13第十三章 市场营销管理

1、1,市场营销（第2版）,主编：彭代武 副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林,2,第十三章 市场营销管理 学习目的与要求,1.市场营销计划的作用和类型 2.市场营销计划的原则、内容和步骤 3.市场营销组织的主要形式 4.市场营销实施中的问题与原因及实施过程 5.市场营销控制的主要方法,3,学习内容,第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销实施 第四节 市场营销控制,4,引导案例 北京大洋节电设备有限公司的营销计划,北京大洋节电设备有限公司是由香港物业发展有限公司和北京供电部门、铁路部门合资兴建的一个外资企业。公司原设想以生产经营节电产品为主，同时辅之以电器产品（电缆、开关、变压器等

2、）营销，通过供电部门将产品推广到各厂矿企业。但结果事与愿违，在当时改革开放、搞活经济的形势下不允许以行政手段干预企业的自主权。这条路走不通，只有走市场经济的路子。,5,通过组织人员进行广泛的市场调查，收集了在京的各类型企业的用电情况、节电状况，以及市场上各类型节电产品的价格、质量情况，经过认真分析，公司得出以下两个结果： 一是当时的节电产品主要是节能灯，市场上的厂家有五六十个，普遍问题是寿命太短、节电不节钱、用户不敢用；二是许多用户有购买心理和需求，也有购买能力，节能灯在某些行业有相当多的需求量，在其他行业也有潜在的需求。,6,第一节 市场营销计划,一、市场营销计划的演变 二、市场营销计划的内

3、容和步骤,7,第二节 市场营销组织,一、市场营销部门的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销部门与其他部门的关系,8,第三节 市场营销实施,一、市场营销实施中的问题与原因 二、市场营销实施过程,9,第四节 市场营销控制,一、年度控制 二、赢利能力控制 三、效率控制 四、战略控制,10,第一节 市场营销计划,一、市场营销计划的演变 （一）市场营销计划 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等)，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确

4、定和控制。,11,（二）市场营销计划的演变 1.无计划阶段 2.年度计划阶段 3.长期计划阶段 4.战略计划阶段,12,二、市场营销计划的内容和步骤 （一）市场营销计划的类型 1.按计划时期的长短划分，可分为长期计划、中期计划和短期计划。 2.按计划涉及的范围划分，可将营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。 3.按计划的程度划分，可分为战略计划、策略计划和作业计划。,13,（二）编制市场营销计划的原则 1.年度营销计划由公司财务部门与营销部门联合制定。 2.营销部门按年度计划自行制定月营销计划。 3.市场营销计划以年度为单位，由企划部门、财务部门和营销部门联合制定。 4.营销部门负责按月落实

5、公司的营销计划。 5.在计划控制阶段，营销部门都必须按要求出具书面报告。,14,（三）市场营销计划的内容和步骤 1.计划概要； 2.目前营销状况； 3.机会与风险分析； 4.拟定营销目标； 5.营销策略； 6.行动方案； 7.营销预算； 8.营销控制。,15,案例玉兰油非专柜促销方案,16,一、市场营销部门的演变 所谓市场营销组织，是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。,17,18,19,二、市场营销部门的组织形式 （一）专业化营销组织 1.职能型组织 2.产品型组织 3.市场型组织 4.地区型组织,20,21,22,23,24,（二）结构化营销组织 1.金字塔型 2.矩阵型 3.事

6、业部型 4.项目管理型,25,三、市场营销部门与其他部门的关系 （一）与研究开发部门的关系 （二）与工程部门的关系 （三）与采购部门的关系 （四）与生产部门的关系 （五）与财务部门的关系 （六）与会计部门的关系,26,案例三株公司的市场营销组织,27,第三节 市场营销实施,一、市场营销实施中的问题与原因 （一）计划与实际相互脱离 （二）长期目标和短期目标相互矛盾 （三）因循守旧的惰性 （四）缺乏具体明确的执行方案,28,二、市场营销实施过程 （一）制定行动方案 （二）建立组织结构 （三）设计决策和报酬制度 （四）开发人力资源 （五）建立企业文化和管理风格,29,案例 盼盼集团洛阳事件,30,第

7、四节 市场营销控制,一、年度控制 （一）销售分析 1.销售差异分析 2.微观销售分析,31,（二）市场占有率分析 1.全部市场占有率 2.可达市场占有率 3.相对市场占有率(相对于三个最大竞争者) 4.相对市场占有率(相对于市场领导竞争者),32,（三）市场营销费用对销售额的比率分析 （四）财务分析,33,（五）顾客态度追踪 1.抱怨和建议系统 2.固定顾客样本 3.顾客调查,34,二、赢利能力控制 （一）市场营销成本 1.直接推销费用 2.仓储费用 3.运输费用 4.其他市场营销费用,35,（二）盈利能力的考察指标 1.销售利润率 2.资产收益率 3.净资产收益率 4.资产管理效率,36,三、效率控制 （一）销售人员效率 （二）广告效率 （三）促销效率 （四）分销效率,37,四、战略控制 （一）战略控制概述 指由企业的高层管理人员专门负责的，营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评估和信息反馈，连续地对战略进行修正。,38,（二）战略控制工具营销审计 1.营销环境审计 2.营销战略审计 3.营销组织审计 4.营销制度审计 5.营销效率审计 6.营销职能审计,39,案例从A奶粉公司看营销审计,40,复