公共关系的职能与原则

1、公共关系的职能与原则,小组成员：蒋虎、曹杰、袁静,公关的职能,一、采集信息，检测环境 二、咨询建议，参与决策 三、传播沟通，宣传造势 四、平衡利益，协调关系 五、社会交往，组建网络 六、教育引导，培育市场 七、科学预警，危机管理 八、提高效益，促进发展,公关的职能,一、采集信息，检测环境 二、咨询建议，参与决策 三、传播沟通，宣传造势 四、平衡利益，协调关系 五、科学预警，危机管理,一、采集信息，检测环境,日本丰田汽车成功进入美国市场就是一个典型的例子，该公司非常注意从各种途径了解中东各方的冲突情况，他们一方面通过外交渠道，另一方面专门派人到中东进行考察，收集有关中东局势的情报，通过对收集资料

2、的整理分析，得出结论：20世纪70年代中叶，中东必然会爆发一场新战争，而美国会一如既往的支持其盟国以色列，致使阿拉伯国家对美国实行石油禁运，连锁反应是，美国国内石油能源紧缺，燃料价格暴涨，政府实行限额供应，将影响以石油为能源的汽车行业。据此结论，丰田汽车公司大力研发节能型汽车，1973年中东战争爆发，石油大幅涨价，高耗能的汽车滞销，丰田汽车公司将其小型节能型汽车投放美国市场，成功打开了美国市场的销路。,1、案例引入：日本丰田汽车成功进入美国市场,2、公关信息采集的内容,* 产品形象信息 知名度：被公众知晓、了解的程度，是评价产品名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价 美誉度：指获得公众欢迎、接

3、纳、信任的程度，是评价产品声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价 * 组织形象信息 组织形象信息包括公众对组织机构、管理能力、人员素质、服务水平等方面的看法和态度。也通过知名度和美誉度两方面来衡量。,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,美誉度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,b区,a区,c区,d区,a区：高知名度和高美誉度，处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美

4、誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。例如：目前的苹果公司及其ipone系列产品。 b区：高美誉度和低知名度，处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态。其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 c区：低知名度和低美誉度，处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不

5、良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。,d区：低美誉度和高知名度，处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限c区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限a区跳跃。,3、公关的环境监测,（1）监测政府决策趋势任何组织都必然受到政府的法律、法令、法规以及政治、经济、文化、外交等方面政策、政局稳定性的影响。 （2）监测社会环境变化趋势社会文化包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰

6、等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素。 （3）监测竞争对手的发展动态尽管很多公关专家在正式场合都会说，在公关学者眼中没有竞争对手，只有合作伙伴；但为了更好地和这些伙伴合作，你必须了解他们，了解其长处，清楚其弱点，然后才能在相互合作中取长补短，各取所需,各地商务文化分享,与东南亚商人洽谈商务时，严忌翘起二郎腿，乃至鞋底悬着颠来颠去。否则，必引起对方反感，交易会当即告吹。 印度忌宰牛，更忌吃食牛肉 与芬兰商人洽谈时，应重视行握手礼，应多呼其“经理”之类的职衔。谈判地点多在办事处，一般不在宴会上。谈判成功之后，芬兰商人往往邀请你赴家宴与洗蒸汽浴。这是一种很重要

7、的礼节。如你应邀赴宴时，忌讳迟到，且不要忘记向女主人送上5朵或7朵(忌双数的)鲜花。在主人正式敬酒之前，客人不宜先行自饮。在畅谈时，应忌讳谈当地的政治问题。,二、咨询建议，参与决策,据统计,世界上破产企业失败的85%原因在于决策失误。 1、咨询决策的概念 公共关系的咨询决策就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。 2、咨询决策与收集信息之间的关系 公共关系的咨询决策与收集信息是密切相联的。获取信息是咨询决策的前提，没有足够的信息，一切咨询和决策只能是空谈。收集的信息只有通过向组织提供咨询和建议，才能充分发挥其功能，实

8、现其价值。,3、咨询决策形式 a、成立咨询服务部 b、帮助组织选择决策方案和活动的时机 c、参与决策,收集信息,咨询决策,升华,前提,广东对外经济贸易总公司曾为广州人民造纸厂引进一套造纸设备进行咨询，通过认真比较，分析国际行情价格，结果使这一项目为国家节约外汇100万美元。,三、传播沟通，宣传造势,公共关系具有宣传推广的职能，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度，为组织创造良好的社会环境，树立良好的组织形象。 美国一项研究报告显示：开发新客户比维护旧客户要多花5倍的成本。如客户对企业的服务有正面评价，每顾客平

9、均会告诉5个人，96%的顾客遇到不好的服务，当场不会作出反应，多半自认倒霉而不再光顾，然后平均告诉周围10位好友；有20%的人传播力更强，一般会告诉20余人。一次不好的服务的损失，需要12次好的服务才能弥补。因此，通过公关宣传，与公众保持良好、稳定的合作关系，会使组织的公众范围越来越大，反之，就会很迅速地流失自己的客户.,四、平衡利益，协调关系,（一）组织内部的协调沟通,公共关系人员做组织内部员工的协调工作，与传统的政治思想工作有所不同，他不能采用居高临下的立场，而只能通过加强组织内部的信息传播，使每个员工了解组织的各种状况，并能各抒己见，充分发表自己的看法，使他真正感到自己成了组织的主人。这

10、样，就会增加员工对组织的向心力、凝聚力、荣誉感、责任感，从而增加员工的团结。,（二）组织的外部协调沟通,公关人员应进行广泛的交往，妥善处理各种关系，为组织广结良缘，使公众对组织的发展持赞许和支持的态度。在协调关系的工作中，主要以人际传播的方式为主，如举办交流会、座谈会、招待会、庆祝会、赠送礼品等等。,北京长城饭店经理有一句至理名言：欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林，有三件事至关重要第一是员工，第二是员工，第三是员工。,组织内部协调：,北京长城饭店,五、科学预警，危机管理,要做工作就难免犯错误，难免遇到公众的误解，从而引发纠纷，造成组织形象的损失。因此，消除误会，争取谅解也是公关人员重要的任务。

11、在一般组织的公关部门里，都要有专人时刻准备处理突发的公关危机，所以也有人将公关部门称为“危机抢救队”。 有人将公关危机比喻成一场火灾，相应地，将公关人员消灭纠纷，争取谅解的工作比做扑灭火灾的行动，主要分成三个步骤。,（一）强烈的防火意识,组织平时就要对公关危机的危害性有清醒的认识，居安思危，不断对全体员工进行教育，使大家都保持高度的警惕性。同时在组织内部建立自检、自律体制，能够主动发现经营中的违章、违纪，损害公众利益的行为，并自觉加以纠正。,（二）科学的报警系统,公关危机的发生一般都有一个酝酿、发展的过程，总是有某些前兆可寻。公关人员要学会“防微杜渐”，抓住危机的先兆，将危机消灭在萌芽状态中。因此，建立一个灵敏而高效的报警系统，对于减少甚至杜绝公关危机的发