襄樊红牡丹--运用车友会的营销及良好的口碑传播

1、运用车友会的营销及良好的口碑传播运用车友会的营销及良好的口碑传播 专营店名称：襄樊红牡丹专营店 申报日期2010年12月申报日期： 2010年12月 申报人：于毅 一一口碑传播与广告宣传的区别口碑传播与广告宣传的区别一一 二二口碑营销的三个重要环节口碑营销的三个重要环节 口碑传播与广告宣传的区别口碑传播与广告宣传的区别 三三车友会的不经意的主动传播车友会的不经意的主动传播 四四我店车友会活动我店车友会活动 五五活动的意义及影响以及后期传播活动的意义及影响以及后期传播 2 品牌传播与广告的区别 口碑传播与广告宣传的区别口碑传播与广告宣传的区别 口碑广告口碑广告 使感受商产传 区别 使用后的感受商

2、家对产品的宣传 不以赢利为目的以赢利为目的 优势口碑更能促成消费者购买行为 口碑的魅力：客户转介绍 口碑营销的三个重要环节口碑营销的三个重要环节 口碑三要素口碑三要素结论结论口碑三要素口碑三要素结论结论 选择适当的产品 车友会是最好的口碑发起人车友会是最好的口碑发起人 选择口碑发起人 引发口碑营销策略 3 我店车友会活动我店车友会活动 4 我店的车友会活动“我爱你中国”“我爱你中国” “我爱你中国”“我爱你中国”东风风神襄樊车友会十一主题自驾游东风风神襄樊车友会十一主题自驾游 主题：我爱你中国 时间：2010年10月4日 主办方东风风神襄樊红牡丹专营店东风风神襄樊广大车友襄樊爱国烧烤餐厅主办方

3、：东风风神襄樊红牡丹专营店，东风风神襄樊广大车友，襄樊爱国烧烤餐厅。 活动目的：“我爱你中国，还我钓鱼岛”爱国主题游行自驾游 活动地点：襄樊爱国烧烤餐厅-春园路-长虹路-隆中-谷城-南河 活动简介10月4日东风风神襄樊车友会在 爱国363 等几位热心的车友的组织下活动简介：10月4日东风风神襄樊车友会在 爱国363 等几位热心的车友的组织下 我们进行了一次以爱国教育游行为主的自驾游活动，每台车都统一的编号，每台 车的天线上插上小国旗，打头的车和收尾的车斗从天窗上举着大国旗，每台车后 挡风玻璃上都贴上“我爱你中国”从襄樊春园路到谷城南河一路130公里挡风玻璃上都贴上我爱你中国。从襄樊春园路到谷城

4、南河，一路130公里 “我爱你中国”的歌声响彻襄阳古城，响彻南河山水。 5 我店的车友会活动“我爱你中国”“我爱你中国” 活动背景 主打“爱国牌” 首先，十一是国庆节，黄金周，做以爱国为主题的巡游，时间恰当。 其次，钓鱼岛事件激起了全国人民对日本的公愤，人民爱国热情高涨，全国爱国人士 游行不断。小日本滚出钓鱼岛的话随时都可以听到。 再次，东风风神品牌是一个华系车的典范，也是华系车三杰，更是湖北地区的地产车 ，用东风风神的车友会去做以爱国为主题的巡游，再合适不过。更能树立东风风神自 主品牌的形象主品牌的形象、。 最后，更能刺激一些看到我们爱国巡游，且爱国情结重，需要购车的人感性购买。 主打爱国牌

5、，更能吸引眼球，在整体以汽车巡游的形式的基础之上，更能引起媒体舆 论。 6 我店的车友会活动“我爱你中国”“我爱你中国” “我爱你中国”“我爱你中国”东风风神襄樊车友会十一主题自驾游照片东风风神襄樊车友会十一主题自驾游照片 出发之前的出发之前的 合影合影合影合影 插插 站站 插插好国好国旗旗 站站好队好队 旗旗， 打头的车的打头的车的 大红旗大红旗大红旗大红旗 7 我店的车友会活动“我爱你中国”“我爱你中国” “我爱你中国”“我爱你中国”东风风神襄樊车友会十一主题自驾游照片东风风神襄樊车友会十一主题自驾游照片 “东风风神”“东风风神” 号油轮号油轮号油轮号油轮 车队集结车队集结 8 我店的车友

6、会活动“我爱你中国”“我爱你中国” “我爱你中国”“我爱你中国”东风风神襄樊车友会十一主题自驾游照片东风风神襄樊车友会十一主题自驾游照片 车友活动，车 友表演节目 车友活动，车 友表演节目 拳拳太极太极拳拳及车友 合影 及车友 合影 9 后续媒体报道 后续媒体报道 襄樊汽车热线襄樊汽车热线 后续报道跟踪 链接 http:/www.xfq col com/htmls/ carxf/news/Sa ngJaA/201010 08102348 htm08102348.htm 10 后续媒体报道 汽车之家精华帖链接 http:/club autohome com cn/bbs/thread-c-790

7、-8198464-1 html c 790 8198464 1.html 精华帖精华帖精华帖精华帖 11 后续媒体报道 http:/bbs.che16 车168的精华帖 网易帖子 0ckk/18p d.php?tid=14764 26 p_ 9144108.html 12 关键指标数据 邀约车友 人数 参与车辆受众传达率 活动参 与人数 后期影响订 单量 媒体发稿字数 （播放时间） 目标值30302万人次100人109 实际值28282万人次79人126 远远超出预 期期望值，超出预期值， 分别都为汽车大 差异 分析 与实际计划 无差异 参与车辆全 为风神车型 时值“十 一”，又遇 中日因为钓

8、 鱼岛事件的 参与的多为 车友和车有 朋友家属 其中车友转 介绍，以及 车队游行起 了很大的宣 牌 分别都为汽车大 型媒体网站，以 及电台的广播宣 传为主。传达率 舆论，所以 车队上街， 受众率很高 传以及品牌 的提升作用 传为主。传达率 很高。 13 后续影响 借十一的爱国狂潮，以及中日因为钓鱼岛事件的社会舆论，我们在车友会进行“我爱 你中国”的爱国主题自驾游之后，由于大量的照片，话题都带有明显的政治色彩，造 成了我们在很多的大型媒体网站上的文章均没通过审核如爱卡汽车论坛成了我们在很多的大型媒体网站上的文章均没通过审核，如：爱卡汽车论坛。 照片大量上传到腾讯的QQ群相册之后，也带有明显的政治

9、色彩，腾讯公司把“东风风 神襄樊车友会”的QQ群封闭了十几天群主多次和腾讯公司沟通才把QQ群解禁神襄樊车友会的QQ群封闭了十几天。群主多次和腾讯公司沟通，才把QQ群解禁。 媒体的后期传播，我们的车友活动在整个襄樊汽车圈造成的影响力超过了以往的所有 车友活动，口口传播很多次，几乎都知道我们的爱国巡游，。车友活动，口口传播很多次，几乎都知道我们的爱国巡游，。 14 品牌的口碑提升 双重口碑提升双重口碑提升 华系车典范 自主品牌之 王 华系车典范 华系车王者，品质之王 开风神车，即爱国 我爱你中国 爱 营造以自主车，风神车为荣 口碑关键词链接：风神 爱国 品质 15 我店的车友会活动 登山活动 风神

10、车友会登山活动是东风风神襄樊红牡丹车友会和襄樊运动人社团组织的长期的一 活动背景活动背景 个活动，天气好的情况，几乎每周一次。 襄樊运动人是襄樊广播电台体育节目“五环风”的官方组织，主要以集体运动，爬山 ，打球为主。影响力大且活动频繁。 合作背景：东风风神襄樊红牡丹车友会借用襄樊运动人的组织频繁参与活动，我们出 车提供交爬山打球等活动筹划由襄樊动人织此活动能极高的提升车，提供交通工具，爬山打球等活动筹划由襄樊运动人组织，此活动能极高的提升风 神的媒体出境率，以及风神品牌的美誉度。 襄樊运动人组织的人大多都还是没买车的人我们作为唯的车友会组织借用襄樊襄樊运动人组织的人大多都还是没买车的人，我们作

11、为唯一的车友会组织，借用襄樊 运动人的大量潜在客户，做定向的客户开发，可以长期的，稳定的提升风神的销量。 16 东风风神襄樊红牡丹车友会和襄樊运动人合作的登山活动 我店的车友会活动 登山活动 东风风神襄樊红牡丹车友会和襄樊运动人合作的登山活动 车车友友爬爬爬爬山山途途途途中中 17 我店的车友会活动 登山活动 东风风神襄樊红牡丹车友会和襄樊运动人合作的登山活动 车友进车友进 行形式行形式行形式行形式 多样的多样的 户外活户外活户外活户外活 动动 18 关键指标数据 邀约车友 人数 参与车辆受众传达率 活动参 与人数 后期影响订 单量 媒体发稿字数 （播放时间） 目标值15157000人次150

12、59 实际值15151万人次150人56 超出预期值， 只要活动第 差异 分析 与实际计划 无差异 参与车辆全 为风神车型 在襄樊，爬 山成了主要 的户外活动， 爬山人次2 热爱运动的 襄樊运动人 和热爱生活 的东风风神 其中车友转 介绍，以及 车队游行起 了很大的宣 牌 只要一活动，第 二天的五环风节 目肯定汇报活动 内容万/填人传以及品牌 的提升作用 内容 19 效果与评估 借用两个社团组织，且襄樊运动人有大量的未购车客户，不管是从品牌的提升，还是 从刺激销量上来说，都的成本极低，且效果极好的。 购车时大多 选择东风风 频繁的活动 接触，车友 会成员的影 神车型 且热爱运动的人大多为具有

13、襄樊运动人 组织里的大 量未购车客 响，不经意 的口碑传播 且热爱运动的人大多为具有 购买能力的公务员等人群。 直击目标客户群体，效果经 测算，效果明显好于驾校客 量未购车客 户， 户。 口碑关键词链接口碑关键词链接：风神风神 车友会车友会 热爱生活热爱生活 热爱运动热爱运动 积极向上积极向上 健康生活健康生活 20 口碑关键词链接口碑关键词链接：风神风神 车友会车友会 热爱生活热爱生活 热爱运动热爱运动 积极向上积极向上 健康生活健康生活 车友的网上炒作-制造风神车友中的“话题之王” 风神车之“水上漂” 21 炒作背景 炒作背景 背景1：东风风神2011款S30上市 背景2：国际记录保持者，

14、世界冠军张琳代言 背景3: 2011款S30的海报，风神S30是在所谓的“水上漂” 制造现实版的2011款风神制造现实版的2011款风神 S30“水上漂”，制造网 络话题长贴。 22 后续媒体报道 汽车之家帖子 cn/bbs/thread c 8704289-1.html 23 关键指标数据 邀约车友人 数 参与车辆受众传达率 活动参 与人数 媒体发稿字数 （播放时间） 目标值556000次155 实际值55约6000次155 差异 分析 与实际计划无 差异 参与车辆全为 风神车型 风神的网络论坛 人真的不多，热 度未达到预期 用外出摘冬桃， 体验倒车上船摆 渡。制造网络噱 头。 多为网络论坛车友 发帖 头 24 效果与评估 制造网络话题，制造网络长贴。 效果般不如“我爱你中国”的爱国自驾游低成本的 效果一般，不如“我爱你中国”的