中级卷烟营销员技能题

1、一、面谈法的使用某小区内一家卷烟零售店老板想了解一下到他店里购买东西的顾客对他的店印象如何。同时他还想了解，顾客对他的竞争对手(小区内另外三家卷烟零售店)印象如何?他拨少量经费，要求在3周内得到结果。你将推荐哪一种调查方法?为什么?推荐拦截访谈法(对小区内光顾过他商店的顾客进行拦截询问)，理由：针对性强，灵活，时效性好，费用不高。二、电话调查的使用某厂家生产一种低价卷烟，主要面向月收入不满600元的消费者，为了解这些消费者对这种烟的看法，厂家决定采用电话调查法，你认为是否妥当?不妥当，因为这类消费者电话使用量相对较小。三、简述互联网调查的作用1. 通过了解公司产品的购买者的情况，有助于更好地为

2、消费者服务。2. 获得企业竞争者的情报，有针对性地调整营销策略。3. 可以借助互联网进行新产品测试。4. 监控在线服务，为决策提供依据。四、简述互联网调查的优点1. 互联网调查大大缩短了调查时间，提高了调查的效率。2. 互联网调查可避免某些人为因素造成的误差。3. 互联网调查调查成本低。4. 易于收集数据。5. 问卷的资料较全面。五、简述互联网调查的缺点1. 互联网调查调查范围受到限制。2. 互联网调查调查可能突然中断，造成资料的不完整。3. 互联网调查调查结果的准确性难以验证。六、观察法的使用某卷烟厂一种新烟的产品质量和价格都非常有竞争力，但上市后销量一直不理想。厂家决定用观察法进行调查寻找

3、原因。实施方法使用隐蔽的摄像机在卷烟零售店进行现场观察。观察结果及分析见下表厂家根据观察现象和分析，改进了产品盒装包装(注重突出感)和烟支外观(注重精致感)，调整了外香配方(注重愉快感)，并召开新烟上市信息发布会，向零售户介绍新烟特点及销售奖励措施。采取以上措施后，产品销量有明显上升。七、无对照组对比实验某卷烟厂生产的A牌卷烟质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不太理想。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是该卷烟的外包装不理想，决定重新设计外包装，但对新设计包装的效果如何没有把握。为此，该厂决定运用无对照组对比实验来进行调查。整个实验期为2个月，前一个月仍用旧包装，后一个月采用新包装。实验

4、结果是，采用旧包装的那个月销量为135万支，采用新包装的那个月销量为165万支，请问实验效果E和相对实验效果RE为多少?答：根据实验效果计算E=X2-X1=165-135=30(万支)RE=(X2-X1) X1100%=(165-135) 135100%=22.2%上述结果表明，采用新包装后销量将增加22.2，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。八、有对照组对比实验某烟草公司欲了解某烟降焦后效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为对照组，在A、B、C销售降焦的该烟，在D、E、F销售未降焦的该烟，实验期为一个月，结果见下表 请问实验效果E和相对实验效果RE为多少?从表中可以

5、看出：(1)实验组和对照组在实验前的商品销售量分别为1000条和987条；实验组在实验后的商品销售量为1300条，对照组在实验后的商品销售量为1290条（2)实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了300条；对照组实验前同实验对比，其变动结果是商品销售量增加了303条。根据实验效果计算E=(X2-X1)-(Y2-Y1)=(1300-1000)-(1290-987)=300-303=-3(条)RE=(X2- X1)-(Y2- Y1)(X1+ Y1)2100=(1300- 1000)-(1290- 987)(1000+ 987)2=-0.3计算结果表明：该烟降焦后并不影响其销量。九、调查数

6、据误差源控制登记性误差来源于调查者和被调查者，其表现形式是多样的，对这些误差的控制如表所示。某市烟草公司为改善对卷烟零售户的服务，委托B调查公司对卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查，样本数要求为500户。B调查公司完成了调查并提交了调查报告。烟草公司觉得调查结果有疑，查阅了B调查公司的原始调查记录，发现存在以下三个问题：(1)500户卷烟零售户中的350户位于B调查公司所在区。(2)500份问卷中有50份笔迹、答案完全相同。(3)另有10份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。该市烟草公司认为该调查报告误差过大，不可信。请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。 (1)该调查报告

7、存在登记性误差：一、50份笔迹、答案相同的问卷可能属于调查者造成的误差；二、10份选择极端现象严重的问卷可能属于被调查者造成的误差。(2)该调查报告存在代表性误差：一、抽取样本不符合随机原则。二、因无效样本达(50+10)500100=12，所以样本容量不足。十、百分比法的使用例1计算份额式比例关于“嫦娥”牌卷烟的实地调查资料表明，目前有卖“嫦娥”牌卷烟的零售商店共有30家，其中只有10家商店准备在下季度补充“嫦娥”牌卷烟的进货。请计算出下季度需要补充“嫦娥”牌卷烟进货的商店约占全部经营这种烟的零售商店的百分比。答：计算结果是：(1030)100=33.3。计算结果表明，下季度需要补充“嫦娥”

8、牌卷烟进货的商店约占全部经营这种烟的零售商店的33.3。例2计算增加或减少的幅度假定某区的人口数从1999年的10万人已增长到2003年的10.5万人。请计算出19992003年该区的人口增长幅度。计算结果是:(-)100=5。计算结果表明，19992003年该区的人口增长幅度是5。十一、指数法的使用某省1992年卷烟销量是200万箱，2003年增至324万箱，请以1992年作为基础年份计算出2003年该省卷烟销量指数；2005年该省卷烟销量降至300万箱，请以2003年作为基础年份计算出2005年该省卷烟销量指数，并说明指数含义。2003年该省卷烟销量指数：(324200)100=162。2

9、005年该省卷烟销量指数：(300324)100=92计算结果表明，视1992年该省卷烟销量为100，其2003年的卷烟销量指数是162，表明1992年至2003年该省卷烟销量的增长幅度是62；视2003年该省卷烟销量为100，其2005年的卷烟销量指数是92，表明2003年至2005年该省卷烟销量的下降幅度是8。十二、简述算术平均数在资料统计工作中的用途。 (1)计算居民人均收入状况，以了解居民购买力水平，对比不同地区的贫富程度和市场发展潜力。(2)计算人口、销售等的“平均增长率”，通常以1年的数据为基础进行计算。(3)计算平均购销金额、周期平均数和单位价值等。十三、简述定性分析的特点。分析

10、提示1.定性分析注重整体的发展的分析；2.定性分析的对象是描述性资料3.定性分析的研究程序具有一定弹性4.定性分析的方法是对搜集资料进行归纳的逻辑分析5.定性分析中的主观因素影响及对背景的敏感性十四、对比类推预测法的运用例：某市下辖A1、A2、A3、A4四个区，各区人口及去年卷烟销量见下表，经过对A1区卷烟消费者的抽样调查，预测今年A1区的人均卷烟需求为7.8条人，假设今年人口数不变，各区保持和去年同样的销售比率，请运用对比类推预测法，根据A1区情况预测各区今年的卷烟销售量。(保留3位小数) 1.确定预测目标。确定预测目标就是确定预测对象，以及预测的目的和要求。这里的预测目标是根据A1区今年的

11、卷烟需求(7.8条人)，预测今年A2、A3、A4各区的卷烟销售量。 2.因为四个区同属一市，可以认为四个区的卷烟需求变化具有相同趋势。可采用地区类推法，将A1区今年卷烟需求(7.8条人)作为类推基准，预测A2、A3、A4区今年的卷烟需求，进而预测各区今年的卷烟销售量。 3.具体类推计算如下：(1)计算去年各区人均卷烟需求A1区去年人均卷烟需求=15020=7.5(条人)A2区去年人均卷烟需求=18525=7.4(条人)A3区去年人均卷烟需求=14620=7.3(条人)A4区去年人均卷烟需求=22830=7.6(条人)不妨把A1区的去年人均卷烟需求视为1，则其余各区相对于A1区的去年人均卷烟需求

12、相对值为：A2区相对值=7.47.5=0.987 A3区相对值=7.37.5=0.973 A4区相对值=7.67.5=1.013(2)类推计算今年各区人均卷烟需求已知A1区今年人均卷烟需求为7.8条人，以此为类推基准，且其余各区相对值保持不变，则其余各区今年人均卷烟需求可类推得到：A2区今年人均卷烟需求=7.80.987=7.699(条人) A3区今年人均卷烟需求=7.80.973=7.589(条人)A4区今年人均卷烟需求=7.81.013=7.901(条人)(3)计算各区今年卷烟销售量预测值 A1区：207.8=156.0(万条) A2区：257.699=192.475(万条) A3区：20

13、7.589=151.78(万条) A4区：307.901=237.03(万条)十五、局部总体类推法的运用例A市烟草公司所辖地区有750万人，为了预测明年全市卷烟销售量，公司的经济运行处选择辖区综合消费、经济发展处于全地区中等水平的B县进行调查统计。经调查，B县有100万人，预测明年全县销售卷烟770万条，请用对比类推法中的局部总体类推法，根据B县情况预测A市明年的卷烟销售量。l.确定预测目标。这里的预测目标是A市明年的卷烟销售量。2.收集整理资料，进行分析判断。根据调查，下辖的B县综合消费、经济处于全地区中等水平，有100万人，预测明年全县销售卷烟770万条，从而求得：B县明年人均卷烟消费量预

14、测值=销售量人口数=770100=7.7(条人)3.运用局部总体类推法的原理，以明年B县人均卷烟消费量作为A市明年人均年卷烟销售水平，即明年A市人均卷烟消费量为7.7条，则可以预测A市明年的卷烟销售量：A市明年的卷烟销售量=A市人均年卷烟销售量人口数=7.7750=5775(万条)十六、集合意见法的运用例某市烟草公司为使下一年度的销售目标制定得更为科学，运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由市烟草公司经理主持。参与预测的有经济运行处处长、营销部经理、订单部主任、市场部经理、品牌经理、配送中心主任。他们各自预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度，6人

15、预测值的权数依次分别为：0.20、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13，请计算出各人的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值，填写在表中横线上。1.表内“销量预测期望值”栏的数据为各种情形下的销售量估计值与相应概率乘积之合。例如：对经济运行处处长来说，其销量预测期望值为：400000.3+360000.6+320000.1=36800(万支)其他预测者的销量预测期望值计算方法同上。2.年度销售量预测值：368000.2+375000.18+344000.16+360000.18+346000.15+401000.13=36497(万支)3.预测中间结果和最后结果见上表带下横线的

16、数字。十七、简述德尔菲法的特点。分析提示：1.匿名性德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。2.反馈性德尔菲法中征询过程表现为“征询-答复-反馈-再征询-再答复-再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。3.统计性德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。4.一般根据预测内容涉及到的领域来确定专家人数，人数不宜过多，以20人左右为宜。十八、德尔菲法的运用例某烟草公司决定新引入一个卷烟品牌，该品牌在本地属于初次投放。于是，该公司成立销售领导小组，聘请各地主

17、管销售的专业人员9位，预测该品牌烟全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次竞品的特点和销售情况进行介绍，提供书面资料给他们，让他们各自做出个人的预测。经过3次反馈，得到结果如表所示。 (1)如果按照9位专业人员第三次预测的平均值计算，则新品牌卷烟的预测销售量是：(900+1300+1800)/3=1333.39(万元)(2)如果将最可能销售量、最低销售量和最高销售量的平均值分别按0.50、0.20和0.30的概率进行加权平均，则预测销售量为：13000.50+9000.20+18000.30=137(万元)(3)如果用中位数计算，可将第三次预测值按值的高低分别排列如

18、下：最低销售量： 600 700 900 1000 1200最可能销售量： 900 1000 1500 1600 1800最高销售量： 1300 1400 1600 1900 2200 2600中间项计算公式为(n+1)/2(n=项数)最低销售量的中位数为第三项，即900。最可能销售量的中位数为第三项，即1500。 最高销售量的中位数为第三、四项的平均数，即(1600+1900)2=1750再将最可能销售量、最低销售量和最高销售量的中位数分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测销售量为：15000.50+9000.20+17500.30=1455(万支) 选择使用平均数或中位数

19、时要考虑：如果数据分布的偏态比较大，一般情况下使用中位数，以避免受个别特别大或特别小的数据影响；如果数据分布的偏态比较小，一般情况下使用平均数，以考虑每个数据的影响。按此原则，本案例采用平均数为宜。十九、卷烟价类划分标准给出一系列卷烟划分出五类卷烟。二十、卷烟品类分析例 烟草商业企业卷烟品类分析请根据表中数据对烟草商业企业卷烟品类作出分析。通过对该企业年各品类及各卷烟单品的销量和毛利统计和分析可以发现：1A品类有7个单品，其中A1、A2既是高销量单品，销量比重达到93，也是高利润单品，毛利比重达到84；A3具有较大的市场潜力，是潜力单品；A4、A5、A6、A7是补充单品。由分析可见，该品类现有

20、单品分布并不是非常合理，销量小、利润少的补充单品数量过多，应考虑加以适当整合，为有发展潜力的A3腾出更大的市场发展空间。2B品类有4个单品，其中B1、B2、B4是高销量单品，销量比重达到98；B1、B2是高利润单品，毛利比重达到90；B3具有较大的市场潜力，是潜力单品。由分析可见，该品类现有单品分布基本合理，下阶段要注重加强挖掘B3的市场潜力。3C品类有3个单品，其中C1既是高销量单品，也是高利润单品，销量比重和毛利比重均达到80；C2销量较为可观，具有较大的市场潜力和培养价值，是潜力单品；C3是补充单品。由分析可见，该品类单品数量过少，经营风险过于集中，一旦C1发生货源紧缺，将使企业和客户措

21、手不及，因此企业应考虑在该品类中再引进12个较有潜力的新单品加以培育。4D品类有3个单品，其中D1、D2既是高销量单品，销量比重达到95，也是高利润单品，毛利比重达到97；D3是补充单品。该品类的高销量单品虽有两个，但78的销量却主要集中在D1上，经营风险较大；现有的D2单品毛利率高，并且具有较大的市场潜力，下阶段企业应加大对D2的培育力度，努力扩大其市场份额，适度分散经营风险。同时，由于该品类的单品数量还较少，企业可以考虑适当引进新单品加以培育，以满足多样化的消费需求。二十一、简述设置单品配额的具体办法(1)预测卷烟市场需求、各品类需求，设定各品类的销量指标和毛利指标。 (2)查询各单品的销

22、量情况和毛利情况，并从高到底排序。 (3)在同一品类中按各单品的销量大小从高到低初步选取单品，直到能够达到销量指标；在同一品类中按各单品的毛利大小从高到低初步选取单品，直到能够达到毛利指标。将以上两个单品集合进行交叉对比和适当调整，直到能够同时满足销量指标和毛利指标，这时的单品数量就是基本符合条件的单品配额。 (4)根据预测的消费需求、市场的特殊需求和各单品的货源供应情况，对单品配额进行必要的调整。一般情况下，对三种特殊品类可以适当增加配额：一是超高端品类，该品类虽然消费需求较小，但允许部分形象好的优质单品存在有利于提升品牌体系的整体形象。二是大需求量品类，该品类消费群体较大且消费需求差异性比

23、较明显，适当增加单品数量有利于充分满足市场需求。三是低档烟品类，目前该品类的主要单品在货源上往往不能很好地满足市场需求，因此需要增加单品数量来填补市场缺口。调整后的单品配额数经有关部门和领导讨论审定后，就作为企业该年度的单品配额。该配额具有相当的严肃性，非经规定程序不能随意变更。(5)对各品类的需求情况和审定的单品配额进行分析，确定各品类的主导单品、辅助单品、补充单品的配额。二十二、如何配置卷烟单品。单品配置必须以单品配额为前提，原则上忌超配额配置单品，一般要满足以下条件：高销量单品数量+高利润单品数量+潜力单品数量+补充单品数量品类单品配额。原则上，增加配置一个单品必须以另一个单品的退出为前

24、提。对超配额的单品要进行整合，否则该品类的单品太多将影响品牌规模的做大。对配额不足的单品要积极物色引入合适的新单品来填补市场缺口，完善品牌体系，否则单品太少将难以完成企业该品类的相关指标，难以很好地满足该档次的消费需求。二十三、简述试销方案的内容。1.试销品牌的基本信息：如名称、类型、产地、价格、吸味、包装、焦油量、卖点等。2.试销货源的调入数量3.试销区域4.试销时间5.投放策略：如目标客户群、单次最高购买量6.宣传物料、宣传措施、宣传口径7.注意事项二十四、简述卷烟新品牌引入可行性报告的内容1.试销新品的基本信息。2.试销工作的组织情况。3.试销效果：如新品的销量、上柜率、回头率、产品上柜

25、及销售速度、销量增长及上柜率提升速度、消费者评价等。4.可行性分析：主要分析新品牌与同档品牌相比的竞争优势、发展机会、存在的劣势和主要威胁，以及市场接受度、成长能力、竞争能力等。5.提出引入意见。二十五、简述品牌培育方案的主要内容1.目标品牌的基本信息和独特卖点2.培育目标3.培育时间4.培育工作的主要责任人5.重点培育的区域和客户6.主要培育措施7.可供资源及其分配办法8.突发状况的处理措施9.注意事项二十六、简述品牌培育措施的主要内容品牌培育应充分遵循客观经济规律，按照“控量、稳价、铺面”的原则，有计划、有步骤地铺开销售，打牢市场基础。1.“控量”就是通过制定品牌销售策略来控制货源投放进度

26、，从而保持市场需求的适度紧张平衡，为品牌成长创造良好的外部市场环境。控量要坚持适度性，才能使品牌销售呈现稳步增长的态势。切忌操之过急，大量投放，造成供应量过多，导致市场价格下滑，影响品牌形象和零售客户的销售积极性；也忌供给过少，导致品牌成长的速度缓慢。控量的常用措施是制定品牌销售策略，控制零售客户的单次购买量。2.“稳价”是决定品牌培育成效的关键因素，一个品牌能否顺利成长关键就在于能否稳定其市场价格，稳定的价格才能带来稳定的利润，稳定的利润才能调动零售客户培育品牌的主动性，从而作用于消费需求，带来消费需求的持续引导和提升，使品牌销量不断增加。稳价要力争持久性，价格的下滑波动是卷烟品牌培育的最大

27、杀手。稳价的常用措施：一是控量投放；二是价格监控；三是防止低价竞销。3.“铺面”就是广泛铺开品牌烟的销售面，使之广泛地与消费者见面。铺面要力求最大化，即最大限度地扩大品牌烟的上柜率，最大限度地发挥各零售点的积极作用，最大范围地与消费者接触，最大范围地发挥品牌的影响力。铺面的常用措施：一是品牌宣传。二是重点营销。三是销售促进。二十七、品牌培育效果分析。效果分析可以通过对销量、上柜率、回头率、客户和消费者的反映等方面进行：1如果销量、上柜率不高但回头率高，说明该品牌的市场接受度较好，具有较大的发展潜力，主要问题在于知名度较差，下一步需要大力加强宣传力度。2如果回头率低，说明该品牌可能不太适合本地的

28、消费偏好，发展前景较不乐观，下一步要查找原因，对症下药。如果是质量问题或消费者对包装、吸味接受度不高，应及时向生产厂家反映，帮助厂家进行产品改良；如果该品牌确实不适合本地市场，应考虑予以淘汰。3如果销量高但上柜率不高，说明该品牌目前只在局部市场受到欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析：若该品牌确实具有局限性，应调整采购量，避免库存积压；若其他市场受到冲击，应及时向专卖部门反馈，加强市场管理；若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标；若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提高积极性等。4如果上柜率高但销量不高，说明该品牌目前只是被消费者作为一种补充产品，而非主要产品，下一步要加强消费

29、引导的力度，如对购买该品牌烟的消费者赠送小礼品等。5如果价格下滑导致各项指标下降，应区分：若是供需不平衡所致，应重新预测市场需求，及时调整销售策略；若是零售客户降价竞销，应及时采取制约措施，以保证价格稳定。二十八、简述如何提升薄弱市场。提升薄弱市场是巩固和提高成熟品牌市场地位的关键。要提升薄弱市场，首先，应将拟重点维护的对象客户筛选出来。其次，要有针对性地加强宣传推介，在薄弱市场中打开品牌知名度，或消除客户对品牌的一些不利看法和疑虑，努力提高品牌烟的上柜率。如增加客户经理的拜访频率，采取一定的销售奖励或推行其他上柜促进办法。再次，要加强对客户销售技巧的指导，向客户传授销售经验，让客户清楚地掌握

30、品牌的品质、特色、卖点等，加速品牌销售的速度。二十九、根据品牌衰退原因，营销人员应采取何种措施进行品牌衰退维护。根据不同的衰退原因，营销人员应采取不同的维护措施。1.由于季节因素造成的销售衰退，一般会随着季节的变化自然回升，营销人员只需维持正常的采购、调货和营销工作并注意关注品牌的销售动态即可。2.由于货源因素造成的衰退，应积极与工业企业协调，修改订货合同，增加采购计划。3.由于价格因素造成的衰退，应及时调整投放策略，促进供需平衡和价格回升，如果是个别客户有意破坏市场价格，搞恶性竞争，可以对这部分客户采取货源控制、诚信扣分等办法进行惩治。4.由于竞争因素造成的衰退，可以通过开展销售促进活动，或

31、进一步开发薄弱市场，或向厂方反映进行产品改造等，来提升品牌竞争力。5.由于环境因素造成的衰退，如果是非法卷烟冲击所致，应及时向专卖管理部门反馈，加大市场管理力度，打击非法经营行为，为品牌成长营造良好的外部环境；如果是经济因素导致消费群体发生转移，这是社会发展的一种客观规律和必然趋势，是品牌生命阶段的自然演变，但作为营销人员也应及时向厂方反映，力求通过对品牌内外品质或价值理念的改造，提升品牌的社会形象，开拓新的市场空间。6.由于产品自身因素造成的衰退，应收集、汇总市场对品牌的具体反映，必要时也可以开展市场调查来分析原因，并及时向厂方反映，以便厂方能够及时了解品牌的市场接受状况并采取有效的应对措施

32、。三十、评定卷烟品牌的成熟度。卷烟品牌成熟度指卷烟品牌在生命周期中所处的阶段。卷烟品牌的成熟度评定就是通过分析卷烟品牌在某区域市场的销量、上柜率、销售走势等综合表现及发展趋势，对品牌所处的生命阶段做出评定，为品牌营销管理提供决策依据。品牌成熟度评定是一个系统的综合评价工作，一般要设置一系列的评价指标，并借助信息系统的支撑进行定期测评。其业务流程一般包括：制定方案、收集信息、实施测评、更新档案四个环节。三十一、评定卷烟品牌的经营地位。卷烟品牌经营地位评定是指根据卷烟品牌的市场综合表现及其在品类中的作用、地位与发展前景，综合企业经营管理需要及品牌的其它竞争力因素，确定品牌在企业品类经营策略中的地位

33、。品牌经营地位评定的流程与成熟度评定相似，也是经过制定方案、收集信息、实施测评、更新档案四个环节，通过设置一系列的评价指标，借助信息系统的支撑进行定期测评。二者的主要差异在于设置的指标体系不同、测评结果分类不同。三十二、简述卷烟品牌经营地位的的分类。根据测评结果，卷烟品牌的经营地位一般可以分为四类：一是主导品牌，指市场份额大，上柜率高，竞争力强，能直接影响企业经营稳定性的品牌。一般为各品类中销售比重占前80的品牌。对于主导品牌，企业一般采取巩固并继续壮大的策略。二是辅助品牌，指当前市场份额不高或上柜率不高，但有发展潜力和较强竞争力，成长前景好的品牌。辅助品牌中还有一部分品牌具有较强的发展潜力，

34、经过一段时间的培育很有可能晋升为主导品牌，这部分品牌就是潜力品牌，是企业重点培育的对象，可以从辅助品牌中测评得分排名前几位的品牌中选出。对于辅助品牌，企业一般采取积极培育的策略，寻找新的增长点，尤其是加强对重点潜力品牌的上柜率、动销率、成长性的考核。三是补充品牌，指在某个细分市场比较重要，或对维护社会满意、保持商品种类适度多样性具有一定意义的规格，或新引进的品牌。对于补充品牌，其在品类中所占比重不高，数量也不宜过多，企业一般对其采取适度控制的策略，品牌整合首先就考虑从补充品牌人手来精简品牌数量。同时，对现有品牌不能充分满足市场需求的品类，或主导品牌数量过少、所占市场份额过高、经营风险过大的品类

35、，企业还要积极引进全国名优强势品牌来分散经营风险，壮大品类整体竞争力。四是拟整合品牌，指市场占有率低，成长性差，不利于市场资源优化配置品牌加以清退的品牌。对拟整合品牌要在平稳过渡的基础上，逐步减少订货量直至停止订货。三十三、怎样分析消费者对卷烟品牌知晓程度。分析消费者对卷烟品牌知晓程度可以从以下方面人手：1.特定场所里知道某一卷烟品牌的消费者人数(比例)。可以选取一定区域的人群，调查他们对该卷烟品牌的知晓情况，样本人群要区分吸烟者和非吸烟者。知道这个品牌的人多，说明该品牌的知晓度比较高。2.消费者对该卷烟品牌诸多内容(产品基本信息、品牌特色等)了解的深度。这个调查往往针对吸烟者进行，询问他们对

36、某一卷烟品牌的各种特点(产品色彩、包装、焦油量、吸味、价格等)的知晓情况，可以调查出消费者对该品牌的知晓深度。3.消费者对该品牌的识别情况。比如对品牌名称以外的其他品牌要素(品牌标识、色彩、包装等)和品牌内容的识别程度。简单地说，就是消费者能否在诸多品牌中辨认出该品牌。一般而言，消费者对熟悉的品牌，往往能快速识别出品牌的特色。三十四、卷烟品牌美誉度例某公司对为了了解消费者对年度重点培育的三个二类烟A品牌、B品牌和C品牌的美誉程度，决定进行一次消费者美誉度调查。为此，公司设计了品牌美誉程度的语示定值尺度表：（如下图)，其对应刻度值是该被调查者对品牌的美誉程度值。把所有的有效样本的刻度值汇总，除以

37、有效样本数，即得出消费者对三个品牌的美誉度。调查时，公司选取了四个区域，各抽了样本人群50名，征询他们对A、B、C三个品牌的评价，结果如表所表示：请你根据表中数据分析三个二类烟A品牌、B品牌和C品牌的美誉程度。从调查结果可以看出，三个品牌中，C品牌的美誉度最高，A品牌次之，B品牌最低。进行了美誉度调查后，公司可以再通过各种方式了解每个品牌美誉度高低的原因，以采取有针对性的措施，提高重点培育品牌的美誉度。三十五、卷烟品牌忠诚度例 *烟草公司最近对公司重点培育的B品牌做了一次顾客忠诚度调查，调查对象为平均日抽烟1包以上的购买B品牌的消费者。调查使用的指标是消费者购买B品牌卷烟的百分比。以下是其中2

38、0个消费者的调查数据：请你根据表中数据分析B品牌的忠诚程度。品牌忠诚度的调查内容之一，就是品牌重复购买频率的调查。假如设定购买B品牌比率60的消费者即是品牌的高度忠诚者，在20-60之间是中等程度的忠诚者，而购买比率20是低度忠诚者，则从上表调查的20个消费者来看，有13个消费者是B品牌高度忠诚者，3个是中度忠诚者，另外4个是低度忠诚者。三十六、简述提高卷烟品牌忠诚度的策略1运用好营销传播技巧。2做好货源供应。3识别并反馈需求。4提高对消费者和零售客户服务的质量。5积极主动和有效的沟通。6提高营销人员满意度。三十七、提高卷烟品牌忠诚度的策略例Y品牌是*烟草公司的重点培育品牌。为了提高消费者的忠

39、诚度，公司采取了一系列策略，改进品牌形象，提高零售客户和消费者对Y品牌的亲和力和信任感。改进方面和具体策略如表所示三十八、简述客户异议的种类。客户异议就其具体内容来说主要包括以下类型：1需求异议指客户认为他根本不需要所推销的卷烟产品而产生的异议。2市场前景异议指客户认为该卷烟产品市场销售前景不好的异议。3.订购决策权异议指客户表示无权对订购行为做出决策的异议。4.质量异议指客户对卷烟产品质量不满意5.价格异议指客户认为卷烟产品定价过高。6.信用异议指客户认为销售人员的信用度低，或者对销售人员所代表的企业的信用度表示怀疑产生的异议。7.交货异议指客户对烟草公司能否按照规定要求的各项内容在规定时间

40、内交割货物表示怀疑而产生的异议。8.销售人员异议指客户认为不应该向某个销售人员订购商品的一种异议。9.服务异议指客户对订购卷烟产品后能否得到售前、售中、售后的服务项目或对销售人员承诺的服务项目能否落实所持的异议。10.购买时间异议指客户认为现在不是最佳的购买时间而想推迟购买的异议。11.利益异议指客户对购买卷烟产品后能否为自己带来利益以及利益多少表示怀疑。12.政策异议也称责任异议，指客户对购买行为是否符合政策要求所提出的异议，即客户担心一旦购买行为被确认是违反政策法规，将会被追究责任。另外，按照异议是否真实，即是否反映客户的真实想法，可以把异议分为真实异议和虚假异议。虚假异议是客户为掩盖其真

41、实想法，或者拒绝销售人员及产品的一种借口。销售人员所要了解的应是客户的真实异议。三十九、认识处理卷烟零售客户异议的态度。异议不能限制或阻止，而只能设法加以控制，因此，处理异议时应注意以下几点。1.情绪轻松，不可紧张。销售人员听到客户提出异议后，应保持冷静，不要紧张，更不可动怒，而必须继续以笑脸相迎，并了解反对意见的内容要点及重点。2.认真倾听，真诚欢迎。卷烟销售人员听到客户所提异议后，应表示对客户的意见真诚地欢迎，并聚精会神地倾听，千万不可随意打断，加以干扰。销售人员必须认真聆听客户的意见，以示对其尊重。3.重述问题，证明了解。卷烟销售人员向客户重述其所提出的反对意见，表示已了解，必要时可询问

42、客户，重述是否正确，并选择反对意见中的若干部分诚恳地加以赞同。4.审慎回答，保持友善。卷烟销售人员对客户所提的异议，必须审慎回答。一般而言，应以沉着、坦白及直爽的态度，将有关事实、数据、资料或证明，以口述或书面方式送交给客户。措词须恰当，语调须温和，并在和谐友好的气氛下进行协商，以解决问题。假如不能解答，就只可承认，不可乱吹。5.尊重客户，应付自如。卷烟销售人员切记不可忽略或轻视客户的异议，防止客户不满或怀疑，使沟通无法继续下去。销售人员也不可直接反驳客户，如果粗鲁地反对其意见，甚至指其愚昧无知，则你与客户之间的关系将永远无法弥补。6.准备撤退，保留后路。我们应该明白客户的异议不是能够轻而易举

43、地解决的，不过，你与他面谈时所采取的方法，对于你与他将来的关系有很大的影响。如果根据沟通的结果，认为一时不能与他达成一致，那就应设法使日后再有机会进行沟通。因此，要时时做好遭遇挫折的准备，在适当的时候应考虑撤退，并且不可露出不快的神色。四十、简述异议处理的最好方法。减少发生异议的机会，这是异议处理的最好方法，因为较少或没有异议的销售是每个销售人员都梦寐以求的。这就要求销售人员做到：1销售人员要意识到客户异议存在规律性。懂得了这一点，你就可以预先准备好客户异议的答案，在客户提出异议之前主动给出答案。2销售人员可根据客户的现有情况、需求点和异议重点准备一套适合他本人的并已包含异议答案的销售介绍，并

44、且将此介绍得越完整越好。客户一旦对各方面情况都非常了解，提出异议的可能性将会降到最低。四十一、简述处理异议的基本方法。1. 预先应充分地思考，特别是多假设一些难度较大的棘手问题，并准备好客户普遍性异议的答案。2在没有了解清楚异议的真正涵义时，不要随便回答，一定要先询问清楚，了解异议的实质。3对一些不值得回答的问题或一些不便马上回答的问题，决不“和盘托出”。四十二、简述处理异议的技巧。1.转折处理法。转折处理法是销售工作中的常用方法，销售人员根据有关事实和理由间接否定客户的意见。2.转化处理法。这种方法是利用客户的反对意见本身来转化客户的异议。3.以优补劣法。如果客户的反对意见的确切中产品或公司

45、所提供的服务的缺陷，切忌回避或直接否定，明智的方法是肯定有关缺点，然后淡化处理，利用产品的优点来补偿甚至抵消这些缺点。4.委婉处理法。销售人员在没有考虑好如何答复客户的反对意见时不妨先用委婉的语气，把对方的反对意见重述一遍，或用自己的话复述一遍，这样可以削弱对方的气势，有时转换一种说法会使问题容易回答得多。5.合并意见法。这种方法是将客户的几种意见汇总成一个意见，或者把客户的反对意见集中在一个时间讨论，总之是要削弱反对意见对客户的影响。6.反驳处理法。从理论上讲，这种方法应该尽量避免使用。直接反驳对方容易使气氛僵化、不友好，使客户产生敌对心理，不利于客户采纳销售人员的意见。7.冷处理法。对于客

46、户的一些不影响成交的反对意见，销售人员最好不要反驳，采用不理睬的方法是最佳的，千万不能客户一有反对意见，你就反驳或以其他方法处理，那样会给客户造成你总在挑他毛病的印象。四十三、认识服务失误后卷烟零售客户反应的种类。在发生服务失误后，若客户采取行动，可以分为以下三种情况：(1)向服务提供者投诉一是不满的客户选择当场对营销服务人员进行投诉，给企业一个立即补救的机会。对企业来说，这往往是最好的情况，因为企业有第二次机会当场满足客户需要，保留其未来的生意，并潜在地避免了任何负面口头宣传。二是如果没有马上投诉，客户可能选择以后通过电话或信件向供应商投诉，这样企业也有机会进行补救。(2)向家庭或朋友抱怨一

47、些客户不直接向营销服务人员抱怨，而是向朋友、亲戚及同事传播关于企业服务的负面信息。这种负面宣传对企业有着很大的负面影响力，因为它会加强客户的消极情绪，并将这种负面影响传给池人。另外，如果负面宣传没有与投诉一起传递给企业，企业就没有机会进行补救。(3)向第三方抱怨随着本身合法权益保护意识的增强，在服务失误处理不当的情况下，客户还会选择向第三方抱怨，如新闻媒体、工商管理部门、许可证发放部门、行业协会、法院等。四十四、认识服务失误后卷烟零售客户抱怨的表现类型。在服务失误发生后，自然会形成客户抱怨。根据客户对服务失误做出的反应的特征，可将其分为四种表现类型：(1)消极抱怨者这类客户极少会采取行动，与那

48、些进行负面宣传的人相比，他们不大可能对服务人员说任伺事，也不大可能向第三方进行抱怨。他们经常怀疑抱怨的有效性，认为结果与成本(花费的时间和努力)相比不值得，有时其个人价值观或标准会抵制抱怨。这类客户不会感到与市场疏远。(2)主动发言者这类客户乐于向服务人员抱怨，但他们不大可能传播负面消息、改变供应商，或向第三方讲述不满。这些客户应该算作服务提供者的最好朋友，他们主动抱怨，这样一来就给企业以改正的机会。与消极抱怨者相比，这类客户也不会感到与市场的疏远。(3)嗜好发怒者这类客户与其他类型相比更有可能极力向朋友、亲戚传播负面消息并改变供应商。他们的普遍嗜好是向供应商抱怨，且不太可能向第三方抱怨。这类

49、客户会逐渐感到同市场有些疏远，他们对供应商会更加愤怒，虽然他们确实相信向供应商抱怨会带来公众利益。他们不可能给服务者第二次机会，取而代之是转向原供应商的竞争对手，并且一直向朋友、亲戚传播负面消息。(4)抱怨积极分子这类客户的特点是在各方面更加具有抱怨的习性：他们向供应商抱怨，还会告诉其他人，并且比其他类型更可能向第三方抱怨。抱怨符合他们个人的标准，就像嗜好发怒者那样，这类客户比其他群体更疏远市场。四十五、分析卷烟零售客户抱怨（或不抱怨）的原因。客户本身的个性特点、对服务失误的态度，以及对抱怨后的结果预期等，是客户对服务失误产生抱怨或不抱怨心理与行为的主要原因。四十六、运用服务补救的策略。使客户

50、满意的做法是：承认存在的问题、解释原因、道歉、补偿和改进、承担责任等；使客户不满意的做法则是：不理睬客户要求、责备、降低服务档次、不承认任何错误、推卸责任等。对服务失误采取适当的、良好的补救策略，可以使愤怒的、感到灰心的客户变成忠诚的客户，实际上，它比第一次就让服务顺利完成更能产生好的声誉。因此，我们在实践中，树立科学的服务补救理念，特别是在发生服务失误后，正确对待、高效补救才能更好地满足客户需要，使客户成为企业最忠实的伙伴。1避免服务失误，争取“第一次做好”。提高服务质量的第一条规则就是在“第一次就把事情做好”。如果能这样，补救就没有必要了，客户得到了他们所希望的，再次服务的费用和对错误的赔

51、偿也可以避免，“第一次做好”是所有行业关于服务质量的最重要的量度。2欢迎并鼓励抱怨。即使在一个追求100服务品质的零缺陷组织中，失误也会发生。服务补救策略的关键组成部分就是欢迎并鼓励抱怨。抱怨应该是被预期、被鼓励和被追踪的，抱怨的客户应该被真正当成朋友看待。3.处理客户抱怨应快速行动。抱怨的客户希望企业有快速的反应。这要求企业有适合快速行动的系统和程序，以及管理授权等政策。4客户抱怨时期望公平对待。当客户确实要花费时间和精力来抱怨时，他们一般抱有很高的期望，他们期望能迅速得到帮助，期望对其不幸遭遇及引起的不便进行补偿，期望在服务过程中得到认真对待。在进行投诉时，客户尤其想要得到公正的处理。5.

52、从补救中获取改进服务的信息资源。服务补救不仅仅指有机会补救有缺陷的服务和加强与客户的联系，同时也有助于取得改进客户服务的有价值的信息来源，而这通常被企业忽视或未加利用。通过追踪服务补救的过程，我们能够获知一些在服务交付系统中需要改进的问题，通过进行原因分析，识别问题的根源，进行过程改进，有时候能起到彻底消除某一方面服务失误的效果。6.从失去的客户身上探究服务失误的根源。有效服务补救策略的另一个重要部分，是从已经决定离去的客户身上学习，发现客户离开的原因，避免未来的失误。四十七、简述处理卷烟零售客户意见。卷烟零售客户意见包括咨询、投诉和建议，其中，投诉主要是卷烟零售客户对烟草公司提供的服务不满而

53、提出的抱怨。烟草公司通过统一的客户服务电话、来信来访等渠道，接收卷烟零售客户的咨询、投诉和建议，对卷烟零售客户意见进行处理和管理，并从中挖掘有价值的信息。其中，咨询由投诉受理员当场解答，不能解答的由投诉受理员传递至相关部门处理后回复；建议由投诉受理员记录，根据建议内容做出处理。1.及时处理一般来说，卷烟零售客户意见应在3个工作日内处理完毕，遇特殊情况(如涉及卷烟商品检验等)按实际工作流程处理并告知投诉人，原则上最长不超过7个工作日。2.明确责任相关部门应指定投诉责任人，负责处理客户投诉。投诉处理不及时、投诉人不接受处理结果、对重大问题的投诉、有较大数量的同类型投诉等异常情况，应将投诉升级，逐级

54、上报相关部门或公司领导处理。3.录入系统烟草公司应建立客户投诉管理信息系统，将投诉信息和处理结果及时录入系统。4.跟踪回访投诉受理员负责对投诉处理过程和投诉处理结果进行跟踪，通过电话或其他方式对卷烟零售客户进行回访，了解卷烟零售客户对处理结果的满意程度以及是否有新的要求，并做好回访记录。5.结果应用公司由专门部门定期对投诉处理情况进行分析、通报，对带有共性、普遍性的问题及时向相关部门提出改进意见，实施服务改进，以持续提升服务水平和服务质量。四十八、简述如何搞好客户公共关系。1.了解客户的心理和需求。要想建立良好的客户关系，必须了解客户的心理和需求，投其所好。树立“客户永远是对的”的思想，并根据

55、客户的需求安排和组织生产。2向客户提供优质产品，创名牌。产品质量是产品满足用户所具有的特征和性能的总和，它包括产品的适用性、安全性、可靠性、经济性等。要维持长久的市场占有地位，必须树立一个知名品牌，品牌是无形资产、无价之宝。3向客户提供完善的服务。向客户提供完善的服务，是企业建立良好客户关系所不可缺少的一个环节。事前向客户传递企业的有关信息，如企业的历史沿革、服务项目、经营状况、经营方式、售后服务的具体标准和方式等，争取客户对企业的了解。热情、礼貌、周到地接待客户，使客户带着满意的心情离去。提供良好的售后服务，如建立客户档案跟踪服务、开展客户培训等。 4尊重客户的权利，保护客户的利益，妥善处理

56、与客户间的纠纷。要建立良好的客户关系，企业还必须尊重客户的权利，包括购买商品的权利、索赔的权利等。只有尊重客户的权利，保护客户的利益，真正替客户着想，才能赢得客户的心。四十九、如何做好卷烟经营信息告知工作。及时与卷烟零售客户沟通其卷烟销量、盈利情况和相关信息是客户经理的重要工作内容，是指导卷烟零售客户经营的基础。我们应该规范信息沟通的时间、内容、方式。例如通过建立卷烟零售客户关键信息告知标准，定期向卷烟零售客户提供经营情况告知书，主要是告知卷烟零售客户上月卷烟销售总量、获利情况，重点卷烟的销量和盈利情况，明码标价、合理供货、品牌整合、真假烟识别等卷烟经营相关知识，以及一些个性化的友情提示；或向

57、卷烟零售客户提供卷烟进货指导书，除告知卷烟经营情况外，还向卷烟零售客户通报其专卖合理定量标准、客户分类结果，告知紧俏品牌的供货策略，帮助卷烟零售客户设定重点培育品牌的销售目标，引导卷烟零售客户在部分货源不足的情况下，选购公司培育的品牌进行替代；此外，客户经理还可以向部分有提升潜力的卷烟零售客户提供客户发展方案，为潜力客户分析其存在的问题，提出解决和发展方案，提供个性化指导经营服务。除了拜访过程中的沟通和书面沟通外，还可以通过建立统一信息发布平台，利用手机短信、语音电话等形式向客户发布信息。此外，座谈会也是与卷烟零售客户互动交流的重要平台，是加强与卷烟零售客户信息沟通的有效形式。座谈会可分为优质