三星手机市场营销策划书

1、湖南化工职业技术学院市场营销专业三星Galaxy S4手机株洲市场营销策划案班 级： 营销1211 团队成员： 指导教师： 袁 华 策划时间： 2014-04-02 摘 要在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，苹果，小至国内的魅族，酷派等手机生产企业。截止 2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，占领全球16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不

2、断的有上升的趋势。IDC中国2010年第四季度手机市场季度跟踪报告预计，未来5年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，一成为了各大手机厂商的必争之地。根据调研公司Strategy Analytics近日发布了第三季度主要手机厂商销量情况，三星智能手机出货量超过苹果，成为第一大智能手机厂商；不过以总出货量计，诺基亚仍居第一，市场份额27.3%，而三星紧随其后。三星在智能手机市场上拥有巨大优势，如何才能继续领先这个优势呢？这就是我的制作这个营销策划案的目的。好的手机要有一个好的营销策划才行，才能

3、够让它在这么竞争激烈的市场上占有一席之地。目 录第一部分 策划概要一、策划主题二、策划目标第二部分 环境分析一、 国内市场智能手机现状分析二、 三星Galaxy S4智能手机与竞争对手分析三、 三星Galaxy S4宏观环境分析第三部分 SWOT分析一、 优势分析二、 劣势分析三、 机会分析四、 威胁分析五、 SWTO矩阵图第四部分 营销策划目标 第五部分 营销战略一、 市场细分及目标市场二、 市场定位第六部分 营销组合策略一、 产品策略二、 价格策略三、 促销策略四、 渠道策略第七部分 营销实施方案 活动方案:休闲五一三星手机真情回报活动第八部分 经费预算结束语参考文献手机行业消费情况问卷调

4、查 三星Galaxy S4手机面向湖南株洲市场营销策划案第一部分 策划概要一、 策划主题三星Galaxy S4智能手机在2013年期间推广策划，选择全国省市级城市进行一次大规模推广活动，由于是中国的传统春节，也是假日经济十分活跃的时间，每年的这个时期都是手机销售的传统旺季，希望借此保持三星手机在国内智能机市场的第一位置，同时为潜在消费者提供一个良好的机会了解三星手机，了解三星品牌，进而购买三星的产品。二、策划目标通过在销售卖场的一些活动，对三星的品牌，三星的产品特别是i9100的大力宣传，让消费者了解三星的企业文化、品牌故事、企业理念等。从而树立良好的企业形象，扩大企业和品牌的知名度。此次推广

5、活动最主要的目标就是提高三星i9100的市场售量和市场占有率，通过提高知名度和消费者的亲身体验培养顾客的忠诚度，增加产品的销量。第二部分 环境分析 一、国内智能手机现状分析近期，来自国际电信联盟ITU的数据显示，2011年初，全球手机用户数量达到50.8亿，较2010年底的46.6亿增长9.0%，2010年初，全球仅有5亿手机用户。手机用户增长速度惊人。中国工信部数据也透露出同样的信息：2010年中国手机用户净增1.1亿，较2010年增长14.7%，累计达到8.6亿，手机普及率达到64.4部/百人，较2011年底提高8.1%。中国手机用户在以比全球更快的速度增长。基于此，中国手机市场，特别是中

6、国新兴智能、3G手机市场，成为在欧美等发达国家手机市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争夺的主战场。三星仅以9.0%的关注比例排在第四位，位居第二阵营(详见图1.中国智能手机市场品牌关注比例分析)。图1.2011年2月中国智能手机市场品牌关注比例分析三星宽广的产品线首先体现在对多种类型产品的覆盖上。ZDC 统计数据显示，2011 年2 月中国手机市场上，三星以3G 手机为主，产品数量达到134 款，占据其产品总量的61.2%，3G 手机也是三星手机用户关注度的主要来源，高达82.3%。传统2G 手机产品数量仅次于3G 手机，但用户关注比例却与之相差悬殊，2G 手机在三星产品结构中的作用正在弱化。三

7、星产品结构中，智能手机数量较少，仅为62 款，不足三成，但其带来的用户关注度仅次于3G 手机，达到63.2%。整体来看，3G、智能手机是三星产品结构的重要支柱。三星在智能手机市场上采取多条腿走路的策略，并且能够根据形势变化，快速调整产品战略。ZDC 统计数据显示，2011 年2 月三星在售的62 款智能手机中，采用Android OS 与Windows Mobile 系统的产品数量旗鼓相当，分别为22 款、19 款，产品占比均在三成以上，但前者获得的用户关注比例却高出后者50.1 个百分点。这与目前Android，OS 系统产品正处于上升阶段有直接关系。搭载三星自有操作系统Bada 的产品数量

8、为7 款，产品占比14.5%，但仅获得7.1%的用户关注比例，其市场影响力有限（见图2.2011年2月中国智能手机市场三星不同操作系统产品及关注比）。ZDC监测数据显示，2011年2月，中国手机市场上，三星在售产品数量居主流品牌之首，达到209款，其次为诺基亚，产品数量将近200款。智能手机市场上，三星则失去了产品数量优势，诺基亚以109款在售产品的数量在诸品牌中居首位。三星与之差距较大，仅有62款。尽管整体手机市场上，三星拥有明显的产品数量优势，但从单产品关注率来看，三星单款产品的竞争力相对弱。苹果手机产品走高端、时尚路线，这很与三星有很大的相似性，因此相较于中端、低端市场，三星在高端市场受

9、到的苹果冲击将更加剧烈。从不同价格段智能手机产品来看，尽管三星产品数量远远高于苹果，但从用户关注度及产竞争力来看，明显不敌苹果。这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。二、三星Galaxy S4智能手机与竞争对手分析三星I9100定位于旗舰级Android智能手机，从手机的硬件配置和市场价格等方面考虑，其主要对手锁定为HTC Sensation、摩托罗拉ME860（Atrix 4G）、苹果iPhone 4等三款旗舰级的产品。我们先来看看它们的尺寸和重量。型号三星I9100HTC Sensation摩托罗拉ME860苹果iPhone 4长度mm125.3126.1117.75115.

10、2宽度mm66.165.463.558.6厚度mm8.4911.310.959.3重量g116148135137图2 机身尺寸和重量 因为I9100采用了4.3英寸的屏幕，所以其体积也比较大，不过相比同样采用4.3英寸屏幕的HTC Sensation，其体积在数据还是要略小一点。但数据上两者的相距基本可以忽略不计，而且由于I9100的机身正面比较方正，看起来会是四款机型中最大的。不过I9100仅为8.49mm的厚度和116g的重量则是四款中最薄和最轻的，甚至超越了仅为3.5英寸的苹果iPhone 4。当然i9100这所以如此的轻薄，是因为其机身主要是采用了塑料制成，只是在机身四周点缀上银色的金

11、属边框，而且后盖也是极致的薄型号三星I9100HTC Sensation摩托罗拉ME860苹果iPhone 4价格3699330033503988图3 各机型价格双核手机目前依然是一个品牌里的高端产品，因此价格方面普遍较单核手机要贵一些（LG的P990双核手机现在价格已经在2900元左右）。三星I9100是三款双核手机中价格最贵的一款，售价依然在3500元以上，当然价格仍然比不上苹果iPhone 4这个手机市场上的香饽饽。三星I9100总的市场定位是旗舰级双核智能手机，采用上最顶级的硬件配置，当然售价方面也是目前双核手机中最贵的。性能介绍型号三星I9100HTC Sensation摩托罗拉ME

12、860苹果iPhone 4处理器三星E4210 1.2GHzMSM8260 1.2GHzNVIDIA Tegra2 1GHz苹果A4 1GHzram1024MB768MB1024MB512MB图形处理器Mali-400Adreno 220GeForceSGX535图4 性能对比作为三星目前最顶级的机型，I9100采用了一枚自家的三星Exynos E4210 1.2GHz处理器，机身内存（RAM）也是目前最高的1G（1024MB），处理器主频和内存容量方面都是四款机型中最高的。无论是应用软件还是大型的手机游戏均可以轻松应付。同时搭配的Mali-400图形处理器（GPU）也有不俗的表现。尽管有三款

13、手机是双核机型，但三星I9100的整体表现依然力压群雄，分数上处于领先的位置。虽然笔者一直都觉得跑分并不能够完全代表一台手机的性能，但是从实际的操作来看，三星I9100的流畅度还是存在一定的优势，并且带有自动频率控制功能，增强手机的续航表现。HTC Sensation采用的是由高通提供的MSM8260处理器，摩托罗拉ME860采用了NVIDIA Tegra2平台，苹果的A4处理器是基于三星SPC110改良而成的。而三星I9100与其他三款机型最大的区别在于，I9100的CPU、GPU和屏幕等硬件都是三星自行研发的，因此可以针对每款机型的不同而进行深度的优化。三、三星Galaxy S4宏观环境分

14、析1.人口环境分析：中国是世界人口最多的国家，近年来人口也一直在上升阶段，手机作为信息社会的必需品，成为人人必备品，同时随着中国信息化进程的加速，以3G智能手机为代表的新型通信技术成为越来越多的消费者的选择。2.经济环境分析：三星Galaxy S4智能手机定价属于智能手机的中高端，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民的生活水平和可支配收入不断提高，因此消费者对于高端手机的需求不断增加。3.技术环境分析 近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android 为代

15、表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。三星手机在屏幕、CPU处理器的技术拥有绝对的领先，这也是同其他几家手机厂商竞争的优势所在。第三部分 SWOT分析一、 优势分析（strengths）1. 品牌优势2003年三星在中国的销售额突破100亿美元，跃进中国一流企业水平。2003年品牌价值为108亿美元，世界排名25位。被商务周刊评选位世界上发展最快的高科技品牌。2. 技术优势三星有近20中产品世界市场占有率居全球企业之首，在国际市场上彰显出雄厚实力。三星的设计能力已经达到了世界级水平。3. 强势广告三星注重产品外观设计及做工精细，强化中高端产品的时尚性，在新品上

16、市的市场宣传中注重突出产品的商务功能及保持品牌的高端形象。4.具有清晰的设计理念“经典设计，主流娱乐”是三星手机的设计理念。由此可以看出三星手机主要针对的是崇尚娱乐，追求时尚的年轻一族。三星公司很好的抓住消费者这一消费群体想要什么手机，愿意购买什么手机，因而产品和设计与定价都很符合目标市场的特点，进而为开展高效的营销活动打下基础。二、劣势分析（strengths）1. 市场定位不精准三星手机覆盖高、中、低端市场，价格也从低到高相差甚远，没有聚焦单一市场，产品虽然丰富，顾客人群广，但同时也会是消费者怀疑产品质量。2. 起步较晚三星手机虽然在近几年得到了腾飞，但来自老牌手机冲击的压力依然十分巨大。

17、3. 产品性价比不突出三星手机涉及市场较大，但由于各层次产品差异化都不是很大，所以导致产品性价比不突出。4. 创新能力不足三星智能手机，尤其是Android产品所占比率偏低。主创系统产品关注贡献率不足。三、机会分析（opportunities）1. 良好的3G市场环境，中国的3G市场环境日趋稳定，三星手机有良好的发展空间。2.高端人群的收入增多，人消费者越来越关注手机的质量，品牌和功能。四、威胁分析（threats）1. 高端市场竞争者的强大威胁苹果，HTC。索爱等手机生产企业时刻研发新产品投入市场，三星没有技术专利，很容易被强势竞争者击垮。2. 3G市场的拓宽导致价格下降中国数码手机市场的变

18、化日新月导，市场每天都有大量的新进入者，这回导致电子产品价格的总体下滑。3. 政治，人口，环境的变化是企业发展的最大羁绊。五、SWOT矩阵图SWOT分析优势(streng)1.品牌优势2.技术优势3.强势广告4.战略优势劣势(weakness)1.市场定位不精准2.起步较晚3.产品性价比不突出机会(opportunity)1.良好的市场环境2.高端收入人群增多3.奥运会的宣传SO1.能够用先进的技术满足消费者2.产品多种多样企业文化受欢迎WO1.行业管理提高企业文化和品牌档次1. 三星手机应该着重加重企业的创新能力，生产有自己特色的高端手机系统和智能手机。威胁(threat)1.高端市场竞争者

19、威胁2.市场的拓宽价格下降3.政治，环境，人口的变化是企业发展的最大羁绊ST1.技术水平提高满足消费者2.采用成本领先策略，降低产品成本。WT1.管理不当影响品牌的发展在现有的产品基础上，进行市场拓宽第四部分 营销策划目标1.扩大三星手机市场占有率，加强公关活宣传，增强三星手机的市场竞争力，和美誉度。 2.在2013年原有销售额基础上争取在2014年增加3%的销售额。 3.争取占领株洲市场上手机销售量前三。4.扩大在株洲市场上三星手机的专卖点。 5.增加三星手机售后服务维修专门的店面。第五部分 营销战略一、 市场细分及目标市场三星的Galaxy S4市场细分策略非常明确：定位于中高端市场。三星

20、手机产品定位于22岁35岁的高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。市场选择：不同的消费市场群体有着不同的需求，根据消费者的需求与喜好，选择在比较繁华的市区进行销售。这样既可以一边销售一边了解消费者的需求，对产品的不断改进有很大的帮助。二、市场定位市场定位：对抗性定位。主要对手是苹果的iPhone4、摩托罗拉ME860以及htc Sensation，性对于这几款机型，三星Galaxy S具有较强的优势，最先进的双核智能手机具有优异的操作性能，因此可以采用与之对抗的定位策略。第六部分 营销组合策略一、产品策略三星智能手机对于用户群的准

21、确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。，三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个

22、人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美、中国市场也得以盛行。在激烈的竞争中，三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上后来居上。在智能手机总销量上也已经超过苹果公司，成为销量第一的只能手机厂商。二、价格策略比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。采用撇脂定价、市场导向定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产

23、品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。三星手机坚持高质量的策略，为的是满足顾客的要求，只有高质量的手机才会受到顾客的喜爱。同时也符合国家的标准，生产出合格的产品。以拥有的技术为资本，三星手机在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量，以及个性化的服务，真正做到符合消费者的需求，而不会被动地为增加销量降低自己的价格，因为降价大多时候都会降低质量，还会严重影响到品牌的形象，以及后上市产品的定价。三、促销策略为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在株洲市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。主要采用的促销策略是拉引的策略，通过广告和强大

24、的促销将产品推向消费者推向市场。同时三星手机选择一些国际重大体育活动赛事，如赞助奥运会、加入国际奥委会TOP10计划，提升了三星品牌的内在价值。在高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持；他们还在许多高校的电脑城里设立了三星数码体验馆，让大学生们亲身感受三星产品的动人魅力。选用形象代言人明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响，因此选择他们作为企业的形象代言人不但能够有效的传递企业品牌的内在含义，而且还能够大幅度的提升企业品牌的价值。为了宣传自己“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象，Rain等明星的使用扩

25、大了产品的美誉度。四、渠道及服务策略充分利用国代的销售能力，从三星渠道销售份额可以看出，6070的销售来自于国代，其次是运营商，手机连锁店的比例较小，只有8。根据市场变化积极调整渠道策略，国代模式具有便于管理优势的同时，也使手机企业对销售终端的控制力变差。三星逐渐重视直供渠道，并且非常重视其品牌专卖店的扩展，2008年重点门店已由过去的一千家扩展至三千家。预计三星手机未来将积极与家电卖场和手机连锁店、以及分销能力强的区域性经销商合作来加强直供的比例。三星电子无线事业部国美/苏宁等家电卖场,迪信通/中域等手机连锁店,当地有影响力的网点国代经销商运营商营业厅零售商国代3C家电卖场手机连锁店运营商销

26、售份额60-70%10%8%11% 三星渠道特点渠道类型c国代家电连锁卖场 手机专卖连锁店省代运营商物流特点物流和分销能力强；网点多，覆盖能力强；覆盖范围有限没有直接合作主要集中在中低端机型，采购规律性差市场支持资金实力强，现款现结，给予返利和市场基金支持；议价能力强，促销支持多；返利和促销支持多； 其他支持参与库存管理直接参与情报管理，及时把握终端状况与情报管理较少 销售业绩销售份额占据一半以上；销售份额10%左右，未来将逐渐加强；销售份额不到10%，未来将加强； 销售份额占10%左右 第七部分 营销实施方案庆祝元旦三星智能手机促销活动（一）促销时间：2014年5月1日-5月4日（二）促销地

27、点：株洲中心广场（三）现场促销布置1、商城街道布置：商城每隔8米，高3.5米的地方悬挂条幅（每个条幅的标语都不相同），一共三个条幅。2、舞台布置：在百老汇广场设米高，长为4.5米，宽为2.5米的台子，同红地毯铺上。背景长4.5米，宽2米。上行写：三星手机一真情回报株洲市人民下行写：大奖等你拿（奖字写的大些，并且用另一种字体）舞台左右各放三个音响舞台前摆上电视机、电饭锅等盒子，摆2米高并用绳子拉好（以免风大，吹倒盒子砸到群众），在盒子上贴上奖字。舞台前在摆一个气模3、柜台设置：柜台和舞台距离为8米，用12个玻璃柜台围成一个正方形柜台里房一个木制三脚架高2.5米，用来贴海报真机放在柜台里柜台上放模

28、型，模型下放着相应的传单柜台的手机应按价格摆放每个柜台有两位销售员（四）促销活动：买就送（送完为止） 凡是在指定地点购买手机就能够得到我们为消费者所提供的礼品。采用抽奖方式发放礼品，礼品主要有以下几种：1、购买手机送号码一个2、购买手机赠送配套的外壳3、购买手机送一套七个不同颜色的水晶挂件，即：彩虹七色4、购买手机送耳脉及手机挂件5、购手机送电视机6、购手机送电饭煲（五）促销宣传1、事先安排人员在人流量比较大的地方发传单，主要集中在主要街道和广场。如桂林路、重庆路、红旗街。2、现场横幅、海报和POP宣传 （六）售后服务 消费者在促销期间购买的手机和平时所购买的手机享有同样的售后服务： （1）

29、一星期之内发现手机有问题可以到购买的手机卖场换取新的（2） 保修期仍为一年，在全国各地都有三星的维修点 (3) 如有任何问题都可以打咨询电话：4008 800123（4008号码未覆盖的用户及国际漫游用户请拨+86-10-58692662）也可以登入网站咨询：http:/ cn第八部分 经费预算序号项目名称及细分数量单价合计/元1市场调研3501502活动宣传板12202403条幅6603604传单15000.05755海报302605庆祝五一 促销活动礼品10005050000促销人员费用4050200舞台112000120009地毯4600240010其他1

30、5000500011总计70485注：在活动过程中柜台、气模等，属于原有资产不必计入活动预算中。表1. 三星智能手机的促销活动安排结束语 手机市场一个具有挑战的、重要市场，特别是只能手机市场的前景是巨大的。三星手机致力提升企业品牌形象，塑造市场领导者形象。为消费者带来称心满意的用户体验，从而提升在客户心中的价值地位。附录参考文献1张昊民 营销策划（第2版）电子工业出版社20102 HTC网络营销策划.百库文库.2009/view/7493bf1bff00bed5b9f31d4c.html.3【三星 i9100|Galaxy S II】参数_报价_图片_论坛_手机_新浪数码_新浪网/mobile/models/11547.html42011-2015年中国智能手机行业市场研究及现状发展咨询报告/classificationmodule/biz/post_view.do?id=41297225三星手机在专卖店的市场营销策划书.百度文库2009/view/3b9c8e0e52ea551810a68786.html6三星S5560C手机上市营销策划方案。百度文库20