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文档简介

1、第十一章 促 销 策 略 (上),第一节 促销与促销组合,第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 AIDA模式：,二、促销活动中的信息沟通模式,反应,反馈,媒 体,发送者,编码,信息,解码,接受者,噪 音,1、WHO,发送者 接受者,晕轮效应指当他人（事物）的某种特殊表现突出时，会由此引起对其他特征的忽视，产生以点概面的现象。,2、WHAT,信息的编码 USP（Unique selling proposition）：独特的销售主张 （1）必须包含特定的商品效用

2、（2）必须是独特和唯一的 （3）利于促进销售 信息的解码,3、WAY,（1）人员的信息沟通渠道 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道,（2）非人员的信息沟通渠道 媒体 环境 事件,4、WANE,减少消除噪音 5、EFFECT 信息反馈 行为反应,三、促销组合及其策略,促销组合企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择和运用。 （一）促销组合的构成要素 人员推销 广告 销售促进 公共关系,（二）促销策略,推式策略是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场。 拉式策略是指企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。,四、影响促销组合策略的主要因素,促销目

3、标 促销组合的预算 产品因素 消费者的购买阶段 市场条件,五、促销管理,（一）促销管理 是为实现企业的目标，创造和实现交换而进行的包括协调各种促销方式，建立促销目标，制定促销方案，实施、控制与评价促销活动的一系列管理活动的过程。,（二）整合营销传播(IMC）,核心思想：一切传播活动一元化 区别：“消费者请注意”“请注意消费者” 核心理论：4C理论 需求与欲望(Consumer wants and needs) 购买总成本(Cost) 购买便利性(Convenience) 沟通(Communication),（三）促销管理的实施步骤,1、确定促销目标和主题 2、确定目标受众 3、编制促销预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 4、制定促销方案。 5、实施、控制与评价促销方案,第二节 人员推销策略,一、人员推销 是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,二、人员推销的特点,具有较强的针对性 信息传递具有双向性 推销过程具有灵活性 人员推销具有关系性,三、人员推销的基本形式,

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