易传媒资料OTV PMP deck - 先声药业 9 18

1、1,视频受众购买补充电视投放,2014.9,如何合理拆分电视与视频预算？ 如何进行视频投放？ 视频投放如何收费，易传媒业务模式是什么？ 主要合作过的客户及评价 易传媒视频投放的优势,目录 Contents,在媒体策划中导入了iGRP的概念，即量化互联网上的CM收视率。 在目前的中国媒体环境中比较突出的TV + PC 双屏收视现象， 通过多屏策划的概念来达到量化的目的。 通过对多屏收视的GRP（iGRP）指标，用独有的工具来进行持续监测， 可以对媒体策划提供优化建议。,eTV,iGRP,GRP,Multi Screen Planning & Optimizing,ulti Screen,如何合理

2、拆分电视与视频预算？,GRP =,TVCM收视人数,Target 总人数,iGRP =,Online CM收视人数（impression）,Target 总人数,Target人群中的TVCM收视人群 的比率是电视收视率,Target人群中的Online CM 的收视者的比率就可以推定为 i 收视率,GRP ,iGRP =,在TV和互联网上投放同一个TVCM的情况下，GRP的总和可以推定如下,TVCM收视者 ,Online CM收视者,Target 总人数,iGRP的概念,iGRP,投放量 投放金额,Target到达率,TVWEB的媒体组合 可以提高效率,在投放量和金额上 有很大的差别,400G

3、RP,有效到达率 50%（R1+）,500GRP,（例）换算成金额的话 以北京为例、可以 节省约100万元的媒体成本,TV到达率上升的拐点,600GRP,把在互联网上投放的广告TVCM通过iGRP的概念进行量化，管理和运用。在TV媒体投放到达率达到 接近饱和之后，通过在互联网上投放相同视频广告的情况下，提高到达率，提升媒体投放效率。,100 iGRP 比TV媒体更便宜,有効到达率 45%（R1+）,TVWeb,TV,导入了eTV概念（iGRP）的媒体策划的到达率变化概念图,Savings: 32.3%,数据来源: ETV Unit in RMB,通过不同的预算组合达到电视要求的reach，并节

4、省更多的预算,以相同的人口基数计算 TV+Internet,1,Y1,媒体间的重叠 媒体A的覆盖率媒体B的覆盖率 （通过大样本量问卷调查得到同源跨媒体重叠率、覆盖率数据）,A.,B.,重叠部分,A.,重叠部分,A.,B.,重叠部分,B.,计算方法示意：(B+P-B*P*Y2)+(A-B)*(O-P)*Y4,计算电视和网络视频的叠加效果,Online,TV,1+ 2+,1+ 2+,2+ 到达率,由同源数据CMMS得到媒体重叠率系数 使用数据包括： 最近一次上网时间 平均每周上网时间长度 过去一个月收看电视 昨天收看电视 工作日平均每天收看电视时间长度 周末平均每天收看电视时间长度 等,计算方法示

5、意: (C+Q-C*Q*Y1)+(B-C)*(P-Q)*Y2+(A-B)*(P-Q)*Y3+(B-C)*(O-P)*Y4,计算电视和网络视频的叠加效果,Online,TV,1+ 2+ 3+,1+ 2+ 3+,3+ 到达率,由同源数据CMMS得到媒体重叠率系数 使用数据包括： 最近一次上网时间 平均每周上网时间长度 过去一个月收看电视 昨天收看电视 工作日平均每天收看电视时间长度 周末平均每天收看电视时间长度 等,目录 Contents,如何合理拆分电视与视频预算？ 如何进行视频投放？ 视频投放如何收费，易传媒业务模式是什么？ 主要合作过的客户及评价 易传媒视频投放的优势,包剧投放费用太贵！ 剧

6、目曝光无法保证！,包剧投法已经慢慢过时，不仅冠名价格昂贵，而且还要附带很多banner资源，真正前贴的曝光资源又无法保证，只能根据剧的受欢迎程度碰运气！,传统的互联网视频包剧投法已经慢慢过时,传统视频投放遇到瓶颈，程序化购买脱颖而出,受众购买,跨媒体控制,媒体用户重合,通过Ad Serving跨媒体控制投放，实现用户去重，统一频控，扩大受众覆盖,整合计划, 大媒体单价高，中小媒体覆盖小,整合大、中、小媒体进行媒介计划，找到最优组合, 按广告位采购,按人购买，最大化目标受众覆盖效率，有效提升TA Reach，降低 iGRP,从计划、投放到报告全面掌控，跨视频网站控制并优化投放，实现受众购买，最大

7、化ROI,预算浪费,Reach效率低,单价高,控制力弱,Video,也许在有限的预算下，我们可以改变思路 砸钱买媒体不如买精准的“核心人群” 人找对了，品牌TVC广告曝光会更有效 人找对了，品牌TVC前贴的点击进站才会更高,向目标人群推送广告,我们的投放策略,大中型视频媒体品牌接口接入状态一览,已接入的视频网站介绍,日均 2.5TB DIGI SMART数据处理,5.3 秒 扫描分析 97% 中国网民浏览行为及互动偏好,OTV PMP对接1000+ 人群分类，精准锁定目标受众,多种定向、投放控制功能，把广告投放给对的人,地域/时间/内容,页面/语义/关键字,人群标签,Look-alike,按广

8、告主需求定向资源： -Ad Exchange/ SSP/Ad Network -媒体，内容类型 -广告位、屏次位置,匹配用户感兴趣的内容环境： 57种语义定向 关键字定向 URL定向,直接选择目标人群： -人口属性、行为兴趣 消费意向等3种维度 -57000个人群标签 -可自定义及第三方数据对接,抓住回头客，促进转化： -从产品、促销、用户反馈等各种维度进行回头客定向 -动态创意优化,采用频控+创意轮播的CPM模式,如果采用传统按天购买模式,频次控制与创意控制，最大化广告投放效率,时间： 第一周 第二周 第三周 第四周,频次： 1 2 3 Capped,效果减弱,根据研究发现，最有效的创意展示

9、次数为3-6次 Menlo技术投放控制同一个消费者在网络内所有媒体看到广告的次数，减轻消费者视觉疲劳，使有限的行销预算覆盖更多消费者,传统的CPD计费方式无法利用互联网强大的定向能力 如果没有频次控制技术，90%的印象数会因为过度曝光而浪费。,跨屏频控建议：6次为好，如是促销广告，或要求高点击 率的，12次频控为好,无限扩展接口：对接不同属性的第三方数据供商助力投放,品牌安全/反作弊保护示例：,系统自动删除异常数据并发送警报提示，全方位保护品牌广告投放，并提供真实的投放分析报告,生成OTV排期：可以纯视频排期，也可以结合电视生成排期,由第三方提供的监测报告：周报,由第三方提供的监测报告：月报,

10、用电视的语言评估监测视频投放效果,Buying Impression x 目标受众覆盖比例%,iGRPs,互联网目标人口总数,=,x 100,互联网目标人口数：From CMMS and CNNIC 互联网网民数 = 人口普查数 X 互联网渗透率 某目标网民数 = 总网民数 X 目标网民比例 上海地区P20-40网民 = 上海人口普查数 X 上海互联网渗透率 X P20-40网民占的比例,目标受众覆盖比例： 基于 Adchina admanager实际投放的数据积累与分析 购买1000Impression目标受众覆盖比例为70% TA的Impression是700,TV,Reach% Ave.

11、 Freq. Target,通过分析视频cookie, 找到合适标签cookie, 投放相应广告,30,目录 Contents,如何合理拆分电视与视频预算？ 如何进行视频投放？ 视频投放如何收费，易传媒业务模式是什么？ 主要合作过的客户及评价 易传媒视频投放的优势,对手纷纷尝试突破，技术驱动迅速占领高地，夺取先机 所有媒体自主控制投放，更好把控优质资源的使用,提升公司利润,客户合作深化,跨媒体的投放控制和受众购买，提升ROI，赢得客户信赖 数据积累，直接用于投放，提升广告效果,增强 竞争力,Video PMP,技术增值提升价值 全面整合大、中、小型媒体资源， 跨渠道优化，提升利润,易传媒视频业

12、务模式希望给客户三大核心利益,易传媒视频收费模式：一站式采购，CPM结算,专供媒体池,全部可程序化购买，大媒体有流量上限,Brief,批量 采购,直客,直客利益： 直接享用易传媒视频媒体池，不用一家家视频网站再去谈。 易传媒PMP直接对接视频网站内部接口投放，省去全部中间环节，价格更有优势。 易传媒PMP实现跨网站去重，通过几大网站整合，实现网民覆盖最大化。,OTV针于直客的商业模式：,智能算法优化，确保用最低的成本达到KPI,订单3,历史收入,人群数据,投放数据 导入,历史 投放量,印象数出现,数据,广告关联 标签数据 导入,投放平台 历史数据 表现,行业,属性,兴趣,收入数据 导入,投放平

13、台 最多投放的 人群属性,热门投放 标签,媒体评分,优化维度,流量分配,订单2,订单4,订单1,目录 Contents,如何合理拆分电视与视频预算？ 如何进行视频投放？ 视频投放如何收费，易传媒业务模式是什么？ 主要合作过的客户及评价 易传媒视频投放的优势,More,代理公司,More,Brands,More,媒体主,Data Partner,视频程序化补充电视投放在广告主中反响热烈,电视与互联网结合投放方法深受各行业客户信赖,更多,案例：三得利暖饮新品推广 通过网络视频广告投放TVC，以补充电视的3+到达率,推广目标: 补充电视到达率 投放时间：11.28日12.31 目标受众：学生、白领,

14、投放效果,网络视频投放有效补充电视，1+、3+到达率大幅提升,投放背景,【推广背景】 品牌视频前贴片的市场与电视投放市场一致，通过互联网和电视整合投放，提升Johnnie Walker KBB品牌知名度及新品的市场影响力。 【投放目标】 通过互联网和电视整合投放，对电视到达率进行补充，降低预算，提高GRP 【投放时间】 2011.06.08 2011.06.30 【推广地域】 北京、上海 【目标受众】 男性，25-45岁,Johnnie Walker TV+Internet 案例,互联网和电视的1+，3+Reach%经CMMS测算同源后所得,GRP/iGRP,TA 1+Reach%,TA 3+

15、Reach%,【推广背景】 高洁丝瞬吸蓝品牌上市 【投放目标】 提升瞬吸蓝品牌在目标受众中的知名度 提高目标受众对瞬吸蓝品牌的购买欲望 增强目标受众对瞬吸蓝品牌的忠诚度 通过TV+internet投放模式补充电视到达率 【推广地域】 杭州、宁波、南通、广州、深圳、重庆 【目标受众】 年轻女性，18-29岁,投放背景,高洁丝TV+Internet 案例,投放效果,*KPI各项指标都是基于当地F18-29所有人口。 TV+internet整合1+到达率为模拟运算值 *电视/互联网预算一致为200万元；电视+互联网预算为两者之和为400万元,【推广对象】 九阳 “倍多汁”榨汁机 【推广目标】 通过T

16、V+internet投放方式尽量多的达到1+到达率 使九阳”倍多汁”新品能最快达到一定知名度 【推广时间】 2011年5月4-2011年8月 【推广地域】 北,、上、 广等共17个城市中 【目标受众】 女性，25-45岁，月收入3000元以上,投放背景,九阳TV+Internet 案例,投放效果,Total 1+Reach,Total GRP,更多案例： 同时投放互联网视频和电视，可以有效提升目标人群到达率,* 与只投放电视相比，目标到达率的提升,目录 Contents,如何合理拆分电视与视频预算？ 如何进行视频投放？ 视频投放如何收费，易传媒业务模式是什么?？ 主要合作过的客户及评价 易传媒

17、视频投放的优势,易传媒VS秒针VS品友主要区别,媒体投放系统,资源(库存)管理系统,投放运营系统,IGRP等方法论,监测体系(第三方),附录：易传媒视频程序化投放原理,OTV PMP 程序化购买方法论,视频程序化购买解决方案,商业洞察和智能营销 实时监控 产品受众对比 定制化的活动投放 ROI分析 。,机器学习和数据挖掘 客户细分 客户行为分析，完整消费者画像 跨媒介跟踪分析 潜在消费者挖掘 。,线上线下各渠道数据收集 分散的数据统一管理储存,OTV PMP,数据收集和储存,OTV PMP,交易记录 Transaction,点击、互动记录,浏览行为 Browsing,数据收集和储存manage

18、ment,数字广告advertisements,Online Behavior Data,Offline CRM Data,First Party Data,Third party Data,OTV PMP 数据收集结构图,官网渠道Channels,电商渠道Ecommerce,Ecommerce,CRM,Register/EDM,Online,App行为 Customer,Online,社交网络Societies,传统渠道Traditional,Weibo/Wechat,APP/Mobile DSP/,第三方数据 3rd party EC data,第三方平台 Adv platform,第三方

19、监测 Adv monitor tools,到站、注册记录,Offline,Online,Online,搜索引擎Searching,Online,Baidu/google/,移动终端Mobile/Pad,Vertical /DSP/,Online,收集,分析,应用,OTV PMP,OTV PMP 人群轨迹追踪 Cookies Tracking,Cookie ID,访问网站,访问频道,参与Campaign 看过 点过 互动过,上网城所,所在城市,上网时间,收集,分析,应用,了解用户偏好，汇总用户信息，统一整合界面呈现,客户官网,eDM,客户CRM,广告展示,搜索数据,移动数据,收集,分析,应用,O

20、nline Behavior Data,Offline Behavior Data,数据管理和分析,OTV PMP,OTV PMP 建立人群管理，系统化分类梳理目标人群，深度洞察，有效扩展目标人群,浏览过官网的人群 点击过广告的人群,25-38 男性白领， 喜爱浏览旅游类网站,人群分类 根据活动需要，定义聚类人群,人群画像 根据聚类人群找到共有特征，定义为核心人群,人群相似 根据核心人群的行为、兴趣、消费意向等，放大到潜在受众,基金购买者 SUV爱好者 自驾游关注者,收集,分析,应用,数据量这么多，怎样管理我的品牌目标人群？,1.2 根据TF-IDF和词频，确定网页关键词加权值,按关键词 出现次数越多，所占权重越大,按文字位置 越重要，所占权重越大 例如：出现在标题的文字权重最高,护发品,香水香氛类产品,口腔护理品,女性护理,药品类,2.2 归类标签,OTV PMP 算法处理 Algorithmic Processor,1.1 基于VIPS和网页文字密度的正文提取算法，去除干扰信息,Step1：语义分析,Step2：匹配归类,美容产品/化妆品/彩妆,其他个人健康美容美体用品,2.1 利用LDA隐含狄利克雷分析以及贝叶斯分类算法,收集,分析,应用,OTV PMP 受众聚类结构 Audience Construct