kingsley--无印良品营销策划书

1、n组(共计14人)组长：季永庆成员：巴敏常亚青陈双邓俊君黄珂葛志翔陆秀阳王威吴鹰施王浩杨朝叶宁莎周蓬蕾(排名按学校号码排序)在计划书上写分工计划书1 .施王浩企业使命和宗旨的确定分析(目的、公司背景等)2 .陆秀阳-企业营销战略环境分析3 .叶宁莎-竞争战略分析和确定4 .邓俊君-目标市场分析(消费者市场和购买行为分析)5 .巴敏-无印良品问卷调查6 .吴鹰-目标市场的定位7 .黄珂-产品战略、品牌、商标和包装战略8 .王威-无印良品的营销战略9 .周蓬蕾-无印良品市场策划分析10 .常亚蓝-SWOT分析法11 .陈双-课程设计文本制作12 .季永庆、杨朝-课程设计PPT解说复印件制作13 .

2、葛志翔-市场调查和预测进行目标市场的细分和选择摘要：“无印良品(MUJI )”创立于日本。 其宗旨是“没有商标和优质”。 虽然极力淡化了品牌意识，但按照统一设计理念生产的产品都解释了“无印良品”的品牌形象，其所提倡的自然、简单、朴素的生活方式也被有品位的人高度评价。以“物品有价值”为宗旨，开发了各种各样廉价高品质商品的无印良品，是1980年株式会社良品计划的母公司西友根据自己的开发经验，根据“无商标”的商品构想而诞生的。 商品开发的本质是以真正需要的方式制造生活中基本、真正需要的产品。 因此，无印良品重新挑选原材料，改进生产技术，简化了包装。 这个方针符合时代的审美，简洁优美的商品受到了长期的

3、喜爱。在这个计划中，我们通过对市场环境、竞争对手、消费者和自己的详细分析，采取积极有效的营销战略，确保阿尔卑斯棒棒糖在市场上的竞争地位。关键词：产品营销战略环境竞争目录：第一部分企业背景情况分析一、企业创立背景二、企业理念6三、企业的两个“悖论”7第二部分企业营销战略环境分析8一、企业的宏观市场环境二、企业市场环境的现状三、企业科学技术环境分析13四、企业在中国的经济市场环境的前景14第三部分SWOT分析一、s (优势)二、w (劣势)17三、o (机会)17四、t (威胁)17第四部分竞争战略分析和确定18一、自我品牌分析二、竞争对手的分析18三、长期竞争战略第五部分目标市场战略19一、目标

4、市场的选择20二、市场定位20三、目标市场的细分21第六部分企业的市场营销战略一、产品战略25二、价格战略26三、渠道战略26四、促销战略、促销战略、促销战略。五、包装战略、27第七部分无印良品市场企划分析28一、背景现状、28二、目标顾客28三、定位、29四、广告广告29五、流通渠道29第八部分企业无印良品品牌调查报告书29一、品牌认知度29二、品牌忠诚心30三、品牌的综合分析31四、品牌问卷32第九部分结束语33第九部分参考文献第一部分企业背景情况分析创办企业的背景“无印良品(MUJI )”始于日本，意图是“没有商标和优质品”。 虽然极力淡化了品牌意识，但按照统一设计理念生产的产品都解释了

5、“无印良品”的品牌形象，其所提倡的自然、简单、朴素的生活方式也被有品位的人高度评价。1980年，世界经济增长低迷，日本也经历了严重的能源危机。 当时的消费者不仅希望商品的质量好，而且希望价格也好。 在这种情况下，“无品牌”的概念在日本诞生了。 当时，木内正夫成立了“无印良品”公司，第一次向市场推出了没有品牌的产品。 这些产品包装简洁、成本降低，所使用的口号是“物有所值”。1983年，无印良品在东京青山首次开设旗舰店。 受到消费者的肯定，几年内日本有数百家专卖店。 1991年，无印良品在伦敦首次开设海外专卖店，随后进入法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家，2005年7月，上海专卖店正式开业1。

6、二企业理念(1)“合理便宜”正是因为坚持“合理便宜”的理念，无印良品才开始计划改良传统商品，其产品追求自然的风格、简单的设计，结合了生活的实用性。 创业25年来，“合理便宜”的理念符合时代的发展，这种廉价、质量高、不哨的产品及其提倡的生活方式得到了消费者的广泛支持。(二)材料选择“无印良品”，开发出了使美味健康好的食品、舒适的服装、生活更方便的小东西，将生活中不显眼的东西改良成实用独特的优质产品，采用从世界各地大量购买原材料的方式，大幅度降低商品制作成本，高质量廉价的优质产品(三)流程检验无印良品对与产品本质相关的每个商品都有相当严格的检验程序，可以通过多重检验的产品销售，但为了保证原材料的活

7、用没有浪费，经过科学的鉴定，省略了不影响商品本质的多馀的检验程序，降低了成本(四)包装简单无印良品多采用不介意外包装，强调商品底色，不过度包装装饰，统一性，简单的包装销售方式，商品简单，节约地球资源，真正便宜，质量简单，环保，质量至上三、无印良品企业的两个“悖论”(1)悖论的介绍禅家最常见的是用悖论和论题的方法提出问题，反对逻辑推理，认为通过逻辑思考获得的知识是间接知识，禅悟是直观地、直观地理解的智慧。 以禅为理念的无印良品，也符合禅的悖论特征。悖论1 :无牌胜有牌20世纪80年代泡沫经济的日本市场品牌流行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品逆行其道，提倡没有品牌的概念，与当时的大胆相称。在今天

8、的城市生活中，人们生活的各个方面都有各种标签，品牌背后包含的社会阶层和基于虚荣心的消费价值观，总是掩盖着人的真正感慨。 “无印”的生活理念正好相反，它抛弃了所有的外在的“标签”，取品牌，去除了不必要的加工和颜色，简单包装，只保留素材和功能，注意让人们评价原始素材和素材的美丽，物品是本来的姿态，让使用者摆脱了外在的束缚在无印良品的商品中，客人很难找到品牌标志，领子后面也没有商标。 最多在衣服上贴上玻璃纸胶带，表示尺寸，在试穿中撕裂。 对于厌倦品牌和奢侈生活的城市人来说，无印良品的主张确实很新颖。这种不使用品牌的做法，在日本经常出现被预测为没有商标的东西是“无印良品”的现象。 由此，无印良品的世界

9、被人为地分成两极，一极是所有的品牌，另一极只有无印良品，完美地实现了品牌差异。 大音希声，大象看不见，有意地追求安静，反而成为著名世界的“无品牌”，达到了“无品牌获胜品牌”的境界。 它已经超越了商品品牌的界限，成为生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高境界。 三流品牌销售产品，二流品牌销售产品和服务(这实际上是销售解决方案)，而真正的一流品牌销售生活方式。2 .悖论2 :品牌无限扩张定位理论的父亲埃利斯说：“品牌是橡胶，能使品种更长，更累。” 今天的品牌竞争越来越激化，需要增强竞争力，这也是品牌持续夸大“焦点”的时代，通用电器“不第一而第二”的经典案例已经深入人心。 但是，无印良品是一种替代品，

10、其商品的种类从最初的数十种发展到今天的5000多种，复盖了从牙刷到汽车的各种产品，这个数字依然在增加。 对一般人来说，这个数字意味着日常生活所需的一切都齐备了。 现在，像无印良品那样容易将品牌扩展到数千个品牌，是非常少见的。虽然看起来像是被背叛了，但无印良品的成功仍在追寻着痕迹。 品牌扩张研究表明，品牌扩张的成功取决于多方面因素，其中包括原品牌产品、服务、技术和市场各自的关系度、品牌名称、产品质量、品牌联想等因素。有些品牌对产品种类的细分和功能的影响很大，品牌联想主要集中在某种产品上，这种扩展很难。 但是，无印良品这个名字让所有的优质产品联想到消费者，没有行业和详细品种的限制，为品牌的扩张提供

11、了良好的条件。高质量保证也是无印良品成功的重要原因。 现在，国内有些超市打算销售少数自己公司品牌的商品，提出了“苏果没有假的，零件也放心”的口号，但这里有基本的逻辑问题，真的不一定是好商品。 面对超市内许多无名品牌的商品，特别是食物，消费者对其内在品种抱有疑问。 MUJI都以自己公司品牌为质量保证，通过完善的质量管理体系增强了消费者的信心。 当然这是一把双刃剑，对无印良品管理水平的要求极高，无论什么种类、一个环节都存在问题，给整个品牌带来了负面影响和损害。 另外，无印良品在日本有相当高的知名度和顾客忠诚度，有自己的销售渠道等，为品牌的扩张做了有利的前提。爱丽丝甚至说“破坏品牌最简单的方法就是把

12、这个品牌名称用在所有的东西上”，但是品牌这个“橡皮筋”来到无印良品那里，弹性变得无限大了。 慧能禅师所说的禅，是一种无意识、无希望、无欲望的超然万象的广阔境界。 提倡“无”的品牌反而可以收录更多的内容，其中哲理值得深入思考。第二部分企业营销环境分析一.无印良品的宏观市场环境(1)中国宏观经济形势图(来自国家统计局)-表(1)，表(2)目前，中国市场环境以往大规模下跌稳定，社会需求也稳定，企业要稳定地寻求新的东西表(1)表(2)(二) 2011年市场快速消费品销售环境趋势图表-表(3)2011年11月，社会消费品零售总额为16129亿元，比上年增加了17.3% (除去价格要素实质性增加，为12.8%，以下除特别说明外，均呈名义增加)。 其中限额以上企业(单位)消费品零售总额7745亿元，增长21.5%。 1-11月，社会消费品零售总额为亿元，比上年增加17% (除去价格要素，实质上增加11.4% )。 从环比来看，11月的社会消费品零售总额增加了1.27%。按经营单位所在地分别，11月，城市消费品零售额为13969亿元，比上年增加17.3%，乡村消费品零售额为2160亿元，增加17.2%。从消费形态来看，11月，饮食收入为1865亿元，比上年增加17.7%，商品零售为14264亿元，增加17.2%。 商品零售中，限额以上企业(单位)商品零售金额为7138亿元