锦江之星的成长模式和成长要素

1、锦江酒店:稳健中见成长摘要：随着国内经济和旅游业的蓬勃发展，经济型酒店迎来了前所未有的发展机遇。锦江之星旅馆的发展历程是我国经济型酒店行业成长路径的“缩影”，文章研究了“锦江之星”的连锁模式，从经济型酒店的特征出发，结合实际，总结了锦江之星经营模式获得成功的关键要素。关键词：经济型酒店；连锁经营；加盟 ：成长要素一、我国经济型酒店发展现状据2012上半年经济型酒店行业分析报告1显示： 2012年上半年，如家自其对莫泰酒店的收购后，市场份额遥居第一，比2011年底增长9.37%，占整个经济型酒店市场总量的23.07%。市场占有率位居第二的是7天连锁酒店，比2011年底增长18.95%，占整个经济

2、型酒店市场份额的13.45%。汉庭酒店入股星程酒店后仍位列第三，比2011年底增长33.44% ，占整个经济型酒店市场份额的11.42%。位列第四的锦江之星市场份额为8.89%，其开业酒店数为606家，比2011年底增长52家，客房数为74457 ，比2011年底增长8.04%。 在近10年的发展中，中国经济型酒店已形成三大阵营：第一大阵营是一些全国性的经济型酒店品牌，如锦江之星、如家快捷；第二大阵营就是一些区域性品牌，如广州的7天酒店连锁、南京的金一村等；第三大阵营就是国际酒店管理集团，如法国雅高集团的Ibis（宜必思）、美国圣达特集团的Super 8（速8），英国洲际集团的Holiday

3、Inn Express（快捷假日）。二、锦江之星的经营发展锦江国际集团远见性地把握了大众旅游时代的到来，在1996 年打造了中国自己的经济型酒店锦江之星，成为中国经济型酒店的先驱。它的发展大体经历了三个阶段：第一阶段：1997-1999 年为初创阶段，2 年间仅扩5 家连锁店，没有统一的标准和模式，一直处于摸索状态中。第二阶段：2000 年初-2003 年6 月，锦江集团重组，锦江之星引入了连锁的概念，经营模式从“自营”扩大到“加盟”和“委托管理”，到2003 年扩大到15 家连锁店，以上海为中心，向“长三角”地区辐射。该阶段处于稳步发展状态。第三阶段：2003 年6 月以后为快速发展阶段，从

4、“长三角”地区向全国进军。在2010 年以后，锦江之星以二三线城市为扩张重点。截至12年10月，锦江之星开业加盟店占比达72%，签约加盟店占比达74%。截至12年6月30日，成熟门店占比达68%2三 成长模式连锁经营的模式1996 年5 月，锦江之星选址上海梅陇，建成了中国的第一家经济型酒店。从2000 年起引入了连锁经营的理念，以上海为中心，向整个长三角地区辐射发展，经营管理形式从“自营”扩大到“加盟”和“委托管理”,连锁管理模式日趋成熟。现在的锦江之星，走的是“直营+加盟”的道路。（一）扩张策略锦江之星一直采取自建酒店模式为主的全国市场的发展策略。之所以选择这样的模式，一方面是因为锦江之星

5、有锦江集团充足的资金实力为靠山，另一方面也体现了对市场的理解。锦江之星扩大加盟店数量，目的是为了快速占领市场。 （二）竞争策略锦江之星于2009年3 月推出了面向低端消费市场的“百时”快捷酒店品牌。锦江之星的口号是“三个一”，即：一个家庭、一个晚上、一顿好饭。可以看出来，锦江之星在市场上已经有了自己的定位，即家庭式的客源。（三）空间发展模式锦江之星是一线城市不放弃，二线城市主动进攻的做法，奉行着“毛羽未丰，不可以高飞”的谨慎发展战略。2004 年底，锦江之星根据市场情况重新制定了扩张计划，加大了对市场占有率的争夺力度。直营和加盟规模将达到200家的短期扩张目标从2008 年提前到2006 年，

6、向前推进了2 年。加快全国布点速度，重心从上海转移到全国，逐步实现与锦江酒店管下的星级饭店的联动。由于规模的加速扩张，在股权份额不变的前提下，20052006年的投资收益增长率接近100。（四）结盟2011年11月22日，锦江之星宣布，该公司已与欧洲第二大酒店集团法国卢浮酒店集团签约，15家锦江之星酒店将以品牌联盟形式亮相法国六个城市。 据锦江之星董事长徐祖荣介绍，所谓品牌联盟，不涉及任何资产交易，合作双方互选一部分酒店，在对方的酒店品牌下方挂上自己的酒店名称，并通过对方的订房系统为自己输送客户，然后拿出客房收入的一定比例作为订房费收益给送客方。2四、成长要素（一）预见能力在经济型酒店的连锁发

7、展模式中主要体现在其选址和价值曲线上。（1）选址斯塔特勒3一再强调，酒店经营成功的关键三要素是：选址、选址还是选址。好的选址有利于酒店非主营业务社会化配套，同时方便了顾客，最大限度地节约成本。锦江在选址上，一般选择于经贸、旅游比较发达的城市，主要关注交通和商业繁华程度。在城市中的选址又讲究交通的便利，一般选择闹市区、商业区、改造发展区或景观优势区，如靠近地铁站、公交车站等。以展览、商务、商业、车站等中心为最佳。关键在于交通便利，能直达机场、车站、港口或经济文化中心。（2）价值曲线 通过价值曲线差异经营，酒店既可避开与竞争对手之间的过度竞争，又可以满足消费者较为细微的差异需求，从而达到产生最佳效

8、益的目的。 锦江之星主打家庭式客源。据客户数据库统计，入住锦江的80%的客户属于家庭式客源，其中有80%的人年龄在20至40岁之间，他们消费都很理性，也有一些共同的行为特征。针对这种特点，在所有的客房里提供免费的宽带上网服务，适当的增加房间内的舒适度与温馨感，通过这些细节增加对锦江的好感和信赖，起到了拉住回头客的作用。（二）管理能力酒店内部管理能力，主要体现在店长、专业化和成本控制上。 （1）打造锦江之星旅馆管理学院经济型酒店最大的特点就是环境舒适和成本低廉，则相应其在人力资源的配置上也会采取简洁和扁平化的组织形式。锦江之星旅馆管理学院创办于2005年3 月18 日，学院贯彻“以人为本”的经营

9、管理理念，专门开办经济型酒店管理和服务专业，提升旅馆各级管理人员的管理能力与业务技能，成为传播锦江之星价值理念与企业文化的重要媒介。4（2）专业化连锁经营经济型酒店的服务特色是“经济、卫生、安全、快捷”，而要达到这个目标，则需要结合各自特点和专业化的管理和服务技术。锦江的客房提供星级酒店的设施，空调、电视、电话、磁卡门锁、独立卫生间、24小时热水供应等设施一应俱全。此外，为了营造家的温馨感觉，如家打破床单、枕套都用白色的传统，改用碎花的；墙壁也不再是白色或是暗色，而被漆成淡淡的粉色、黄色或者蓝色，挂着法国风格的艺术画，让顾客倍感温馨；淋浴隔间用的是推拉门而不是简陋的塑料布；小巧的高圆桌代替了写

10、字台和茶几，毛巾则有两种不同颜色，便于顾客区。（3）成本控制连锁经营经济型酒店的消费者的共同需求是以低廉的价格获得一夜良好的睡眠，低成本是经济型酒店竞争优势。设施功能配置要体现低投入高产出的特点，锦江之星一般只建三四层，不仅管理方便，而且只需一个小电梯，成本下降；空调也选择分体式，以节约能源；客房与人员配比达到了4：1，有效地降低了运营成本 。控制硬件成本方面，为了降低成本，其肥皂由40克减少为25克；梳子缩短减少2分钱；用最简单的板式床，免去音乐、灯控面板、浴缸；投资者以家居、精致、简洁为目标，不用豪华材料，尽力避免在闹市区征地，而利用旧厂房、旧校舍进行改建。由于投资成本低，从而使经营成本也

11、大大降低。租来的倒闭工厂（如织布三厂仓库、针织23厂的厂房），租借20年，租金比北京的一半还低。此外，集团统一采购也可降低相应的采购成本近20%。4（三）衍化能力主要表现在网络和品牌、集团化、连锁化等方面。（1）网络与品牌 酒店品牌号召力与规模的大小是经济型酒店成功的关键因素之一。锦江之星与携程旅行网，在全国范围内共同开发“锦江之星”品牌。携程旅行服务网是中国运作得最成功的旅行服务网站，拥有中国最大的酒店客户资源，目前其可预订酒店数量增加到了1500多个，遍布中国的180个城市。为了适应酒店的发展，锦江之星专门研究开发信息网络系统，通过这个系统工程，对公司市场、销售、业务、财务、人事、采购、工

12、程和各连锁店的日常经营管理实行全方位的网络化管理。品牌的建设需要管理的维持，连锁经营的管理首先需要做到酒店各方面指标的标准化。锦江之星一方面控制成本，一方面统一标准，启用简单到位的服务和管理，配置精简的员工队伍，一岗多职、一专多能。同时， 为了支持各个分店的品牌，锦江之星也提供独有的市场支持、预订系统、运营系统以及质量保证，使每一个分店享受到规模经济带来的好处。（2）集团化当酒店企业寻求更大的发展之时，扩大经济规模便成为其自然选择，能否成功实现集团化，是连锁经营经济型酒店能否成功的关键要素之一。（3）连锁化经济型酒店由于规模小、财力有限，单体作战，势力单薄；客源没有保障，服务质量和水平都难以保

13、证。发展连锁经营，可以使经济型酒店在品牌、客源、管理质量上均得到保证，又无须支付太多费用连锁经营是世界酒店发展的主要趋势。世界其他著名酒店如香格里拉、喜来登、马里奥特、希尔顿等无不是走集团化之路来树立自己的品牌的。“锦江之星”采用投资管理、加盟连锁模式，双管齐下，成为中国经济型酒店的“航母”。5四、结论在市场还没有成熟的情况下，锦江之星凭着比星级酒店稍低的价格、稍好的服务占尽了先发优势，然而到了今天，市场已经成熟，外资品牌和国内其他品牌以更低的价格和更好的服务开始不断地进行挑战。锦江之星为代表的国经济型酒店向集中化的道路发展，从最初的靠价格和规模取胜进入市场发展到了现在的品质提升阶段。“锦江之星”旅馆的发展历程是我国经济型酒店行业成长路径的“缩影”，本文