权威：中国电视收视率调查准则

1、中国电视收视率调查准则中国电视收视率调查准则 中国广播电视协会中国广播电视协会 2009 年年 3 月月 目目 录录 第一章第一章 背景和目的背景和目的 .4 一、本准则制订的背景.4 二、本准则制订的过程.4 三、本准则制订的目的.5 第二章第二章 总则总则 .6 第三章第三章 建立公平良性的市场竞争环境建立公平良性的市场竞争环境 .8 一、建立公平良性市场竞争环境.8 二、基本职业规范.8 三、电视受众测量监管机构.10 、职能.10 2、原则.10 3、组织形式.11 四、独立审核.12 第四章第四章 定义定义 .13 一、电视收视市场的定义.13 二、收视率调查抽样方法方面的定义.13

2、 1、调查总体.13 2、样本、固定样组.13 3、抽样方法.13 三、收视指标方面的定义.14 1、到达率及接触度.14 2、收视时长.15 3、收视率（点）与毛评点.15 4、观众构成.15 5、市场占有率或市场份额.15 6、观众集中度.16 7、观众忠实度.16 8、平均暴露频次.16 9、收视点（毛评点）成本、千人成本.16 第五章第五章 样本抽取样本抽取 .18 一、调查总体的确定.18 二、样本户的抽取.19 1、抽样框.19 2、抽样方法.19 三、基础研究.20 1、基础研究的目的.21 2、基础研究的执行周期.21 3、基础研究问卷内容.22 4、基础研究访问响应的最大化.

3、22 四、固定样组抽样及维护.23 1、固定样组样本户的选择.23 2、最大化响应及响应率.23 3、固定样组控制.24 4、样本规模.25 5、固定样组激励机制.26 6、固定样组的维护和更新.26 第六章第六章 数据采集数据采集 .28 一、收视行为测量的基本内容.28 二、收视测量技术.28 1.人员测量仪.28 2.日记卡.29 三、质量控制.29 1.实地复核.30 2.资料系统控制.30 3.家庭结构和电视设备拥有情况变化的控制.30 4.收视行为记录情况的监控.30 5.数据编辑以及合理性检验.31 6.固定样组特征的检测.31 7.数据处理过程检验.31 8.测量仪时钟.31

4、9.数据传输通讯设备.31 10.数据保存.32 11.保密性.32 12.对测量系统执行情况的监测.32 13.同步调研.32 第七章第七章 数据处理数据处理 .34 一、数据处理的流程.34 二、数据处理的规则.34 三、加权的规则.34 四、数据缺失的处理规则.35 第八章第八章 数据报告数据报告 .36 一、数据的代表性.36 二、频道体现的界定.36 三、特殊报告.36 四、最小分析样本.36 五、数值精确程度.37 第九章第九章 数据使用数据使用 .38 一、数据使用主体.38 1、电视媒体、节目供应商.38 2、广告公司.38 3、广告主.38 二、数据使用原则.38 1、避免收

5、视数据在市场分析中的滥用.38 2、避免收视数据在节目评价中的滥用.39 3、避免收视数据在媒体宣传、推广和广告效果评估中的滥用.39 4、反对不正当竞争.39 5、正确对待收视率调查数据的误差.39 第十章第十章 本准则在中国电视收视市场中的地位、制订、解释及修改本准则在中国电视收视市场中的地位、制订、解释及修改 .40 附录一：几种常用的抽样方法附录一：几种常用的抽样方法 .41 一、多阶段抽样.41 二、分层抽样.41 三、等距抽样.41 四、概率与规模成比例抽样（PPS 抽样）.42 五、整群抽样.42 附录二：收视率分析常用指标及算法附录二：收视率分析常用指标及算法 .43 第一章第

6、一章 背景和背景和目的目的 一、本准则制订的背景一、本准则制订的背景 随着信息在决策中地位的提升及信息化在中国的快速发展，电 视受众测量数据日益成为电视媒体及其相关行业的重要决策依据。 电视媒体通过电视受众测量数据确定自身市场位置，进行合理的节 目编排和节目评估。节目供应商将电视受众测量数据作为节目定位 和内容选择的重要依据，电视受众测量数据成为节目交易市场中的 “通用货币” 。同时，电视受众测量数据也成为广告主、广告公司， 尤其是媒介购买公司制定媒介策略的重要依据。几乎所有涉及到电 视媒体的机构或组织都希望得到可靠而有效的电视受众测量数据， 这些机构或组织包括： 电视节目播出机构 节目供应商

7、 广告主 广告代理公司 媒介购买公司 政府相关机构 设备制造商 学术研究机构 电视受众 二、本准则制订的过程二、本准则制订的过程 本准则由中国广播电视协会受众研究委员会（电视）组织业内专 业人员、电视收视数据用户、中国传媒大学专家等参加的“中国电 视收视率调查准则及实施”课题组研究制订，中国传媒大学广告主 研究所专家执笔。在本准则制订过程中，课题组面向全国 31 家电视 媒体、150 余家企业用户及一定数量的广告公司用户进行了问卷调 查及相应的深度访谈。在广泛征求电视收视率调查业各方意见、建 议，并结合国内电视收视率调查实际的基础上，参考国际上受到广 泛认可的电视收视率调查准则全球电视受众测量

8、指南 （GGTAM） ，制订推出了中国电视收视率调查准则 。 三、本准则制订的目的三、本准则制订的目的 明确中国电视收视率调查行业所应遵循的基本规范及执行 标准，为电视收视率调查机构提供明确可行的操作规则；有效地保 障数据提供方、数据使用方和被调查者（样本户）的合法权益，推 动和促进整个电视收视市场调查行业的健康发展；确保数据提供方 为数据使用方提供更优质的服务,并和数据使用方一起努力，推动中 国广播电视事业健康有序发展。 规范中国电视收视率调查与国际通行准则保持一致并符合 中国电视收视市场的具体情况。既要保证中国的电视收视率调查方 法与技术与国际上保持同步，又要保证电视收视率调查在中国的顺

9、利实行。 保证电视收视率调查的各方达成共识，以便所有的数据使 用方都可以获得并且使用在全球范围内具有可比性、且符合中国市 场实际情况的电视受众测量数据。 促进数据采集和数据处理方法的改进，以面对新技术、市 场竞争、用户需求等多重因素作用下而不断变化的电视收视市场,提 高电视收视率调查相关技术、方法、解决方案对数字电视等新技术 环境的适应能力。 第二章第二章 总则总则 1.电视收视率调查必须遵守国家各项法律、法规，符合市场 调查行业的基本原则，并满足“公正、透明、及时、准确”的质量 要求。 2.电视收视率调查的目的是帮助数据使用方寻求更有效的方 法满足受众和消费者的需要，促进各方的有效交流。 3

10、.电视收视率调查的测量系统在设计上要覆盖全国或者需要 调查的局部区域，尽可能满足各个数据使用方不同层次的需要。 4.要有特别的措施来保证数据提供方和数据使用方之间保持 良好、有效的沟通。为此需要组建一个由相关行业专家和学者组成 的专家委员会，以保证数据提供方与数据使用方持续沟通并达成一 致意见。这个专家委员会应有中国广播电视协会受众研究委员会 （电视）出面组建。 5.调查方法及流程应对所有数据使用方公开，以帮助数据使 用方在理解数据时具备必要的背景知识。 6.在保证提供准确、有效数据的前提下，数据提供方可以综 合考虑商业需要和资源管理成本，对研究资源进行有效分配。 7.调查方法要经过试验和检测

11、，并且要有科学依据。关键是 调查方法要能够保证受众测量系统的有效性和可靠性。这里的“有 效”是指用来测量电视受众的系统确实能够达到它的测量目的， “可 靠”是指调查系统多次单独调查的结果能够得出基本一致的结论。 8.数据采集和报告过程中的所有环节都应遵循一个事先设定 好的程序。当不能达到理想状态时可以做出一些调整，但在任何情 况下，任何变动和调整都应严格遵守公开的原则。 9.严格、系统的质量控制流程要应用到样本抽取、数据采集、 数据处理和数据报告等每个环节，并且受众测量系统要能够与相关 国际操作守则相匹配。 10. 电视收视率调查的测量系统要追求最大的响应率，并且数 据提供方在这方面要承担主要

12、责任。被调查者不承担提高响应率、 减小误差、保证数据有效性和可靠性等方面的责任。在任何情况下 都应尊重被调查者的隐私权。 11. 鼓励数据提供方进行创新，特别是对新方法进行谨慎而严 格的试验。要保证所有数据使用方都能够得到关于这些新方法及其 研究结论的相关资料。 第三章第三章 建立公平良性的市场竞争环境建立公平良性的市场竞争环境 一、建立公平良性市场竞争环境一、建立公平良性市场竞争环境 1.在电视收视率调查活动中，所有参与活动的主体应当遵循 自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。 2.数据提供方、数据使用方等在调查活动中，应互相尊重、 互相监督，发现违反本准则的单位和个人，应及

13、时向监管机构举报。 3.数据提供方和数据使用方均不得以任何方式向对方索取个 人利益。 4.数据提供方与数据使用方应建立平等合作关系。数据提供 方不得采用财物或其他手段进行贿赂，以期数据使用方购买调查数 据。数据使用方亦不得采用财物或其他手段进行贿赂，以期影响数 据的客观公正性。 5.数据提供方不得采用不正当手段与同行进行业务竞争，应 坚持公平竞争，以良好的声誉和服务质量取胜。 6.数据提供方必须对样本户资料严格保密，严防样本户受到 第三方的影响。数据使用方也应遵守职业道德，不得采用不正当手 段用数据与同行业进行不正当竞争；不得以任何方式获取样本户资 料和干预样本户收视行为。 7.建立举报制度，

14、由中国广播电视协会接受举报并履行核查。 举报一经核实，由中国广播电视协会对相关机构及人员在行业内通 报批评，并做出诸如宣布相应收视数据无效等处理措施。 二、基本职业规范二、基本职业规范 1. 数据提供方应确保良好的行业服务水平，保持合理的质量价 格比。不得串通抬高价格，损害数据使用方或者其他社会公共利益， 也不得压低价格而提供质量较低的数据服务。 2. 数据提供方有权利和义务拒绝不诚实、低于行业起码运作标 准的要求。 3. 数据提供方不得伪造或者冒用研究服务质量名优标识、荣誉。 提供和使用已获得的研究质量名优标识、荣誉称号时应当注明获得 时间和授予机构名称。 4. 数据提供方不得以盗窃、利诱、

15、胁迫等不正当手段获取其他 数据提供方的商业秘密；不主动以任何形式搜集、获取及公开其他 数据提供方拥有的附有版权声明或以其他保密制度加以限制交流的 记录。 5. 数据提供方必须按照合同或行业标准进行收视率调查活动， 不得在研究活动中采用任何作弊行为或采用错误数据、编造数据等 方式欺骗客户。 6. 数据提供方不得纵容自身的职员和兼职访问员作弊，亦不得 允许使用虚假或不合格样本继续进行项目研究。 7. 数据提供方应当尊重样本户及访问人员的劳动，及时支付样 本户礼品/礼金及访问人员的劳务费。 8. 在收视率调查的各个阶段，受访者的合作必须是完全自愿的。 当要求受访者合作时，受访者不能被误导。 9. 受

16、访者的匿名权在任何时候都必须受到严格保护。如果受访 者应数据提供方的要求进行数据传递，则受访者必须被提前告知该 信息的提供对象和使用目的，数据提供方必须确保该信息的传递不 超出所确定的使用对象和目的范围。 10.数据提供方必须确保自身的职员或访问人员在调查活动中 携带相关证件，以便受访者能够非常容易地核查其身份及意图的真 实性。 11.数据提供方必须保证其所持有各项记录的保密性和安全性。 12.数据提供方不得有意散布没有适当数据支持的研究结论。 如必要,必须随时提供相关技术信息以支持所发布结果的有效性。 13.如果调查项目的一部分被分包到数据提供方以外的机构 （包括外部咨询） ，数据提供方必须

17、提前通知数据使用方。如果数据 使用方要求，数据提供方应提供分包商的真实身份。 14.数据提供方必须遵循目前公认的职业准则，在项目结束后 把相关的记录保存一段时间。应数据使用方要求，只要不违反匿名 和机密要求，数据提供方应提供研究记录的复件。提供复件仅限于 在保存记录的协定时间范围内，并且可以向数据使用方要求支付提 供复件的合理费用。 15.如果数据使用方要发表一个项目的研究发现，它有责任确 保所发表的内容无误导性。数据使用方应该就发表形式和内容提前 向数据提供方咨询并征得其同意，数据提供方应采取措施纠正该研 究发现中具有误导性的相关问题。 三、电视受众测量监管机构三、电视受众测量监管机构 、职

18、能、职能 电视受众测量监管机构的职能是制订并持续改进能够反映技术 进步及市场需求的规范，保证数据提供方所提供的数据符合用户的 要求，保证收视率调查在行业共同利益和调查独立性之间找到一个 合适的平衡点，争取收视率调查网络对所有相关各方的公正（包括 所有数据提供方之间、所有购买方之间以及买方和卖方之间的公正） 及公开（通过相关信息的公布、讨论等达到公开的目的） 。 2 2、原则、原则 为确保上述职能的实现，应坚持以下原则： 数据提供方应采用规范程序来保证提供的服务能够很好地 满足数据使用方的需要，数据使用方代表或者数据使用方委员会对 数据提供方所提供的服务和数据具有有效发言权。 调查方法的各个方面

19、都必须对独立审核开放。通过规范质 量控制以及其他如独立审核等手段保证调查方法的科学性和透明度。 不同数据使用方群体在接收用于广告时段交易的受众测量 数据时应该条件相同。这种在接收数据上的不受限制有利于测量系 统的公开化，同时保证了数据被最大限度的充分利用。 数据提供方应确保其调查方法与相关国际行业准则一致。 3 3、组织形式、组织形式 电视受众测量监管可以有以下三种组织形式： （1 1）数据提供方提供独立服务，自律为主）数据提供方提供独立服务，自律为主 数据提供方提供受众测量数据，与多个数据使用方分别签订购 买合同，进行独立商业运作。在这种情况下，数据提供方要定期和 数据使用方代表沟通，征集数

20、据使用方意见，在坚持行业准则的前 提下坚持自律发展。 （2 2）数据使用方委员会）数据使用方委员会 数据使用方委员会由各种类型的数据使用方代表所组成，如各 种级别电视台的代表、广告公司的代表等。 数据使用方委员会是电 视受众测量监管机构的一种有效组织形式，其主要职责包括以下几 点： 批准数据提供方关于收视数据调查的流程和方法，如调查 区域的确定、样本选取方法、数据采集方法、数据处理方法等； 提议可靠方便的数据提供方法； 确定数据提供方必须遵守的质量控制原则； 将数据使用方对于产品、服务的需求通知数据提供方； 促进数据提供方与数据使用方的交流； 加强数据使用方之间的经验交流，以提高收视数据的整体

21、 使用水平。 （3 3）跨行业委员会）跨行业委员会 跨行业委员会一般由媒体、广告主和广告代理公司的代表组成。 跨行业委员会的主要工作目的是进行有效的跨行业协商，保证业内 各种机构都可以参与到受众调查的讨论与监管中来。跨行业委员会 须保证调查系统的数据使用方导向，并且要有固定的程序来实现在 调查各阶段都会征求利益相关各方的意见。在这种情况下，所有数 据使用方都参与提出某项规范并最终表决批准其执行。跨行业委员 会在一段时期内与选定的数据提供方建立关系，支持数据提供方进 行数据测量的专业服务，并保证其专业服务符合所有数据使用方共 同起草的规范。 四、独立审核四、独立审核 1.电视受众测量机构应按照电

22、视受众测量监管机构所制定的 规范和 ISO 国际质量标准的有关要求建立质量管理体系，从而控制 和管理影响数据质量的各个环节和方面。 2.收视率调查机构的所有调查过程都要接受独立的第三方审 核，以确保调查执行的科学、规范、客观和公正。 3.对于调查机构对外公布的调研方法（包括样本抽取方法、 数据收集方法、数据处理方法和数据提供环节等）符合测量监管机 构制定规范的程度应由独立审核机构每两年执行一次审核；对于规 则执行的有效性应由独立的审核机构（如 ISO 国际质量体系认证公 司）每年进行一次审核。 4.独立审核过程是使调查机构内部的质量控制过程生效的一 个关键因素，同样也是保证调查机构所选用的调研

23、方法向用户充分 公开的一个重要过程。 5.独立审核机构的审核人员应该对数据生产流程中的各个环 节进行审核，包括个人数据记录等，由此来评价该调查机构所采用 质量控制方法的有效性和严密性，以及该调查机构所公开调研方法 的准确性。 第四章第四章 定义定义 一、电视收视市场的定义一、电视收视市场的定义 电视收视市场是指在一定范围内覆盖的电视频道和它的观众共 同组成的市场。电视收视市场从地域空间的角度可划分为全国收视 市场、省级收视市场、地市级收视市场和县级收视市场，其中全国、 省级、地市级市场又可以分为城市收视市场和农村收视市场。所有 地级及地级以上城市中非农人口比例大于或等于 45的行政区组成 的收

24、视市场为城市收视市场，其余市场为农村收视市场。随着中国 城市化进程加快，以非农人口比例进行城乡收视市场划分的标准可 能不适用，在这种情况下，划分城市和农村收视市场的标准可以使 用各级统计局公布的其他指标，如人口密度。 二、收视率调查抽样方法方面的定义二、收视率调查抽样方法方面的定义 1 1、调查总体、调查总体 调查总体，是指由所有被调查对象所组成的整体。调查的具体 目的、指标不同，调查总体也就可能不同。收视率调查总体是指调 查区域内所有至少拥有 1 台收视设备的家庭中 4 岁及以上的常住人 口。 2 2、样本、固定样组、样本、固定样组 样本是指从总体中抽取的、用于进行调查的个体所组成的集合。

25、收视率调查固定样组是指从收视率调查总体中采用一定方法抽取的、 在一定时间段内连续提供收视情况记录的被调查者的群体。 3 3、抽样方法、抽样方法 在电视收视率调查中，应根据所调查市场的具体情况，采用合适 的抽样方法。一般来讲，在收视率调查中经常采用的抽样方法有： 多阶段抽样、分层抽样、等距抽样、概率与规模成比例抽样（PPS 抽样）和整群抽样等 1。 三、收视指标方面的定义三、收视指标方面的定义 2 1 1、到达率及接触度、到达率及接触度 到达率是指在特定时间段内，收看过某频道（节目）的不重复 的人数，或其占总体电视推及人口的百分比。 接触度是指至少收看某一条（类）广告 1 次以上的不同的人数，

26、或其占总体电视推及人口的百分比。 接触度和到达率在概念上是一致的，在一定条件下他们之间可 以互换。这两个指标都需要设定到达条件，一般情况下，到达条件 被设定为“至少收看某频道（节目）1 分钟以上” ，或者“至少收看 某广告 1 次以上” 。 依据不同的需求，设置这一条件将会得到不同的到达率和接触 度。例如，广告商可能对“至少收看 1 次”的接触度不感兴趣，通 常会认为至少看过 3 次以上才可能记住广告的内容，因此，这一条 件会被设定为“至少收看过 3 次以上” ，在此条件下得到的到达率和 接触度，通常会被称为“N+有效到达（接触） ” 。N 可以是 3 次，也 可以是其他数字。 在一些节目分析中，对到达率的设置也需要进行合理的定义。 例如，用户对一般意义上的到达率并不感兴趣，他们更想知道的是 当收视行为发生时，30 分钟的节目有多少人收看了至少 15 分钟， 也就是说至少收看了某个节目一半时长的人有多少。因此到达条件 的设置