战略规划与市场营销管理过程课件

1、第三章规划企业战略与市场营销管理,1,PPT学习交流,学习要点,战略规划过程企业战略层次。企业总体战略规划的过程与内容。经营单位的战略规划。营销管理过程。市场营销组合的内涵及特点。,2,PPT学习交流,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示,3,PPT学习交流,第一节企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,4,PPT学习交流,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。总体战略考虑的是企业应该选

2、择、进入哪些类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。,5,PPT学习交流,战略与战术,毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。帝国主义和一切反动派都是纸老虎敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追集中优势兵力，各个歼灭敌人,战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战术：操作性、微观、局部、灵活性,战略Strategic战术Tactical,6,PPT学习交流,营销中的战略与战术,Strategicmarketingplan:战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议Tacticalmarketi

3、ngplan:战术营销计划：描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务,7,PPT学习交流,二、企业战略的层次,8,PPT学习交流,三、战略规划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问题,评估问题的重要性,判定问题,9,PPT学习交流,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位(SBU)三、规划投资组合四、设计成长战略,10,PPT学习交流,一、认识和界定企业使命,使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。界定企业使命时需要参考的因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发

4、展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,11,PPT学习交流,同花顺理论-成君忆,拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员工分成两组，请A组每人从中选取自以为最好看的两张；请B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。于是，出现了下面的结果：A组：黑桃2、方块A、黑桃8、梅花Q、红桃3B组：红桃A、红桃K、红桃Q、红桃J、红桃10发现问题了吗?,12,PPT学习交流,两组的结果是完全不同的，A组是一副杂牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样呢?这是因为，对于A组我没有明确的指令，所以A组的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰

5、劣，但很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫乌合之众。再看看B组，清一色的同花顺，这才是组织行为。,13,PPT学习交流,“你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这句哲言。“如果公司处于A组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。,14,PPT学习交流,使命说明书

6、的内容：,1企业活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围,2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景和发展方向,15,PPT学习交流,著名公司的企业使命,3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题”波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人Sony:体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造

7、力,16,PPT学习交流,二、区分战略经营单位,战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,17,PPT学习交流,维珍（Virgin）的战略业务单位,维珍（Virgin）年成立于英国品牌旗下拥有200家私有公司跨越空运、服装、化妆品、软性饮料、计算机游戏、电信运营、电台和电视台、金融服务、唱片、婚庆商店甚至包括安全套等各行各业。维珍的成功在于其成功的延伸,18,PPT学习交流,战略经营单位的特征,有自己的业务。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,19

8、,PPT学习交流,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵,20,PPT学习交流,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/QiRMSi=MSi/MSm,21,PPT学习交流,BCG分析模型,StarsQuestionmarks?CashcowDogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率%）,2010

9、0,10 x1.0 x0.1x相对市场占有率的对数,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,17.06.2020,Ch03规划企业战略与市场营销管理,22,Divest/Harvest,22,PPT学习交流,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,23,PPT学习交流,GE分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,

10、24,PPT学习交流,GE多因素投资组合模型,强竞争中能力弱,高中低市场吸引力,25,PPT学习交流,四、设计成长（growth）战略,（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长,26,PPT学习交流,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,27,PPT学习交流,密集式成长（IntensiveGrowth）,28,PPT学习交流,一体化成长（IntegrativeGrowth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,29,P

11、PT学习交流,多角化成长（DiversificationGrowth）,30,PPT学习交流,第三节规划经营战略(策略),一、经营战略二、规划经营战略的过程,31,PPT学习交流,一、经营战略的定义,经营策略是各个战略经营单位根据总体战略要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,32,PPT学习交流,二、经营单位战略规划的过程,内部环境分析,确定目标,经营单位任务分析,外部环境分析,形成战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,SWOT分析,33,PPT学习交流,波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,34,PPT学习交流,第四节规划和实施营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合,35,PPT学习交流,一、营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,36,PPT学习交流,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵市场营销组合的特点,37,PPT学习交流,市场营销组合的内涵,营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调