市场区隔与定位

1、林建煌教授/市場區隔與定位,1,市場區隔與定位,林建煌教授/市場區隔與定位,2,本章大綱,第一節 市場的定義與目標行銷 第二節 市場區隔的內涵 第三節 市場的區隔變數 第四節 產品定位,林建煌教授/市場區隔與定位,3,學習目標,市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？ 什麼是目標行銷？ STP行銷的步驟為何？ 市場區隔的涵義、進行的理由及有效市場區隔的準則為何？ 消費市場的區隔變數有哪些？ 組織市場的區隔變數有哪些？ 何謂產品定位？ 產品定位的步驟為何？,林建煌教授/市場區隔與定位,4,市場的定義,需要(Need) 購買力(Money) 購買意願(Attitude),市場 market：產品的現有

2、及潛在購買者的 共同組成（對特定產品具特 定慾望且願意並有能力購買 的一群人）。,林建煌教授/市場區隔與定位,5,同質市場(Homogeneous Market) 採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing) 異質市場(Heterogeneous Market) 採用差異行銷(Differentiated Marketing),同質市場與異質市場,林建煌教授/市場區隔與定位,6,行銷人員對市場的行銷作法,大量化行銷 區隔化行銷 集中化行銷 個人化行銷,林建煌教授/市場區隔與定位,7,圖7-1 市場的行銷作法,林建煌教授/市場區隔與定位,8,圖7-1 市場的行銷作法（續

3、）,林建煌教授/市場區隔與定位,9,圖7-1 市場的行銷作法（續1）,林建煌教授/市場區隔與定位,10,圖7-1 市場的行銷作法（續2）,林建煌教授/市場區隔與定位,11,目標行銷的作法：STP 行銷,市場區隔(Segmentation) 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。 區隔選定(Targeting) 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 選定目標的區隔市場。 產品定位(Positioning) 尋求每一市場區隔可能的定位概念。 選定、發展與傳達所選定的定位概念。,林建煌教授/市場區隔與定位,12,圖7-2 STP行銷的步驟,市場區隔

4、,區隔選定,產品定位,林建煌教授/市場區隔與定位,13,進行市場區隔的原因,市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。 市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。 透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。 市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。,林建煌教授/市場區隔與定位,14,有效市場區隔的準則,異質性(Heterogeneous) 足量性(Substantial) 可衡量性(Measurable) 可接近性(Accessible) 可回應性(Actionable),林建煌教授/市場區

5、隔與定位,15,圖7-3 常見的消費者市場區隔 變數,林建煌教授/市場區隔與定位,16,組織市場的區隔變數,地理位置 顧客業種 顧客購買數量 產品的用途 主要的購買條件 購買策略 購買的重要性 顧客關係 顧客的採購習性,林建煌教授/市場區隔與定位,17,影響市場區隔吸引力大小的 主要因素,市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度 組織的資源與優勢 接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性,林建煌教授/市場區隔與定位,18,產品定位的步驟,辨認相關的競爭性產品品牌 辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎 瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺 找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖 找出目標顧客

6、的理想點 尋求可能的定位位置 選定產品定位位置 傳達所選定的產品定位位置,林建煌教授/市場區隔與定位,19,Proter & Gamble；P&G寶鹼公司生產,11種品牌洗衣粉 8種品牌香皂 6種品牌洗髮精 4種品牌洗碗精 4種牙膏 洗衣粉有11種不同的市場區隔，寶鹼提供不 同的行銷以滿足每一市場區隔的需要，每一 品牌洗衣粉的定位亦不同。,林建煌教授/市場區隔與定位,20,產品差異化包括 1.特色 2.績效 3.一致性 4.耐久性 5.可靠度 6.可維護性 7.樣式與設計,服務差異化包括 1.訂貨容易 2.運送 3.安裝 4.顧客訓練 5.諮詢 6.維修 7.其他,人員差異化 通路差異化 形象差異化包括 1.識別 2.象徵 3.氣氛 4.活動,林建煌教授/市場區隔與定位,21,定位策略種類,1.以產品屬性定位 低價、純、超薄、濃縮、強效 2.以產品類別定位 造型類、洗髮類、冰品類、鮮果類 3.以滿足消費者利益定位 去頭皮屑、減肥、防止、增加 4.以目標市場定位 幼兒、女性、高所得、單身、人格 5.以使用場合定位 送禮、生病、戶外、餐後 6.區別競爭者定位 非、不含、含、添加,林建煌教授/市場區隔與