某地块整合推广策略教材(PPT 75页).ppt

1、整合推广策略,兆享海岸艺墅,一、走进三亚,通过几天的拜访和实地调查，拿回市场第一手资料；同时，收集关于三亚房地产的一些研究成果。这样，我们有了自己的洞察、直觉和初步构思。我们开始走进三亚！,三亚湾,大东海,亚龙湾,三亚，旅游者的天堂！,中国名副其实的天涯海角；500里(境内209公里+其他小岛屿)的海岸线和绵延的海滩；宜人的气候和高浓度的氧离子；丰富的海洋资源，山珍海味无所不有；原始的生态和未受现代工业污染的清雅生活环境。现实证明：旅游是三亚房地产的引擎和催化剂，如何利用旅游来推广本案是必备方法和手段。,三亚房地产，非三亚人的！,如果三亚市是三亚人民的三亚，目前的楼价偏高，因为三亚的人均收入不

2、高。如果三亚是海南人民的三亚，是中国人民的三亚，目前的房价是正常的。三亚正在打造国际热带滨海旅游城市，如果三亚要打造世界的三亚，营造国际级的城市，目前的房价严重偏低。夏威夷的房价是三亚的10倍，三亚的空气质量、生态环境不比夏威夷差。-清华大学客座教授、著名房地产专家曾宪斌三亚房地产，能够利用自身自然生态吸引中国内陆，乃至全球的买家！对于高价值的别墅市场来言，这是其他地域所不具有的！,旅游地产和高昂别墅销售特征，要求我们在市场上必须把握最基础的三点：一抓住旅游切点，紧握旅游时机来做宣传推广工作；二针对三亚优越自然生态优势，通过对比手法，提升本案与国际热带海滨城市别墅的同等地位，实行参比性营销；三

3、针对别墅目标市场的中国、乃至全球买家，宣传目标性、机动性应该更强。,二、三亚市房地产市场概略,一线三区的分布格局,三亚市房地产分布呈现一线三区状分布，总体来看是沿海岸线分布，然后分三个区：亚龙湾、三亚湾、大东海！亚龙湾，由国际五星级酒店的带动，这里将是高级公寓和别墅的最佳发展前景，但由于其海岸线视眼和地势局限，是否能持续待观。三亚湾，是目前成熟的渡假区，广阔的海景视眼和平坦的地理优势，但海岸一线基本被利用，目前发展就是转移到海岸二线，为了实现看海的强势卖点，高层、多层公寓和产权式酒店将会成为主角。大东海，旅游者的者聚集区，具有交通和公共配套优势，这里将成为酒店发展最好片区。海景是三亚市房地产布

4、局的内在定律。,低端化的规模和基础配套,三亚房地产，规模较小，大多十几亩起步，多数难越30亩规模。配套简陋，园林配套几乎千篇一律采用热带风格，搭配小型游泳池、椰树等热带植物，文化底蕴的园林稀缺；其次如公共配套缺乏，在众多的楼盘项目里，顶多有酒吧、餐厅、会所等配套，缺少银行、邮局、超市、健身室以及小区交通车等配套；再者如外部配套方面，大多漂亮楼盘项目孤立存在于破落不堪的环境中，不注重周遍环境是三亚一个特征。规模和配套成为三亚房地产走向品质化、精端化的障碍。,卖房，就是卖海,整个三亚房地产价格呈现两种态势，其差价在3000元左右。2004年8月份前统计显示：市内商品房均价在2300元2800元/平

5、方米之间，的房地产价格，临海一线海景商品房均价约5500元6000元/平方米之间。其实，三亚房地产，卖房，就是在卖海！海景是房价提升的强势因素，成为制衡三亚房价的主导因素！,组合兵种，规模实力不足,三亚房地产形态比较单一，含多层、高层普通住宅和公寓，别墅，产权式酒店。其中以产权式酒店及小户型公寓最为火暴！三亚防地产形态组合是区别其他中国内地地产一个特征，这里是别墅和高级公寓的组合。在市内多数以单一的公寓和产权式酒店等单一形式出现，而在海岸线的房子基本上以别墅和公寓组合。由于一线海景逐渐被别墅占用，未来二线海景的小型公寓和产权式酒店将继续走俏。,建筑不是这里的主角,三亚市房地产建筑多为欧美建筑，

6、意大利风格更为显著。从内部设计来看：花样较少，无过多的修饰和点缀。在目前沿海岸线一代，改建别墅成为这里一道风景线。外立面设计、装修简单低俗，青绿、淡黄色通体，飘浮难沉，花纹设计中庸，非俗非雅，个性不强。总之，从建筑内外来看，建筑还不是这里的主角。外立面是房子第一视觉品质，做好建筑外立面将是提升品质一个重要环节。,区域外的买方市场,三亚房地产买方市场，购房者80%以上是岛外人，除东北地区外，主要有北京、上海、浙江、江苏、广州等全国各地比较富裕的中产以上阶层以及美国、意大利、法国、德国、加拿大、挪威、荷兰、日本、韩国等发达国家和香港、澳门、台湾地区。区域外的买方市场既提供强劲的消费，同时，其零散性

7、为房地产推广增加难度系数。,购买动机：享受三亚阳光海滩清氧,三亚是典型的旅游地产，来三亚购房者其动机分如下三种：度假、养老、投资。度假购房主要集中在公司和个人，购买别墅居多，养老以个人为主，集中在退休的长者，投资主要是集中在产权式酒店公寓和小户型公寓。特殊的购买动机，决定三亚房地产从设计到推广都要满足其需求。,简单实用的推广手法,三亚房地产推广手法简单实用，主要以灯杆旗、路旗、条幅、楼书、折页、单张等物料手段，辅助少量的墙体广告，平面广告、影视广告难以发挥其应有作用。三亚房地产推广集中在旅游的高峰期，接点注重五一、国庆、中秋、元旦等重大节日。三亚房地产在包装方面过于简易，不注重售楼处包装。推广

8、概念上多停留在海景本身诉求，无法在海景基础上去提升。三亚推广销售，必须注重包装，从包装方面开始提升楼盘品质。,纵览三亚房地产市场，我们发现：海景是三亚地产强势卖点，是高额单价格的必备之物；增强园林和公共配套，提升楼盘的附加值；二线海景小型公寓和产权式酒店将必将继续走俏；做好外立面的装饰，是三亚未来楼盘必须要注意问题，是提升楼盘的第一步工作；买方市场的区域外化，度假、养老、投资是主要购买动机；接点式的推广是这里主要特征，广告概念还没有真正提升，推广手法简易，物料、现场包装等推广手段是实效型。,同在三亚一片海阔天空下，如何让本案高人一筹，让目标消费群钟爱本案？,建议：一、强化我们项目的海景，充分利

9、用各种条件建立项目和海景的关联性，让项目优势成为目标消费群和大海沟通的中介。二、增加特色园林，强化园林文化因素；增加内部配套，如小型超市、银行等金融机构（可与其他楼盘联合起来）等便利性配套。三、做好本案的外立面，以区别出目前三亚楼盘，形成形象视觉差异。,建议：四、做好售楼处的设计包装，包括周遍环境的粗略包装，避开三亚当前不注重售楼处的包装，我们建议在售楼处设置大屏幕电视演绎项目。五、广告传播工作在灯杆、路旗、墙体广告手法的同时，希望借助一些重要地段的户外广告宣传本案。,三、三亚湾片区房地产概略,一线海景,三亚湾是三亚最知名的海景区，地势平坦，宽阔的海岸线，海阔天空的视眼在此得到一一体验。一线海

10、景，唯中国三亚，三亚一线海景唯三亚湾。,成熟片区，一线海景日益稀缺,三亚湾是成熟的度假、养老的区，聚集了众多国家行政机构度假村，如参谋部第四总部，武警疗养院等。三亚湾经过数年的发展，沿岸一线海景基本被占据，一线海景建筑的日益饱和，一线海景将成为三亚湾的稀缺资源。在成熟的三亚湾片区，利用好一线海景的稀缺资源是必由之路。,急波争流的三亚湾,三亚湾，一线海景是寸土寸金，竞争态势非常激烈。可根据海景分一线海景竞争和二线海景竞争。一线海景竞争是目前主要的竞争格局。二线竞争将是以产权式酒店和小户型公寓为主要逐鹿者。纵览一线海景竞争者，目前是以少量别墅和小户型公寓组合为主导，竞争者的劣势就是无别墅规模。在一

11、线海景的竞争行列中，大多在宣传上突出了海景，忽略了建筑自身品质宣传。竞争激烈的三亚湾，我们必须树立自身的建筑品质突破竞争序列。,大家共享三亚湾一线海景，如何在竞争序列中让自己成为独具一格？,扬长避短，别开一洞天,一线海景是三亚湾的区域优势，借国际知名海滩抬升本案所在的区域优势；在三亚湾这成熟的片区内，一线海景稀缺性为本案的稀缺性提供物质基础；在三亚湾片区内的竞品盘中，我们不仅突出一线海景，且同时提升我们的建筑品质，形成自然卖点和建筑融合。,四、本案分析,本案概况,本案地处三亚湾的海坡地段，总占地18亩，以欧式建筑为主导，由11栋独立别墅和一栋7层的公寓楼组成，配备简单的园林。别墅户型分三种：C

12、型、B型、A型，分四层，地下一层，地上三层，面积在500平米左右。本案周遍有高级的别墅，同时也有陈旧的住宅。本案离海岸线30-50米距离，在滨海大道边。建筑外立面用色平淡，难以突出其艺墅档次。,兆享海岸艺墅,从现代营销角度来看，好名，就如一笔资产，如何利用这笔资产。兆享海岸艺墅兆，巨之意；享，大享。兆享，即巨贾。海岸艺墅，海边高品位的别墅，具有绘画、雕刻等人文内涵。兆享海岸艺墅，感觉起来像专门为巨享提供高品位的高雅别墅。充分借助“兆享海岸艺墅”的好感觉，LOGO、VI系统及宣传推广时做足艺术基调，售楼处包装时注意用绘画、雕刻的艺术品装饰。,一线海景，强势的海景卖点，这是项目走向高价、高品位的最

13、核心卖点。三亚房地产，建筑卖点都难以形成强势卖点，这是其旅游地产所表现的特征。一线海景是本案的关键卖点！同时，又是同片区的最大卖点！,优势,一线海景坡地生活,三亚湾的海岸优势，国际海滨湾区，具有三亚其他地域所不具有的地段价值，成熟地段的稀缺价值。成熟地段价值和别墅的结合，突出绝版别墅！,国际海滨湾区,海坡在三亚湾的重要位置，海坡是三亚湾的绝版所在。海坡的地势，为建筑提供层层看海的条件。借助海坡的地理优势，实现其他项目无法的层层看海景的坡地生活，强化并形成差异性卖点。,每栋均价8000元/M2（暂定1.5万元/M2，送地下一层）优势，是三亚湾其他别墅项目难以比拟的。项目与同档次的别墅来看，价格是

14、我们优势。,障碍,本案园林和公共配套简单，是走向高端品位别墅的障碍。本案属于改建工程，其品质和设计与市场保持一定的距离。项目虽处于交通之地，但由于属于度假地产，客户一般不会长途跋涉带车随行，交通成为出行、享受障碍。本案外立面档次不够，难以彰显其高品位。,五、本案客户,从三亚市场看客户,三亚别墅目标市场来看，几乎99%是岛外人士购买，其中以上海、浙江、北京等地居多，也带有少数国外客户。我们的目标客户群自然在其中。岛外人士购别墅，度假欣赏海景，沐浴热带阳光，他们需要一线的海景和舒适的居住。,从别墅价格看客户,一栋总价400万左右的别墅，且非第一居所，只是偶尔度假所用，其他时间都空闲。首先他们不是一

15、般的富人，绝对是巨富，价格不是他们主要考虑因素，关键是如何让他们信赖：价格=价值！第二作为度假，无论是个人，还是公司，必须把别墅内在的品质和设备做好。,目标客户分析告诉我们：兆享海岸艺墅，必须具有高品质，具有可信赖的价值，让他们至少从心理觉得：价格=价值！,兆享海岸艺墅推广的几重优势？,本案具有一线海景优势，在一线海景日益稀缺情况下，占据了海坡的独特地势，这里有宽阔的沙滩，可以每层看到大海；广阔的视眼，一线海景，是三亚其他地方所不具有的。,第一重推广优势：一线海景坡地生活,第二重推广优势：国际区位,三亚具有与国际著名海滨城市相媲美，在自然生态方面甚至超越其他海滨城市。而三亚湾是三亚海景、海滩最

16、佳之地。,第三重推广优势：高雅艺墅,建筑当前三亚备受冷落，而作为别墅，其品质是非常必要，是提升艺墅生活不可缺少手段。本案不仅加强了整个造型设计，更强化了外立面的第一视觉作用，同时，增强了园林的设计。,一线海景坡地生活国际区位高雅艺墅是本案推广的重点，一线海景为本案推广核心；国际区位，突出本案的地理优势，为一线海景奠定高度；高雅艺墅，突出别墅品质的提升，强化价值与价格对等。三者结合，最终传播给目标消费群的是：一线海景的国际湾区高级别墅。,亲临海岸一线，1800视眼，纵览海阔天空；国际海滨湾区别墅，至尊畅享；30米间距，临海观潮；海坡地缘，层层看海；绝版位置，稀缺价值所在；高尚别墅，尊贵品质；优雅

17、园林，尊崇享受。,推广卖点,兆享海岸艺墅怎样走出三亚？,六、推广思路,第一步：国际海滨湾区三亚湾,通过气候氧离子阳光沙滩等数据优势与夏威夷等世界著名海滨比较，提升三亚湾湾区地位，突出三亚湾绝版稀缺的高贵所在。奠定兆享海岸艺墅国际湾区优势。,第二步：一线海景，坡地生活,借助三亚湾海坡所独有的地势和其广阔的海岸线，以及绵延缓和的海滩，突出一线海景及别墅中层层都是海景的坡地生活，形成差异优势。一线海景，兆享海岸艺墅与生俱来优势；层层海景兆享海岸艺墅弥补了同类别墅只能顶层看海的不足，实行坡地生活。,第三步：绝版艺墅,在实现海景自然卖点最大的化基础上，我们突出兆享海岸艺墅的建筑品质、建筑设计、园林配套，

18、让我们的价值是在建立于一线海景和高尚别墅之上。突出兆享海岸艺墅的高端品质！,七、推广定位,亲临一线的绝版国际海湾艺墅,八、推广口号,湾区艺墅，层峰间尊享海阔天空！,零天度，临海界线！,备选一,国际湾区别墅，亲临一线层层海景。,备选二,艺墅观峰涛，心拥天地阔！,备选三,30米间距，临海观潮，任我洒脱超然！,备选四,1800视眼，纵横都是海阔天空！,备选五,亲邻海岸一线，动静间领悟海阔天空！,九、推广执行根据旅游地产的特殊性，推广固然不类同其他地区，注重现场和户外。,推广执行,现场包装,户外包装,媒介,宣传物料,现场包装,现场包装内容：售楼处包装及项目周遍包装以及项目展示包装时间：元月5元月10日售楼处包装：注重绘画、雕刻等艺术装饰。项目周遍包装：道旗、导示牌、墙体广告、竖旗项目展示：项目模型图静态展示，制作三维影视片动态演示项目的卖点。,宣传物料,制作时间：开盘前全部制作完备制作物料：楼书、折页、单张、户型手册制作内容：一线海景、国际湾区、绝版艺墅,户外包装,与三亚主要干道做灯杆旗广告；于开盘前