红色旅游专题研究

1、一、认识红色旅游红色旅游，是指以革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神为吸引物，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命精神，接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动。红色旅游是把红色人文景观和绿色自然景观结合起来，把革命传统教育与促进旅游产业发展结合起来的一种新型的主题旅游形式。其打造的红色旅游线路和经典景区，既可以观光赏景，也可以了解革命历史，增长革命斗争知识，学习革命斗争精神，培育新的时代精神，并使之成为一种文化。二、昨天、今天、明天1、红色旅游的昨天从红色旅游的发展历程来看，红色旅游是政府推动的产物。红色旅游最初源于有组织的革命传统教育活动，即政治接待性质的参观学习活动

2、，以及爱国主义教育活动。红色旅游真正意义的发展始于20世纪80年代中后期国家旅游局扶持革命老区的发展。20世纪90年代后期开始，国家旅游局积极支持有关地方开发红色旅游产品、举办“红色旅游交易会”和开展国家宣传机构为主导的各种形式的红色旅游推广活动。其中1998年，江西省提出了响亮的红色旅游促销口号“红色摇篮，绿色家园”，率先推动红色旅游真正走向市场。2004年是新中国成立55周年，是邓小平同志诞辰100周年，是红军长征70周年，因而，这一年是红色旅游快速发展的一年。2004年2月，全国旅游工作会议期间，上海、北京、江西等七省市签署了郑州宣言，提出“打造红色旅游品牌，推动红色旅游大潮”，拉开了红

3、色旅游热潮的序幕；2004年8月份，国家旅游局正式启动了“红色旅游”工程，提出要在今后的五年内，在全国范围内重点建设10个“红色旅游基地”，20个“红色旅游名城”，100个“红色旅游经典景区”为主体的红色旅游骨干体系；2004年12月，中办、国办联合印发了20042010年全国红色旅游发展规划纲要，提出要重点发展红色旅游，并给老区一定的政策扶持措施。2005年，国家旅游局确定为“红色旅游发展年”。2007年，我国将临沂、井冈山、韶山、延安、广安、长沙、遵义和瑞金列为全国八个红色旅游重点城市。2、红色旅游的今天2009年我国红色旅游市场火爆，全国八个重点红色旅游城市上半年旅游综合收入达到151.

4、07亿元。共接待游客2739.21万人次，同比增长31.96%。其中入境游客16.79万人次，同比增长15.53%。3、红色旅游的明天近些年，我国积极发展红色旅游，进一步改善了全国红色旅游景区基础设施，在部分红色旅游景区增设了汽车站、火车停靠点甚至支线机场，改建、扩建和修缮了一批爱国主义教育基地，为游客带来便捷的同时大大提升了红色旅游景区的开放性，进而提升了红色旅游综合效益。可以肯定的说，红色旅游的明天会更好！三、从红色旅游到文化旅游（一）红色旅游属于文化旅游范畴红色旅游所承载的是中国革命精神，主要是在中国共产党的领导下，进行革命战争，实现民族解放的历史文化。在这种意义上，红色旅游是文化旅游的

5、一个分支，是文化旅游重要组成部分。西方学者往往把红色（revolutionary site）、名人故居（former residence）、博物馆（museum）、文化旅游（cultural tourism）等精神层面的旅游形式作为同一研究范畴。由此可见，红色旅游是建立在红色资源基础上的文化旅游活动，通过参观游览，弘扬旅游者的爱国主义精神和革命精神，使其获得一种高品位的文化审美境界，陶冶旅游者的情操。（二）文化旅游市场前景广阔世界旅游组织预测文化旅游占全部旅行的37%，而且其需求正以每年15%的速度增长。根据每年6.5亿国际旅行次数来估计，其中2.4亿次旅行至少可以部分地归于文化旅游。可见，文

6、化旅游受到多数旅游者的认同，并积极参与其中，已成为国际旅游市场消费趋势，这为文化旅游进一步丰富其内涵，开拓市场提供了现实依据。四、从红色旅游说开去从红色旅游的文化特质来看，红色旅游与历史遗址旅游、军事旅游、博物馆旅游有着很强的相关性。比较分析红色旅游与历史遗址旅游、红色旅游与军事旅游、红色旅游与博物馆旅游，可以为红色旅游的市场开发提供参考。（一）红色旅游与历史遗址旅游红色旅游依托的是特殊的文物古迹类旅游资源，即中国革命战争时期遗存的文物古迹，如房舍、器械、用具、坟墓、旧址和遗迹等，是一个时代的标志，史料价值高，需要进行保护性开发。在这个意义上讲，红色旅游也是一种历史遗址旅游，是一种革命历史遗址

7、旅游，在2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要中，明确指出发展红色旅游的一大重要意义就是有利于保护和利用革命历史文化遗产。所以红色旅游的发展重在尊重其历史遗址属性，营销尊重历史遗产类旅游产品的营销规律。红色旅游的发展立足于历史遗址，才能具有广泛的市场吸引力，同时赋予其红色旅游特有的精神内涵，进行有针对性的市场开拓。（二）红色旅游与军事旅游红色旅游虽然弘扬的是一种爱国主义精神和中国革命精神，但其文化本质就是一种战争文化、军事文化、革命文化，旅游性质与军事旅游相似。同时还有丰富的爱国主义精神和革命精神。战争、军事、革命文化是具有广泛吸引力的旅游资源，受到国际旅游市场的认同，并且具有综合性的旅

8、游吸引力，容易形成旅游市场感召力。而且军事旅游是一种较为成熟的旅游产品，在英美德等军事发达国家中备受旅游者青睐，成为当地旅游发展进程中的旅游亮点。军事旅游依托先进的军事思想和军事战略战术，旅游形式多样，或参观、或参与其中，具有历史怀旧性，体验性和刺激性，是一种发扬军事文化，拓展国民的军事技能，进行国防教育的重要形式。而红色旅游是军事旅游的一部分，代表了特殊的历史时期，特殊的国情，具有中国特色的军事旅游。所以单就红色旅游市场来说，红色旅游市场是一个狭隘市场，不具备广泛的市场吸引力，但是其军事内涵具有国际市场影响力，可以借助军事旅游的市场进一步拓展红色旅游市场。并且红色旅游的军事文化历史比较近，不

9、到一百年的时间，跟现代人们的思想观念还有一定的相似性，对于一部分群众还有很强的震撼力，怀旧感。所以可以通过利用红色旅游的战略战术思想，来带动整个区域的军事旅游资源，挖掘其历史军事文化，突出红色旅游主题，进一步开拓全国范围的市场及国际旅游市场。（三）红色旅游与博物馆旅游红色旅游的载体大多是以博物馆或纪念地等形式展现，博物馆和纪念地成为红色旅游资源的主体。梁吉生曾指出博物馆，特别是博物馆中的一个重要的类型革命纪念馆、名人故居，和旅游有着非常密切的关系，尤其是和红色旅游。所以红色旅游在一定程度上就是参加博物馆旅游，是博物馆旅游的一个重要组成部分。博物馆是提升国民素质的一个重要基地，而红色旅游不仅仅是

10、素质教育基地，更重要的具有独特的爱国主义教育特质，培养国民爱国主义热忱，塑造高尚的人格和品格。从文化旅游视角看红色旅游为我们理清了红色旅游与文化旅游之间的关系，本文将重点从红色旅游自身入手，研究红色旅游资源及产品的特点。为读者展示一个清晰、全面的红色旅游图景。一、红色旅游资源的类型目前我国红色旅游资源类型多样，表现形式也很丰富，大致分为以下几种类型：（一）历史遗址类历史遗址类资源真实性强，纪念性强，多数为文物保护单位，分别是革命遗址、革命地址、革命旧址、革命纪念地、革命故居和旧居。1、革命遗址指有明确的地点、有较多的遗迹、遗物、建筑物等为内容的革命文物遗址，如井冈山革命遗址、华蓥市华蓥山游击队

11、遗址、冕宁县彝海结盟、枣庄市台儿庄大战遗址等。2、革命地址指发生过革命事件、内容较多，准确程度较革命遗址差，或原物保存较少的革命文物保护单位，广西桂平金田起义地址。3、革命旧址指曾发生过重大革命活动和革命事件，建筑物保存较好，而且以现在还在使用的革命文物保护单位，如西安事变旧址、上杭县古田会议旧址、平江县平江起义旧址等。4、革命纪念地指曾发生过重大革命活动的纪念地。如北京大学红楼是五四运动纪念地、台州市解放一江山岛战役纪念地等5、革命故居和旧居指革命人物出生地或进行过重大革命活动的居地，如湖南湘潭韶山的毛主席故居、四川广安的邓小平故居、陈云旧居等。（二）革命博物馆类革命博物馆类是目前红色旅游资

12、源中数量最多，陈列内容最为丰富，史料最为翔实，展示手段最为先进，对游客吸引力最强的一种类型，并且也是各地红色旅游发展中投资建设的重点。1、革命博物馆革命博物馆是综合性很强的革命纪念馆，一般规模比较大。如中国人民革命军事博物馆、中国国家博物馆、新县鄂豫皖苏区首府革命博物馆等。2、革命纪念馆、陈列馆为纪念重要革命事件和人物而建的展馆，一般都以事件发生地点或人物出生、居住、工作的地方为馆址。如中国人民抗日战争纪念馆、平津战役纪念馆、武乡县八路军太行纪念馆、毛泽东纪念馆、刘少奇纪念馆等。3、革命纪念堂如毛主席纪念堂、郑州市二七纪念堂等红色旅游，始于政治，成于市场。因而，由政府主导的红色旅游能否一直开展

13、下去，完全取决于它能否在市场上交出一份满意答卷。结合前两部分对于红色旅游隶属于文化旅游范畴及红色旅游资源和产品的分析，“游憩中国网”将于为您提供红色旅游营销建议。“游憩中国网”红色旅游营销战略系列由红色旅游产品营销战略、红色旅游目的地营销战略、红色旅游区域营销战略、红色旅游国际化营销战略四部分组成。红色旅游产品主要有革命历史遗址产品、博物馆产品、烈士陵园产品等几大类型，虽然同为红色旅游产品，在营销上有很大的共性，但在具体的营销模式上也呈现差异性，各有自身的不同侧重。一、革命历史遗址产品营销革命历史遗址产品历史价值高，内涵丰富，历史感强，一般规模比较小，游客停留时间短，所以这类产品重在尊重历史真

14、实性，修旧如旧。并且此类产品更多体现的是公益性，免票或者门票价格低，游客人数众多，所以此类产品重在体验营销、影视与出版物营销以及基地建设。1、体验营销体验营销重在个性化设计、互动性参与，并且体验或感受能够延续。革命历史遗址虽然都是文物，但都是革命时期的生活日用品，文件、兵器等，设施设备简单、用具陈旧，历史价值虽然高，但是可观性差。所以历史遗址类产品要取得很好的旅游市场认知度，就必须通过体验营销，通过各个遗址的个性化设计，让游客主动参与，使其主动融入产品的情境中，让游客自己去体味当年的场景，留下记忆，获得永久回忆。目前很多景区在开发体验型产品，如参与缝制红军帽、纳红军鞋、编织红军斗笠；穿八路服、

15、住八路军屋、吃八路军饭、唱八路军歌，搞八路军训练；还可以开辟野战、地道战、地雷战、麻雀战等活动；在延安摇木纺车，学唱信天游，住窑洞窝棚，学在桦皮上刻字等；在西柏坡革命旧址通过表演情景剧，再现当年的场景，是枯燥无味的参观游览变得更加生动、更有艺术性；同时还举办有奖征文集知识竞赛活动，采取各种方式让游客参与其中。2、影视与出版物营销从游客抽样调查中得知，游客获得红色旅游景区信息主要是通过电视、广播这个渠道，还有一部分是通过书刊、历史教材等方式。革命历史遗址类产品一个重大特点就是故事性强，每一处的遗址都演绎着一段革命历史，每一处的遗址都内含着无数故事，所以这类产品在宣传上更多是靠影视和出版物进行全国

16、范围内的宣传，并且同新闻媒体单位通力合作。如西柏坡很重视文化宣传，故事宣传，影视宣传：公开出版了西柏坡新中国从这里走来、西柏坡的凯歌、解读西柏坡等书籍16种，以及西柏坡馆藏艺术精品选、见证西柏坡中共中央旧址大院的故事、光盘西柏坡，内容丰富，充分挖掘各个层面对西柏坡进行了全面宣传，通过书籍和光盘来传播西柏坡精神；同时西柏坡还与天津电视台合作，共同举办了“西柏坡杯”知识竞赛，并现场直播；与石家庄日报联合开辟了“新中国从这里走来”专栏，进行了长达3个月的采访报道；同时挖掘历史，制作历史资料电影片新中国从这里走来。除此之外，西柏坡还通过活的产品来进一步阐释西柏坡精神，专门对西柏坡的讲解员制作了红色歌飞

17、光盘，真实再现西柏坡讲解员生活片段的，成为西柏坡一大永恒的吸引力，对游客更有感召力。演出团积极创作编排新的节目，邀请著名词曲作家创作了永远的西柏坡、中国有个西柏坡又见西柏坡等30多首新词曲，在电台、电视台点播。歌舞剧走出西柏坡融合了舞蹈、话剧、地方戏演讲等多种艺术形式，使红色旅游的宣传效果得到了进一步发展。3、形成入团、入党宣誓基地革命历史遗址类产品重在真实性，能够激起革命情感，培养爱国情操，特别是对于入团、入党的积极分子，如果在一个现代化的教室宣誓，对党性认识并不是那么深刻，可是如果在当年开会、会战的地方宣誓，可能更加神圣，会把置身于当年革命同志的一员，对党会有更为清醒地认识。目前很多革命遗

18、址地都是党员宣誓的场所，如西柏坡中共七届二中全会旧址，专门挂有党旗，以备宣誓之用，目前已经成为品牌，只要是入党的积极分子，由各单位、企事业单位组织都去宣誓。所以历史遗址类产品可以打造宣誓基地的品牌，只要在此地宣誓将是无比的光荣，并且还可以进一步形成入团、入党纪念日，形成周期性的永恒客源市场。二、博物馆旅游产品营销博物馆类产品是红色旅游的主要展现方式，是红色旅游景区建设、布局、展示手段最为先进的，能够全面反映该地的红色文化。但通过调查得知，博物馆类景区游客停留时间集中在1-2小时，还有相当一部分景区游客停留时间在1小时以下，游客停留时间短成为博物馆产品一个重大问题。同时博物馆类产品主要靠展览来吸

19、引游客，很多地方重复建设博物馆、纪念馆，致使陈列内容雷同，并且内容枯燥，缺乏吸引力。所以博物馆类产品营销主要是整合营销、内部营销。1、整合营销由于各地红色旅游资源有很强的同质性，而且博物馆数量众多，陈列内容雷同性高，所以整合博物馆资源至关重要。通过整合，使当地的红色旅游资源各尽其用，避免杂乱无章，避免重复展示，并且进行统一管理，避免各自为政。目前各大红色旅游的博物馆、纪念馆、陈列馆都在积极探索整合营销，整合营销最成功的就是红岩联线，已经形成了红色旅游品牌。重庆的红岩精神可谓是家喻户晓，但是分散的陈列馆、博物馆，各自收门票，很多陈列资料雷同，游客来旅游只能有取舍。后来采取红岩联线运作方式，对景区

20、资源进行整合，各纪念馆、陈列馆陈列内容各有特色，实行通票制，大大提升了红岩的品牌，市场反映很好。同时西柏坡、井冈山等各大博物馆也在积极探索整合营销，实行通票制。2、内部营销博物馆类产品以静态的展品为主，对于游客来说震撼力不强，枯燥乏味，重游率低，但由于其知识量最为丰富，又需要游客慢慢参观、慢慢体悟，所以博物馆类产品为了增强吸引力，争取回头客，在营销上需要高科技的展示方式，需要生动的导游讲解。（1）高科技的展出方式博物馆类产品展示方式是吸引游客的关键环节，原来的简单的图片陈列、文字解说、模型展示等方式已经不能满足市场的需要。所以很多博物馆类产品在展示手段上进行了创新，从各个角度来满足游客的需求。

21、如辽沈战役纪念馆大量采用光导沙盘、景观复原、大屏幕投影和全景画等国际领先的展出方式，增强了文物展示的现场效果和表现张力。并且引用高科技手段，打破红色旅游单一的表现方式，改变单一的图片展览和人工讲解方式，综合运用声、光、电灯手段，使参观者如身临其境。如在“东北野战军锦州前线指挥所”，采用了多媒体丝网成像展示技术，给观众以新鲜强烈的视听觉印象和更多的信息刺激，增强了文物展出的趣味性。如邓小平故居陈列馆，运用音频、视频、蜡像、图片、文字等展示手段，形成触摸屏查询、等离子彩电显示、投影仪大屏显示三种体验方式，并且还针对不同年龄段的游客进行不同的展示如儿童、学生、中年等群体。（2）生动的导游讲解博物馆类

22、产品虽然内涵最为丰富，但需要一个很好的传输媒介，才能与旅游者达到精神上的共鸣，所以要获得好的顾客满意度，需要有一支训练有素的导游队伍。以西柏坡为例，西柏坡讲解员形成了一个导游团队，他们自身以身作则，活化了西柏坡精神，针对不同的客人提供不同的讲解服务，同时讲解方式多样化，除了生动地讲解外，还有快板、西柏坡歌曲、情景剧，晚上还给游客进行演出表演，让游客从各个层面、各个角度了解当年这里发生的一切，让游客很受启发。目前，西柏坡的讲解员已经形成了西柏坡另一个营销品牌，很多游客甚至是重游的游客都是去学习西柏坡讲解员精神的。（3）移动营销博物馆类产品一般有固定的场所，和旅游规律一样，是一种“人流”产品，这在

23、一定程度上就限制了博物馆类产品的游客量。所以现在很多博物馆采取移动营销，把博物馆搬到旅游客源地进行营销。如西柏坡纪念馆举办巡回展览，把固定的陈列搬到外地，在全国巡回展览。2004年“七一”前夕，西柏坡纪念馆与省、市委宣传部联合策划推出牢记“两个务必”永葆政治本色西柏坡精神巡展。并且李长春、刘云山、贺国强等中央领导同志参观了展览，这为西柏坡又产生了名人宣传效应，扩大了政治影响力。同时新华社、中央人民广播电台、人民日报、光明日报、中央电视台等媒体共播发新闻147篇条，在社会上产生了深远的影响，大大提高了西柏坡的认知度。同时西柏坡每年还组织宣讲团巡回宣传，由讲解员转化为教导员，在地处偏僻的中小学校，进行义务宣讲；并且还组织成立了西柏坡艺术团，演出团每年接待淡季走出去巡回演出，足迹几