口是吃不下一头象的,地域性策略,沿海发展；还是深入内陆？,城市包围农村；还是农村包围城市？,根据不同指标作出最合理的地域分布,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,时间适当沟通才能有效,SMARTTiming：宏观,销售指标,“旺季”能否延长？,SMARTTiming：微观,但计划必需被确切执行才会具实际意义,媒体企划：做对的事情,媒体执行：把事情做对,媒体执行工作：把事情做对,预算分配适当,效能发挥最高,效期延至最长,媒体执行：把事情做对,“GONGFUBuying”,Follow-Up紧密跟进,媒体执行：把事情做对,

10、“GONGFUBuying”,资料必须不断更新,Gatherinfo实力媒体资料库,媒体执行：把事情做对,“GONGFUBuying”,Gatherinfo资料收集,怎样分配有限预算才可达到最佳效果,Optimization优化排期系统,实例示范：江中99年6月陕西投放排期,实力媒体优化排期一：相同费用,实力媒体优化排期二：相同总收视点,排期效益比较,注：以上投放费用为实力媒体净价,媒体执行：把事情做对,“GONGFUBuying”,GatherInfo资料收集,Optimization优化排期,怎样保证媒体给我们客户是最好的,Follow-Up紧密跟进,NeGotiation专业谈判,直接优惠更低价好位置,年度书面合约提供定单确认提供台带确认,接受央視监测及时补播,间接优惠（规范操作）,以及保持与媒体的紧密沟通,与媒体的紧密沟通：教育与关系并重,中国收视研讨会（98年8月）8月）中美电视交流团（97年11月）中国品牌与电视广告（98年10月）电视媒体品牌营销研讨会（9