凡客诚品的网络营销策略分析

1、本科毕业论文(设计)主题凡客诚实品的网络营销策略分析院(系)计算机和信息工程学院专业电子商务学生姓名取得学位指导教育的作用是副教授论文字数11452完成日期：2013年6月10日巢湖学院本科毕业论文(设计)诚实承诺书本人认真声明：提交的本科毕业论文(设计)，是本人在领导指导下独立研究取得的成果。 除正文中明确注明引用的内容外，本论文不包含其他个人或集团已经发表或写的作品的成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集团，已经在本文中明确记载。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人签名：日期：巢湖学院本科毕业论文(设计)使用许可说明我完全理解巢湖学院关于收集、保持和使用毕业论文(设计)的规

2、定。 也就是说，本科生在校期间进行毕业论文(设计)工作的知识产权机构属于巢湖学院。 学校有权根据需要，向国家有关部门和机构保留论文的复印件和电子版提交，允许毕业论文(设计)阅览和借用的学校可以将毕业论文(设计)的内容的全部或一部分编入相关数据库中进行检索，复印、汇集、扫描等复印手段秘密毕业论文(设计)解密后遵守这个规定。本人签名：日期：教师签名：日期：摘要凡客诚品作为典型的B2C型号的服装直销网站，有很大的研究价值。 文章运用经典的营销分析工具SWOT的方法，系统地研究人类诚实商品的营销策略。 在简要介绍了B2C的发展现状和凡客的基本概括之后，通过对凡客诚品营销的SWOT分析来分析竞争优势、竞

3、争劣势、机会和外部威胁，并分析网络病毒营销策略、体验营销策略、口头营销策略、会员制系统和其他营销策略关键词：网络营销凡人诚实品策略Abstractvancliknownasatypicalb2non-store clothing-selling website andhasagebrenthedeveralizationandsituationofb2c.themarketringstration ydiscussedinthemethodofswot.besides， the advantages and disadvantages opportunities和challengeofvanc

4、lsmarketcompetition， 作为detail.fatananananalyinsitionofmultiplemarketstraties (net-virusmarketii )的ng strategy，experience marketing，reputation mar membershipsystemetc.) some marketing-strategysuggestonseprentedtoimprovethemarketingmanagementofvancl。key words :网络市场，Vancl，Strategy目录引言1第一章B2C发展现状和凡客诚实品介

5、绍21.1 B2C发展现状21.1.1网上购物市场交易规模21.1.2国内B2C电子商务的发展趋势31.1.3 B2C企业的市场占有率31.1.4 B2C服装网络市场份额41.2凡客诚实品介绍41.3凡客诚品发展的历史5第二章凡客诚品网络营销策略分析62.1凡客诚实品SWOT分析62.1.1竞争优势62.1.2竞争劣势72.1.3凡客面临的机会82.1.4凡人面临的威胁82.2凡人的营销战略分析92.2.1凡客诚品网络营销战略92.2.2凡客诚实品在网络营销战略中存在的问题10第三章凡客诚品网络营销建议123.1产品和价格方面123.2加强品牌塑造123.3服务123.4营销战略方面133.5

6、减少不合理库存，提高周转率13第四章凡客对自主品牌电器的启示14第五章结语15参考文献16谢谢你17引言随着互联网等高科技通信设备的迅速发展，人们的生活水平逐渐提高，速度快的生活需求也越来越紧迫，人们的购物方式发生了很大变化，越来越多的消费者开始在网上消费购物，网购呈现出强烈的发展趋势。 根据中国互联网信息中心(CNNIC ) 2012年1月7日在北京发表的第31次中国互联网络发展状况统计报告 (以下报告)，到2012年12月末，中国网民规模达到5.64亿人，全年增加5090万人。 网络普及率和增长速度上升了42.1%，比2011年末上升了3.8%，普及率的增长幅度比去年持续缩小1。 报告显示

7、，包括网络结算、网络银行和网络购物、旅行预约在内的电子商务类应用在2012年继续稳步发展，网络购物用户规模达到2.42亿人，比2011年末增加了5873万人。 中国互联网对人们生活的影响显示了从娱乐化向消费商务转变的趋势，数据显示了中国电子商务具有巨大的发展潜力。本文结合中国电子商务的发展趋势，以新的经济发展趋势讨论中国B2C发展的新态势和特征，总结了B2C营销模式下的营销理论范畴和体系，在为今后研究奠定基础的营销战略理论、营销组合理论指导下， 运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统通过总结凡客诚实品的核心竞争力、发挥优势避免劣势、实现在新经济中稳步发展的分析，提出合理的建议，帮助目前国内电

8、子商务企业更快发展。本文以目前国内主要电子商务网站凡客诚品(以下简称凡客)为研究对象，深入分析、总结了目前电子商务企业的营销策略，具有较强的现实和理论意义：首先，从电子商务关联理论来看，目前的理论主要是基于传统营销理论，理论研究本文以凡客诚实品为例研究目前国内主流电子商务企业，以弥补目前理论研究的不足。 其次，本文也具有很强的现实意义。 本文对凡客诚品营销战略利用SWOT进行了深入分析。 让企业理解主要问题，发现主要矛盾，认识自己的优势和劣势，国内电工企业形成自己的核心竞争力，对制定营销战略具有一定意义。第一章B2C的发展现状和凡客诚实品的介绍1.1 B2C的发展现状以下从网络购物市场的交易规

9、模、国内B2C电子商务的发展趋势、B2C企业的市场占有率、B2C网络市场份额等几个方面介绍B2C的发展现状。1.1.1网上购物市场交易规模2013年，国内电子商务继续跃进，网络零售业的发展速度更加惊人。 根据艾瑞咨询最近的统计数据，如下图所示图1 2011Q1-2013Q1中国网购市场交易规模来源于艾瑞咨询网2013年Q1中国网购市场交易规模为3520.8亿8千万元，从比上年同期增加36.6%的网购市场结构(参照图2 )来看，B2C超过30%，比上年同期上升了10个百分点。 虽然中国网络购物的渗透率比发达国家还低，但中国未来的网络购物用户和市场增长潜力巨大。 互联网的普及、居民的收入和购买力的

10、提高、网民网上消费的潜力的释放、电器企业的发展势头的旺盛、网络零售能力的增加、服务水平的持续深化等，有力地推进中国网购的稳定长期发展。1.1.2国内B2C电子商务的发展趋势2013年中国网购市场中，B2C交易规模的比重增加了。 下面是艾瑞咨询对2011Q1-2013Q1中国网络购物市场交易规模结构图图2 2011Q1-2013Q1中国网络购物市场交易规模结构来源于艾瑞咨询网2013Q1中国网购市场b2c (包含c2c的b2c商业街)交易规模为1200亿8千万元，在中国整体网购市场交易规模中的比率达到34.1%，比2012年同期的23.7%上升了10个百分点，从c2c的比率逐渐缩小的增长率来看1

11、.1.3 B2C企业的市场占有率2013年，电商巨头强调实现平台利益，业界之间存在着巨大的竞争。 艾瑞咨询最近的统计数据显示，总体市场占有率经一年的争夺有所变化，以下是艾瑞咨询对中国2013年第一季度B2C购物网站交易规模的市场占有率图图3 2013Q1中国B2C购物网站交易规模市场份额(包括平台式B2C )来源于艾瑞咨询网站上图显示，凡客诚实货在B2C (包括平台)中所占比例为0.9%，天猫商业街在B2C (包括平台)市场中以51.3%的份额占据业界首位，难以超过领先优势。 艾瑞分析表示，对于行业已占一定市场份额的电子商务企业来说，从价格竞争向价值战争转变的不是平台商品的网络基础价格，而是平

12、台服务的网络质量优异，电子商务平台的功能更加突出频繁的价格竞争不仅难以实现利益目标，而且容易引起网民的“审美疲劳”，不利于平台品牌建设和长期发展。1.1.4 B2C服装网络市场份额中国电子商务研究中心的监视数据显示，B2C服装网购市场份额仍处于绝对领先位置，占B2C服装网购市场整体的71.2%。 第二、第三位分别是京东和凡人，占5.9%和5.4%。 从2012年的总体情况来看，综合类电器在服装网购市场突出，老字号服装垂直电器除凡客诚实品居前三外，其他都很平凡3。1.2凡客诚实品的介绍凡客诚品由原优秀的网络创业者陈年先生创立，于2007年10月18日正式运营，公司相继获得连创策源、软银赛富、启明

13、创投、虎基金、淡马锡等多项投资。 运营短短一年，凡客诚实的销售额达到3亿元，一下子成为业界领导者，2009年销售额增加到9亿元。 此后，凡人于2010年和2011年分别发售自己公司品牌的商业街“v商业街”和自己开发的化妆品牌“妙本”。 到2011年3月为止，凡客诚实品在服装类网络零售市场上以28.4%的市场份额排名第一，在中国网络上位于B2C领域收入规模前四位，B2C电子商务平台市场占第四位。 凡客诚品现已推广到男装、女装、家庭、鞋、饰品、儿童服、化妆品7种，随着各类之间的深化，已成为网民购买服装的优先权4。 艾瑞咨询网2013Q1中国B2C购物网站市场份额报告显示，2013年第一季度凡客诚品

14、在中国B2C购物网站市场上，平台式B2C和自主销售主B2C占的市场份额分别为0.9%和2.3%，排名分别为10和9位1.3凡客诚品的发展历史向凡人作了基本介绍后，再来看看凡人的发展历史。 请参照下表。表1凡客诚品的发展过程2007年10月陈年选择了自己服装品牌在网上销售的商业模式，发表了凡客诚实品。2008年6月凡客诚实品和支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等被选为“2009年最有成长性的新兴企业”。2009年12月凡客诚品获得“2009德勤高科技，高增长亚太地区500多”首位。2010年2月凡客荣是“2010年度北京十大商业品牌”，也是唯一入选的零售电子商务品牌。2011年凡人在网络上很受欢迎，带来

15、了最初的三个月的人气，但从夏天开始库存的损失急剧减少。2012年凡客担负着成为第二PPG的危险，业界相关人员也曾认为凡客不能支撑这次库存的灾害，但经过大幅度的人员削减和艰苦的减法革命，结果凡客活下来了。现在，经过考验凡人回到常识，用陈年的话说“知道了轻重”。 “如果想让凡人成为长久的品牌，经过多少恐惧，接下来一定会遇到很多事情”。 陈年赋予凡人的2013年新任务是年收益、销售额增加50%，总利润率维持在40%左右，将整体库存周转时间控制在30天以内。确实，凡人虽然模仿了PPG的路线，但事实证明凡人最终超过了PPG，并以自己的方法不断地学习和改善，走向成功。第二章凡客诚品网络营销策略分析在简要了解B2C的发展现状和凡客诚品的基础上，下面就凡客诚品的网络营销，包括凡客的SWOT分析和凡客的营销策略分析进行介绍。2.1凡客诚实品SWOT分析通过分析凡客诚品，凡客诚品充分利用各资源。 但是，作为B2C企业，因为非常成功的B2C企业不