促销调查与促销策划.ppt

1、第a、1、7章促销调查和促销计划，学习目标：通过本章学习，了解与调查企业促销、计划企业促销相关的问题，了解企业促销调查与促销计划的关系，了解企业促销调查的内容和方法，阐明促销计划的重要性，了解企业促销计划的基本内容。a，2，“法国白兰地的美妙景象”计划，1957年的一天，美国首都华盛顿。主要干线公路上竖起了巨大的彩色招牌：“欢迎，尊敬的法国客人！”“美国和法国之间的友谊令人欣喜若狂！”整洁的柜台上挂着美法两国的小国旗。绝妙地在微风中轻轻松松地传达温馨的爱情，新闻亭主人特别设计的今天的报纸广告牌上，美国鹰和法国鸡们干杯的样子，还有“总统圣诞节的贵宾来了的时候”和“美国人喝醉了！”以等大题目，他们

2、吸引了络绎不绝的路人。路上有很多汽车、摩托车和自行车涌到白宫.白宫周围已经人山人海。人们笑着挥舞着法国国旗，期待贵宾们的出战。贵宾是谁？不是政府要员，也不是名人，美国总统艾森豪威尔诞辰日访问华盛顿的法国特使是两桶法国白兰地！a，3，发生了什么事？这是法国宣传专家精心策划的宣传杰作。白兰地当时在法国境内享有盛誉，卖得不好。制造商的视线开始瞄准美国市场。为此，他们请了多位宣传专家，仔细研究了宣传方案。被雇佣的专家通过调查收集了很多关于美国的信息，经过缜密的审议，提出了相当新颖的设计。其要旨如下。宣传宣传的基点是法美人民的友谊，整个计划的主题是“敬爱、酒、爱情观的契合”。选择性宣传时期是美国总统艾森

3、豪威尔67岁的生日。为了宣传活动，要求尽可能广泛地使用美国两国的报道媒体，赠送了保管了67年的两桶白兰地。庆典在专机上发送到美国，通过接力棒，法国著名艺术家被邀请制作成特别设计。然后在总统生日那天，白宫花园举行了盛大的礼物仪式，四名穿着法国传统宫廷保镖服装的英俊法国青年拿着两桶白兰地进入白宫。a，4，该宣传计划立即得到公司最高决策者的批准，得到法国政府的感谢和支持，外交渠道的绿灯也亮了。因此，美国人民从不同的媒体那里获得了这样的信息，从总统的生日前一个月开始。有一段时间，法国白兰地在新闻报道和街头讨论会上成为了一个大话题。数百万人期待着两桶昂贵的白兰地的到来。于是，前面提到的万人空巷的盛况出现

4、了。这两桶奇特的葡萄酒出现时，人群沸腾，欢呼声四起，甚至有人大声唱法国国家马赛曲。现在美国人民似乎已经闻到了青草香的味道，因此尝到了友情的好味道。从那以后，法国白兰地毫无顾忌地向美国市场前进，国家宴会和家庭餐桌上几乎没有这个样子！a，5，案例分析：日本某处旅馆，荒山秃岭，主人很能干，但包装很干净，食物味道好，价格好，但地理位置好，特别是后山秃山使旅馆更加贫瘠，所以来访的顾客总是零星可见。所以老板很着急，搬到别的地方吗？这又是个好地方，或租也可怕，后山改良，种了多少花，工人就业困难，第二次到酒店，费用很高。你对这种情况的好主意能帮助这个老板改善经营状况吗？a，6，参考点：山后植树纪念地提供，我们

5、店居住的人亲自派人纪念小树苗(旅馆特别准备)、酒店和顾客的照片，同时刻上顾客的名字和种植日期。以后如果顾客再来，就会发现树木茂密，纪念性很强。a，7，GAME:扩大创造性思维游戏，班里的学生依次将“手机”的一个用途调整为一个快速的时间，10分钟左右，按每个小组计算学生说的使用数量，对其中最新颖的创造性利用进行双重统计，最有想法的小组获胜，按排名列入平时成绩。游戏规则：只考虑想法，不考虑可行性！也算组合的想法！a，8，是，a，9，创新完全接触，创新=创新逻辑创新=创新逻辑逻辑，逻辑(审查)，创新(输出)，创意(输入，发光杯垫，a，11，左右脑功能测试，下图中舞者是顺时针旋转还是逆时针旋转？如果你

6、看到顺时针旋转，你会发现右脑使用得更多。如果你看到逆时针旋转，你会发现左脑使用得更多。a，12，左脑和右脑的分工，a，13，创新的三个要素，专业知识，a，14，创造性的信念，当今世界的一切都不完美。创新能使世界变得更美丽！喜欢变化，a，15，引入创新工具，想象力-消除读数-随机词汇方法-模仿图像刺激法-概念本质，组合-异物组合法-特性重组法问题-a . b . c .工具和和田方式思维，a，16，随机词汇，1。写下需要创造力的主题。2.随机选择一些不同类别的名词。3.用这个名词的特征、特征、特征等。4.而且，将每个单词的特征与主题并列，引起新的联想。5.从中选择适合自己的创新想法。a，17，创

7、意主题：设计新笔记本电脑，a，18，基本要求，名词要用15个以上。名词与主题没有任何关联不选择抽象名词不像名词之间最好的关联内容数量要求超过50个，越多越好！a，19，刺激多种多样！箴言动词介词形容词：多种颜色，轻重等词典杂志/文章.a，20，引入创新工具，想象希望点枚举方法消除方法刺激随机词汇方法图像刺激法模仿概念整数，组合动物组合法异物组合法特性重组法问题a . b . c .工具和方法思维，a，21，模仿是创造的第一步！模仿是创造的第一步！呼拉圈仿生学，a，22，模仿创新，实现从“中国制造”到“中国创造”、“中国价格”到“中国价值”的转变！模仿创新避免危险模仿的目的是发展自己，而不是更与

8、众不同！从模仿创新者到先于创新者，a，23，概念的本质，反映了思维对象特有的属性或本质特征。特定属性表示各种事物都有，唯一的(没有其他种类的)特性。本质属性是决定某样东西成为那个东西和其他东西区别的原因的属性。概念是什么？a，24，如：借物的概念，任意词汇方法，有时也是概念捕获方法！比如：球式体香剂修正液，a，25，共享：概念活动，媒体：在等电梯的时候广告：lingger:个人合作封面音乐家，奔驰，Petter，slow live，cool vitz.试镜，幻客，晒伤的人，卡梅奥，拜克.a，26，在企业中采取概念，知名企业-麦当劳-宝-芭比娃娃-平安集团-投资银行-迪斯尼，腾讯-可口可乐-华为

9、-沃尔玛-还原脸王，a，27，是的，创意主题：饮料宣传计划连续故事书或系列CD、玩具、首饰、a、29，从行业中获取概念，熟悉的行业零售通信行业餐饮行业.节目：三种不同的口味/规格包装，会员系统，购买第二箱打折，会员出版物，定位为代理食品饮料，设计安全包装盖，长期质量，长途飞行乘客登机前提供，提供健康信息的网站设计，在线配送家庭服务订购，瓶子可以结束.a，31，概念整数方法，1。创建想法主题2。从某事物、成功企业或行业开始，一个或多个成功概念(Concept) 3。从概念开始，这个概念更多的想法(Idea) 4。可以继续重复上一步，直到产生很多想法。5 .适合自己的创新想法选择，a，32，组合，

10、组合是一种创造！鸡尾酒奥运会fuwa奥运会开幕式，a，33，同品组合，二色笔多头插座双向拉链双卡手机双车双头自行车多头钓钩文具套装销售.a，34，如：动物组合，主题：新家具床，沙发，梳妆台，镜子，梳妆台，梳妆台，茶几，茶几，茶几，沙发，沙发，衣柜，镜子，梳妆台功能，a，37，创意假设，床幻灯片，足球坐垫，储物柜楼梯，a，38，引文：概念和事物的组合，a，39，有形物体的特性，名词特性：全部，部分，特性，材料，材料形容词特性：颜色、重量、形状、大小、图案、高度、宽度、强度、气味、味道、声音等。动词特性：功能、功能、速度等，a，40，特性组合，一切由特性组合而成！茶杯=颜色外观材质大小特殊功能.饼

11、干=形状颜色原料基本味道添加剂.茶壶=壶嘴盖子的外观功能.a，41，创造性花瓶，a，42，如设计新洗衣篮，材料，形状，颜色，位置，柳塑料纸金属布，方形圆柱形矩形六角形立方体动物漫画，本色闪亮亮粉色，洗手间天花板墙门后，地点：地点，家，公司，路，旅行中，风景名胜，地区商业街，购物中心.做什么：洗脸，吃早饭，听天气预报，开车上班，看报纸，学习，考试，美容，健身，股份公司，体育，电影，购物，打牌，娱乐.需求点：清洁、健康、参与、准确、及时、有趣、快速、全面、方便、节约、开源、幸福、a，45，示例，创意主题：设计新的手机短信服务，a，46，查找核心功能，要求：将各种核心功能组合在一起的产品/服务/程序

12、，使用经验和直觉，a，47，示例：任何IT产品的营销方式创意主题记载2。创造性主题的核心特征，重要的可变性记载3。尽可能多地列出所有特性4。将可能的选项重组为新方案5。选择适合自己的创新理念，a，49，创新包括行动，行，a，50，推荐信，思考的玩具(美国)米哈尔科打开创意的脑(澳大利亚)韦恩罗特灵顿，a，51，案例分析：2007年5月，宝丽来初乳(自然纯系)进入中国市场。根据世界著名的“分节免疫”理论，百合是自然顺序系列的纯草油，专门保护不同群体的免疫需要、自然分节、专业保护。11月11日黄金假期前夕，a，52，百里乐所初乳：庆祝中秋，作为对国庆节真相的报答！活动时间：2007年9月中旬10月

13、末活动现场：武汉大型百货商店及超市活动内容：1中例：购买后交付超豪华儿童乘坐月车回家！超乳奶粉或百里乐纯超乳粉(1段90g/45g)仅218元58元彩虹雨伞或天线宝宝1人超乳奶粉或百里乐纯超乳粉(1段90g/45g)仅586元价值188元床上用品1套或儿童自行车或1把椅子，a，53，从10月下旬开始，只要一罐百里乐纯初乳，就可以交换全国5大权威机构8名著名育儿专家共同推出的婴儿一般疾病保护政策把儿科专家请回家本。每人限2000本，数量有限，可以发到底。a、54、事故：(1)此促销使用的升级方法是什么？优点和缺点是什么？(2)你认为这个计划的成功或缺点是什么？实施时有什么特别考虑的事项吗？a，55，1，没有促销：从买方市场到卖方市场的转换最初反映了促销的作用。a，56，2，促销计划从一个“任期”(临时演员)转变为必需角色。原因：竞争进入白热化的局面，商品同质、商权交错，促销被用作商家再利用的手段。a，57，几家店单独总计最大满城的过程，1996年在广东百花齐放产业发展史上难忘的一年02.09千华南大、华夏康隆、千村百货公司同一天开业，经营面积超过1万坪米。07.01广东路图天贸天虚城店开店，运营面积1.14万坪；07.05北京王府井场外第一家分店