大润发营销策划方案

1、“大润发”进驻赣州市场营销策划方案学院：经管学院专业班级：工商081班指导教师：潘建华老师团队成员：王坤、肖芳、吴千红、朱冬冬、成志勇完成时间：2010年11月15日目录1 营销策划的目的与主要任务31.1营销策划的目的31.2营销策划的主要任务32 策划的必要性与目标的设置3 2.1策划的必要性32.2营销策划中应注意的事项与目标设置42.3市场开发策略42.4营销策划面对的困难和风险5三环境分析53.1微观环境分析53.2国内零售业的宏观环境分析10四战略方针134.1差异化战略134.2聚焦战略14五战略规划及目标145.1营销战略规划图145.2战略目标领导赣州零售行业的战略目标14六

2、竞争战略156.1赣州市区目前的竞争现状156.2市场定位策略领导者战略166.3领导者战略的策略17七品牌战略177.1大润发目前的品牌现状177.2品牌战略的目标187.3品牌战略规划197.4品牌推广策略20八、营销组合战略208.1商品竞争策略208.2商品竞争策略228.3单品竞争策略238.4价格策略238.5终端店铺视觉识别策略248.6服务策略：专业服务，领导商圈，成为值得信赖的大卖场258.7广告与促销战略25九整合传播策略279.1一个声音一个形象279.2战术的连续性279.3整合传播推广策略279.4合理布局赣州免费交通网279.5事件营销策略28附录：策划方案的排版由

3、09号成志勇独立完成28“大润发”进驻赣州市场营销策划方案一这部分由9号成志勇编写营销策划的目的与主要任务1.1营销策划的目的作为新入驻赣州市场的大润发超市，其在市场面对着不同的机遇与挑战，最大限度的实现大润发的市场价值与产品核心价值成为大润发一贯追求的核心价值理念。1.2营销策划的主要任务企业实行营销策划的主要任务在于在赣州本地市场上树立企业的整体形象与实现产品和服务的价值。其中，树立企业的整体形象目的在于为将企业品牌形象植入消费者心中，从而影响消费者的购物偏好与购买习惯，为更好的实现产品和服务的价值奠定基础。1.2.1企业产品营销策划的任务为消费者提供一个便捷、全面、轻松的购物环境是大润发

4、一贯追求的服务宗旨，企业所做的一切策划目的也都是为宗旨服务的。因此，做好产品营销策划，是大润发抢占赣州市场的终极目标与任务。1.2.2企业整体形象的策划任务兼顾大润发企业的长远发展战略与目标，抢占各地超市市场，以提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。A、 充分利用大润发现有的资源，将大润发的形象（CIS）植入千家万户B、 抢占赣州市本地市场C、 建立良好的公共关系环境二这部分由09号成志勇编写策划的必要性与目标的设置2.1策划的必要性拥有实力强劲的背景，加上多年从事超市行业积累的经验，大润发基础底子比较深厚。但是由于大润发初入赣州市场，加上赣

5、州本地超市行业领导者国光（2家）与永安南城百货（2家）的市场地位及消费者形成的固有消费习惯，大润发要在新的环境下抢占市场，引导消费者的消费习惯，大润发就必须得重新定位自己在赣州市场的地位，根据赣州本地的实际情况，突出大润发实际的优势与诉求点，配合制定相关的营销策划方案，进而与行业领导者一拼高低。因此，根据实际情况，制定大润发在赣州市场的营销推广方案，对大润发立足赣州市场显得尤为重要。2.2营销策划中应注意的事项与目标设置2.2.1营销策划中应注意的事项（1） 与大润发总体战略不相符的策划方案应及时的排除；（2） 违背大润发发展原则的策划方案不予与采纳；（3） 与市场环境不相符的营销策划方案慎重

6、选择；2.2.2营销策划的目标为配合大润发入驻赣州本地市场，我们就其未来在赣州市场上的份额做一个简单的目标设定，以此圈定“营销策划方案”。（1） 引导消费者购买习惯，力争抢占赣州本地市场份额；（2） 对大润发的发展能产生效益的；（3） 三年时间，使大润发成为赣州超市行业领导者；（4） 有利于大润发的长远发展的战略部署。2.3市场开发策略作为一家入驻赣州超市行业的进入者，如何准确的找准市场契合点，将企业的经营理念与组织文化传达给每一位消费者，这就需要企业运用一定的市场开发策略。（1） 追求服务。面对赣州超市行业激烈的市场竞争，服务质量的好坏已经成为企业成功的关键所在。大润发在售价模式上比其他超市

7、有优势，服务质量上也应跟得上脚步！（2） 情感体验营销。通过消费者感官上的体验，塑造消费者体验的价值链，全面提升消费者的“幸福感、价值感、愉快感、兴奋感”。（3） 产异化战略。整合大润发现有的企业资源，有针对性的突出在大润发购物能给消费者带来的优势（如产品、成本、主题定位等方面），以此区别于其他超市。2.4营销策划面对的困难和风险大润发进驻赣州本地市场，其在营销推广的过程中必将面对强悍的领导者围追堵截，因而，大润发营销策划方案的实施也将面临一定的困难与风险。2.4.1营销策划面对的困难 面对竞争日益激烈的市场，大润发作为一个进入者，在营销策划过程中将面对方案难以实行的困难，如大润发附近交通不便

8、、居民较少等客观因素。 难以抵住强劲对手的轮番攻击。 能有效帮助大润发的营销策划方案难寻找到。 消费者固有的消费习惯很难改变。2.4.2营销策划面对的风险 资金链断流。一次简单的营销策划推广方案也将耗费企业的人力、物力、财力，有限的资源配置不可理就有可能出现亏损现象。 竞争激烈的市场，难以保证大润发能逆流而上。 作为一家外资企业，大润发缺乏本地企业所应具有的优势。三这部分由37号吴千红编写环境分析3.1微观环境分析国际零售巨头大润发落定国际时代广场在政府领导的大力支持与帮助下，国际时代广场与国际零售巨头台湾大润发超市于2008年7月9日正式签约，商业规模3.7万m2，租期为20年。今年9月24

9、日，正式全面动工。3.1.1市场机会与风险（swto）分析S：自身优势分析（1） 品牌形象。大润发在国内已经树立了低价、实惠、品质的良好形象。大润发的店内种类齐全，涵盖了生活家居各类商品。顺利的使人们实现了一站式购物。新鲜: 将为赣州市民提供最新鲜蔬果产品，以最快的速度更新新上市的商品。便宜: 采取全球联合采购优势,采购成本低于赣州所有超市，同时商品的种类与品质大大提高,真正做到你无我有,你有我优。舒适: 为赣州市民带来宽敞明亮的购物环境,具现代感。便利: 商品的种类、价位、品味最大程度迎合不同顾客需求,实现一站式购物需求。（2） 价格优势。对于大卖场来说，价格形象往往是吸引顾客的最关键因素。

10、价格形象有两个基本含义：第一，价格形象的载体是销售的商品；第二，价格形象必然是与竞争对手相比较的一个概念。如果方圆10公里只有你一家大卖场，自然不存在价格形象的问题。大润发非常聪明地避开了与家乐福等对手的正面竞争，而是选择与他们不同的商品以获得低价，那就是更加低端的产品。比如，同样是销售保暖内衣，假设家乐福在保暖内衣分类的价格带中，核心价格点是200元/套，大润发就可以选择其他一些品牌的产品，保持核心价格点在120元/套。那么，顾客会明显地感受到大润发的商品价格更低，而这让竞争对手却望尘莫及。在消费者心中有着良好的价格形象。（3） 雄厚的实力，行业先锋。大润发是一家大型跨国台资零售企业，大润发

11、超市全国分店数达99家，且2009年上半年的销售业绩已经超过了家乐福和沃尔玛，名副其实地成为零售企业的领头羊。（4） 优秀的服务品质。在大润发，每位员工都知道“四个保证”：即服务满意保证，要保证自已的服务让每一位顾客都满意；购物满意保证，要保证每一位在大润发消费的顾客30天之内满意退换货；价格满意保证，要保证每日提供的一般商品是市场价最好的价格；环境舒适保证，要保证顾客在大润发购物舒心，无不方便感觉。多条免费购物车全城到达,全城穿梭。大润发每进驻一个新的区域,都会根据整个城市的人群分布状况开通多条免费购物车,达到全城,乘载各个区域的消费人流。基于电子商务网，大润发建立了客户服务系统，为有效的服

12、务顾客提供了数据支持。任何顾客或门店一旦对商品或服务有所异议的投诉，都可及时反馈到大润发源通物流的客诉中心，会有专人给出答复和处理意见。通过高效快捷的客服系统，大大提高了大润发便利的服务品质，增进了大润发与顾客的关系。（5） 科学的管理战略。连锁零售企业的供应链管理主要通过对供应商、零售商和门店信息的有效集成，使商品能以正确的数量、正确的时间、正确的状态供应给正确的地点，从而 在满足服务要求的基础上实现整个系统成本的最小化。大润发正是采用了现代化的供应链管理思想，通过对信息流、物流、资金流的有效调控，把供应商、零售商、终端客户连成一个功能性整体进行协调管理，从而在竞争激烈的超级市场行业脱颖而出

13、，成为行业的领跑者。仓储超市量贩店式超市迅速开店扩张，大型化是竞争主轴实现信息化供应链管理（图1）大润发发展轨迹大润发以整体的角度出发，强调的不是片面的沟通而是整合。其将整个流通环节视为一个供应共同体，采用统一标准化流程与各利益成员协调合作的策略，同时以市场为导向、顾客需求为根本不断完善其供应链管理。（6）通过集中配送、逆向物流方式，大大降低营运成本一家成功的超级市场背后一定有一个高效的物流配送系统，同样大润发也是这样，作为大润发供应链管理中心的DC，它为企业的成功作出了极大的贡献。物流中心有一个电脑网络配送系统，分别与各店铺相连。电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告，在得

14、到门店的要货单并汇总后，物流计划部根据第二天的收货、配送任务制订物流计划。1线路计划：根据各线路上门店的订货数量和品种，做线路的调整，保证运输效率。2批次计划：根据总量和车辆人员情况设定加工和配送的批次，实现循环使用资源，提高效率；在批次计划中，将各线路分别分配到各批次中。3配货计划：根据批次计划，结合场地及物流设备的情况，做配货的安排。4.仓储作业计划：根据具体的仓储进出货的工作要求，大润发制定了严格的工作流程，并严格执行该流程。（如图2）进货通知进货验收入库上架库存管理应收付账款进货作业流程图拉单订单处理排车理货装载运输流通加工签回单处理应收账款拉单/订单检验附件排车理货不贴标配送/贴标回

15、单作业/贴标配送单/贴标回单I15:0018:00I+107:00I+2I+3运输作业退货作业出货作业流程图（图2）仓储进/出货作业程序图做好配货计划后，就安排人员拣货，拣货根据汇总取货，汇总单标识从各个仓位取货的数量，取货数量为本批配货的总量，取货完成后系统预扣库存，被取商品从仓库仓间拉到待发区。在待发区配货检查人员根据各路线各门店配货数量对各门店进行配货，并检查总量是否正确，如不正确向上校核，如果商品的数量不足或其他原因造成门店的实配量小于应配量，检查人员通过手持终端调整实发数量，配货检验无误后使用手持终端确认配货数据。商品分捡完成后，都堆放在待发库区，按正常的配送计划，这些商品在晚上送到

16、各门店。在装车时按计划依路线门店顺序进行，同时抽样检查准确性。在货物装车的同时，系统能够自动算出包装物（周转箱）的各门店使用清单，装货人员也据此来核对差异。在发车之前，系统根据各车的配载情况出各运输的车辆随车商品清单，各门店的交接签收单和发货单。商品到门店后，由于数量的高度准确性，在门店验货时只要清点总的包装数量，完成交接手续即可，一般一个门店的配送商品交接只需求5分钟。除此之外，大润发也相当重视逆向物流的实施。通过把退货表现成为供应商评估的一部分，来引起供应商的重视，对合理范围内的退货做好妥善处理。通过与供应商协商，部分食品实现现场销毁，节约双方成本。并逐步实现门店有权作部分商品的退货处理。

17、这样大润发大大提高了运营效率，减少了物流成本。W：自身劣势分析（1） 缺乏持续的建立市场品牌效应，未进行有效的地区市场区域扩张，从而给了其他大型百货零售企业更多的市场竞争机会.。（2） 自身竞争优势不够高，与家乐福、沃尔玛相比，其内部管理结构有待改善。（3） 新进入赣州市场，很多市场信息及地方偏好掌握不够全面。O: 外部优势分析 （1）政策优惠支持。受到了赣州市委、市政府、章贡区委、区政府的高度重视，并得到了各大媒体的大力支持。大润发超市是赣州首个进驻的国际性零售企业，它的到来，必将改变赣州商业格局，带动赣州地区的商业氛围。因此成为赣州市政府重点招商引资项目。(2)地理优势，赣州未来新商圈。大

18、润发赣州店铺选址国际时代广场。国际时代广场投资11亿，巨资打造，实力见证！ 占地面积216亩，总建筑面积45万，集住宅、商业、写字楼于一体的大型都市综合体！国际时代广场赣州市中心城区首个大型都市综合体，位于中心地区交通网络发达、有红旗大道西延至章江北大道，交汇文明大道、西桥路、西郊路。3公里内现有新建楼盘2万多套，户籍及流动人口10多万，白天、工作日商务人流进出密集；夜晚及周末居住、消费人流集中，国际时代广场未来发展方向不仅仅是零售的天堂,为更加广泛地聚集更多的客流,不但借鉴国际先进的规划理念，且借鉴义乌27年积累的成熟经营理念，花巨资打造国际小商品城，义乌繁华再现赣州。(3)赣州市场急需打破

19、垄断。 赣州市内目前知名度最广、产品最全的零售超市是国光超市，因此数年来过逛超市在赣州市零售行业占据大量的市场份额，其销售价格及服务引起很多消费者的不满，大润发入驻赣州刚好可以冲击国光市场份额，打破垄断。T：外部威胁（1） 地理位置为老城区，赣州市老城区已经形成以南门口为中心，红旗大道与文清路交叉展开的核心商业区，国际时代广场为老城区中的改造工程，相关商业中心转移还需要一定时间且距离南门口中心地带还需一段距离，加之周边相关设施建立还不完全。（2） 赣州市目前零售超市众多，其中光超市占据主导地位，且很多消费者已经形成一定偏好习惯。（3） 新进入者需做大量广告宣传，树立地区品牌形象。（4） 初入驻

20、赣州，对赣州市地区特色及市场信息把握不够明确，相关策略的制定需在实践中不断改进。3.2这部分由24号朱冬冬编写国内零售业的宏观环境分析3.2.1经济环境1）、金融危机对国内零售业的影响受金融危机影响，中国零售业正面临着更为激烈的市场竞争。中国消费者都在努力控制额外开支，导致零售市场销售额下滑明显，并且零售市场销售额增速逐年减少。虽然从2010年开始，总体销售额呈缓慢上升趋势，但未来国内零售业的发展也增加了许多不确定性因素。据国家统计局数据显示，2008年国内全年社会消费品零售总额实现亿元，比上年同比名义增长21.6%,同比实际增长14.83%。但从单月同比数据看，国内社会消费品零售总额的同比名

21、义增速自2008年8月开始出现下滑，2008年12月份下滑到19%,且12月的单月同比实际增速相比11月份，也下滑0.38个百分点至17.59%。据中国连锁行业调查报告显示，2009年一季度是连锁零售业发展10多年中，最为困难的时期。从超市业态看，销售整体同比增长7%左右，利润增长5%左右。百货业态中，销售和利润整体同比下降5%左右。“北京、上海、深圳等地的增幅最小，有的企业甚至为负，内地城市的增幅较高，有的维持在去年同期水平”。 2）、外资零售企业对国内企业冲击自1992年开始，我国商业领域开始对外资开放，至2004年12月11日，我国政府严格履行了加入WTO的承诺，零售业已对外资全面开放。

22、开放程度的扩大，促进了外资零售业在我国的快速发展，突出表现为以沃尔玛、家乐福的大卖场为代表的大型零售商场快速增长。至2006年底，沃尔玛、家乐福等7家外资零售企业在我国共开设了389家零售大店。由于大卖场等大型零售业态具有很强的市场竞争优势，在外资零售大店快速发展的带动下，我国一些内资零售企业也加快了零售大店的发展速度。由于目前我国对零售大店的开设还没有相关的法律法规，加之一些地方政府对外资零售企业的超国民待遇，造成零售大店不仅发展速度过快，而且绝大部分开设在大城市中心区，造成一些大卖场过度扎堆经营，甚至两家大卖场只有一墙之隔。在巩固发展大城市零售大店市场的同时，以外资为代表的零售大店也在加快

23、向二、三线城市发展。3）、国内零售发展现状虽然受到金融危机和外资零售企业的强烈冲击，但受影响最严重的还是国内90%以上的小型零售连锁企业，而以大润发等大型名族零售业则可以通过这一契机和国家给出优惠政策，通过收购、兼并整合小型企业形成一个以民族资本为主的零售业新格局。同时零售板块重点公司营业收入和净利润增速从2009年四季度开始快速回升，2010年一季度仍然维持了较高的增速，营业收入一季度平均增长20%-25%，净利润平均增长约35%。安信证券表示，由于食品、服装、日用品属需求弹性相对低的商品，因此相对温和的价格上涨将增加这方面的消费支出，从而推动零售额的增长。受CPI影响，普通消费品零售额下半

24、年被动提升仍将继续。重点零售公司今年后续季度收入和净利润增长速度很有可能逐渐放缓，预计全年净利润增速将在25%-30%。 所以，从中长期看，消费倾向继续提升、消费结构升级、城镇化建设等为此提供了良好的大环境，政策转型推动的中国经济增长拉动力的转型，同时国家也通过一系列法律法规，进一步规范市场秩序，较少外资企业的冲击，提高国内大型零售连锁企业的竞争力。因此宏观环境中长期有利于零售行业成长。3.2.2政策法律环境近年来我国政府加强了零售业相关法律、法规的制订。自2004年以来我国先后发布了外商投资商业领域管理办法、直销管理条例、零售商供应商公平交易管理办法、零售商促销行为管理办法、商业特许经营管理

25、条例等多项法律、法规。这些政策和法律法规有效的促进零售业的快速发展，增强了对外开放水平程度的提高与外资零售企业抗衡的能力，规范市场竞争行为，建立现代流通市场体系的需要，建立公平、规范、有序、高效的市场环境，1）进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，增加消费对经济增长的拉动作用。截止“十一五”为止，社会消费品零售总额年均实际增长约11；批发零售贸易和百货超市增加值年均实际增长约9，占GDP的10左右；限额以上连锁零售企业销售总额年均增长约21，占社会消费品零售总额的25左右；形成1520家有全国影响力和一定国际竞争力的大型国内贸易企业及一批区域性龙头企业。2）降低外资企业准入门槛，统一内外资

26、企业所得税制度2004年底，中国取消了对外资商业的地域、数量、股权的限制，并且允许生产企业增加分销业务，外资商业进入中国速度大大加快。为了提高国内企业与外资企业的竞争力，国家调整了内外资企业差别税率制。将内资企业33的企业所得税与外资企业24和15的企业所得税统一合并成25%的标准。经测算，批发零售类上市公司的整体净利润将提高14.47，受益最多的是内资企业。3）对零售企业分等级管理商务部制定关于开展零售企业分等定级试点工作的通知，引导现有零售企业健康发展和投资有序进入；力争经过5年时间，通过对零售业的主要业态进行分等定级，推动建立较完善的零售业发展促进体系。4）其他法律法规制定随着零售商促销

27、行为管理办法和零售商供应商公平交易管理办法等相关法规的制定，进一步规范零售商的促销行为，保障消费者的合法权益，维护公平竞争秩序和社会公共利益，促进零售行业健康有序发展。目前，虽然商务部出台了一系列的政策措施来提高国内企业的竞争力，规范和促进国内零售业发展，如加强城市商业网点规划、提高国内流通企业竞争力、完善零售业预警机制、加强零售业人才培训等。但是，面对金融危机的冲击和外资如此强劲的扩张，如何改变金融危机中，国内物价上涨，收入相对减少，人们消费低迷的现状，维护国家经济安全的角度出发，加强对于外资商业发展的调控，仍需进一步加强国内政策宏观调控力度和相关法律法规的完善。四这部分由03号王坤编写战略

28、方针4.1差异化战略4.1.1价格差异化（1）“长期低价”的价格宗旨（2）频繁的促销、会员特价等价格策略（3）大润发价格调查小组4.1.2品牌差异化（1）从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化 （2）从传播渠道、推广方式、促销手段上全面建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中凸现 （3）内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力4.1.3服务差异化（1）购物环境的人性化安排（2）货品的更换、成衣的量裁等人性化服务， （3）购物班车、停车场等完善的便利购物服务， （4）种类齐全、协同商圈的“一站式”购物服务（5）热情周到的服务咨询（6）统一的欧尚“know-how”员工培训体系（7）定

29、期的消费者服务满意度调查体系4.2聚焦战略4.2.1价格聚焦 聚焦在“长期低价”，比竞争对手更具竞争力的价格策略4.2.2形象聚焦 坚持“新鲜、便宜、舒适、便利” 的宗旨，树立专业服务，领导商圈，值得信赖的大卖场形象4.2.3服务聚焦聚焦在高品质的营销服务。对消费者的服务上，对市场的服务，对社会的服务上4.2.4政策聚焦建立科学，合理的商场内部的管理、激励政策，稳定军心4.2.5传播聚焦（1）建立媒介网络，聚焦主流媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性（2）建立媒体、市场及时反应流程，针对竞争对手临时性的广告手段做出迅速的回击 五这部分有03号王坤编写战略规划及目标5.1营

30、销战略规划图1 强化品牌管理，提高营销服务，加大卖场形象建设，是我们长远战略目标实现的保证。 2 但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。3 巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。5.2战略目标领导赣州零售行业的战略目标5.2.1销量两年内超越赣州本土国光超市、永安南城超市，成为赣州市第一大零售卖场。在未来五年内达到或超过2009年单店销售额33234.65万元。5.2.2品牌建设（1）、 百（）融入赣州市本土文化，品牌认同度得到较大提升（2）消费者对于品牌的认识的到明晰，

31、熟稔大润发的口号、宗旨等经营理念（3）品牌传播渠道进一步完善，有效的进行传播的整合5.2.3服务建设构建完整的“一站式”购物享受，领导商圈，成为值得信赖的大卖场5.2.4队伍建设员工百分之百接受系统化、专业化的培训体系六这部分由03号王坤编写竞争战略6.1赣州市区目前的竞争现状 如图例所示：目前赣州市商场等大型零售基本上被国光超市（2家）和永安南城百货（2家）所垄断，在赣州市消费群体中的市场占有率和市场吸引力普遍较高。 但通过图例显示，经过前期成功的市场运作，大润发品牌的市场吸引力已经居于较高位置，造成了市场饥渴，只要通过合理的竞争策略，便可较为轻松的占据较大的市场份额。低 高 高低市场占有率

32、市场吸引力其它其它国光超市永安南城百货中联商城大润发其它其它赣州市零售市场竞争现状分析6.2市场定位策略领导者战略 6.2.1领导者战略的意义提升市场份额强化品牌形象大润发防御战大润发领导战略示意图大润发作为世界上第5大受欢迎的零售商，在进入赣州时代广场，首先应将自身定位于赣州市零售企业的领导者，占据在市场中最大的市场份额。引导赣州市消费人群的购买潮流，在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。 6.2.2领导者战略的指导原则市场竞争中，存在着领导者、挑战者、利基者。一方面，挑战者对其地位的挑战，另一方面，利基者对于市场的蚕食。因此，大润发在推行领导者战略的时候，

33、要始终心存防御的思想。主要体现在：（1）只有领导者才进行防御要树立领导者防御的思想，认识到防御对于领导者的意义。认识到大润发的领导者地位并不牢固，尚未形成绝对优势，因此，我们必须对大润发的品牌领先地位进行防御与保护。（2）最佳的防御即是进攻自我大润发的防御不是固步自封，要扩大赣州零售业总市场，提升市场份额。践行“新鲜、便宜、舒适、便利”的经营理念和提供专业服务，领导商圈，成为值得信赖的大卖场的宗旨，以此来巩固大润发在赣州市场的地位。（3）要保持时刻防御的心态作为新进入赣州市场的大型零售企业，面对在赣州地区经营长久的国光超市、永安南城百货以及众多中小型零售液态的围追堵截，大润发不能完全保证不会出

34、现水土不服的现象。因此，大润发必须要时刻保持警惕，防范对手的进攻，扼杀敌人于襁褓之中。6.3领导者战略的策略（1）扩大消费者群体市场份额的大小是衡量领导者地位的重要指标。因此，大润发在经营过程中，要时刻谨记扩大消费者群体，坚持平价策略，维系高、中、低档消费群体的消费需求。（2）完善自身经营形象大润发是一家有着显著自身特色的零售企业，有着根据区域差异改变经营策略的传统。进入赣州市场的过程中，适应赣州市消费群体的消费特性，融入赣州市城市文化的氛围；其次，在自身运营过程中，“新鲜、便宜、舒适、便利”的经营理念和提供专业服务，领导商圈，成为值得信赖的大卖场的宗旨、呈现多元化的卖场形态，兼具休闲与便利的

35、消费需求不应改变（3）建立情报预警机制要集中于竞争信息的持续收集。针对竞争对手建立战略预警机制；针对消费者关心的价格成立大润发价格调查小组，掌控竞争全局的主导权。七这部分由03号王坤编写品牌战略7.1大润发目前的品牌现状7.1.1品牌传播的阶段第一阶段： 品牌告知主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于触发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类（a）向市场告知有关新产品的情况，提出某项产品的若干新用途，告知市场有关价格的变化情况说明新产品如何使用 。 （b）描述所提供的各项服务，纠正错误的印象减少消费者的恐惧，树立公司形象 第二阶段：品牌说服这一阶段，企业的目的在于

36、建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。 第三阶段：品牌强化 主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。第四阶段：品牌提醒提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。7.1.2大润发品牌在赣州的品牌阶段通过前期的品牌造势，目前大润

37、发品牌正介于第二和第三阶段之间。初步的市场调查表明，赣州市民众对于大润发品牌的认知度较高，需要通过实体的大润发经营店进行说服和强化。7.2品牌战略的目标 强化大润发品牌的认同度 清晰品牌的形象 确定品牌的核心价值 提升品牌美誉度 有效的整合传播7.3品牌战略规划7.3.1目标消费人群特征分析 赣州市处于二三线城市范畴，随着改革开放的深入，赣州地区的经济发展水平得到了充分的提升，人均消费水平也有了较大的提高，购买能力有了大幅度提升。 大润发进入赣州时代广场，通过完善一贯的“长期低价”的形象，主要面向家庭消费、休闲消费的中低收入群体；同时借助自身国际化的形象、服务水平和周边配套商圈的吸引力，吸引高

38、收入群体。某问卷关于影响商场购物因素的调查结果饼状图7.3.2购买因素分析根据一份有关消费者在商场购物影响购买因素的问卷如右图显示：消费者对于购物环境、商场布局、商品品类、打折促销四项有明显的偏好。7.3.3品牌认知度分析 根据消费者购买因素分析，消费者对于购物环境、布局、商品和价格最为敏感。因此，大润发在提升品牌认知度的时候，将自身“新鲜、便宜、便利”的特点作为主要的卖点。7.3.4品牌定位策略（1）品牌定位：会员制的国际连锁平价购物广场（2）品牌核心价值：新鲜、便宜、便利（3）品牌的传播口号：长期低价（4）品牌形象：专业服务、领导商圈、值得信赖7.4品牌推广策略7.4.1以卖场形象推广 “

39、新鲜、便宜、舒适、便利”是大润发卖场经营形象的写照。大润发通过提供丰富飞的商品选择，舒适的享受，为提供消费者“一次购物的便利，提供线路覆盖市区主要购买人群的购物班车和足够的停车场所；同时尝试多元化的卖场形态，满足不同类别的消费者需求；持续的推行各式各样的促销策略，强化卖场“长期低价”的品牌形象。7.4.2以服务形象推广卖场通过与欧尚集体全球化联合采购的优势，引进更具国际化的营运管理模式。在营运中保持务实、简单富于创新的原则，持续推动企业的成长和进步。通过欧尚集体全球经营的Know-how的培训制度，培养员工的专业技能；深入社区生活，举办顾客满意度调查活动，通过专业的分析了解顾客的需求；持续落实

40、“会员制”，软硬建设，为顾客提供更为专业的服务。 7.4.3以企业形象推广大润发作为全球第五大受欢迎的华人零售品牌，企业本身就是存在着形象宣传的载体。通过社会公益等公关策划，向消费者传递企业的品牌形象。 7.4.4对消费者进行教育 通过适当的广告宣传、形象策划、公益活动、政府公关等措施， 消费者进行教育；不断的推出促销、会员特价等手段，强化企业在消费群体中的品牌形象。八、这部分由11号肖芳编写营销组合战略8.1商品竞争策略 8.1.1商品简介在大润发商场，四万种商品，应有尽有；货源充足，将提供给消费者最大的选择： 科技影音家电。集合畅销品牌，价格保证超低价。从组合音响、手提音响到专业的家庭剧院

41、，多样化组合商品，让您有至高的视听享受及舒适安全的生活质量。 自营唱片行。CD、LD、录音带、VCD、DVD专卖店，收罗国内外最新流行音乐及影片，提供CD试听服务，并以自营的量贩价格回馈销费者。 自营图书天地。集合各类畅销书、文学小说、工具书、杂志、儿童书籍，天天折扣优惠，并提供舒适的阅览休息区。 超大坪数的 清洁用品。超大坪数卖场品牌最齐全，从洗衣清洁、客厅清洁到厨房卫浴清洁，全年不断提供全方位超低价商品，大幅节省您的家庭清洁支出。从美容美发到清洁护肤，商品一应俱全，并定期推出折扣优惠，让您以市场最低价买到最划算的商品。 家用纸品区。国内家用纸品大幅调涨时，大润发则坚持以超低价回馈顾客。自营

42、品牌 FP 天天低价卫生纸为媒体评比为量贩业质量及便宜第一名。 丰富的美容彩妆商品。平行输入欧美及日本品牌化妆保养品及香水，香奈儿、兰寇、雅顿、碧儿泉等一应俱全，商品价格都只有市价的三分之一，并设有开架式彩妆保养品，提供多样化的商品选择。 全家人的服饰。全客层的休闲服饰，从小孩到大人，满足全家人追求舒适的休闲穿着。流行女装及青绅西服，强调机能性的多重搭配，让您一衣多穿，无论是选择单品或成套购买都很划算。 品牌齐全的男性内着。集合知名品牌的男性内着，尺寸齐全、款式众多，专柜级的质量、量贩店的价格，让男士们在举手投足间享受贴身的舒适。 全家人的鞋区。从小孩到大人，无论是正式的、休闲的或运动的，拥有

43、各种尺寸及各式鞋款，现场采自助式贩卖，让您自由自在选取满意的商品。不定期举办知名品牌鞋子特卖会，让您有更多的选择。 温馨的婴幼童用品区。婴儿食品、幼儿童装、成长用品、百货用品及益智玩具等，全系列婴幼儿商品让您一次购足。精致的家具寝具、DIY组合家具、收纳用品等，质感佳、好用又实惠。寝具家饰款式众多，质量一流，提升居家睡眠质量。尺寸及功能齐全、价格便宜的各式枕头，更是量贩店首曲一指。 实用的汽、机车百货用品。各式机油、添加剂、汽车内外配件、清洁保养用品，保证质量优良、货源来自正统名牌，提供爱车专业的维护与保养。 新鲜供应渔肉蔬果。生鲜肉品一律采用 CAS优良认证肉品，新鲜又便宜。现流水产每日进货

44、，天天出清，品质最安心。产地直送生鲜蔬果，省去中盘商成本，直接将利润回馈顾客，天天新鲜、天天都便宜。 地道美食专区。大润发特聘五星级饭店大师傅，配合顾客喜好，研发口味道地、各具特色的台湾小吃、日式炸物、卤味、港式点心及药炖食补，提供您全家人丰富的三餐，让忙录的家庭主妇不必动手做，也能满足全家人的需求。 欧式烘焙面包坊。特聘通过国家级鉴定考核的烘焙大师传，成立烘焙学苑培训各分店种子师傅，每日制作精美可口的各式甜面包及欧式特色糕点，超过 100种以上的烘焙美食，天天随时新鲜出炉。 糖果饼干区。品牌最多、种类齐全的糖果饼干商品，针对消费者需求提供最经济的小家庭包装，并有多款糖果饼干礼盒，满足您送礼的

45、需求。 超优的宠物食品及用品。集合各大厂牌爱犬及猫咪美食物，并定期引进季节性服饰或宠物用品，以量贩价格让宠物拥有优质的呵护。另有丰富的水族箱、水族护理商品及各式水族配备，让您一次购足，轻松享受饲养乐趣。8.1.2商品经营理念：“新鲜、便宜、舒适、便利” 新鲜：蔬果水产等物品新鲜，还有是装修效果视觉的明快，日用品服饰等商品本生及品牌选择上的可靠潮流时尚。 便宜：藉由欧尚集团全球化联合采购优势，大大提高商品种类与品质，同时也为顾客省钱省得更多。 2001年增加进口及自营商品。 舒适：宽敞明亮、并具现代感的购物环境， “丰” 字形的简单的购物路线，丰字的中间的竖线为干道，横线为商品分区，清楚的商品种

46、类标示。设置了美食街、主题餐厅、精品专柜及商店街，“儿童乐园”，让顾客在购物之余享受更多元的休闲时光。部份分店更依照当地顾客的生活习惯，特别规划了药局、邮局、便利商店及汽车轮胎维修站，提供更贴心便利的生活服务，卖场内还设有免费饮水机及纸杯。 便利：商品不论从种类、价位、品味上能最大幅度迎合不同需求的顾客，实现一站式既能购足需求物品。机动及电动、自行车的停车空间充足。 8.2商品竞争策略1) 坚持便宜绝对王道 2) 商品供应因地制宜3) 源头采购维持品质8.3单品竞争策略 8.3.1新品 熟知总公司新品卖入过程：针对供应商根据新品需要进场的门店范围（如果是全国进场，则由公司总部 KA负责与大润发

47、全国采购商谈，如果是部分城市进场，则根据门店所在区域与大润发相关的区域采购商谈，一般情况下，大润发不接受在区域内选择门店进行新品进场）；商谈进场时需提供相应的资料（价格，产品的外箱尺寸等）给到大润发的采购人员，然后他们会将信息传送到全国杂货采购总监审批，如果通过审批，信息将传递到营运总监进行登记生成大润发的内部产品编码，最终由门店发出新品订单（华东由大润发华东物流部门发出订单并负责配送到所属门店）同时采购部门应与上一级充分沟通，详细了解采购在获得新品信息并传发到下一级市场部门，具体信息如下：1、该产品上市销售的原因和目的？2、该产品的目标客户是哪些？3、如何吸引目标客户？4、该产品在大润发上市

48、后供应商会单独给大润发提供哪些吸引消费者或者增加消费者每次购买量的行动？4、 是否有媒体支持 8.3.2终止单品 对于3次没有供货的订单产品或平均销量极低的单品，将停止销售。同时这些产品将会退回给相关的供货商。同样，如果供应商因某些原因暂停部分产品的销售需提前3个月通知客户并处理门店的产品退货事宜。8.4价格策略 针对于零售行业的现在所存在的竞争状态，以及针对于大润发赣州店所处赣州老区现在商品供应水平及居民消费水平，特制订以经营自主品牌、本地采购为主，坚持低价格竞争与全方位完美服务为宗旨，在尽短的时间内，树立赣州零售行业领导者地位。（1）自营品牌绝对低价策略 公司自营商品以诉求市场最低价的“大

49、拇指”为主，涉及公司品项近2,000种，比领导品牌便宜六成，若和卖场内同等级最低价产品相比较，也应便宜一成。至于新推出的自营品牌商品则不打最低价，而是锁定与领导品牌竞争质量，但比领导品牌便宜15%以上。坚持“低价”为大卖场的核心价值，让东西“便宜便宜再便宜”，坚持总公司独创的 “KISS”战略，即“Keep it simple and stupid（2）商品供应本地化（3）设立单独市场调查小组，随时做好相应的市场价格调研以提供给门店定价部门，定价部再根据市调结果修改零售价格，以保证产品大润发的价格竞争优势及低价形象。8.5终端店铺视觉识别策略8.5.1门面装修 统一于全国门面装修，充分利用大润

50、发全国品牌效应。8.5.2视觉等感官营销策略（1）、特价商品和其他商品的区别巧妙地用地板和灯光很好地区分开来。例如，特价商品区域用白色地板和白色灯光，附近的普通商品用了黄色地板和橘色灯光。可以巧妙地利用灯光、环境来凸显商品的特性，同时也可以表现在其他方面，比如气味等。（2） 、根据不同时段不同消费人群调整不同的卖场音乐。（3） 、在商品摆放上，应给消费者强大的视觉冲击。8.5.3陈列货架岛屿式布局 布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所。 商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。 容易引起顾客冲动性购买； 满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。8.5.4陈设货架设置 将原先重货架改为轻货架，同时降低货架高度，让原本供工商业采购的大润发仓储，变成一般消费者都可以进入的大润发零售店，便于消费者自主选择并创造一份舒适的购物氛围。促销堆头方式主要有以下几种种：端头货架（TG）、落地堆头，供应商提供的专用陈列架，销