例2微波炉巨头的价格行为

1、案例2 微波炉巨头的价格行为1992年以前，格兰仕是一家生产羽绒制品为主的乡镇企业，当时国内羽绒制品市场销售情况还比较好，格兰仕选择相对不被人重视的微波炉作为其主攻方向，的确要冒相当大的风险。尽管格兰仕微波炉在创业之初面对着激烈的竞争和有限的市场容量，但其在短短几年时间内却成为中国微波炉行业的龙头企业。从1993年的试产1万台到1998年产销规模600万台，格兰仕企业规模不断壮大。格兰仕已连续数年蝉联全国微波炉市场销售和市场占有率第一。格兰仕微波炉的成功很大一部分原因取决于它采取的出色的价格策略。毫无疑问格兰仕的价格战打得比一般企业出色。格兰仕降价的最大特点就是消灭散兵游勇的目标十分明确。当格

2、兰仕的生产规模达到125万台时，就把出厂价订在规模为80万台的企业的成本价以下，此时格兰仕还有利润，而规模80万台的企业，多生产一台就多亏一台，除非对手能形成显著的品质技术差异。然而在这样一个较小的利润市场上所获得微薄盈利，又怎能使连年亏损的对手搞出产品差异来。当格兰仕的规模达到300万台时，又把出厂价调到规模为200万台的企业成本以下，结果规模低于200万台且技术又无明显差异的企业陷入了亏损的泥沼。规模经济配合出色的价格策略终于使格兰仕的对手缺乏赶上其规模经济的机会。问题：为什么说格兰仕微波炉的成功很大一部分原因取决于它的出色的价格策略？ 格兰仕对进入壁垒的超越广东格兰仕集团公司是一家以微波

3、炉、空调为主导产业，以小家电为辅助产业的全球化家电企业。格兰仕公司前身是一家生产羽绒制品的厂家，1993年试产微波炉一万台，在短短几年间，迅速成长为微波炉行业的龙头企业。到2000年6月市场份额达74.1。选择微波炉市场为未来发展方向的格兰仕将自己的竞争策略定位于：“做大、做强、做精、做透”，即要做就做微波炉行业的龙头老大。为了贯彻这一策略，格兰仕集团不仅将轻纺行业10多年的经营积累以及撤出的收益全部投入到微波炉的生产与销售上，而且将微波炉产品本身的收益也全部投入，从而导致格兰仕集团的微波炉产销量以惊人的速度增长，1997年格兰仕微波炉的生产能力达到近200万台。 格兰仕选择进入中国的微波炉市

4、场时，国内的微波炉市场刚刚发育，生产企业有四家，其产品几乎被外国产品垄断。因此，原来从事羽绒产品生产的格兰仕在没有自己独立开发力量和营销网络的情况下，毅然转行至微波炉生产，面临着很多困难。为克服困难，格兰仕采取了一系列行动。首先，格兰仕人以真诚感动了上海的全国著名的微波炉专家，从上海无线电十八厂聘请了5名微波炉高级工程师。以上海专家为主，格兰仕很快形成了自己的技术人员。其次，格兰仕利用在微波炉这种机械化生产行业劳动力成本低于欧美企业和日本企业的比较优势，并让这种优势在进行国际合作中得到充分发挥。由于巨大的成本差距，一些国外企业放弃了在本国生产与格兰仕相同的产品，把生产线搬到格兰仕，由格兰仕为其

5、提高廉价的产品。国外生产线的免费引进，不但降低了格兰仕的生产成本，还使格兰仕相对国内同类企业形成了技术上的比较优势。同时，格兰仕集团推行股份制改革，依照现代企业制度重组公司的治理结构，初步建立了一个遍布全国的销售网络，解决了产品销售渠道不畅的问题。如果深究格兰仕逐鹿中原、无往不胜的原因，格兰仕所采取的基于质量保证之上的“无敌价格”的竞争策略是赢得全球消费者一致信赖的缘由所在。在格兰仕进入微波炉产业的初期，微波炉还是小家电产品中的“贵族”，普通消费者对其都是“望价兴叹”。为了让普通的老百姓也能用得起微波炉，格兰仕不惜牺牲眼前利润，把价格降下来。用让同行目瞪口呆的“无敌价格”引发了市场上一连串的连

6、锁反映：低价格让媒体和消费者都不得不关注他们的产品；许多原来知道但用不起微波炉的家庭开始购买，格兰仕的销售量急剧上升；又因为销售量的上升，可以有比原来低得多的采购成本和生产成本；成本降低又给厂家更大的降价空间。最终在众多的质量相近的微波炉产品中，格兰仕持续的降价能力使自己脱颖而出。为了在竞争中获得胜利，格兰仕快速扩张了企业规模。一方面格兰仕将自己定位于“全球微波炉生产车间”，以低廉的成本吸引国际微波炉生产商，通过和200多家跨国公司的合作，直接将国外的微波炉生产线和技术管理系统搬入格兰仕的厂房，大幅度扩大了自己的生产规模。另一方面，格兰仕通过消费引导和薄利多销的降价策略扩大销售规模，以配合生产

7、规模的扩张。问题：根据案例材料，总结格兰仕克服进入壁垒的成功经验。 1 中国彩电卡特尔：一个不可维持的协议从1996年3月我国彩电业界的的一次价格大战以来，彩电的价格战一直持续。2004年4月由于彩电生产能力过剩，开始了新一轮的降价抛售。于是，在2000年6月2日,康佳、TCL、创维、海信、乐华、厦华、熊猫、西湖、金星等国内九大彩电企业高层，在深圳秘密集会，发起“中国彩电峰会”，限产、减产、保价、提价成为这次峰会的主题。峰会的各成员根据相互认同的生产成本制订了彩电销售最低价，并宣布从即日起在全国范围内执行新价格。6月份最低零售成交价各品牌统一为：21英寸1050元；25英寸1690元；25英寸纯平2300元；29英寸普平2290；29英寸纯平4300元；33英寸纯平9100元。7月份起将进一步调高50100元。为保证价格同盟的有效实施，峰会单位将联合组成调查团进行监督检查，但对违反者缺乏明确的强硬的惩罚措施。然而，在这次彩电“全家福”上，少了占市场份额近30的“大哥”长虹。此外，家电业的另一巨头海尔业也没有加入联盟。国家计委价格处负责人表示，彩电9家企业搞价格联盟是不正当价格行为。残酷的市场很快打破了厂家限价的美梦。尽管6月2日的彩电峰会信誓旦旦：各企业的彩电价