公关效果评估的方法.ppt

1、a,1,公关效果评估,a,2,困惑？,PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出 公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖） CEO：哦，辛苦了！但 公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁） 如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？,a,3,单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系,销售数据,剪报数量,评估标准不不一致是问题的关键,剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系,什么才是科学、有效的公关评估标准呢？,a,4,Efficiency 1980,Effectiv

2、eness 1990,ROI 2000,公关评估的发展史,PR Inputs COST,PR Outputs COST,a,5,ROI = Business Outcomes COST,有形 销售 财务回报 股票价格 员工稳定性,无形 客户忠诚度 雇员诚信 公众信任度 社会支持 品牌价值,高级阶段,Inputs,Outputs,Outcomes,a,6,原理篇,a,7,评估模型,a,8,OUTCOMES,OUTPUTS,INPUTS,是否达到目标,达到目标,总结经验,没有达标,确定原因,修订Outputs目标,改进工作,记录工作,结果监测,效果评估,重设目标,建立目标,模型的工作原理,评估,改

3、进,评估,a,9,利用此模型评估的意义,实实在在的业绩证明 做了什么？ 媒体的反映怎么样？ 消费者发生了怎样的变化？ 持续的工作改进 我们工作的方向正确吗？ 达到预期目标的比重是多大？ 在我们工作过程中的方法是什么？ 最终我们是否实现了低投入、高回报？,a,10,公关评估的对象,客户关系评估 媒介关系评估 政府关系评估 员工关系评估 投资者关系评估 社区关系评估 专业机构关系评估,a,11,方法篇,a,12,评估的步骤,建立目标,目标细分,确定资料来源,确定评估标准,资料收集,评估实施,统一对于评估工作的认识 争取管理层的支持,报告结果,a,13,公关评估的具体方法,现代市场调研的理论和方法是

4、公关评估实施的基础,a,14,评估中的注意事项,目标清晰，和整体经营目标相结合 区分产出（outputs）和结果（outcomes） 媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步。 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能的曝光度，但是，它本身不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。 在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情 况下，它需要集成不同的测量技术。 提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，然而，公关信息发布通常是不能被控制的。 如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清 晰地界定和

5、理解，公关有效性的测量将更加有效。 公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。 应尽可能地把公关项目的计划和完成与整个组织的目的、目标、战略、 战术联结在一起。,a,15,长期以来影响公关评估开展的因素,设立目标困难 设立的目标要清晰、详细并且可测量 对公关评估的理解不够深入 公关评估不单纯是剪报监测，而是一种专业化研究手段， 评估不是一个短期的结果而是长期过程 成本 时间 资金,a,16,实战篇,a,17,调查目的,将记者群进行细分，了解记者对CiscoPR工作的满意程度，同时了解其他厂商PR工作的优势，作为今后工作的借鉴 。,调查内容,调查方法,采用Email和电话访问形式进行,沟通 亲和

6、度 专访请求 活动 稿件,案例一：媒介关系评估,a,18,4.1 调查对象,Cisco跟踪记者 。,4.2 样本数量,4.3 调查地区,北京、上海、广州、成都,本次调查共投放51份问卷，成功回收40份，回收率达78%,4.4 调查记者媒体类型,大众媒体、行业媒体、专业媒体、网络媒体、电视媒体,媒介关系评估,a,19,a,20,满意度满意记者数/跟踪记者总数,a,21,案例二：将公关评估作为公关的一个组成部分,背景： 公司X于年成立 公司业务提供一种方便的财物管理的服务给每一个人。 研究目标： 监控来自公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 评估公关对公司产品、服务及收益的贡献

7、监控记者对公司的看法,a,22,评估方法及结果：,评估方法 监控公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析,OUTCOMES,OUTPUTS,INPUTS,a,23,结果：,从月（公司成立）到月份的监测结果来看，的报道出现在月份。 从发布后，传播量以的速度增长,a,24,个月以来，尽管有一些负面报道，但正面报道的比例达到以上 通过竞争对手的监测，公司将有关竞争对手的负面报道加入自身的媒体覆盖中，最终发现竞争对手的负面信息吸引了更多的媒体进行报道。 2/3的报道为产品信息，其余为公司品牌报道 在产品传播中：先进存款管理和如何进行股票市场保护的报道占了绝对优势 通过对

8、记者的报道文章的跟踪，看到了有关记者报道的数量，记者的风格，撰写自身公司及竞争对手文章的数量、方式及特点。,a,25,对销售有足够的影响，有销售来自活动,ROI = Business Outcomes COST,a,26,案例三：（媒体声望指数）,目标：了解企业通过媒体宣传同目标客户群体建立的关系情况 评估层次：通过对输出级结果的评估进行 研究方法： 媒体监控（定量研究） 媒体内容分析,a,27,MI,监测范围： 67家顶级平面媒体进行监测（到目前为止）,监测对象： 家电、汽车、手机、四行业主要厂商（到目前为止） 评估周期： 按照季度进行,a,28,MI ：,计算方法： 媒介声望由每篇报道所产生的效果组成 通过6个方面和 20个因素来确定一次报道的效果,效果值,=,总效果值,=,报道N效