旅游市场细分与目标市场ppt课件

1、旅游市场细分与目标市场,1,第五章 旅游市场细分与目标市场选择 Partition（分割）；Priority（优先）,1 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买群体的过程。旅游市场学陶卓民P75 细分市场：对既定的市场营销活动会做出类似（相同、相似）反应的消费者群体。 旅游者需求特征的差异性，旅游企业资源条件的有限性，都要求旅游经营者进行必要的市场细分。,旅游市场细分与目标市场,2,二、旅游市场细分的作用 表现在三个方面：有利于企业合理配置资源；有利于发掘市场机会，开拓新的旅游市场；有利于制定和调整营销组合策略，

2、确定经营方向，有利于市场竞争。 三、旅游市场细分的依据（标准）可分为四类： 地理特征、人口特征、心理特征和行为特征旅游市场学陶卓民P76-77表 （一）地理细分 即按旅游客源市场分布的地域差异进行细分。 不同地区（区域）的社会经济发展水平、文化背景、自然地理环境特征等的差异是客观存在的，因而旅游市场需求特征存在差异，因而地理因素可以作为旅游市场细分的依据（标准）。 对确定旅游市场的层次（一、二、三级市场）和选择区域促销重点有重要意义（作用）。,旅游市场细分与目标市场,3,1、区域变量 即按洲别、国别或地区差异细分旅游市场。 按洲别细分：世界旅游组织（WTO）将世界旅游市场划分为6大旅游区域：

3、欧洲旅游市场；美洲旅游市场。（规模最大） 东亚及太平洋旅游市场（发展最迅速，潜力巨大） 南亚旅游市场 中东旅游市场 非洲旅游市场,旅游市场细分与目标市场,4,按客源国与接待国（目的地国）距离分：远程旅游市场和近程旅游市场。 按客源国国别划分：国内旅游市场；国外旅游市场。 按旅游者的国际流向划分： 一级市场：一个旅游目的地的旅游者占总接待人数比例最大的两、三个旅游客源地市场，一般达40%-60%。 二级市场：旅游目的地的旅游者总人数占相当比例的旅游市场，一般可包括三、四个旅游客源地。市场潜力较大，需深入开发。 机会市场（边缘市场）：旅游目的地计划开拓的市场，有一定市场潜力，有待开发。,旅游市场细

4、分与目标市场,5,2、城镇规模和人口密度变量 旅游市场学陶卓民P78，可见P26表。城镇规模大、人口密度高的区域，市场潜力大。往往决定了其旅游市场规模。 3、气候变量：热带、亚热带、温带；寒带、极地市场；山地气候、海洋气候、干旱气候、湿润气候、冰雪气候、多雨气候等市场。,旅游市场细分与目标市场,6,（二）人口特征细分 据人口结构特征细分市场（人口结构因素P76-77表）成为最常用的细分依据。 1、年龄细分 处于不同年龄阶段的消费者其旅游需求特征、对企业市场营销组合的反应不同，因而可作为市场细分的依据。如少年、青年、中年、老年市场。 2、性别 性别不同的旅游者旅游需求偏好不同。 3、家庭结构（规

5、模）及家庭生命周期 4、收入、职业、受教育程度,旅游市场细分与目标市场,7,（三）心理细分 按社会阶层、生活方式或个性特征等进行旅游市场细分。 1、社会阶层 不同社会阶层成员的价值观念、兴趣、偏好、行为准则不同，因而具有不同的旅游需求特征（旅游产品种类、项目选择、消费方式、标准、水平不同）。 2、生活方式 生活方式不同可表现出旅游者旅游活动、兴趣、观念、偏好的差异。 3、个性特征：个性特征的差异更易表现出旅游需求特征的差异。,旅游市场细分与目标市场,8,（四）行为细分 按购买者对旅游产品的了解程度、态度、使用及反应，细分旅游市场。 1、购买动机（目的） 度假旅游市场 观光旅游市场 会议、商务旅

6、游市场 奖励旅游市场：企业、社团等组织的奖励方式之一。 探亲访友旅游市场 2、购买时机（何时购买When） 按购买时间等划分淡、平、旺季，节假日市场,旅游市场细分与目标市场,9,3、购买方式 按旅游者购买过程中的组织形式和通过的渠道细分。如团体、散客等。 4、寻求利益 按消费者购买旅游产品所追求的利益差异细分市场。 5、购买数量和频度 购买数量多、频度高的旅游者市场成为企业追逐的主要对象。,旅游市场细分与目标市场,10,四、有效旅游市场细分的条件 1、可衡量性：旅游细分市场的规模、购买力和特征的可衡量性。 2、可获得性：旅游市场细分依据因素资料的可获得。 3、可收益性：旅游细分市场具有一定需求

7、潜力。 4、可行动性：企业资源条件能否占领该市场，能否满足细分市场的需求。 参考：密淑娟，新编市场营销学PP92-106。,旅游市场细分与目标市场,11,2 旅游目标市场选择（优先Priority） 一、旅游目标市场选择 （一）概念 旅游目标市场：旅游企业决定进入的，具有共同需要和特征的旅游细分市场。 旅游目标市场选择：在旅游市场细分的基础上，评价每个细分市场的吸引程度、可进入性等，选择一个或若干个旅游细分市场作为企业目标市场的工作过程。,旅游市场细分与目标市场,12,（二）评估旅游细分市场 评估旅游细分市场，是旅游目标市场选择的一项基础性工作。 1、旅游细分市场的规模和增长程度因素 收集分析

8、各类旅游细分市场现行的旅游产品销售状况、增长率和预期利润水平。即评估旅游细分市场的可收益性。 2、旅游细分市场结构的吸引力因素 竞争者数量与规模、消费者购买力、旅游替代品情况等。 3、旅游企业的目标和资源因素 即评估旅游企业的经营目标是否与要占领的细分市场特征相吻合、协调；旅游企业的资源条件、竞争实力能否占领、赢得该旅游细分市场。,旅游市场细分与目标市场,13,二、旅游目标市场策略 一般有三种可供选择无差异性、差异性和集中性目标市场策略。 （一）无差异性目标市场策略 即不考虑旅游细分市场的差异，将整个旅游市场作为企业的目标市场。企业对各旅游市场提供同一旅游产品和服务，满足共同需求。 优点：可简

9、化市场调研及分析过程；降低企业营销成本。 缺点：竞争激烈（易形成低价恶性竞争）；难以满足市场需求的多样化、个性化。 适用范围：垄断性旅游产品；门槛较高，竞争者难以进入的市场。,旅游市场细分与目标市场,14,（二）差异性目标市场策略 在旅游市场细分的基础上，选择几个或全部旅游细分市场作为目标市场，为每一个旅游细分市场设计相应旅游产品及营销组合，满足每个旅游细分市场的具休需求（需求特征）。 缺点：成本高，投资大，管理难度大。 优点：可满足市场需求的多样化、个性化，提高市场占有率，降低经营风险。 适用范围：一般适用于大型旅游企业集团。 （三）集中性目标市场策略 在旅游市场细分的基础上，选择一个或几个

10、细分市场作为目标市场，集中力量以某几种营销组合（4PS）手段满足相应的特定需求。 优点：在特定细分市场上，发挥优势，形成特色。 缺点：经营风险高。 适用范围：适用于中小旅游企业 。,旅游市场细分与目标市场,15,（四）选择目标市场策略应考虑的因素： 1、旅游企业资源条件（实力）和旅游产品的差异程度。 2、旅游产品生命周期阶段 新产品及成长期无差异性或集中性策略 成熟期差异性策略 3、市场差异程度 4、竞争者的策略与实力 一般应采取与竞争者相异的目标市场策略，若竞争者势力较弱，则可“对着干”，凭借实力击败之。 参考：密淑娟，新编市场营销学P106-110。,旅游市场细分与目标市场,16,参考书目 1、密淑娟等，新编市场营销学，天津社科院出版社，2000年第二版。 顾树保等，旅游市场学，南开大学出版社，1985。 中国人大书报资料中心，旅游经济，1990年至今各期。 旅游学刊杂志，1990年