2011年中秋专项营销方案

1、附件二：2011年“望乡月”营销计划一、2011年中秋月饼市场的调查和分析情况(1)基本情况据统计，2010年云南月饼生产企业超过200家(酒店、酒店等)，比上年增加36%。 年产量约6000吨，市场销售总额约3.5亿元。 月饼生产中小企业数量上升明显，占70%，大中型生产企业占30%。 竞争的形势比较激烈。今年云南本土品牌主要有冠生园、吉庆祥、潘祥记、桂美轩、嘉华，部分广东月饼品牌：美、日威、金苹果、荣城等占云南市场30%的“望乡月”占10%以外(2)月饼企业的成功运营分析。1 .渠道的稳定非常重要：大部分制造商以沃尔玛、家乐福和部分社区终端代理店的大型Pa卖场为主要渠道，在产品上市初期提供

2、一定的促销比率，后期提高促销能力。 基本占领50%的市场份额。2、品牌进一步稳定和扩张：云南本土传统生产企业、品牌厚重，中老年客户集团稳定。3 .价格体系以低价战略继续渗透市场。4 .宣传力大，终端形象好，统一。5、产品生产模式正在逐渐强调生态，进行不含防腐剂等变革。 可以满足人们追求健康产品的倾向。(3)月饼企业存在的问题分析1、一些制造商在多家代理店经营，短期内有利于销售量的提高，但不能控制价格，存在一定的价格混乱，长期内不利于品牌形象。2、传统企业产品创新力小，味道单一，包装旧，对年轻人魅力小，消费群有限。3、一些制造商对自己的销售渠道定位模糊，在自己的网站占主导地位的情况下，扩大大型超

3、市等渠道，对原来的市场和客户产生一定的分流，超市的门槛费用高，对利益也有一定的影响。(2011年中秋市场情况1、原材料价格上涨幅度大，月饼上涨成为确定局。根据2月国家公布的农副产品的价格，月饼生产用的原材料中糖上升了100%，火腿和仁上升了30%，小麦粉上升了10%。 今年中秋月饼全国涨幅预计为10%15%。 市场预测显示，月饼销量与去年大致相同，销售总额一定增长，但经营利润略有下降。2、月饼包装还有“瘦身”的空间。根据“限制商品过度包装的要求”，国家对月饼等食品包装有强制规定，包装层数不得超过3层。 月饼包装将成为时尚、环保、实用的风格。 迄今为止过度包装的月饼受到消费者的批评，但从今年开始

4、过度包装的月饼逐渐从市场上消失。 受大众欢迎的时尚、环保、实用的包装将成为未来的趋势。3 .“概念”月饼想逐渐变得有魅力。现在，很多月饼被编入“概念”，木糖醇月饼、水果月饼、无糖月饼、绿色月饼、养生月饼等陆续登场。 一些商家也借用这些“概念”，宣传月饼的低油、低糖、绿色、养护、保健等特点，激发消费者的购买热情。(5)内部市场分析1 .配送产品的结构分析产品种类2009年的年收入(万元)2010年年收入(万元)比上年同期增加了%。2010年的年收入结构占%。优惠箱464.9950.3104%31%标准类型559483-14%16%礼箱形5961000.268%33%各局自居41259745%20

5、%合计2031.93030.549%数据显示，去年通过加大礼盒式配送产品的力量，其利润相对较高，实现的配送收入最高。 此外，优惠箱灵活性大，费用便宜，业务量超过了标准配送产品的业务量。 同时提取各地自组织配送产品的收入。2 .顾客分析客户类别合计这里包括以下内容：单位占这个类别的客户的百分比贡献收入(约万元)占总收入的百分比电信行业120040%中国移动60中国电信30中国联通10个人中小企业52017%个人中型企业31010%金融2709%主要以银行为中心电力1304%南方电网香烟1003%政府502%其他客户。1415%零星的顾客31010%以窗口客户为中心合计3031数据显示，电信行业贡

6、献收入比去年增加了10个百分点，规模扩大，而中小企业贡献收入比去年减少了20个百分点，规模缩小。 其他客户的贡献收入几乎持平，邮政需求大的市场，如部队、工矿、学校市场几乎没有突破。 由于大宗顾客订单主要由移动、通信组成，今年确保这两大客户的稳定对保存量至关重要。3 .业务收入结构方面：总业务收入3031万元中一体化州市达到2315万元，占总收入的76%，非一体化州市达到716万元，占总收入的24%。 一体化州市自营收入达到492万元，占一体化州市收入21%的代理收入达到1823万元，占一体化州市收入的79%。 由此表明，目前行业仍然占主导地位，是整体市场和收入形成的关键。 专业规模小，需要进一

7、步大力培育和开拓新市场。四.带来的发展机会(1)配送产品调整带来的机会：一方面调整优惠箱的组合形式和推进方式，更好地促进地方经济的发展和省内市场的开拓，另一方面通过引进高端产品配送服务，进一步开拓高端市场，专业营销获得更多的配送收入的机会(2)网络销售渠道开拓带来的机遇：与多种市场渠道相比，网络销售省去了商场、代理及中间费用，网络销售价格有很大优势，市场规模扩大，给邮购服务带来了很大的发展机会。(3)时间提前带来了新市场的开拓机会：今年的教师节和中秋节间隔2天，两者的叠加将大部分学生和教师之间的赠送方式变成直接月饼赠送。 教师节对月饼礼物的需求大幅增加。 给新市场的开发带来巨大的机会。(4)城

8、市基础设施建设带来的机遇：近两年来，地方驻地人员和工人数迅速增加，尤其是今年的重点地区改建规划工程为中秋市场创造一定的市场机会。(5)部队政策带来的机会：我省各州市驻扎部队很多，多年的运营在这个市场上规模还很小。 但是，中秋节部队和部队之间，部队和地方之间互相慰问和沟通很多，给重要的节日传递友谊的投递市场带来了很好的机会。5 .存在问题带来的影响(1)国家政策带来的影响：今年国家对垄断行业、国有企业、事业等企业普遍压缩福利成本，可能影响重点客户的库存。(2)原材料涨价的影响：预计今年原材料的基本涨幅在30%以上，整个中秋市场的销售额幅度在10%左右，对收入有一定的影响。(3)组织管理模式存在的

9、问题：高峰反应度和合作性差，资源信息共享不灵活，影响内部运营时限。二、2011年特别市场活动方案(1)整体的想法围绕“好产品、好企划、好团队”主导思想，强调全省统一，发挥各地特色，继续创新构想，创新产品、创新模式，上下联动，合作，发挥优势，整合顾客资源，扩大市场规模。(2)活动时间: 6月1日9月12日(3)收入目标1、全省收入总体增长26%，专业营销收入达到3820万元，其中，邮局增加19%，完成2950万元的专业自营增加60%，达到870万元。2、确保全省统一的配送产品达到总收入目标的70%，来自集团的配送产品达到总收入目标的30%。3 .配送产品的市场份额达到了20%。(4)发送产品的组

10、织1、省公司统一的配送产品：主要围绕“月饼”主题，继续与嘉华、冠生园、斯卡、美月饼企业合作，组织包括配送和配送功能的优惠箱和螺旋藻、普洱茶在内的配送产品的“佳宁娜”合作开拓高端客户配送市场。 要组织的产品在去年的51个品种之外增加了14个品种。 主要的想法如下：标准配送产品持续稳定型：对配送市场，继续作为云南思乡月品牌的主要配送产品，使用功能、表现形式和定位基本保持原来的标准，制造商向现有行业、企业的客户提供传统的个性化包装制作服务。优惠箱扩展为特色型：它的名称被调整为“特快箱”，各州市可以充分发挥该产品，充分发挥地方资源，整合最具有代表性、配送市场潜力的“辅助服务产品”，可以强调本地月饼，也

11、可以强调本地其他产品，各州市可以省在“裸箱”的普及上，把重点放在窗口客户带来的礼物套装的普及上。 共计五种。礼盒型通用产品发展为重点型，主要从收入方面考虑，着重于种类、数量、等级的扩大，同时引进绿色生态月饼。 进一步开发该城配送市场。 共计45种礼盒型以产品为形象型，主要突破了教师节、事务员、部队三种配送市场，制造商的设计使邮政服务能够传达自然情爱的形象、风格和表现形式的样品，以相册和样品的组合形式得到普及，以订购制作的方式产品但是，要求各州市在7月10日之前确定订单。 共计4种高端产品促进战略型对礼仪国家中国抓住“面子消费”的特征，针对各大企业、部门高层之间的相互访问需求，与佳宁娜品牌合作尝

12、试在各州市市场普及。 共计五种。引进散装月饼突出销售促进型，根据省公司合作制造商提供的散装月饼体系，引导各州市网站对外普及，对邮局有10或20个散装月饼送货需求的客户，分别免费提供包括1、2号两种月饼内贴的优惠箱玫瑰月饼只为网站和客户提供图像，实物由各州市根据订单情况调整组合进行送货处理。2、各州市自营配送产品：主要以“特色”主题为中心，采用配送服务和产品结合的方式，重点开发特快专柜，促进地方经济发展，扩大配送业务。 主要包括特快专柜产品、纯产品、产品配送三种，一方面通过推进当地市场满足大客户和零客户的各种需求，另一方面向省公司推荐在全省统一推进，以满足各州市间的特色整合和市场需求。 全省计划

13、安装20种产品。3 .费用设计另一方面，省公司统一配送产品的年同城配送和异地配送收入比例为70%和30%，考虑到该城配送收入空间较大的情况。 今年在原材料也有上升的趋势中，维持着运费的基本稳定。 其中特快专柜、标准品不调整运费，利用客户多年形成的费用形象，从稳定老客户的礼盒型配送产品中提高运费5-8%左右。 特别是专用配送产品每年都在变更，而且配送价格市场不透明，利用这个条件提高费用平衡的收入。 另一方面，各州市独立组织向省公司推荐的特快箱配套产品，至少要确保特快箱的费用收入，然后根据市场状况对配套产品核定一定的差额，增加特快箱的收入。4 .包装设计标准型：融合邮政的普遍服务、竞争服务要素，突

14、出云南特色，色彩鲜艳、时尚。特快专柜：在不影响生产期限和成本的情况下修改新图纸。礼箱形：通用型强调以制造商提供选定原稿为基准的“望乡月”品牌和上述三种市场主题和风格。高端型：以今年佳宁娜产品的共同风格为标准。(五)营销措施1 .保存量对策(1)研究执行政策这次特别营销活动时间短，任务重，关系面广，各州市要结合实际研究制定实效性的审查政策，从合作性、时间、任务等方面重视和全面审查现在的代理。(二)调整组织实施分工这个项目形成的收入和市场规模以现在业为中心，各州市在以现在业为中心的组织中实施，在加强订单处理、内部采购、顾客资源分配的整合的同时，在库存顾客的基础上扩大。 专业侧重新市场营销，参加竞争

15、。(3)利用专业推进训练，规模和效果会提高为了进一步提高会议质量，确保全省的执行力。 这次会议由省速物公司运营，建议由邮政公司组织。 邀请各州市邮局项目负责人和项目负责人、快递公司负责人、昆明四城市负责人和部分客户经理约70人的专业是州市分公司副社长、市场部主任、所城县营业部和昆明四城市负责人和有关客户经理约70人参加。 议员包括省邮公司、省速物公司的领导和相关人员约170人。 会议后，要求各州市实施大规模的客户会、内部研修或赞助会方式。 会议将于五月底组织。(4)充分发挥资源优势，调整内外营销结构为了满足配送市场的需要，各州市通过特征整合，自己组织配送产品向市场推广。 为了确保省公司的统一性

16、，发挥各地资源的优势，各州市要重点调整配送产品的推进结构，自己的集团产品要以开拓地方市场为重点，省公司的统一产品要利用其多样性的条件，以本地市场为目标，扩大配送规模。(5)加大现有大客户的维护和开发重点对去年形成配送订单的通信、金融、中小企业、烟草、电网、政府等客户，按以下时间进度逐个执行时间阶段方式5月31日6月15日访问重点客户采用合适的经费，以多种方式保持，形成印象，掌握重要信息的非重点客户通过电话和邮件访问，尽快推进配送服务6月15日30日二次访问积极参加重点客户的访问，分发备忘录专辑，对形成印象的非重点客户进行访问，发行邮政广告。7月1日7月15日开发。积极参加重点客户访问赠送试食品

17、，采用适当经费和相应方式，向形成初步意向的非重点客户赠送备忘录，赠送适量的试食品，形成初步意向。7月15日7月31日积极准备，动态掌握重点客户产品选择、品牌取向、招标等信息。 参加重点客户的配送服务需求招标。 对非重点客户，签订直接配送合同，确定配送订单。(6)扩大渠道，扩大推进面一是在省公司层面开展西南地区合作，相互利用资源，发挥兄弟省的营销能力，采用最简单的订单流程，开拓西南配送市场。 二是推荐收入率达到40%以上，只将该城配送中使用的产品以委托代理方式推进到当地的小型超市、百货店、机场、车站及各种固定卖场，以统一销售价格的10%的配送费支付给代理店，确保产品的至少30%的配送收入。 三是避免相关卖场的门槛，