果品蔬菜营销策略.ppt

1、第十一章 果品蔬菜营销策略,第一节 果品蔬菜营销概念的确立,结构： 1、国内果蔬营销市场的现状 2、国外果蔬营销市场的现状 3、果品蔬菜营销概念的确立,一、国内外果品蔬菜营销市场的现状,（一）国内果蔬营销市场现状 随着改革开放的深入和人民生活水平的提高，果品蔬菜成为人们生活中不可缺少 的必需品。然而果品蔬菜营销的市场现状却不容乐观，蔬菜滞销、水果烂市的现象非常普遍。在果蔬生产的丰年，果蔬价格暴跌，使得广大果农菜农的辛勤劳作血本无归，严重挫伤了他们的生产积极性；而收成差的年份，则承受中间商的盘剥，市场上的高价未能给果农菜农带来经济上的实惠，歉收更是赔钱，苦不堪言。,（二）国外果蔬营销市场现状,1

2、.收敛型生产营销 以日本为例。日本土地资源稀缺，但交通和物流配送发达。其绿色蔬菜产业主题包括菜农、工厂化的绿菜生产企业、流通企业、行业中介以及政府和消费者，经历了“就地生产，就地供应”的发展过程。日本的绿色蔬菜生产属于劳动密集型产业，主要铜锅标准化生产、专业化技术和商业化流通运作保证国内居民消费需求，规模效应显著。,2.发散型生产营销 以美国为例。美国蔬菜走的是一条从“就地生产，就地供应”到“集中生产，分散供应”的道路。这归因于美国绿色蔬菜产业属于资金密集型产业，主要通过标准化生产、大量资金投入和市场化运作与政府配套保护政策相结合方式提高产品竞争力，同时满足国内外的消费需求。非常突出的是农场主

3、是市场经验丰富，行业分工协作，有效减低成本和风险。,3.专业化生产营销 以荷兰为例。荷兰设施农业发展很快，蔬菜出口量占农产品出口量的1/3，被誉为“欧洲菜园”。其蔬菜自给率超过210%，得益于建设社会化的需求、生产、销售系统，实现生产专业化。仅海牙地区的温室占耕地的50%，其中海牙蔬菜育苗工厂一年生产菜苗2亿株，平均每人生产300余万株，属于劳动密集型产业。,二、果品蔬菜营销概念的确立,所谓果品蔬菜的市场营销概念是市场营销概念的一个分支。市场营销指的是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其要点有三： 1.市场营销的最终目标是满足需求和欲望 2.交换是市

4、场的核心，交换过程是一个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 3.交换过程能否顺利进行，取决于营销创造的产品和价值满足顾客需求程度和交换过程管理的水平。,果品蔬菜的市场营销概念也是如此。以消费者需求为中心是果蔬产品由卖方市场转向买方市场的必然要求，从此消费者取代生产者具有了“市场主权”；同时，企业的生产经营活动也开始以消费者的需求为转移，使得市场研究、产品开发、定价、广告宣传等都包括其中。市场营销活动的始点与中心都围绕消费者的需求，手段是集中企业一切资源与力量来协调企业的整体活动，目的是创造顾客与经营者双赢价值的同时获取利润。,第二节 果品蔬菜的市场信息,结构： 1、市场

5、信息的概念 2、市场信息的收集以及方法 3、市场信息的使用 4、果品蔬菜市场的预测,第二节 果品蔬菜的市场信息,果品蔬菜是一种特殊的商品，而这些特殊之处决定了果品蔬菜营销的特点。 特殊之处在于：果品蔬菜生产经营活动的不确定性到职营销活动风险性特别高；果蔬需求价格弹性地且对市场反应明显滞后；果蔬生产的分散性、地区性、季节性与消费的广泛性、集中性、常年性同时并存。 果品营销目的： 将收获后的果蔬几时卖出寻求高价位； 经过贮藏保鲜的果蔬或反季节果蔬售出。,一、市场信息的概念,市场信息是指在一定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称是商品流通运行中物

6、流、商流运动变化状态及其相互联系的表征。狭义的市场信息是指有关市场商品销售的信息。,二、市场信息的收集,企业在市场信息收集、处理以及在整个信息管理过程中，都应贯彻及时、准确、适用、经济、合理的原则。企业的经营管理活动所依赖的信息必须是正确、如实地反映客观实际。所以在信息管理活动中，必须是面向企业的经营管理活动，将适合经营管理需要的信息输送出去，更要注重有用性和针对性。,市场信息收集方式,（一）关注科技信息 可以从农业杂志、期刊、报纸、电视、广播中了解市场供需的变化，而这些供需变化国内外又有差异。 （二） 通过各种农业高新技术成果交流交易会收集信息。 （三）到农业类大学及研究院所寻求技术帮助并获

7、取信息。 （四）通过网络收集信息 （五）利用手机收集信息,三、市场信息的使用,市场信息的价值是要通过使用来实现。市场信息的使用过程就是利用所获信息对资源进行优化组合的过程，直接体现在对市场的细分上。 1.细分的条件：可衡量性可进入性盈利性稳定性。 2.根据果品蔬菜市场的特点，营销可进行地理细分、人口统计细分，从而确定营销原则。 3.细分市场是不断变化的，我们把市场划分程序分为调查、分析和细分三个阶段。 4.细化市场进入的模式：密集单一市场有选择的专门化 市场专门化,四、果品蔬菜市场的预测,（一）市场预测的内容 1.环境预测 2.市场潜量预测 3.市场预测 （二）市场预测的步骤 1.确定预测目标

8、 2.选择预测方法 3.收集市场资料 4.进行预测 5.预测结果评价 6.预测结果报告 （三）市场预测的方法 1.定性预测法 2.定量预测法。,第三节 果蔬品牌的创立,第三节 果蔬品牌的创立,品牌定位和产品定位同样是基于鲜明的竞争导向。品牌包含产品但又不等同于产品。实际上，品牌的定位与细分市场，选择市场和具体定位也是息息相关的，有关内容在本章第二节市场信息的使用中已有详细阐述。 在现代商业化气息浓郁的社会里，品牌与商标随处可见，品牌是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。但人们常将品牌和商标混为一谈。商标是一个法律术语，当品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后即可称为商标。简单言之，

9、品牌的法律化即为商标。,一：品牌意义：品牌是充分显示自身产品特点的一个标志，好比人的姓名，是他人了解，认识，称呼的代码。品牌是一种承诺，是一种自身商业价值的体现。 二：创立品牌的策略：属性定位策略 利益定位策略 使用定位策略 使用者定位策略 竞争者定位策略 质量价格组合定位 生活方式定位 三：创立品牌应该注意的问题：质量的稳定性 价格的合理性 市场的占有率 市场的诚信度,第四节 果品蔬菜的定价,一、价格的作用与特点,根据果品蔬菜本身的特点，果蔬价格与果蔬本身的优质率与新鲜度紧密相关。,二、果品蔬菜的定价策略,1.导入期的定价策略 2.成长期的定价策略 3.成熟期的定价策略 4.衰退期的定价策略,第五节 果品蔬菜的促销,一 、促销的概念 促销是指营销者将有关企业及其产品消息通过各种方式传递给消费者或用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。,二、促销的作用与原则,促销的作用真如促销定义所言，是促进消费者了解、信赖并购买本企业产品。这事一个渐进的过程，并不是一个立竿见影的方式，唯有消费者了解并信赖了这个产品，那么才有可能购买，也许不是这一次，但下一次的出校便可能获得成功。,三、果品蔬菜的促销方式,（一）广告促销 （二）人员促销 （三）营业推销 （四）公共关系推销,四、开拓果品蔬菜国际市场策略,我国进入WTO后，果树市场进一步国际化，各国经销商纷至沓来，使竞