浅谈中国广告行业的道德问题及建设道路

1、浅谈中国广告行业的道德问题及建设道路 内容摘要：广告领域是一个商业活动领域，在这一领域中，活动的本质和活动的价值的关系问题引出了广告伦理道德问题。对广告道德的关注，是人们对这个社会存在着的享乐主义、消费主义喧嚣尘上，一切都在川流不息而缺乏稳定可靠的解释之现状的自觉反思。关键词：广告，道德，引导要解决行业道德问题，必须要从本质上去发掘，广告行业活动的本质问题决定了它必然会产生引发社会争议的道德问题。出于企业的利润追求，广告的创意、制作和传播活动往往与各种程度的“恶”结成了千丝万缕的联系。这实际上是企业的总体竞争战略的一部分。但假如我们承认，在世俗的日常生活中，竞争博弈是生存的自然行为，为了获胜，

2、人们总是倾向于使用各种手段，则我们对各种恶的出现就不会大惊小怪了。要害是如何引导人们的竞争行为，并将其规范在可以接受的范围内。一广告道德问题的根源1广告的目的是说服受众。广告主本身的利益首先是通过使买主得到最大利益以及最终有利于社会的整体利益而获取的。在这里，引起道德冲突的争论焦点是，人们是否认为广告的对象受众有能力自己做出有用的决定，换句话说，广告的劝诱说服方法是否有伤大雅。广告的假设，是建立在每个人都能做出对自己有利的决定的基础上，不用担心他们会被广告主的劝诱引入歧途。但是，在现实中很可能人们并不总是能够做出对自己一定有利的决定，从而有可能接受广告的误导，而在购买或要求服务方面不必要地花费

3、钱财。很显然，在这种情况下，如果受众的购买决定给他自己带来了损害，那么，社会利益也就无保障。2广告是片面的信息，其自身潜伏着欺骗性。我们都相信，接受广告的人都知道，广告是一种强调一点、不计其余的信息传递方式。所以，受众是颇为谨慎的。由于广告并不是决定人们购买与否的唯一产品信息，因此，如果广告主认为受众是有能力做出合理的决定的，他们也当然会认为，片面的信息传递方式对受众是无害的。但在事实上，有许多人越来越把广告当作他们对一种产品或一种服务的基本信息源。因此，广告，尤其是那些有关健康的广告，就必须尽善尽美地传达正反两方面的信息。3广告是骚扰性的非主动传播信息。在实际生活中，经常是广告如不速之客闯进

4、个人的生活，而非个人去寻找广告。在这种情况下，如果人们感觉到广告过分地骚扰了他们的生活，那么，广告就是在做不道德的、也是不符合消费者个人利益和社会利益的事情4其他。诸如广告主的利益与消费者的利益的冲突；干扰了媒介的公正性和社会服务职能，从而使媒介舆论对社会的监督不再那么公正而有效的危害；社会文化中所固有的社会风俗、习惯、好恶禁忌等因素的存在，使广告宣传中的艺术化表现手法不可避免地在广告言辞、广告画面色彩、构图等问题上，与社会文化习惯发生冲突等。这些与受众群体息息相关的道德问题，都会自然而然的把广告架到商业VS道德的炮口上，由于它的唯一的表达方式便是我们天天相见的大众媒体，因此广告的道德问题每时

5、每刻都会被发觉，争议，扩大，接受所有人的评判和洗礼。这给广告行业带来的道德压力是巨大的。抛开受众，消费者不谈，广告行业作为一种职业，道德约束问题也是它自身所具备的。广告道德作为一种职业道德，是广告人在从事广告活动中应遵循的思想行为准则，是广告活动中调节人们之间关系的行为准则和规范和总和。广告道德是特定社会经济关系下，人们在从事广告活动中逐渐形成的一种行为规范。它具有以下一些特点： 不同社会制度下的广告道德具有不同的内容。广告道德的形成受一定社会制度条件下的社会道德的影响。它体现一定社会经济关系所决定的社会道德和社会职业道德的基本原则和要求。 广告道德的形成有其自身的规律与特点。广告道德是在广告

6、活动中逐渐形成的，它是充分反映广告活动规律、反映广告行业特点与要求的一种道德形式和道德准则。因而在不同的社会制度下，广告道德还具有共同性的一面，例如对欺骗性广告，各国都有消费者组织和法规、条例等进行约束、管理和制裁。 广告道德包括广告活动中所发生的全部人员之间关系的准则和规范的总和。包括广告主与广告经营单位、广告经营单位之间、广告主与消费者、广告经营单位与消费者的关系等等。其中，最重要的是广告主与消费者之间的关系，这是最大量也是最主要的广告道德问题。从现代的广告管理来看，广告道德和广告制度也有着密切的联系。各项广告制度既是全部广告管理的基础，也是广告道德建设的基础。而广告道德的优劣，又促进或阻

7、碍广告制度的巩固和发展。这两个方面相互联系、相互制约、相互促进。就实现广告职能、广告任务或指标的过程来说，广告制度是政治基础，政治保证；广告道德是思想基础，思想保证。广告制度，人们必须遵守，不得违反，否则就要受到行政处罚，轻则纪律处分，重则法律制裁。从这个意义上说，广告制度和广告法规一样，都是实行广告管理、完成广告任务的强制措施和手段，靠强制来推行；广告道德则人们自觉的因素和内在动力，靠说服教育去实施。两者相互配合，不能互相代替。可见，广告道德是广告运行机制、广告管理方式的重要内容，因而是广告管理体制的重要方面。然而，现实中，中国广告的道德规范体系的作用变得越来越模糊而不清晰，有失位的危险。现

8、实中的多数广告，其说谎程度与我们各自生活中的行为状态颇为类似，因此大家习以为常，比如麦当劳广告，一般公众并没有对它表示非凡的反感，虽然他们越来越多地知道该产品有“垃圾食品”的嫌疑，但因为他们自己有判定力和自主决定权，因此他们倾向于默认该广告的说谎属于可接受的范围之内。但对麦当劳广告在儿童节目中的插播，他们则表示愤怒，因为儿童还不具备适当的判定力和自主选择权，将某种表面可爱的产品推荐给他们却不告诉他们其中包含的危险，这就是蓄意欺骗，从而也就超出了最低道德底线，属于违法行为。实际上这里涉及到道德理想和道德义务的问题，在许多时候我们往往把道德理想混同于道德义务，并以此来要求一般的逐利者，在他们已经履

9、行了道德义务的情况下，还要求他们把道德理想作为道德义务来履行，结果就轻易由失望而愤怒，由理智而情绪化了。二用道德原则和道德建设来解决我国广告的道德问题。从广告系统、广告运行过程和广告管理实践出发，广告道德的规范应该是：为社会服务、协作精神和原则性。1.为社会服务。为社会服务，是由社会主义广告功能及其宗旨决定的。社会主义广告业是建立在社会主义公有制的基础之上，是为社会主义生产目的服务的。它的经营目的是为了促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济，方便人民生活，促进内外交流，发展国际贸易，更好地为建设社会主义物质文明和精神文明服务。这一道德规范要求广告从业人员要自觉地忠于职守、尽职尽责，反对玩忽职守

10、、敷衍塞责的工作态度；要勤奋踏实、认真负责，一丝不苟地做好本职工作，反对贪安逸、图清闲、草率轻浮的工作态度；要自觉地对社会负责，对消费者和人民群众负责，反对“一切向钱看”的观念。协作精神。协作精神是社会主义广人各子系统之间、各组织之间和从业人员之间的相互配合、相互支持的思想和原则。这是调节广告活动过程中各部门之间、组织之间、个人之间关系的行为规范。一个比较健全的广告系统是由相当或许多部分构成的有机整体，而广告功能的实现又主要决定于广告系统的协调运转。因此，这就决定了广告系统各个部分、部门和从业人员之间的配合、合作和相互支持。就是说，协作是广告管理、广告运行的客观要求。没有这种协和，广告系统就不

11、能正常运转，甚至给广告系统及其运行带来严重破坏。所以，必须反对互相扯皮、互看笑话、互相拆台、互踢皮球、以邻为壑的错误思想和行为。这是社会主义广告道德所坚决不允许的。3.原则性。原则性，就是广告管理人员和广告业务人员忠实并恪守原则。这是广告人员的行为规范和政治修养。原则性要求人们在广告活动、广告行为中，信念要坚贞不渝，立场要坚定不称，对国家的方针、政策、法律、法令、纪律、规范等，信守始终如一，贯彻一丝不苟，并同违反者进行不懈的斗争。对于这些原则性，我们要坚持以下几点。真实性原则广告所传达的信息必须真实而客观，对所广告的产品或劳务必须确实反映其实际水平，说明购买使用该产品给消费者所带来的实际利益，

12、切忌浮夸、杜撰或作不着边际的描述。全面性原则广告宣传的信息传递必须全面，并且尽量同时顾全广告主和消费者双方的利益，对消费者在购买并使用广告宣传产品之后可能产生的危害提出警告。在这方面，最典型的例子是香烟广告和酒类广告。 自律原则广告从业人员必须依靠其自身的道德水准和广告组织自身的行业规范，对广告活动进行约束。媒介管辖原则媒介对广告的内容必须进行审查，对有违社会道德的、不真实的、进行欺骗性宣传的广告内容进行剔除，发挥媒介的监督作用。政府管辖原则政府通过法律、法规形式，对广告实施管理，避免或制止非法广告对公众利益和社会利益的侵害。消费者监督原则通过消费者的监督，对广告内容进行评判，从而可以通过借助社会舆论的影响力，对广告宣传中的非法行为或不道德行为实施制约。面对广告的行业现状，我们不能去回避问题，将它简单地归为社