关于BURBERRY的品牌分析.ppt

1、a,1,关于 BURBERRY 的品牌分析,福州大学厦门工艺美术学院 2015级研究生班 陈瑶,a,2,品牌简介 标志特征 重要事件 品牌管理层 品牌危机,系列产品 品牌代言人 艺术合作 跨界营销 发展趋势,目录,a,3,品牌简介,01,品牌简介 英文名：Burberry 中文名： 博柏利/巴宝莉 创始人：托马斯巴宝莉 创建时间：1856 注册地：英国 产品系列：男装、女装、童装、女士香水、 男士香水、配饰、眼镜 品牌管理层： 前任CEO：罗斯玛丽布拉沃 现任CEO：克里斯托弗贝利 现任首席创意官：克里斯托弗贝利,a,4,标志特征,02,Burberry的标志是左手拿盾、右手拿旗、正骑在马上向

2、前奔跑的骑士，骑士象征勇敢、尊贵与力量，盾牌象征保护，盾和旗上都有大写字母“B”，寓意着Burberry勇往直前，同时也寓意着Burberry用力量和信念去保护爱它的人们，该标志给人一种雕刻感。,a,5,重要事件,03,在英国南部创立。,为首位征服南极的旅行家提供服饰而扬名世界。,第一款风衣面世，被指定为英国军队高级军服，注册骑士标志。,获皇家御用徽章。,亚太地区最大旗舰店在上海开业，举办上海盛典。,a,6,20世纪50年代，法国、意大利高级时装赶超， Burberry成为“只有老男人才穿的老掉牙品牌”。 80年代，日本开始狂热追捧，管理层把品牌的特许生产权交给日本三井贸易集团； 90年代，日

3、本销量占总销售额75%，当时的Burberry几乎成为一个亚洲品牌，且亚洲金融危机造成致命一击，LVMH、Gucci和Prada集团都曾想低价收购它。,品牌管理层 / 品牌危机,04,罗斯玛丽 布拉沃,a,7,品牌管理层 / 品牌危机,05,罗伯托麦尼切蒂,克里斯托弗贝利,再塑英伦格子形象，追逐年轻一代。 布拉沃聘请麦尼切蒂和贝利，他们将“Burberrys”标志中的“s”及武士去掉，用黑、红、驼色相间的格子作为品牌商标，以迎合年轻消费者的喜好。 同时聘请著名模特凯特莫斯身着格子婚纱拍摄广告宣传片，该宣传使Burberry再度成为热门品牌，并迅速受到各年龄阶层的青睐，客户平均年龄下降至30岁。

4、,1,a,8,品牌管理层 / 品牌危机,06,凯特莫斯,再塑英伦格子形象，追逐年轻一代。 布拉沃聘请麦尼切蒂和贝利，他们将“Burberrys”标志中的“s”及武士去掉，用黑、红、驼色相间的格子作为品牌商标，以迎合年轻消费者的喜好。 同时聘请著名模特凯特莫斯身着格子婚纱拍摄广告宣传片，该宣传使Burberry再度成为热门品牌，并迅速受到各年龄阶层的青睐，客户平均年龄下降至30岁。,1,a,9,品牌管理层 / 品牌危机,07,蓝、黑两标,延伸品牌产品线，打造奢侈系列。 布拉沃将Burberry衍生出副品牌，进入女性、儿童和配饰等高利润市场，并配合每个副品牌开发一系列新产品线，采用相应的营销组合，

5、全面开发品牌价值。 为了不让日本特许生产商破坏品牌形象，公司采用特别的“蓝、黑标”产品，专门投放日本地区市场。 经过调整，公司产品结构更合理，男、女装、配饰所占比例均衡，对日本特许品牌生产和经营市场的依赖越来越小。,2,a,10,品牌管理层 / 品牌危机,08,维护品牌形象，丢弃鸡肋市场 。 布拉沃结束与所有小商店的经销关系，全面进入与Burberry品牌形象切合的高档大型连锁百货店。 其次，一旦发现配销商有灰市交易的违规行为，即立马终止合约，避免产品以贱价出售，保持了良好的品牌形象。 逐步收购香港、新加坡等经销商的股份，更好地控制亚洲的经销通路，有利于全球的规范经营。至此，Burberry重

6、振“奢侈之风”，再次成为众人追求的身份象征，年销售额从低谷期的4.7亿美元升至10亿美元。,3,a,11,中文名：克里斯托弗贝利 / Christopher Bailey 生日：1971年 毕业院校：伦敦皇家艺术学院 威斯特敏斯特大学荣誉博士 获奖经历：GQ杂志男装新锐设计师称号 英国时尚大奖“年度设计师”称号两次 十大最有影响力的风尚制造者 英国时尚大奖“年度男装设计师”称号 被授予大英帝国勋章 工作经历：2001年担任创意总监 2009年担任首席创意总监 2014担任首席执行官兼首席创意总监,品牌管理层,09,a,12,手 套,童 装,系列产品,10,鞋 款,腕 表,香 氛,包 款,围 巾

7、,雨 伞,男 女 服 装,化 妆 包,帽 子,珠 宝 配 饰,家 居 配 饰,彩 妆,钱 夹,钥 匙 吊 坠,a,13,Prorsum为高端系列，其用途是在时装秀、时尚评论中能获得更多的焦点。以限定的数量生产，以此满足极为富裕的消费群对于独特性的需求。（2016年春夏系列-宫廷、军装、蕾丝、暗黑）,BURBERRY Prorsum -高端时尚,品牌系列 / 男女服装,11,1,a,14,配件也具备了军装与宫廷元素，包含金属铁链装饰的皮质提包，复古军装风格的军旅背包，平底凉鞋也有金属铁链及刺绣徽章元素，皆让Burberry更具硬派风格。,BURBERRY Prorsum -高端时尚,品牌系列 /

8、 男女服装,12,1,a,15,英国代表超模 凯特摩丝、卡拉迪瓦伊、苏琪沃特豪斯、卓丹邓，明星西耶娜米勒、帕洛玛费丝、卷福夫妇、桂纶镁、刘雯、孙俪等均出席,BURBERRY Prorsum -高端时尚,品牌系列 / 男女服装,13,1,a,16,London为正装系列，以日常穿着和通勤装为主，Burberry London 有红、蓝两标系列，红标只在英国本土和欧洲国家销售，定位及定价都高于传统蓝标 ，被认为是 Burberry 家族里血统最纯正的一支。,品牌系列 / 男女服装,14,BURBERRY London -经久世故,2,a,17,Brit为年轻系列，为三条副线中最低端产品线。其介于运

9、动和休闲之间，平均单价最低，以大衣、夹克、洗水牛仔、皮革等基本单品为主打，加上街头化的细节处理，打造一种休闲特征。,品牌系列 / 男女服装,15,BURBERRY Brit -运动休闲,3,a,18,2015年11月初，贝利宣布三大副线品牌会在2016年底前逐渐退出历史舞台，所有产品类别将统一整合为单一的“Burberry”主品牌。副线被砍是与市场战略变革相关，为应对市场需要，Burberry将品牌的一致性视为重中之重，让品牌变得更直观，为顾客提供更简洁的形象。,品牌系列 / 男女服装,16,a,19,品牌系列 / 围巾,17,标志性羊绒围巾,采用硬质圆筒包装，印有金色马术骑士压花徽标，搭配同

10、色系缎带。私人绣标围巾附个性化纸吊牌，其上印有送礼对象的姓名首字母。（售价3900元）,斗篷及披肩,臻选精纺羊毛、羊绒、毛羊皮面料倾心典就，选定款式可尊享私人印记服务。（售价19000、13000、9900、7750元）,（除此之外，还出售高级时装秀围巾、新季羊绒围巾、混纺围巾、丝巾、毛皮 、皮草等产品。）,a,20,品牌系列 / 香氛,18,（除此之外，还出售BRIT香氛、BURBERRY BODY 香氛、经典香氛、礼品套装等产品。）,My Burberry香氛完美捕捉雨后伦敦花园的氤氲芬芳，玻璃瓶充分体现Trench风衣的标志性设计元素，精美牛角质感瓶盖与风衣独具匠心的纽扣相得益彰，特选英

11、国精纺棉质蝴蝶结装饰瓶口。（售价1445、1400、870、1050、900、430元）,MY BURBERRY香氛,a,21,品牌系列 / 雨伞,19,格纹衬里长柄雨伞,工艺精湛的长柄雨伞，于英国手工精制而成，格纹伞里面料于意大利精纺而成，采用可持续性非PFC涂层，缔造卓越尚品魅力按扣式开合。 （售价7100、1950、4700、1950元）,（除此之外，还出售晴雨印花雨伞、上海标志景观图案长柄雨伞、格纹折叠雨伞、RAIN OR SHINE印花折叠雨伞等产品。）,a,22,品牌代言人,20,（其他代言人：艾玛沃森、超模凯特莫斯、卡拉迪瓦伊、娜奥米坎贝尔等。 ),2013春夏大片,2014圣诞

12、广告大片,2015节日臻爱大片,a,23,品牌代言人,21,（阵容：童星 罗密欧贝克汉姆、超模 娜奥米坎贝尔、唱作人 詹姆斯贝、音乐家 艾尔顿约翰、唱作人 乔治以斯拉、演员 詹姆斯柯登、演员 米歇尔道克瑞、演员 朱莉沃尔特斯、超模 罗茜汉丁顿-惠特莉、 模特 托比汉丁顿-惠特莉。),携手英伦知名人士再现电影舞动人生经典开场，此次出镜产品皆为专属定制单品，包括艾尔顿约翰爵士的鞋履与眼镜以及朱莉沃尔特斯华美绝伦的金色Trench风衣。,a,24,艺术合作 / 上海盛典,22,2014Burberry秋冬系列拼色毛毯风衣。,上海盛典成功将伦敦最新风潮带入上海，活动将2月份伦敦时装周上的服装直接搬到外

13、滩，刘嘉玲、林志玲、陈坤均亮相头排。盛典呈现融合精彩表演、音乐奏唱与时尚大秀的视听享宴。,卡拉迪瓦伊打伞飞天谢幕。,盛典现场模特大秀雨伞舞。,a,25,艺术合作 / Art of the Trench 风衣艺术展,23,膳心连基金总监Robin和Charlotte身着博柏利经典风衣。（香港）,著名演员陈坤身着博柏利黑色经典风衣。（北京）,英国名模苏琪身着博柏利2015早春连衣裙主持开幕式。（台北风衣艺术展）,旨在宣传品牌经典风衣，全球网友可上传身着风衣的图片，开幕式当天邀请知名人士出席，将线上数码平台带到线下进行展示，以展现当地知名人士穿着Burberry风衣的时尚风貌。,a,26,艺术合作

14、/ Line上直播,24,Burberry在即时通讯软件Line上对时装秀进行网络直播，同时还和Line合作制作了一支非常可爱的视频短片与数款贴图表情，日本用户可下载Burberry为Line设计制作的专属贴图。,可妮兔、布朗熊观看伦敦时装秀，与知名人士合影。,可妮兔、布朗熊身着博柏利经典防水风衣与喀什米尔格子围巾畅游伦敦景点。,可妮兔和布朗熊在博柏利门店购物血拼。,a,27,跨界营销 / 咖啡店,25,将伦敦摄政街旗舰店扩建错层空间，将其打造成品牌首间咖啡店，提供全天候英式菜单。由于就在品牌旗舰店内，咖啡店的设计风格也与其紧紧相连，客户们愿意在这里花时间休息、社交，充分享受Burberry世界。,a,28,跨界营销 / 美容专卖店,26,香港店沿用伦敦店的“Burberry Beauty Box” 零售概念，不仅出售香