奥古特青岛啤酒广告策划书

1、目 录 前言.1 1 企业简介.2 1.1 企业概况.2 1.2 当前营销状况分析.2 1.3 本次广告任务.2 2 营销环境分析.3 2.1 市场概况.3 2.1.1 营销环境中宏观制约因素.3 2.1.2 营销环境的微观制约因素.6 2.1.3 市场概况.7 2.1.4 营销环境分析总结.9 2.2 产品分析.12 2.2.1 产品的性能.12 2.2.2 产品的质量.12 2.2.3 生产工艺.13 2.2.4 产品的外观与包装.13 2.2.5 产品的品牌形象分析.13 2.3 消费行为分析.14 2.3.1 消费者的总体消费态势.14 2.3.2 现有消费者分析.14 2.3.3 潜

2、在消费者.15 2.3.4 消费者分析的总结.15 2.4 竞争分析.17 2.4.1 青岛啤酒辽宁市场地位.17 2.4.2 主要竞争对手分析.17 2.5媒体分析.19 3 广告策略.21 3.1 广告目标.21 3.1.1 市场目标.21 3.1.2 传播目标.21 3.1.3 态度及行为目标.21 3.2 广告对象及分期.21 3.3 广告定位.22 3.4各阶段目标及主题.22 3.5 主要媒体策略.22 3.5.1 媒体所要达到的目标.22 3.5.2 媒介选择标准.23 3.5.3 所选媒介.23 3.5.4 媒介整体传播策略.23 3.5.5 各媒介具体广告计划.23 4 具体

3、方案.24 4.1 活动概述.24 4.2 类型及内容.24 4.3 实施方案.24 4.3.1 高端场所类活动.24 4.3.2 终端销售类活动.25 5 预算.28 前言 酒是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，白酒、啤酒、红酒等酒类一直是 我国大部分地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮 食生活也被深深地打上了时代的烙印，健康、美味和高档的啤酒迅速适应了时代发展 的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的啤酒生产国和销售国。 青岛啤酒有限公司作为啤酒市场上的明星企业，希望在 2014 年进一步扩大其市场占有 率，推广自身产品。 经过一个多月的学习

4、和市场调研，现为其拟定青岛奥古特啤酒铁岭市场广告策划 书。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、竞争品牌、媒介等方面科学的调查、 分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协 助开拓市场，建立品牌知名度，巩固铁岭市场青岛啤酒有限公司在市场上的地位。 1 企业简介 1.1 企业概况 青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于 1903 年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的啤酒是国际市场上最具知名度 的中国品牌之一。1993 年改制为股份有限公司，并在香港和上海上市发行 H 股和 A 股 股票。 “九五”以来，青啤公司在“大名牌战略”

5、带动下，本着“锐意进取，奉献社 会”的经营理念，以顾客为中心，确立并实施了“新鲜度管理” 、 “高起点发展、低成 本扩张” 、 “蛛网式市场网络建设”等战略决策，实现了跳跃式和超常规的发展。 1.2 当前营销状况分析 截止到 2013 年底，公司在国内 20 个省市建立了啤酒生产基地，构筑了遍布全球 的营销网络，现年啤酒生产能力超过 300 万吨，其产销量、销售收入、利税总额、市 场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。 进入新世纪，面对加入 WTO 以 后全球经济一体化及国内外环境的变化，青啤公司以建设国际化大公司为目标，努力 建设学习型组织，适时进行战略性调整，由“做大做强”向“做强

6、做大”转变，由以 “外延式扩大再生产”为主向“内涵式扩大再生产”为主转变，加快整合创新，不断 提高自身核心竞争力，正以稳健的步伐向国际化大公司迈进。 1.3 本次广告任务 通过公关活动、品牌形象建设、促销推广活动等形式手段，为奥古特建立产品知 名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买，选择合适的场所，主要针对 铁岭地区的目标人群开展形式多样的宣传告知等市场推广活动，让目标人群对奥古等 产生好感、达成感性消费，在整场推广活动中结合严密的调查问卷环节，根据市场调 查分析报告提炼新产品的 USP（独特的销售主张，Unique Selling Proposition)，以奥古 特日后的产品推广

7、及销售提供科学合理的理论依据。 2 营销环境分析 2.1 市场概况 2.1.1 营销环境中宏观制约因素 1、铁岭市场的宏观经济形势 总体的经济形势：总体的经济形势：全市上下认真落实中央和省委、省政府的战略部署，主动适应 国际经济形势的新变化、新要求，强化投资拉动和产业支撑，推进重大项目和重点工 程建设，大力发展实体经济，加快经济发展经济运行总体呈现持续增长的良好态势。 。 上半年，全市地区生产总值（GDP）为 454.2 亿元，按可比价计算，同比增长 8.3%， 比一季度提高了 2.2 个百分点。其中，第一产业增加值完成 63.4 亿元，同比增长 2.8%；第二产业增加值完成 246.1 亿元

8、，同比增长 9.4%；第三产业增加值完成 144.6 亿元，同比增长 8.4%。消费市场繁荣活跃。全市社会消费品零售总额实现 170.7 亿元， 增长 12.9%。其中，城镇实现社会消费品零售额 111.5 亿元，增长 17.3%；农村实现社 会消费品零售额 59.1 亿元，增长 5.3%。中国的经济社会速发展，与国际接轨的步伐不 断加快，中国与世界的联系不断加强，我国经济发展的前途无可限量。而铁岭市更是 作为生态城市，经荷花节后成为全国知名的美丽城市，其经济、文化、旅游等方面都 呈现稳步快速发展态势 总体的消费态势总体的消费态势 ：预计到 2013 年，全球高端啤酒市场总容量将达到 6550

9、 万千升， 比 2006 年提高 74.7%。亚太地区将增长 125%，达 1350 万千升，主要受中国市场的推 动。高端啤酒在整个行业的销量比重不大，但是利润率很高。 高端啤酒市场的前景如 此广阔，然而目前绝大部分市场被国外啤酒品牌所垄断,居民今年以来，我市消费品市 场运行平稳，据不完全统计，15 月份我市重点商贸企业比其他商贸业销售额增速高。 其中，调兵山双燕旗舰卖场销售额 6000 万元、众信超市销售额 1200 万元，同比增长 分别为 20%、26.3%；大商集团铁岭新玛特有限公司销售额 97313 万元、铁岭兴隆百货 公司商品销售额 98634 万元同比增长分别为 37.6%、5.5

10、%；开原新都商贸购物中心商 品销售额 6000 万元、福润肉类食品有限公司商品销售额 5400 万元，同比增长分别为 12.1%、11.5%；西丰县东北特产品交易中心商品销售额 21000 万元，同比增长 73%。 从监测餐饮业统计的情况看，铁岭市天兴酒店有限公司营业额 7558 万元、金城粤海国 际酒店有限公司营业额 5584 万元、龙岗酒店营业额 530 万元，同比增长分别为 23%、71%、7%；铁岭县兴隆湾大酒店营业 265 万元、缘圆源酒店营业额 50 万元，同 比增长分别为 15%、14%；开原金山国际酒店经营额 3000 万元，同比增长 5.47%；西 丰鹿城国际酒店营业额 30

11、0 万元，同比增长 2.7% 。从餐饮业情况看：餐饮业市场气 氛活跃，中心城区高于其他地区。婚宴和旅游消费、家庭聚会成为节日消费的时尚和 亮点。虽然餐饮业增速有高有低，但是，几年来营业额呈上升趋势。刚性需求较快增 长，消费层次稳步提高。居民吃、穿、用等与日常生活密切相关的刚性需求继续保持 较快增长。上半年全市限额以上批发零售企业粮油、食品、饮料、烟酒类零售额同比 增长 47.7%，服装、鞋帽、针纺织品类增长 31.9%，日用品类增长 32.1%。与此同时， 居民消费层次稳步提高。以追求精神生活，提高生活质量为目的的商品零售额均有明 显提高。其中，金银珠宝类增长 37.8%，家用电器和音像器材类

12、增长 39.7%，体育、娱 乐用品类增长 40.2%。 产业的发展政策产业的发展政策 ： 上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明 了“纯生啤酒” ，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由 于这项技术的引进走向了辉煌。日前，随着 PET 瓶涂层技术的不断创新，使得塑料化 包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉 动广大农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以达到使整个产业 跳跃发展的效果。GK 模型中提出了关于创新的思想，也就是说在产业中出现新产品 替代以前的旧产品的情况可以避免产业走向衰退期，而直接走向新的增长

13、期。根据中 国酿酒工业协会 2015 年规划,我国对啤酒的产业政策和规划内容为：靠科技进步,提高 产品档次,创立世界名牌； 重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在 高档消费市场中的比例，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同后修饰技术的 啤酒,使品种更加多样化,以满足不同消费者的需要；大力发展纯生啤酒,2015 年纯生啤 酒占啤酒总产量要达到 20%以上；发展中国的大麦基地,扩大国产大麦的使用量。 粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优 质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对 于整个国民经济结构的高度化具 b

14、有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策 就是积极鼓励、适当发展。 2、 市场的政治、法律背景 宏观政策：宏观政策：降息的目的主要是刺激消费，这对啤酒销售来说更是一个契机。由此 看来，金融危机、降息以及看似与啤酒业发展不相关的政府行为，都在一定程度上影 响啤酒业的发展。 税收政策：税收政策：对啤酒业采取了高税赋政策，除征收 17的增值税，3的营业税外， 还从量定额地对每吨啤酒征收 220 元的消费税以及 33的所得税。这种高税赋会给啤 酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能 给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。另一方面，国家从 20

15、01 年 5 月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的 25%和 15%消费税税率的 从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按 0。5 元从量征收一道消费税，同时取消现行 的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。税收调整使白 酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、 葡萄酒的行业发展。 影响啤酒销售和广告法律因素：影响啤酒销售和广告法律因素： 关于实施啤酒强制性国家标准若干问题的通知关于实施啤酒强制性国家标准若干问题的通知 各省、自治区、直辖市技术监督局： 为有效防止啤酒瓶爆炸伤人事故，切实保护企业、用户、消费者的合法权益，现就实施 G

16、B45441996啤酒瓶强制性国家标准(以下简称啤酒瓶新标准)有关问题通知如下： 一、在中华人民共和国境内生产、销售的啤酒瓶，必须符合啤酒瓶新标准。不符合啤酒瓶新标 准规定的啤酒瓶不得出厂和销售。国家明文规定所有酒瓶必须为 b2 瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于 使用 b2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 二、根据关于国家标准啤酒瓶(GB45441996)实施中有关问题的通知(质技监局发 (1998)40 号)精神，从 1999 年 4 月 1 日起，在中华人民共和国境内生产、销售瓶装啤酒必须使用 符合啤酒瓶新标准的啤酒瓶。 三、自 1999 年 4 月 1 日起，凡啤酒生产企业使

17、用不符合啤酒瓶新标准的啤酒瓶盛装啤酒的， 即认定为生产的产品存在危及人体健康，人身、财产安全的隐患，不符合有关强制性标准的要求。 工商部门：禁止广告中出现赠送啤酒内容工商部门：禁止广告中出现赠送啤酒内容 “刷卡送啤酒”、“赠送啤酒，多充多送”虽然酒类只是促销的赠品，但在广告中出现酒 类相关内容，却是被禁止的。前天，工商部门发布易违法警示：前段时间我市不少通信公司和个别 银行在促销过程中，利用酒类赠品进行广告宣传，违反了酒类广告管理办法。 烟酒等属于特殊商品，从 1996 年起，国家工商总局就对酒类实行严格的广告管理办法，酒类 商品广告除需遵守广告法等规定外，还要同时遵守专门的酒类广告管理办法，

18、含有酒类商 品名称、商标、包装、制酒企业名称等内容的所有酒类广告都需执行此办法。其中第八条规定， “在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品 出现。”同时，酒类广告管理办法规定，酒类广告中不得出现以下内容：鼓动、倡导、引诱人 们饮酒或者宣传无节制饮酒；饮酒的动作；未成年人的形象；表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危 险的活动；诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；把个人、商业、 社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；关于酒类商品的各种评优、 评奖、评名牌、推荐等评比结果；不符合社会主义精神文明建设的要求，

19、违背社会良好风尚和不科 学、不真实的其他内容。此外，对酒类广告在大众媒介播(刊)出时间、版面等也作了相关规定。 3、 市场的文化背景 供大于求的局面形成了买方市场的格局。自古就有南黄北白之说,南方注重啤酒， 北方注重白酒。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情的性格特 点更愿选择白酒表达感情，由于场合的需要和人们的健康意识，较多的人选择白酒。 地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌，成了“一方水土养 一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因 此尽量维护这种“惯性” ，所谓“上有政策，下有对策” ，这就在某种程度上形成了啤 酒市场

20、竞争中的地方特色。 2.1.2 营销环境的微观制约因素 1、企业的供应商与企业的关系 2000 年我国生产 2000 多万吨啤酒，约用啤麦 296 万吨，而国内只提供了 96 万吨， 约有 200 万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇 36 亿美元。如果几年后我国人均啤酒 消费量再增加 7 升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。 青岛啤酒已经实现了采购的国际化。青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、法国、加拿 大进口优质大麦作为酿酒原料，这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，是目前 世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质。青岛啤酒一直与英国国际酿 造研究院、加拿大酿造技术研

21、究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作，通 过与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。 2、产品的中间商与企业的关系 啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。 啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁 平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。 许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下 游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。 2.1.3 市场概况 1、 市场的规模 当前市场的销售额：当前市场的销售额： 辽宁市场作为华润雪花的发祥地，多年来呈现出一家独大的 局

22、面，华润雪花在辽宁的市场份额超过五成。雪花啤酒已经由沈阳的自主品牌发展至 全国，并成为全球销量第一的啤酒品牌，雪花啤酒在沈阳地区的综合市场占有率达 80%以 上，其中生、鲜类产品占到近 75%，市场地位难以撼动。 由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合主办的华樽杯中国酒类品牌价值 200 强新鲜出炉，在此次评议中，天湖啤酒品牌价值高达 12.76 亿元，荣登辽宁省啤酒 第一名，在辽宁啤酒市场可谓风生水起。天湖啤酒辽宁市场年销十几万吨，市场掌控 力凸显，在辽宁本地啤酒市场，铁岭岛城啤酒及天湖啤酒，两者均在其当地市场占有 较高市场份额，其他啤酒小品牌不值一提。在今年的华樽杯中国酒类品牌价值评议

23、中， 天湖啤酒凭借其独特的纯鲜啤风格以及经典的营销模式，一举甩开铁岭岛城啤酒，坐 拥辽宁省啤酒第一名宝座，并位居中国啤酒 20 强名单，而铁岭岛城啤酒不幸没有入榜。 天湖啤酒在辽宁市场，每年都能轻松实现十几万吨的销量，并且占据着辽宁省啤酒消 费重点城市抚顺 80%的市场份额，展现出天湖啤酒对辽宁啤酒市场惊人的掌控力。近 年来，天湖啤酒主打 11金麦啤酒和天湖纯鲜啤，在辽宁市场获得良好的口碑，特别是 天湖纯鲜啤，凭借着三级提鲜技术，打造出纯鲜啤极致口味。从口感上，天湖纯鲜啤 与传统啤酒明显的区隔开来，这也是此次天湖啤酒一举在与老对手铁岭岛城啤酒的竞 争中，脱颖而出，荣登辽宁本地啤酒第一名宝座的重

24、要原因。随着天湖啤酒品牌实力 的提升，天湖啤酒的知名度和美誉度将再次提高，这为天湖啤酒奠定在辽宁省的霸主 地位，并为天湖啤酒走向全国提供了一个有力的跳板。 消费者总量：消费者总量：辽宁省位于东北地区南部，与吉林省接壤，西北与内蒙古为邻，西 南与河北省毗连，与山东省隔海相望。以鸭绿江为界河，与朝鲜隔江相望，南濒渤海 和黄海。辽宁省共辖 14 个地级市，副省级城市 2 个（沈阳、大连） ，57 个市辖区、17 个县级市、27 个县。2012 年辽宁省啤酒总产量为 288 万千升，位居全国第 6 位，占全 国总产量的 5.5%，同比增长幅度为 1.6%，低于全国啤酒总产量增幅的 4 .7 个百分点。

25、 2010 年以来，辽宁省啤酒产量已趋近于市场饱和程度，增速也明显放缓。目前辽宁省 年人均啤酒饮用量是 59 升，而全国的年人均饮用量是 32 升，位居全国前五位，虽明 显低于北京市场，但与山东、福建和浙江三省的消费频率在同一水平，在东北三省中 处于领跑的位置。 未来市场规模的趋势：未来市场规模的趋势：产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒 市场竞争者层次逐渐明显化，数据显示，啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各 区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌。据中国啤酒网上的20 个城市啤酒 消费前三名排行榜显示，排名第一的绝大多数是当地品牌，这说明在许多区域强势品 牌仍具有较强的

26、竞争实力。主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品 牌。消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向。高端的相对稳定是消费 者和企业共同作用的结果。中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人 们收入水平以及消费心态共同作用的结果。高档产品消费具有全国性特征，品牌相对 稳定。中档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象。 2、 市场的构成 当前市场上主要产品的品牌：当前市场上主要产品的品牌：辽宁省年啤酒产量 3 万千升以上的企业主要有 9 家， 分别是：华润雪花、哈尔滨啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、大连大雪、抚顺天湖、北方 绿色食品、本溪中日龙山、阜新梅雪

27、，合计 19 个工厂。 近几年，辽宁省的啤酒市场 容量已经触到天花板的位置，但雪花啤酒并没有停止并购与扩建的脚步，华润雪花坚 持“主市场、根据地”扩张策略，实现各布局区域市场的区域强势、局部垄断地位，以 沈阳、大连为中心向外持续扩张，通过并购菊花啤酒厂建立了辽东的丹东市场、并购 松林啤酒厂建立了辽西的朝阳市场和菊花啤酒厂的葫芦岛市场，以此稳固及加强环渤 海区域的市场地位。了解，中国啤酒行业经过近年来的并购整合，已基本形成以青啤 股份、华润雪花、燕京啤酒、百威英博四家大型啤酒企业为主导的竞争格局。但其盈 利效果并不明显，甚至中国前十大啤酒巨头的净利润总额不及贵州茅台一家企业的零 头总额。 图 2

28、.1 本品牌构成竞争的品牌 图 2.2 各品牌所占据的市场份额 未来市场构成的变化趋势：未来市场构成的变化趋势：纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒 不进行巴氏杀菌（加热杀菌） ，其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它 迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。 3、市场构成的特性 啤酒市场上季节性很强，6-9 月份销售很大，还有 12-2 月份，青岛啤酒具有的突 出特点是它历史悠久具有青春活力，拥有品牌优势。 2.1.4 营销环境分析总结 1、 机会与威胁 机会：机会：市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛 将进一步降低，地方保护也将进一步

29、得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实 施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅 力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间， 有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国 内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等 企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。目前我国啤酒工业已 具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入 WTO 会对我国的啤酒工业造成一些冲 击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生 产企业具有价格、地

30、域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品 结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。铁岭日益生态化，成为中国 独具代表的城市之一，品牌形象深入人心会为青啤的发展提供新的平台。 威胁：威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑. 由于啤酒巨头在各大中城市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线城市啤酒市场。 虽然各啤酒企业竞争的主要方式已经由过去主要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、 战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越来越被人所重视，但是由于成本上 升压力及中低端产品的地域化特点，中小企业很容易在自己面对的市场上抢到优势控 制权。然而行业

31、竞争的趋势逐渐明朗化，这种优势很可能只是暂时的。 一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司 架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖 很广的区域，却能深耕南方几个市场。 走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需 求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最 为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细 分的一部分。 外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再 次面临新一轮的洗牌大战。2006 年，我国人均啤酒消费量

32、虽然已接近 23 升，2007 年 预计会突破 30 升，但消费分布主要集中在沿海发达地区和大中城市，比如北京的人均 啤酒消费量 90 升，但中西部地区仅在 10 升左右，8 亿多人口的农村人均连 6 升不到， 并且以每年 20%的速度增长。而世界平均水平目前是 30 升（欧洲 87 升、美国 107 升） ，欧美国家人均年消费啤酒已超过 80 升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国 人均消费分别已超过 159、135 和 117 升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的 18、美国的 14 和日本的 40%。如果今年我国人均啤酒消费量达到预计的 30 升那 么将有超过 1000 亿元的销售收

33、入。面临巨大的行业增长空间，国内外各大厂商纷纷加 快发展步伐，以免在竞争中处于劣势。 2、优势与劣势 优势：优势：“好人做好酒”独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得 天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心 酿制。得到青啤清爽的口感。 “激情成就梦想”通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴， 引进大量资金和生产管理等技术。 青岛啤酒公司在国内 18 个省、市、自治区拥有 40 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂， 构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。 青啤应用了 CRM 加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确

34、保 企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度 和忠诚度。 劣势：劣势：啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。 如目前国外已推出了生产能力超过 6 万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达 10 万 吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组” ，而国内目前只能生产 36 万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。 这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。 青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际

35、资本进行更大 规模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青啤结合自己的实际，选择先进资本经营 方式，大刀阔斧地进行资本经营，在 1997 年和 2002 年与日本朝日啤酒集团，美国安 海斯-布希公司合作，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。 由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不 利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。 享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化 内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。 3、 重点问题 流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。地域性质明显，

36、缺乏真正被各 地消费者文化认同的全国性品牌。 文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。百年青啤， 产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立 起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充 分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问 题，增加价值含量。 2.2 产品分析 2.2.1 产品的性能 表 2.3 奥古特性能 商品名称 奥古特 原 料 水、麦芽、大米、啤酒花 商品类别 啤酒 麦汁浓度 12P 酒 精 度 4.7%vol 净 含 量500ml（整箱净含量 500ml*12） 包装规格 500ml12

37、瓶/箱 产 地中国青岛 食用方法开罐即饮 贮存方法置于干燥阴凉处 奥古特可是青岛啤酒刚刚推出的一款超高端酒，堪称是啤酒中的奢侈品， 相对于 麦芽带来的甜味，啤酒中清爽的苦味是酒花的贡献。奥古特使用的是被誉为“捷克黄金” 的萨兹酒花，在每年六七月间开花，盛开时花香飘十里。萨兹酒花不仅给啤酒带来了 香气，而且它的抗氧化能力和稳定性，保证在生产中不需要任何添加剂。可见，奥古 特的酵母、麦芽、酒花可谓是精心挑选的上乘品质，如此珍贵的原料，足以体现它延 续了德国尊贵血统，也堪称啤酒中的奢侈品。一瓶好的啤酒，有了好的原料，还需 好的酿造工艺。青岛啤酒一直秉承百年的传统酿造工艺，百年经典、传承正宗。严格 挑

38、选的高品质的原料以及延续经典的酿造工艺，这些都证实了奥古特是系出名门，有 着高贵血统的啤酒。也造就了奥古特在国产啤酒中的非凡品质和地位。正因如此，奥 古特这上等啤酒的泡沫像是依依不舍的恋情，留下的总是美好 2.2.2 产品的质量 产品是一瓶优良的啤酒，除了灵魂的酵母外，大麦的麦芽、酒花都是至关重要的 原料。大麦麦芽是除占有 90%成分的水之外的最主要原料，奥古特啤酒只会用加拿大 的悠净溪谷和澳大利亚辽阔田野的金色二棱大麦，才能酿出阳光般的色泽和味道。大 麦种子必须是非转基因产品，种植环境不能有任何污染沉积。 2.2.3 生产工艺 “一瓶好的啤酒，有了好的原料，还需好的酿造工艺” 。青岛啤酒一直

39、秉承百年的 传统酿造工艺，百年经典、传承正宗， “奥古特要经过 1800 道关口的严格检测，绝对 的纯净化酿造 ，即在绝对低温的条件下，经过 45 天自然发酵, 这要比常规发酵啤酒 （15 天到 30 天）发酵得更加充分，更为成熟，啤酒中的营养成分和风味物质得到最大 限度地保留” 。奥古特啤酒的酿造工艺或许比红酒还复杂些。红酒原料的葡萄中有糖， 而啤酒原料的麦粒中则没有，麦粒中有的只是淀粉，所以啤酒的酿造比红酒多一道的 酶转换工序。所有的麦粒中本身就可提取这种用于转换的酶，相当于天然的植物蛋白。 2.2.4 产品的外观与包装 方便灌装，易于携带，大容量给你更大的享受与满足！ 2.2.5 产品的

40、品牌形象分析 当加拿大和澳大利亚金色二棱大麦遇到捷克的优质啤酒花，再加上源自欧洲封存 百年的珍纯皇室酵母青岛啤酒奥古特一出生就流淌着欧洲皇室贵族的血脉，集合 了世界最上等的酿酒材料，严格遵循传统的两罐法酿制工艺，酿造出了真正的欧洲经 典。 说起奥古特的身世，青啤公司这位负责人讲述：109 年前，一个名叫“汉斯?克里 斯蒂安奥古特”的德国人，远渡重洋将德国上乘啤酒酵母与传统酿造工艺带到了中 国。109 年后， “奥古特”啤酒诞生，一种代表中国啤酒文化的品牌从东方走向全球， 这既是百年青啤对大师的致敬之作，更是青啤百年酿造工艺之大成。 苛刻的选材和酿造工艺，使奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、

41、质检标准 等各个方面都精益求精，来确保其绝佳的品质，这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决 条件；而醇厚的口感、精致的包装与奥古特高端的产品定位相得益彰，是身份的象征。 对于高端消费者而言，高品质的生活对于品牌的选择，不仅仅在于产品优秀品质， 更看重品牌带来的精神价值。而奥古特所带来的，恰恰是一种高贵、优雅贵族气质和 睿智自信的生活方式，受到了高端消费人群的青睐。 2.2.6 企业赋予产品的形象 奥古特富有欧洲皇室贵气的包装特点，鲜明的与其他产品形成的区分。这使得奥 古特很容易在众多产品中识别出来，更给人以贵族般的傲气，仿佛只需喝上一口，就 可使人感受到欧洲皇室的尊贵体验； 奥古特那富有传奇色彩的品

42、牌故事，象征了一种成功的力量，也包含了与其他人 分享传奇的精神。与其他产品不同，奥古特传递的是一位成功人士对其他人讲述自己 传奇人生的精神，是与别人分享成功的首选饮品。 2.3 消费行为分析 2.3.1 消费者的总体消费态势 大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，消费者消费的目的是宴会上制造气氛 和交际等的需要。在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最 主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的 596， 而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较 为成熟。 2.3.2 现有消费者分析 1、 现有消费群体的构成 作为一种

43、快速消费产品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。 在中国，一般而言年青人的啤酒消费量大于老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于 农村人口。从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的 787； 从年龄上 2030 岁来看这类人群往往是追求时尚的主力军。喜欢新鲜，而具有活力的 事物。由于受到收入和其他条件的影响， ，这类人群上班族居多，中低层收入 1000 元 起，这类群体主要集中在辽宁的发达城市。 2、现有消费者的消费行为 购买的动机: 有一种好奇感，包着尝一尝的心理, 购买的时间: 多为休息时间 购买的频率: 较低 购买的数量：较小 购买的地点 ：大超市 3、现在

44、消费者的态度 消费者对奥古特的喜爱程度高 消费者对青岛的偏好程度低 消费者对青岛的认知程度高 消费者对青岛的指名购买程度高 消费者奥古特使用后的满足程度高 消费者未满足的奥古特促销需求 2.3.3 潜在消费者 1、潜在消费者的特性 他们生活在高档商场购物、参加兴趣俱乐部、欣赏最新电影、看精美杂志报纸、去 健身中心/美容院、驾车旅游。潜在消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际 等的需要。潜在消费者一般在朋友聚会和生意宴会上使用本产品。大多数消费者在饮 酒时都能以酒为话题 ，消费群体年龄为：2440 岁，收入状况为：10003000 元/月， 男性多余女性，文化程度较高。 2、 潜在消费者现在的购买行为 购买地点：高级白领：高尔夫、保龄球、网球、羽毛球场 ，企业老板：商务会谈、 企业宴会、酒会、休闲会所，行业精英：车友俱乐部、理财俱乐部、高档料