市场营销环境分析课件

1、营销环境分析，1，PPT研究与交流，内容：外部环境分析，内部环境分析，消费市场分析，生产者市场分析，市场研究重点：分析方法和思路：如何做好市场调整渗透：收集什么信息？如何收集信息？如何分析信息？思考收集什么信息：老鼠问猫，“我应该去哪里？”猫回答说：“这取决于你想去哪里。”策略：设定目标并根据目标决定行动方向。老鼠又问：我该怎么走？规划学校：你应该在出发前制定一个计划。适应型学校：你可以摸索自己的路，如果你犯了错误，改变你的方式。猫丙：你为什么想去那里？是否要换到另一个目的地。资源型学校丁猫：你应该在走之前培养走路的能力。思考如何分析信息：我女儿问我妈妈，“我应该穿什么鞋去见我的男朋友？”校外

2、妈妈：你为什么不先考虑鞋子和衣服是否相配？内部学校的妈妈：你应该试着看看你的鞋子是否合适。4、PPT学习和交流，思考如何收集信息：老师问学生，“你怎么知道老师会做什么？”大学生甲：从头到尾读几遍这本书。学生乙：我会去老师家喝一杯，然后和老师聊天。5、PPT学习与沟通，外部环境分析和内部环境分析，通过外部环境分析，企业可以清楚地识别他们所面临的机会和威胁，从而决定企业可以选择做什么；通过对内部环境的分析，企业可以很好地了解自己的优势和劣势，然后决定自己能做什么。6.PPT学习和交流。分析目标包括：公司决定提供的产品；目标客户。决定所涉及的行业领域；决定进入的市场位置。为了使分析有一个明确的方向，

3、我们必须不断地思考：不仅提供产品的特性，而且不提供产品的特性；不仅有关键客户的类型，也有非关键客户的类型。不仅涉及行业细分，更重要的是，不涉及的行业细分；不仅有地理区域可以进入，更重要的是，有地理区域不可以进入；通过上述框架，我们可以：首先，阐明如何重新分配资源；第二，明确如何选择机会。例：华为基本法第一条华为的追求是实现客户在电子信息领域的梦想，通过一点一滴的努力和坚持不懈的努力，使我们成为世界级的领先企业。为了让华为成为世界级的设备供应商，我们永远不会进入信息服务业。通过独立的市场压力传递，内部机制将始终被激活。8、PPT学习与沟通、市场分析外部环境分析、企业外部环境分析，主要包括宏观环境

4、分析；工业环境分析；竞争环境分析。宏观环境有四个要素，尤其是构成经济环境的关键战略要素。9、PPT研究与交流，外部环境分析宏观环境分析PEST，(1)政治与法律环境政治环境主要包括政治制度与制度、政治形势、政府态度等。法律环境主要包括政府制定的法律法规。经济环境构成经济环境的关键战略要素：国内生产总值、利率水平、财政和货币政策、通货膨胀、失业率水平、人均可支配收入水平、汇率、能源供应成本、市场机制、市场需求等。(三)社会文化环境对人口环境和文化背景的影响最大。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、民族结构和收入分布。(四)技术环境技术环境不仅包括发明，还包括与企业市场相关的新技术、新工

5、艺和新材料的出现、发展趋势和应用背景。，11，PPT学习交流，外部环境分析，工业环境分析，12，PPT学习交流，(1)潜在进入者的威胁(如果有许多，它构成威胁)1。进入壁垒(一般来说，一个行业的进入壁垒越高，对现有企业的威胁越小)(1)规模经济(2)产品差异优势(3)资本需求(4)转换成本(5)销售渠道(6)与规模经济无关的成本优势(2)现有企业的反应(敏感反应，小威胁)在以下情况下，现有企业对新进入者有强烈的反应：(1)他们有强烈的报复历史；有足够的资源，有能力实施“报复”到底；现有企业行业退出壁垒高；(4)该行业增长缓慢，吸收新进入者的能力有限。13，PPT的研究和交流，(二)现有企业之间

6、的竞争(现有企业是势均力敌的，竞争必然是激烈的；在半垄断状态下，竞争相对温和。现有企业之间激烈竞争的主要特征是价格战和广告战。(1)竞争对手的数量和实力比较(2)市场增长率(3)固定成本和库存成本(4)产品差异和转换成本(5)工业生产能力的提高(6)行业内企业采用的战略和背景的差异以及竞争利益的大小(7)退出壁垒(14)。PPT学习和交流，注出口壁垒和进入壁垒的区别及其对工业盈利能力的影响，15。PPT学习和沟通，(三)替代品的压力(替代品的竞争压力越大，对现有企业的威胁越大)，(1)替代品的盈利能力，(2)替代品制造商的经营策略，(3)购买者的转换成本，(16)，PPT学习和沟通，(4)供应

7、商的议价能力(供应商的议价能力越强， 现有企业的利润空间相对狭窄)(1)供应商行业的集中度(2)交易量的大小(3)产品差异化的程度(4)转换供应商成本的大小(5)正向整合的可能性(6)信息的掌握，17，PPT学习和沟通， (五)买方的议价能力(较低的价格)(1)买方的集中度(2)买方从该行业购买的产品在其成本中所占的比例(3)买方从该行业购买的产品的标准化(4)转换成本(5)买方的盈利能力(6)买方反向整合的可能性(7)买方信息的掌握，18，PPT学习和交流，(6)利益相关者的影响政府机构和其他利益相关者团体如股东、债权人、工会等的性质和竞争。 政府对竞争的影响：(1)政府可以设置进入产业的壁

8、垒(2)政府可以作为买方或供应商(3)政府制定法律法规(4)政府改善一些政策影响产业作为替代品的情况。19.PPT研究和交流、外部环境分析、竞争对手分析、市场信号是竞争对手直接或间接表明其战略意图、动机、目标、内部资源配置组织、人员变动、技术和产品开发、销售计划和市场变化的任何活动信息。重要的市场信号形式1。预先通知2。事后通告3。竞争对手对行业的公开讨论。竞争对手对自己行为的讨论和解释。竞争者采用的竞争方法的比较。PPT学习和交流。互联网、贸易杂志(项目)购买竞争产品废物(力帆)作为伪装者参观工厂(黄浦、冯润)蹲在工厂门口分析招聘广告，雇用合同从用户和购买者那里查询信息，利用用户进行虚假投标

9、(和政府)查询竞争对手的前雇员，雇用竞争公司的雇员通过虚假招聘诱使竞争对手的雇员披露信息，并派工作人员参加商品交易会询问顾问。如何获得有价值的信息。通过外部环境分析，建立外部因素评价矩阵EFE。PPT研究与交流，市场分析内部环境分析，第一部分内部环境分析，包括企业资源分析，战略能力分析，核心能力分析，第二部分内外环境分析技术，包括战略因素评价矩阵法，SWOT分析法，23。PPT学习与沟通，首先，分析业务资源，首先，业务资源的含义和分类1。企业资源是指能够给企业带来竞争优势或劣势的任何要素，包括有形和有形的有形资源，以及无形和无形的无形资源。24，PPT学习与交流，2。分类，25，PPT学习和交

10、流，2。波特的价值链分析，商业资源分析的常用工具，1。什么是价值链？所谓价值链是指企业为设计、生产、营销、供应和支持产品而进行的各种活动的集合。2.价值链分析的焦点-价值活动分析，26。PPT学习和交流，3。整个行业的价值链系统公司的成本竞争力不仅取决于公司的内部活动，还取决于供应商和前向渠道联盟在价值链中的成本。也就是说，价值链的内部联系是公司价值活动的焦点，但为了实现预期的价值目标，必须考虑公司外部的价值链。供应商的价值链意义重大，因为供应商在为自己的价值链创造和提供公司购买的生产投入时，必须开展一定的活动并承担成本，而这些生产投入的成本和质量会影响公司自身的成本或差异化能力。公司为降低供

11、应商成本或提高供应商有效性而采取的所有行动都有其自身的竞争力这是公司与供应商密切合作或结成伙伴关系的有力理由。前向渠道的价值链很重要，因为：(1)下游企业的成本和利润是最终用户支付的价格的一部分；前向渠道联盟的活动会影响最终用户的满意度。这也表明，公司必须与前向渠道联盟合作，改造或重新设计他们的价值链，以提高他们的共同竞争力。(三)资源审计需要解决的主要问题：分析和判断在所有可控资源中，哪些资源是形成公司核心竞争力的战略资源，在多大程度上支持公司的战略行动，帮助公司在市场竞争中建立优势地位。，28，PPT学习与沟通，第二，战略能力分析，(一)财务能力分析1。盈利能力指标-检查盈利能力a资产回报

12、率b所有者权益回报率c销售利润率d毛利率e净利润率f成本利润率2。安全指标-检查企业的偿付能力(1)流动比率：2: 1更合适(2)速动比率：1: 1更合适(3)资产负债率：小于50%更好(4)所有者(股东)权益比率比率：大比率，小财务风险3。流动性指数-检查资本周转率(1)总资产周转率(2)固定资产周转率(3)流动资产周转率(4)应收账款周转率(5)存货周转率，29，PPT研究和交换，4。增长指标(1)销售收入增长率(2)税前利润增长率(3)固定资产增长率(4)人员增长率(5)产品成本降低率(5)生产指标(1)人均销售收入(2)人均净利润(3)人均总资产(4)人均工资通过绘制雷达图，我们可以清

13、晰直观地看到企业财务和经营状况的优劣。30，PPT学习与沟通，31，PPT学习与沟通，(ii)营销能力分析1。产品竞争力2。销售活动能力3。新产品开发能力。市场决策能力。组织效率分析。良好组织的四个基本原则(1)有效性原则(2)统一指挥原则(3)合理管理水平和范围原则(4)责任和权利对等原则(2)。组织效率分析的主要问题(1)管理水平和范围的合理性(2)权责对等，33。PPT学习和交流，(4)企业文化，绩效和问题分析1。企业文化分析企业文化是指企业所有成员共享的信念、期望和价值体系，它决定了企业行为的标准和方法。当文化、目标和战略相协调时，企业就能形成巨大的优势。但是当它不合适的时候，它就会成

14、为一个严重的劣势。在分析企业文化时，我们应该注意：(1)文化特征(2)文化建设的过程(3)文化与目标和战略的一致性(4)文化的环境适应性(2)企业绩效分析：目标的完成情况，战略的实施情况，成就和经验，失败和教训(3)现存问题的分析：现存问题的内容，现存问题的重要性，解决问题的可能性，34。PPT研究与交流，三。核心竞争力分析：(1)对核心竞争力的理解核心竞争力是指占据核心地位并能在一段时间内产生竞争的基本力量，具体而言，是组织的集体学习能力和集体知识，尤其是如何协调各种生产技术以及如何将各种技术、市场趋势和发展活动结合起来的知识。核心能力的确认1。市场和企业的开拓能力2。为消费者福利做贡献的能

15、力。阻止竞争者模仿的能力。核心竞争力的评价标准：占用耐久性转移复制，35。PPT研究与交流，内部环境分析SWOT，SWOT分析是将内部环境的优势和劣势，外部环境的机会和威胁进行比较的一种交叉图表，这可以一目了然，而且从内部和外部环境条件来看，优势，劣势，机会，机会，威胁，机会指的是企业外部环境中的有利因素，而威胁指的是企业外部环境中的不利因素。这是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要障碍。1.1 SWOT分析原理SWOT分析有其基础。根据企业竞争战略的完整概念，战略应该是企业能做什么(即组织的优势和劣势)和它能做什么(即环境的机遇和威胁)的有机结合。著名竞争战略专家迈克尔波特(Michae

16、l Porter)提出的竞争理论从产业结构的角度对企业的“可能”方面进行了透彻的分析和解释，而能力学派管理学家则利用价值链解构企业的价值创造过程，注重对企业价值创造过程的分析自形成以来，SWOT方法已被广泛应用于战略研究和竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。直观的分析和简单的使用是它的重要优势。即使没有准确的数据支持和更专业的分析工具，也能得出令人信服的结论。然而，正是这种直觉和简单性，不可避免地导致了SWOT分析不够精确的缺陷。例如，SWOT分析采用定性的方法，列举了战略、战略、组织和技术的各种表现，形成对企业竞争地位的模糊描述。在此基础上做出的判断不可避免地带有一定程度的主观臆

17、断。因此，在运用SWOT方法时，我们应该注意该方法的局限性。在列举事实作为判断依据时，应力求真实、客观、准确，并提供一定的定量数据，弥补SWOT定性分析的不足，为高层次的定性分析奠定基础。1.2 SWOT分析的过程一个好的SWOT分析的前提是要正确识别优势、劣势、机会和威胁。要评价某个因素是好是坏，这个因素表示机会还是威胁，这取决于企业的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景和主要竞争对手组成。行业背景主要是指行业的关键成功因素，即为了在行业中获得良好的效益、声誉和市场表现而必须具备的几项关键技能和资源，这决定了企业所拥有的某项资源的优势和劣势。同时，行业背景也揭示了机遇和威胁，即当前和未来行业环境中存在或可能出现的对企业和竞争对手都有重大影响的外部因素。竞争对手决定行业是否有竞争力，这直接反映了企业的竞争力。因此，从企业的生存环境来考察企