市场营销概ppt课件

1、市场营销概,1,第一章 市场营销概述,营销随处可见 从农贸市场、小商店到大的购物中心。你可以从电视上、杂志上及你信箱里邮件上的广告中看到营销。当你在家，在学校，在工作场所，娱乐场所，几乎在你做任何事情的时候都可以看见营销。 人生处处皆营销 在日常生活中，我们无不置于营销之中。 人生处处需营销 既然营销无处不在，就在我们身边，而且我们谁也离不开营销，谁也得去营销，那么，谁也没有理由不去了解营销，不去掌握营销的原理、策略、技巧和方法。,营销无处不在,市场营销概,2,第一章 市场营销概述,市场营销或市场营销学来源于Marketing,最早被翻译成市场学、销售学、市场经营学等。在港台地区比较普遍地被翻

2、译成行销学。 目前，通常在以下两个层面上使用Marketing概念： 一是把Marketing理解为企业的市场营销活动； 二是把Marketing理解为以企业营销活动为研究对象的市场营销学这门学科。,一、市场营销的由来,市场营销概,3,第一章 市场营销概述,二、市场营销的理论体系,核心概念 营销观念,需求分析 市场细分 目标市场 市场定位,基础理论,战略理论,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,营销计划 营销组织 营销控制 营销审计,策略理论,管理理论,市场营销概,4,第一章 市场营销概述,营销就是推销； 营销是推销和促销； 营销是销售部门的事； 营销就是广告和推销； 营销就是先有市场，后

3、有产品； 营销就是要使推销成为多余； 营销是企业的龙头。 以上说法，你认同哪一种？,三、有关市场营销的社会认知,市场营销概,5,第一章 市场营销概述,（一）企业活动的基本类型 企业的 基本 活动 至少可以分为以下方面：,企业,供应,生产 运营,营销,人力 资源,后勤 保障,管 理,计划,组织,指挥,协调,控制,技术 研发,财务 会计,三、对市场营销的正确理解,市场营销概,6,第一章 市场营销概述,（二）市场营销是与交换有关的企业活动 市场营销是把各种需要转变成有利可图的商机的活动。是一种由外而内，从战略到战术，围绕满足目标顾客的需求，所进行的与交换有关的系统的、整体的企业活动。 简单而言，市场

4、营销由以下营销战略与策略所组成： 探索需求，把握机会：调研分析，制定战略； 市场细分，准确定位： 制定对策，获利共赢：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。,三、对市场营销的正确理解,市场营销概,7,第一章 市场营销概述,（二）市场营销是与交换有关的企业活动 市场营销战略： STP：SSegmentation TTargeting PPosition 市场营销策略： 4Ps：Product Price Place Promotion,三、对市场营销的正确理解,市场营销概,8,第一章 市场营销概述,（三）市场营销的定义 1、美国市场营销协会（AMA)的定义 营销是一项有组织的活动，它包括创造

5、“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客之间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 2、菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和集体通过创造并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,三、对市场营销的正确理解,市场营销概,9,第一章 市场营销概述,（三）市场营销的定义 3、关于市场营销的其他有代表性的定义： 市场营销就是如何将产品和服务成功地导入目标市场。” “市场营销就是动态的市场活动。” “市场营销就是在创造市场之优势与顾客的需要，进而作整体企划，将产品或服务很成功地切入目标市场，并开发动态的市场推广活动。” “市场营销就是了解顾客的欲望和需要

6、，千方百计地满足它，并且比竞争对手做的更好，在满足顾客需要，实现顾客的利益的基础之上谋求企业的赢利和发展。”,三、对市场营销的正确理解,市场营销概,10,第一章 市场营销概述,（一）需求行为导向 即以如何满足顾客的需求为企业营销的行为导向，在营销活动中尽全力满足顾客的需求。 该导向源于市场营销的需求这一核心概念。需求是指有购买能力的需要或欲望。 1、需求概念的重要性： 1）需求意味着现实的营销机会。任何营销活动都必须首先从研究市场需求开始。 2）满足顾客的需求就是企业营销最主要的任务。 3）指明了企业必须围绕如何满足消费者的需求开展相应的营销活动。,四、市场营销的关键行为导向,市场营销概,11

7、,第一章 市场营销概述,（一）需求行为导向 2、市场需求有哪些存在状况 简单可分为：现实需求与潜在需求,四、市场营销的关键行为导向,具体可分为：,负需求 无需求 潜在需求 衰退需求,不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求,市场营销概,12,第一章 市场营销概述,（一）需求行为导向 3、与不同市场需求状况相对应的营销行为 响应营销：寻找已存在的需求并满足它； 预知营销：要走在顾客前面； 创造营销：在顾客没有想到或提出时，投放市场，使之热烈响应 4、需求导向的关键营销活动 1）确定顾客是谁 2）探寻顾客需求 3）研究顾客购买行为 4）如何满足顾客需求 5）怎样保持顾客持续购买,四、市场营销的关键

8、行为导向,市场营销概,13,第一章 市场营销概述,（一）需求行为导向 4、与需求导向相一致的营销理念市场营销观念（市场观念） 市场营销观念认为,实现企业目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利于满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的出现是企业营销思想史上的一场真正的革命。 市场营销观念的四大支柱： 定义目标市场； 顾客需求导向； 整合营销； 双赢的盈利模式。,四、市场营销的关键行为导向,市场营销概,14,第一章 市场营销概述,（二）关系行为导向 即以建立、维持和促进与利益相关者之间的关系为导向开展营销活动。该导向源于市场营销的关系这一核心概念。 1、重要性

9、 1）企业要为顾客服务，满足顾客需求，只有寻求与各利益相关者的支持与合作才能实现。 2）建立和维持与利益相关者的良好关系是营销活动的核心内容之一。 3）与利益相关者建立、巩固和发展令人满意的长期关系，是关系营销的必然要求。,四、市场营销的关键行为导向,市场营销概,15,第一章 市场营销概述,（二）关系行为导向 2、与企业关系密切的利益相关者,四、市场营销的关键行为导向,供应商 经销商 顾客 其他辅助机构,政府 媒体 社区与社团组织 股东与职工,市场营销概,16,第一章 市场营销概述,2、与企业密切相关的 利益相关者,企业,影响者,竞争者,供应商,消费者,营销渠道,供应链,公共关系,政府、媒体、

10、社区、社团等,分销渠道：批发商、零售商 服务渠道：物流、保险 信息渠道：广告商、媒体,竞争与合作,四、市场营销的关键行为导向,中间商,市场营销概,17,第一章 市场营销概述,（二）关系行为导向 3、与利益相关者关系的建立与维护 4R营销模式： 1）关联（Relevance）：紧密联系顾客。 2）反应（Reaction）：提高对市场的反应速度。 3）关系（Relationship）：重视与顾客的互动关系。 4）报酬（Reward）：回报是营销的源泉 。,四、市场营销的关键行为导向,市场营销概,18,第一章 市场营销概述,（二）关系行为导向 4、与关系行为导向相一致的营销理念关系营销观念 关系营销

11、的基本观点是，企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的利益，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 关系营销旨在与利益相关者，尤其是其中的关键者顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立、巩固和发展令人满意的长期关系，以赢得和维持业务。 与传统营销相比，关系营销在营销活动的范围、利益导向、核心内容、营销主体等方面有显著不同。,四、市场营销的关键行为导向,市场营销概,19,第一章 市场营销概述,关系营销与传统（交易）营销观念的区别,市场营销概,20,第一章 市场营销概述,（三）竞争行为导向 竞争导向即以竞争对手作为我们学习、追赶、超越的对象，使我们不断前进

12、、进步。 该导向源于市场营销的竞争这一核心概念。 1、竞争行为导向的重要性 1）竞争是促使企业进步的动力之一； 2）只有竞争才能发现差距与不足； 3）竞争使企业变得更加优秀。,四、市场营销的关键行为导向,市场营销概,21,第一章 市场营销概述,（三）竞争行为导向 2、竞争导向的关键活动内容 1）明确竞争对手 2）分析竞争能力 竞争能力是产品、人才、技术、关系、 渠道等各种能力和资源的综合体现。 3）确定自身位置 4）制定竞争战略,四、市场营销的关键行为导向,市场营销概,22,第一章 市场营销概述,（三）竞争行为导向 3、与竞争导向相一致的营销观念竞争观念 竞争观念认为，企业进步发展的动力来源于

13、竞争。通过与竞争对手的比较，在虚心学习对手长处的基础上，迎头赶上，最终实现对竞争对手的超越。 现代竞争的趋势： 竞争与合作同时存在，同行不再必然是冤家； 现代竞争是整体竞争而非对手之间的单打独斗。,四、市场营销的关键行为导向,市场营销概,23,第一章 市场营销概述,竞争者类型,行业内现有企 业之间的竞争,潜在进入者,替代品,新进入者的威胁,替代产品或服务的威胁,四、市场营销的关键行为导向,市场营销概,24,第一章 市场营销概述,1、营销是企业的首要职能 企业的职能： 营销职能：解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。 生产运营职能：负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力

14、，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。 研究与开发职能：进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。 财务职能：解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。 人力资源管理：通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。,五、营销在企业活动中的地位,市场营销概,25,第一章 市场营销概述,为什么营销是企业的首要职能？ 1）营销已经成为企业最需要解决的核心问题 在企业面临的所有问题中，技术、人才、资金、管理都非常重要，但在所有问题中，最重要的核心问题是营销问题。 因为企业的首要问题是生存问题，要生存首先需要解决的问题是要有市场，有客户，也就是营销问题

15、。因为营销是与市场有关的企业活动。 因此，营销已经前移到生产之前，而成为企业首先要解决的问题。 2）企业的赢利只有通过营销来实现 赢利要靠销售来实现。企业家就是生意人，企业家首先要关注的就是营销。,五、营销在企业活动中的地位,市场营销概,26,第一章 市场营销概述,2、营销是整体性的企业活动，涉及到企业各部门 企业的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调核心业务流程。 核心业务流程包括： 感知市场流程：包括收集市场信息，在内部沟通信息，并根据信息调整组织活动。 新产品实现流程：包括研发和推出新产品的所有活动。 顾客探测流程：包括确定目标市场和寻找新顾客。 顾客关系管理流程

16、：包括与各种顾客建立更深的理解、关系，提供产品给顾客的所有活动。 销售管理流程：包括接受订单、按时送货、收取货款等,五、营销在企业活动中的地位,市场营销概,27,市场营销活动的基本内容 市场调研 产品开发 寻找和发现市场机会 定价 通路建设 选择和确定目标市场 广告 人员推销 制定和实施目标市场营 营业推广 销策略 公共关系,市场营销活动,职能性营销活动,整体性营销活动,市场营销概,28,第一章 市场营销概述,（一）什么是市场营销管理 为了使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，企业必须要有效地识别、分析、发掘和选择有利的市场营销机会，不断寻找市场需要，了解市场需求，分析竞争态势，并在

17、此基础上制定营销战略与策略，以最终达成企业的盈利目标。这就需要对营销活动进行科学管理。 市场营销管理是指为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等管理职能，用以创造、建立和维持企业与目标市场之间的互利和交换关系，从而满足各方利益需求的 行为和 过程。,六、市场营销是被管理的企业活动,市场营销概,29,第一章 市场营销概述,（一）什么是市场营销管理 市场营销管理也可以定义为： 市场营销管理，是指借助于计划、组织、执行、控制等一系列管理职能，对诸如市场调查分析和预测、市场细分、目标市场选择、产品开发、定价、分销、促销等市场营销活动进行的管理，以便营销活动在企业管理当局的掌控之中，并最终完成企业的盈利目标。,六、市场营销是被管理的企业活动,市场营销概,30,第一章 市场营销概述,（二）营销管理的任务 营销管理的任务，就是营销人员或营销经理的任务。 与其他管理不同，营销管理是面向市场、面向需求的管理，营销管理的任务就是刺激顾客购买本公司的产品，但又不仅如此，还要考虑市场的整体供求状况，尤其是需求状况，以制定相应的营销计划，并加以执行和控制