某高端天然矿泉水商业计划书.ppt

1、商 业 计 划 书,高 端 天 然 矿 泉 水 Natural Mineral Water,此文件仅供授权客户使用，未经许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,Date: 2013.3,2012年以来，媒体连续报道国内各地饮用水水源污染和水质安全的相关新闻，把与生活和健康息息相关的饮用水安全问题再次引入社会关注的焦点区域。同时，随着我国居民生活水平的不断提高，对饮用水品质的要求也随之提升，尤其是在承担满足生理需求和社交需求的瓶装饮用水市场，作为品质生活代表之一的高端品牌瓶装水正面临一个高速发展的契机。,本报告主要内容如下： 通过对饮用水市场上产品及营销模式的市场突破思路梳理，联系和检测各逻

2、辑模块，如市场环境检测发现、消费者分析等模块，以寻求结论科学与准确，分别从市场分析、营销策略、财务计划及运营团队等四个方面论证操作高端瓶装饮用水的可行性和发展前景。,1,2,3,【前言】,首先感谢贵公司在此次项目开展过程中，给予我方的大力支持与充分信任。本报告建立在项目一定的市场调研的基础上，对国内相关市场现状和企业资源、优势等综合环境状况有了较清晰的把握，多方研究讨论，并最终顺利完成。,目录 please waiting,PART 1 项目摘要,PART 2 项目报告,关键词： 策略眼光 机会点 竞争策略 工作规划 风险与收益,PART 1 项目摘要,目 录,从青藏高原流下来的水成千上万条，

3、为什么 只有长江和黄河最终形成了两条奔腾不息的大河？,翻阅了众多资料和请教一些地质学家和水质学家后，得出这样的答案： 只有这两条河发源的高度和角度与众不同！,一个值得思考的问题:,高度比别人高会导致什么呢？,海拔 4800米,会导致这条河水的起点和终点之间的落差大，水的落差大形成较大的势能，导致水流流淌的速度大！ 所以，高度决定速度！,我是起点,不同角度将意味着他遇到困难和阻力的性质和大小是完全不同的，也就意味着每个人在不同角度上在一个时间内能行走多远。 所以，角度决定长度！,河流发源的角度不同将会导致什么不同？,为什么只有 20%的人成功,很多企业都希望做百年企业，为此这些企业家展开艰辛的努

4、力，但是为什么绝大多数企业做着做着就没有了 因为，他们缺乏高度和角度！,高度和角度有多重要？,成功的经验1,没有高度，将意味着我们不能看到机会 从山峰的高度看市场，才能看到更多的风景,一个中药企业将六味地黄丸做成了保健品。 另外一个中药企业做出了清火饮料。 他们都取得了成功。,找不到角度，将意味着走更多的弯路，有更多的阻力 选择最恰当的切入点，才可到达更远的地方,曾经，某个乳制品企业，当中国补钙运动风起云涌时，适时的瞄准了液态奶这个能让更多人更容易接受的行业。 几年前，当消费者的需求不断升级，各种质量门、负面信息不断曝光，TA又适时的推出了更高端更安全的产品满足这种需求。 这些切入点，都使得T

5、A从中获得巨大利益。,成功的经验2,我们要严谨的看待高端天然矿泉水市场,那么，我们呢？,瓶装水市场的崛起,以战略眼光看整体市场发展前景,以战略眼光找市场进入机会,个人资产在600万元以上或家庭资产达10005000万元人民币资产的“高净值人群” 总数约为270万人，未来三年内高净值人群年复合增长率将达到20%左右 随着中国城市化进程的加速，居民财富累积，高净值人群对消费环境有更高要求，与其匹配的高端消费场所也快速增长 大中型企事业单位、政府部门的商务/政务活动对高端水有强劲需求,高端水存在巨大消费空间,以战略眼光验证市场的市场需求,目标锁定在我国高端矿泉水范围，我们需要思考： 我们的竞争对手是

6、谁？ 他们各自的优势和问题？ 高端天然矿泉水的机会在哪里？,风景很美，但并不是一马平川，因为不可能只有我们在！,10元以上空间,10元以下空间,10元左右的价格区间是品牌密集区，国内外的较为知名品牌多聚集于此。,来看看，市场上的竞争者,诸多强敌，但并不是无懈可击！,经过缜密、细致的分析，我们发现,国内品牌的错误让我们看到了竞争的机会,国外品牌不利因素一： 推广不利： 国外品牌虽然没有犯定位偏差与诉求偏差这样的错误，但代理的操作形式，注定了代理商不会像国内企业那样在品牌和市场推广上做大投入；推广不足，直接导致了国外品牌在占领消费人群的心智方面的弱势,国外品牌不利因素二： 渠道不利： 国外品牌的代

7、理商，只能依照自己的资源进行渠道覆盖，而不能统一的进行整体规划,国外品牌不利因素给我们提供了竞争的空间,执行策略,那么，我们该如何去做呢？,“这里有三只锦囊”,面对市场竞争,第一只锦囊突破与创新,突破： 独 特 的 品 牌 个 性,国内高端水第一品牌的尊属感,独特、与众不同,享乐、自我实现,出类拔萃、群体认同,1,2,4,炫耀、出风头,3,目标消费人群情感需求特征,突破： 与 众 不 同 的 产 品 概 念,文化,独特,品质性,价值,感 性 趋 向 理 性 满 足,历史渊源 包装,稀缺性 包装,水源地概念 包装,舶来品概念 包装,感性趋向与理想满足并重,第一只锦囊突破与创新,创新： 针 对 性

8、 的 渠 道 规 划,高端会所,会议中心,集团客户,高档社区写字楼,私人俱乐部,1,2,3,4,5,专属私有,利润率高,需求量大,1,2,3,购买力强,4,以目标人群为圆心的圈子渠道模式,直营结合特渠招商， 体验营销结合圈子营销,第一只锦囊突破与创新,创新： 独 具 一 格 的 产 品 包 装,品质与档次,个性与猎奇,价值与品位,功能与环保,心 理 价 值 对 位,历史渊源 包装,稀缺性 包装,水源地概念 包装,舶来品概念 包装,对位消费人群购买的心理价值与生理价值,生 理 价 值 对 位,第一只锦囊突破与创新,水源地 水源地是高端水竞争的硬性条件，我国优秀的水源地约有4400处，但基本都已被

9、开发！,优质水高质、安全,极致特殊区域、地理条件,情感对位尊属感,第二只锦囊全面细致的工作规划,产品线及产品规划 完整的产品线，满足不同需求,无味常规325ML,无味常规525ML,高端纪念装,高端礼品装,口味：微甜、薄荷,口感：起泡 ,常规产品,高端礼品,延伸产品,第一阶段开发,第二阶段规划,第三阶段规划,产品线规划,第二只锦囊全面细致的工作规划,阶段计划 分阶段执行，销售品牌双提升,第二只锦囊全面细致的工作规划,阶段计划 策略一：集中资源，单品突破，带动品牌形象的提升，再以品牌提升产品线全面提升 策略二：围绕目标人群，以圈子营销，淡季做市场，旺季冲销量,第二只锦囊全面细致的工作规划,快速传

10、播抢占目标消费人群心智,快速反应以应对市场变化,快速出击以占领前沿阵地有利地形,第三只锦囊我们要快！,2020/6/26,高端天然矿泉水商业计划书,32,这是值得追求梦想,带着这样的议题，我们进入.,属于你们 ，也是我们的未来,目 录,关键词： 细致 严谨 逻辑分析 定位 完整的规划,PART 2 项目报告,目录,营销规划,进度规划,运营团队,财务计划,论证项目发展方向,验证项目价值,挖掘进入机会点,第一部分 市场分析,从行业发展看品类发展方向,瓶装水市场层级 天然矿泉水的高端对位,瓶装水市场崛起,瓶装水市场容量不断增长，已成为市场销量最大的软饮料品种 2008年中国瓶装饮用水产业规模达到39

11、5亿元（中国商情网） 目前全国有3000余家瓶装水品牌,数据来源：中商情报网,瓶装水作为一个成熟的消费品行业，必将向市场细分方向发展,瓶装水的市场层级,低端产品多是以2元以下，以1元价位为主，以纯净水、矿物质水、天然水为主 中端产品为2-4元，以2元价位为主，比低端水略高，以矿泉水为主 高端产品多在4至10元，一些外资品牌，包括个别国内品牌会达到10元以上，甚至百元,数据来源：市场调研,按市场零售价格，可分高中低三档,瓶装水的市场层级-中低端市场,中低端水面向大众消费者，由于水质的区别，奠定了价格的差异 发展时间长，市场最为成熟，竞争企业多，知名品牌多且影响力大，竞争激烈，占据瓶装水市场的绝大

12、部分份额 中端水理论上有着较大的价格区间，但是，3-4元这个市场，饮料占了绝大部分，而水，则被挤压到了2元左右的价位，与低端水市场区隔不大 市场集中度高，CR4=66.37%，CR8= 88.3%，近于寡头竞争，且毛利低（2008年行业平均利润率仅为3.58%-数据来源：中投顾问/广东省瓶装饮用水行业协会），需要较高的销量，才能获得利润,中低端水虽然市场容量巨大，但竞争集中度高，竞争激烈，投资回报低，需要企业具备规模优势，不宜新品牌进入,瓶装水的市场层级-高端市场,高端水市场随着依云、巴黎水等外资品牌的市场教育，逐渐带动整个市场的成长 市场前景1：保守估计，到2016年，中国高端水市场容量约1

13、25亿元。数据显示，中国高端水市场将以每年40-50%的速度扩容（数据来源：中国商情网2012-2016年中国高端矿泉水行业调查及市场前景咨询报告） 市场前景2: 2015年，中国高端水市场容量将不少于100亿元（数据来源：广东省瓶装饮用水行业协会） 市场价格远远高于中低端水，属于“高利润，高投资，高回报”的市场,高端水市场是被业界认为是“最具眼光的投资方向”之一，目标人群购买力强，利润率高，且市场处于成长期，并未形成真正的龙头企业，是整个瓶装饮用水行业最具发展的机会的品类,天然矿泉水的高端对位,产品属性是奠定产品档次的基础。天然矿泉水以水源的地质条件、水质天然洁净、微量元素含量、水源地周边环

14、境、品质标准等方面，与其他饮用水形成明显的品类区隔，并且优于其他饮用水品类，在物理属性上支持了天然矿泉水的高端水定位。,从行业发展来看，天然矿泉水的属性满足了一定的高端市场需求 高端天然矿泉水的物理属性可以支持高端水市场的高价位,天然矿泉水的高端对位,从市场状况来看，中国高端水市场都以天然矿泉水为主,国内市场上的高端水，矿泉水占比近90%（包括冰山水），纯净水占比约为8%左右，其他如天然水、矿物质添加水、蒸馏水、苏打水等占比合计2% 既有产品的推广，已经对消费者进行了 一定程度的认知教育，即高端水=天然矿泉水,天然矿泉水的高端对位,欧美发达国家消费者饮用天然矿泉水已经是生活习惯,据08年数据：

15、意大利年人均消费170升，德国年人均128.5升，美国年人均130升，而中国仅为1.5升，不到平均值十分之一。从国内外市场空间对比来看，随着收入和生活理念的提升，天然矿泉水在消费潜力大，市场前景明朗。,数据来源： BMCs The Global Bottled Water Market报告,天然矿泉水的高端对位,从消费者需求来看，由于需求特征转变，对天然矿泉水的喜好程度越来越高,数据来源： 中国饮料工业协会,从我国地域划分上的七大区域，选取七个代表性的中心文化城市，作了较为详实的市场调查，受访者中喜欢矿泉水的人占48.90%，喜欢纯净水的人占30.10%，表示无所谓态度的仅占21% 。 随收入

16、提高对产品品质和生活品质提出更高要求，从纯净水到矿物质水，再到天然矿泉水，绝大部分消费者对产品的理念升级已经从“解渴”转化为“健康”。,结论一,从产品属性、市场表现、需求等层面综合考量：天然矿泉水以其天然、品质更高等价值，成为高端水市场最有价值进驻的品类；,高端水市场，凭借其潜力大、利润高，增长快，领导品牌不明显等特点，成为饮用水行业最具发展的机会；,小结,高端市场存在着很大的发展空间。 那么，高端市场的需求有多大呢？,从市场需求看高端水发展前景,高端消费者 高端消费场所 高端商务/政务活动,高端消费者人群数量广大,民生银行与麦肯锡咨询公司： 中国高端消费人群也就是高净值人群，为我国消费市场的

17、主导 “高净值人群”被定义为个人资产在600万元以上或家庭资产达10005000万元人民币资产的人群为高净值人群，其总数约为270万人。 得益于中国经济较快的持续增长势头，未来三年内高净值人群年复合增长率将达到20%左右。 高净值人群在生活需求消费特征为更注重生活的品质、健康以及多元化、差异化的消费形式。,数据来源：民生银行与麦肯锡咨询公司 2012中国私人银行市场报告,高端消费场所的形象匹配需求,高档商务会所、高档商场、高尔夫球场、五星级酒店等,随着中国城市化进程的加速，居民财富累积，高净值人群对消费环境有更高要求，与其匹配的高端消费场所也快速增长,高端商务、政务需求,据北京某会议中心数据，

18、仅一年，其会议用水量就达70000瓶，而高端水的比例占在40%左右； 饮用水在商务/政务活动中虽然只是一个小细节，但却可以管中窥豹，任何一个成熟、稳健的大中型组织，都是非常注意细节的塑造的。高端水在某些特定场合的使用，可以彰显组织实力，匹配组织形象，同时传达对客人的尊重。 需求类型： 高管日常办公、员工福利 商务会议、招待客户、答谢客户,大中型企事业单位、政府部门的商务/政务活动对高端水有强劲需求,小结,高端消费者的生活品质提升和个人形象、高端消费场所、高等级的商务/政务活动对高端天然矿泉水有着现实且广泛的需求。 同时验证了高端矿泉水行业乐观的发展趋势。,中低端市场以接近寡头竞争，利润低，且进

19、驻难度很大，确定了做高端天然矿泉水的基本线路，虽然高端市场没有出现一家独大的情况，但市场上也有众多竞争者。,那么，他们是如何操作的呢,从竞品表现看市场进入机会,竞争品牌维度分析 标杆企业分析,竞争品牌分析维度及研究方向,按产品产地可以分为国内品牌和国外品牌两大阵营。,价格分布及差异,其他产品制定的规格及产品线状况,采取何种包装材质和形式,此价格区间内支撑的诉求点是什么,进驻何种渠道,有哪些推广方式,分析维度,研究市场上现有高端品牌的表现，找出行业共性和发展规律,竞品零售终端价格,国外品牌,国内品牌,价格是产品/品牌档次的最直接表现,国内外品牌的价格区间主要集中在10元/500ml附近。 国外品

20、牌价格空间更高，尤其以朗锐、芙丝为代表的真正的国外高端水为代表，定义了高端水的价格空间。,品牌诉求-国内,国内品牌对外宣传点： 1、水源地特征，高海拔，偏远地区，以西部地区和东北地区为多； 2、水质好，宣传水龄长，小分子，多种矿物质，弱碱性等； 3、水特性：氘含量低，含锶，高磁化，具有医疗特性等特征； 4、文化故事。,水源地+产品利益,品牌诉求-国外,国外品牌对外宣传点： 1、水源地特征，强调稀缺、独占； 2、情感价值，文化理念； 3、历史传承： 4、产品利益，例如功效，水分子等方面。,水源地+情感利益,品牌诉求,产品线,国外品牌,国内品牌,多数产品都具有2个或2个以上的规格，且以小包装300

21、/500ml为主，口味上多采取单一类型,销售渠道,国外品牌,国内品牌,除电子商务渠道和KA渠道外，大多数都集中在高端渠道，例如：院线、酒店、KTV等场所，尤其是芙丝和郎锐这样真正的国际高端水品牌，不会在普通食品销售渠道出现；渠道的广泛铺货及渠道形象对品牌形象也有支持和证言作用。,产品包装,国外品牌,国内品牌,国内多为PET包装，材质和瓶形无新意，国外品牌的包装形式更为多样。,市场推广,国外品牌,国内品牌,国内品牌推广方式比较丰富，不仅有各类终端推广、媒体广告，并且也涉及到了高端赛事等赞助，区域品牌推广形式大致相同，但属于区域性的投入，属于高举高打；国外品牌在国内只有少量推广活动，主要靠在国外的

22、品牌影响力影响国内消费者。,从整个市场上的竞品来看，有一定的共性特点： 市场上国外高端水主导市场，终端零售价10元区域的品牌比较多； 诉求上，首先，国内外品牌都注重对优质水源地的推广，说明水源地的重要性以及水源地已经成为高端水必备条件之一，其次，国内品牌注重对产品利益的阐述，国外则更偏重于与消费者的情感对接； 单瓶规格集中在300ml和500ml附近，凸显了产品的便利性和个人消费特征； 各个品牌的销售渠道重合度较高； 包装上，国内品牌包装较为单一，国外品牌多种多样； 推广上，国内知名品牌多采取高举高打的操作方式，而国外品牌，投入有限，除少数企业外，几乎没有太大的市场推广动作。,产品定位：高端矿

23、泉水 产品价格：10元/500ML 产品卖点：水源地、高端属性 产品消费人群：高端消费者 产品销售渠道：商超、动车组等,标杆企业分析-5100,西藏冰川矿泉水有限公司于2005年10月在西藏拉萨市当雄县成立。近几年发展迅速，2011年6月在香港主板上市。其旗下5100西藏冰川矿泉水，主打高端水市场。目前已经取得一定品牌知名度。,水源地位于念青唐古拉山脉南麓当雄断陷盆地。该泉水为西藏高原区域性活动断裂带的产物，是岩浆侵入与地热活动双重控制作用 下水热活动的伴生物，由大气降水及高山冰雪融水作为远程补给，经深层循环后，沿断裂带上升涌出，泉水在地下深度范围内迁流时间达入年以上，是我国罕有的珍稀矿泉水资

24、源。 5100西藏矿泉水自打入市以来，着力宣传其海拔5000米以上纯净无污染且富含矿物质的天然水源。试图抓住消费者对“健康”水的产品诉求。使其品牌核心价值充分发挥。,品牌核心价值水源,入驻动车组,公司的增长策略是着重开拓团购管道，从而建立市场领导地位。 中铁快运，把产品推向两亿名高速铁路及和谐号动车乘客 国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际控股及中国邮政 政府机构，成为了许多政府活动的官方指定瓶装水供应商,销售策略团购,品牌口号：向世界提供品质最好的水 推广活动： 赞助上海佘山国际高尔夫俱乐部 “汇丰冠军赛”（国际级） 赞助北京举行的中国网球公开赛 赞助亚洲方程式国际公开赛 赞助亚龙湾高

25、尔夫球会 高净值人群中，企业主和职业经理人占比最大，分别占56%和14%。年龄主要分布在4049岁，男女性别比例较均衡，99%已婚，96%育有儿女。,数据来源： 2012年10月 中国民生银行与麦肯锡公司中国私人银行市场报告,市场进入机会,虽然国外品牌占据着10元以上这个端次的区间，都以做渠道为主，并未进行过大的市场投入，存在市场机会；,国内品牌占据着10元以下至5元的价格端次，但与依云的价格未能拉开差距，一直在依云的阴影下，很难出位；且虽有市场推广动作，但没有集中在情感上的对接，而是注重产品层面的宣传受既定的受众人群过宽，过大的渠道和市场推广，既降低了品牌感，还因费用过高而受累；,如何进入这

26、个市场,核 心 定 位 策 略,竞争策略思考,1、水源地,2、营销创新,3、产品规划,4、品牌塑造,5、销售渠道,水源地作为产品的利益支持，需要保证产品品质达到市场高端水的要求,在产品、品牌、推广等营销层面对比竞品，找寻新的表现方式,完善的产品的各种外在表现方式,制定明确的品牌个性，与消费者进行产品沟通,匹配品牌形象和目标客户形象，区域市场滚动开发,6、市场推广,多种形式，更精准、更直接与目标消费者接触，避免造成浪费,影响市场竞争的主要因素：,营销策略,水源地,产品规划,品牌塑造,销售渠道,是否能有所创新？,市场推广,水源地 无论国内外品牌都对水源地进行着广泛的宣传，可见，水源地对其的重要地位

27、。 而水源地之争越来越激烈。,水源地选择,水源地是高端水竞争的硬性条件，是进入高端市场的必要条件。我国优秀的水源地众多，目前已查明约有4400处优质水源，但基本被各路资本开发。,1、普遍认知,2、附加价值,无污染，微量元素，地质条件，例如五大连池、高原冰川；,文化、神话、历史传说、国外水源，例如，五台山、西藏等；,产品规划 有了优质水源，保证了产品成为优秀产品的基本属性，但仍需要进行对产品的包装、规划，才能将一个优秀的产品，变为一个被消费者接受的产品,产品规划,产品概念,根据水源地基础信息和特点，定义产品的基础属性，满足行业基本竞争要求，同时增加附加概念，丰富产品内涵。,定义方向,包装设计,创

28、新方向,包装设计-品质感,案例：VOSS纯净水作为迎合少数贵族消费者的一款，设计者为Calvin Klein的前任设计总监。瓶身看上去不像是喝的水，更如高级化妆品牌的醒肤水或是香水，美到让人看了就不舍得喝，从里到外都让你感觉纯净又高贵，品质化的产品包装，有利于产品在终端中的出位，且符合目标消费群的身份，及消费心理。 根据市场进度不定期推出新款高品质瓶身，给予消费者以新鲜感。,包装设计-功能化,案例：蓝色瓶与机械处理结合一个伟大的创新设计，并且不依赖电池等高科技电子学。 通过使用世界上最未充分利用的能源人的能量（使用者的动能）。 蓝色瓶包含蓄冷剂单位，在瞬间施压的情况下温度下降，瓶内液体变为凝露

29、。,包装设计-环保,案例：环保的概念已经深入人心，各个组织和个人也都在用实际行动践行这一理念。 利用蔗糖副产品转化的聚酯塑胶制造，百分之百可以回收。减少运送的体积，可以增加约4000瓶的运载量。瓶盖比原来缩小了25% 而且减少了27% 的碳足迹。瓶身还利用压纹，喝完之后可以压缩66%的体积，减少堆积的空间。,包装规格和材质,包装规格： 根据市场调研，高端水都是以小瓶装为主，其集中在300ML、500ML两个区间内，考虑到市场区隔区间和人群的饮水购买习惯和携带等方面，将规格定为325ML和525ML两种规格（其他口味和口感，及特殊添加微量元素产品也以此规格）； 另开发一款750ML的形象产品，以

30、丰富产品线的因素，并借此提升品牌高端性；,类别,含量,规格1,325ML,规格2,525ML,规格3,750ML,包装 材质,PET,PET,玻璃,包装材质： 根据市场调研，高端矿泉水国内以PET为主，国外形式更为丰富，有玻璃，易拉罐及利乐包产品； 考虑到成本因素，建议常规规格采用优质PET包装，高端形象产品，采用玻璃瓶；,口味口感,口味： 依据竞品的分析，原味矿泉水，占有绝大优势，市场接受度高，考虑到产品上市阶段，应最大化扩张市场，因此原味矿泉水定为长期产品；后期，将根据进一步的口味测试，增加1-2种口味。 口感： 依据竞品的分析，普通型的矿泉水，占有绝大优势，只有有少量气泡型，市场接受度高

31、，同理，普通型矿泉水定为长期产品；后期，将根据进一步的口味测试，考虑是否增加气泡型的产品，以丰富产品线； 特殊： 开发添加微量元素的水，以满足细分人群的需求，完善产品线。,类别,口味,口感,主力产品,延伸产品（示例）,原味,普通型,气泡型,微甜,添加微量元素,特殊,薄荷,6倍锌元素,6倍铁元素,/,品牌名称,创意方向,1、突出身份型,2、欲望型,3、产品特质型,符合身份地位的，高端的，与众不同的,个性的，欧美范的,地质特点，水源地、水源特点,品牌个性（品牌内涵）,品牌个性（品牌内涵）,共性概念,感性,个性特征,理性,品牌定位分析,国内品牌,综合/传统,国外品牌,本产品,广度/区隔/一定知名度,价值/归属感,1,国产品牌现阶段以有形价值的宣传：例如，水源地、水质、弱碱、小分子等概念上，并未集中在情感对接上；,品牌个性（品牌内涵）,共性概念,感性,个性特征,理性,品牌定位分析,国内品牌,综合/传统,国外品牌,本产品,广度/区隔/一定知名度,价值/归属感,2,国外品牌现阶段以无形价值的宣传：例如，高品质、身份对接、情感理念等，也会提及水源地等产品层面，但比例较小；,品牌个性（品牌内涵）,共性概念,感性,个性特征,理性,品牌定位,国内品牌,综合/传统,国外品牌,本产品,广度/区隔/一定知名度,价值/归属感,本产品的品牌调性：