星巴克营销策划方案

1、星巴克中国营销计划规划团队：一群小人类别：会计类别1413姓名：徐翔学号：1438970147姓名：沈宇通学生编号。1438990107姓名：陈学生编号：1438090103姓名：徐家明学生编号。1438070225姓名：邱学生编号：143809239姓名：吴英学生编号。14380901192016年6月19日目录一.项目背景4(一)团队概述4(二)项目背景52.营销目标53.当前市场形势分析6宏观环境分析6(二)中观环境分析微环境分析8iv .市场机会和问题分析10(一)星巴克营销现状.10(2)星巴克在中国市场面临的问题(3)星巴克在中国市场的机会13五、星巴克的营销策略.13(一)目标市

2、场选择13(2)星巴克在4p的投资组合14六.星巴克营销行动计划17营销行动计划17(2)营销预算20七.关键和风险控制的实施21(一)实施关键21(2)风险控制：21八。结束语23九.附录23星巴克营销计划1.项目背景团队简介团队名称：一群小人口号：不吃，不睡，振作起来，赚钱！组员：徐翔、沈钰彤、徐家明、邱、陈、吴英团队分工：徐翔：营销背景和团队概述，营销目标，ppt演讲者沈宇通：市场分析陈：市场机遇与问题分析徐家明：营销策略邱：实施步骤(行动计划)和预算吴英：实施重点和风险控制(2)项目背景星巴克很少做广告，或者说，他们很少主动自己做广告。这是一个非常简单的事实。如果有人帮你到处做免费广告

3、，为什么你又要花钱照顾自己呢？星巴克的成功绝对离不开精心设计的促销策略。20世纪80年代以前，世界上没有统一的世界咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那时起，星巴克就成为全球唯一的咖啡品牌。星巴克诞生于美国西雅图。它始于咖啡豆。自1971年成立以来，它在短短30多年的时间里从一个小咖啡店发展到4500家全球连锁企业。二，营销目标正确选择目标市场为了用“个性化商品”来满足“个性化市场需求”，考虑到顾客需求的多样化和复杂性，特别是情感因素在购买中的影响越来越大，只有抽象出细分变量来做动态的市场细分，才能准确定位，集中有限的资源赢得顾客的“心”，不断培养他们的忠诚度，从而最大限度地达到阻挡竞争对手的目的。

4、正是凭借这一点，星巴克走上了明星大道。星巴克致力于提供完美的工作环境，营造相互尊重和信任的工作氛围，坚持多元化经营的重要原则，采用最高的采购和烘焙标准，并以极高的热情提供最新鲜的咖啡来满足顾客的需求。三、市场形势分析宏观环境分析(pest分析)1.政治政治环境：星巴克经营咖啡服务，不涉及国家垄断行业和稀缺资源。此外，我国的政治环境在未来很长一段时间内不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业进入，星巴克在中国的发展将面临一个相对稳定的政治环境。因此，目前稳定的政治环境是星巴克开拓市场的基础。2.电子经济经济环境：目前，中国经济正处于快速发展阶段。现阶段，居民收入增长迅速。居民收入的

5、增加为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有利于星巴克咖啡市场的稳定发展。同时，随着高收入人群生活品味的逐渐提高，对咖啡的需求也在增加，这越来越有利于星巴克咖啡市场的扩大。市场潜力巨大。3.社交越来越多的人接受并喜欢咖啡。潜在消费者的数量正在增加。随着人们对咖啡的理解和咖啡文化的普及，消费者开始了解咖啡的品牌、风格和纯度，知道如何享受咖啡带来的快乐。中青年将成为主流消费群体。从人口的年龄结构来看，咖啡属于外国文化，更容易被年轻人接受。因此，年轻人是星巴克的主要顾客群。4.科技技术环境：由于咖啡口味固定，星巴克内部生产技术变化相对较小；外部技术竞争相对稳定。信息技术的进步将提升星巴克连锁经营的管理

6、效率，使星巴克总部能够在短时间内快速掌握全球所有分店的管理状况，并给予有效的指导。因此，信息技术为星巴克连锁经营搭建了一个高效的平台。(2)中观环境分析1.五力模型分析(1)供应商的议价能力在供应商方面，星巴克将花费大量的人力、物力和财力来开发供应商，并从生产能力、包装运输等方面对供应商进行评估。星巴克有一个特殊的采购系统和品牌优势，这将使供应商受益于星巴克的良好品牌。长期合作将提高供应商的声誉。世界上有许多咖啡豆供应商。咖啡豆生产区包括非洲、南美、中美洲、亚洲、大洋洲、加勒比海等地区，每个地区都有几个种植区。因此，对于星巴克来说，供应商的谈判能力相对较弱。(2)买方的议价能力根据世界工厂品牌

7、排行榜，2012年世界咖啡品牌的最新排名是尚道、雀巢、星巴克、海峡两岸、蓝山、迪奥、名店、振国、新岛和麦克斯韦。咖啡市场的竞争非常激烈，世界上的咖啡品牌质量都很好。因为有许多咖啡供应商和买家有很多选择，星巴克有相对强大的议价能力。(3)潜在竞争对手进入的能力目前，世界上许多著名的咖啡品牌已经形成，具有规模经济。其次，消费者在选择咖啡时会注意品牌。此外，他们在制作美味咖啡方面有特殊技能。这些技能是保密的，所以进入门槛相对较高。所以对星巴克来说，来自潜在竞争对手的威胁相对较小。(4)替代品的替代能力咖啡是一种饮料，有许多替代品，如果汁、牛奶、碳酸饮料、茶等。然而，由于星巴克不仅提供咖啡，还为顾客提

8、供体验和休闲场所，所以星巴克顾客不会太在意价格或替代品是否打折和选择替代品。所以替代品对星巴克没有什么威胁。(5)行业竞争对手的能力对星巴克来说，一方面，社会上有大量平衡的竞争对手，如雀巢、麦克斯韦和蓝山。另一方面，由于咖啡生产工具只能用于生产咖啡，转换成本较高，退出壁垒较高，这两者都加剧了行业竞争。(三)微观环境分析1.四点分析(1)优势(1)灵活选择商业模式(2)咖啡技术优势(3)新产品的研发和创新(4)细致周到的客户服务(5)商店区位优势(2)劣势的弱点(1)组织结构的效率不够(2)供应链管理压力(3)资金链管理的压力经验淡化，服务水平下降(5)价格太高(3)机会(1)市场准入空缺(2)

9、时代背景的机遇(3)中国咖啡市场潜力巨大(4)威胁(1)许多竞争者(2)丰富和推广替代品(3)原材料成本上升区域发展不平衡(5)金融风暴的影响四.市场机会和问题分析(一)星巴克目前的营销状况中国是茶文化盛行的国家，目前咖啡消费有着巨大的商业空间。根据专家分析，中国将成为世界上最大的咖啡消费国，以每年30%的速度增长。与此同时，中国市场远未饱和，这是一个典型的不完全竞争市场。这个市场有利于星巴克扩大品牌效应，增加客户群，给星巴克带来巨大的利润预期。星巴克一直相信中国市场的巨大潜力，并决心在中国发展很长一段时间。其在中国的目标市场位于相对发达的地区，其目标人群被定义为生活质量较高的人群。这些人对食

10、物、衣服、住房和交通有更高的要求。高品质的咖啡满足了他们的需求，使星巴克成功地打开了中国市场。自1999年进入中国以来，星巴克已经在中国开设了近1500家分店。除了美国，中国已经成为星巴克最大的海外市场。然而，随着市场的不断扩大和全球经济的发展，星巴克在中国的扩张也会遇到一系列的问题。(二)星巴克在中国市场面临的问题虽然星巴克已经制定了针对中国市场的营销策略，但在实施过程中却面临诸多问题，导致星巴克在中国市场陷入危机。1.激烈的品牌竞争目前，中国市场发展空间巨大，正处于市场生命周期的成长期。它同时孕育着巨大的商机和激烈的竞争。作为咖啡连锁企业的领导者，星巴克具有提前进入中国市场和高质量产品的优

11、势。星巴克的一些问题来自咖啡替代品和咖啡行业竞争对手之间激烈的产品竞争。(1)来自替代品的竞争随着产品种类的增加，越来越多的替代饮料的出现也给星巴克带来了一定的损失。中国传统茶饮料也有提神的功效，是星巴克的有力竞争者。(2)来自竞争者的竞争中国巨大的咖啡市场空间吸引了许多企业。目前，咖啡行业的竞争相当激烈。其中，星巴克被大陆市场现有的尚道咖啡和两岸咖啡视为其最大的竞争对手。此外，中国的咖啡市场吸引了麦当劳和可口可乐等非咖啡品牌的觊觎，也试图通过星巴克参与到游戏中来，从而加剧了中国咖啡市场的竞争星巴克采取全球统一价格的价格策略。星巴克的目标群体是高端和有品位的人。这个群体真的可以接受星巴克更高的

12、产品价格。然而，由于中国各地经济发展不平衡，星巴克的定价策略并不适用于中国市场。3.全面直接运行中出现的问题(1)运营成本增加。由于星巴克在中国的门店主要是租赁的，门店租金占其运营成本的比重很大，商业地产的租金价格也在逐渐上涨，给星巴克的运营成本控制带来了很大压力。(2)各门店管理不统一。当星巴克首次进入中国市场时，它选择了合资模式。星巴克只提供了其文化的延伸，包括标准化和高质量的产品和服务。现在，尽管星巴克已经进入了全面的直销阶段，但它仍然无法管理其在中国市场的所有门店。由于星巴克在中国的门店装修和产品各不相同，星巴克的核心竞争力受到严重影响。4.星巴克体验开始消退星巴克体验营销是建立星巴克

13、帝国的关键。目前，中国正处于感性消费大于理性消费的初级阶段，星巴克的体验营销正处于起步阶段。然而，星巴克采取了快速占领中国市场渠道的策略。在短短的几年里，星巴克在中国市场的门店已经超过1500家。商店数量的繁荣剥夺了星巴克确保服务质量和产品质量的能力和精力。星巴克倡导的咖啡体验开始消退，影响了员工与顾客、顾客与顾客之间的口碑传播，严重影响了星巴克的发展。(3)星巴克在中国市场的机遇1.星巴克的产品质量上乘它严格要求管理者认同公司的理念和品牌，强调运动、纪律和质量的一致性。这种营销方式有效地保证了咖啡的质量，增强了顾客的信任，获得了较高的顾客退货率和满意度。2.星巴克体验的特殊性星巴克通过充分利

14、用“第三生活空间”类型的体验，在消费者需求中心从产品和服务转向体验的时候，成功地创造了“咖啡宗教”，其特征是创造了“星巴克体验”。它赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深的文化内涵，吸引了大量的顾客群。3.星巴克企业文化的特殊性星巴克可以在中国处于更高的地位，因为它有良好的企业文化。员工愿意为企业的发展不断努力。他们能详细解释每种咖啡产品的特点，并善于与顾客沟通以满足他们的需求，让顾客感受到星巴克咖啡的魅力。五、星巴克营销策略(1)目标市场的选择星巴克的目标市场是以中产阶级为主流的社会阶层。在中国，它是一个超大城市，一个沿海经济发达的耳机城市，一个受过高等教育、收入较高的中产阶级或咖啡爱好者，一个咖

15、啡的随机消费者。1.市场定位从目前的咖啡市场环境来看，由于其有限的市场容量和相对稳定的客户基础，星巴克的市场定位战略侧重于精致化，即定位于“精品咖啡店”，提供最高质量的现煮咖啡和相关的周边产品，如咖啡豆、咖啡冲泡用具、容器和各种糕点等。针对消费水平较高的白领阶层。2、“第三空间”星巴克以“最高品质的咖啡创造独特的人文精神，让顾客感受到咖啡的芳香和精神的解放”为号召，创造一个休闲导向的第三空间，让顾客感觉优雅舒适，与办公室和家庭不同。3.该位置靠近社会精英区。消费者在喝咖啡时重视这种感觉氛围。这种感觉不足以完全依赖商店自身环境的设计。需要的是周边环境风格的配合。从这一特殊消费群体的利益出发，星巴克连锁店主要分布在商业圈的核心或办公楼附近。这样的地理位置和周边环境不仅能成功吸引名高品质商品顾客，即高收入、高阶层的白领精英，他们是星巴克最初瞄准的主要