如何进行房地产项目前期定位.ppt

1、房地产前期报告 基本分类&写作框架,同峰地产基础培训,郑州同峰地产顾问有限公司 TONEFUN REAL ESTATE,报告目录,1,前期报告基本分类,前期产品定位报告框架,2,项目营销报告框架,3,a,3,1,前期报告基本分类,分为两种情况：,产品未定,产品初步已定,前期产品定位报告,营销报告,前期未售：营销报告 前期已售：问题诊断解决方案,通常情况下，作为代理公司的乙方策划团队，在项目正式进场前接触的最多的是两类报告。一是产品未定的前提下要求提供的产品定位报告，一是产品已定的情况下，要求提供的营销报告。 对于项目前期的可行性报告由于大多为开发商自行撰写，因此本次培训不做提及。,a,5,前期

2、产品定位报告框架,2,对于项目的产品定位报告，通常要考量4个方面的因素，最终形成方案。,1、土地基础资料,2、当地的政策规范,4、开发商诉求,3、市场调研,土地环境、经济指标、政策限定与要求,可形成的产品组合,去化速度、利润指标,热销产品、主流产品、市场稀缺产品,可形成的产品组合修订,可形成的产品组合的再次修订,最终形成产品定位报告,其框架结构大致分为五部分:,经济测算及方案选择 测算说明 测算结果 方案选择,产品规划 规划原则 整体布局 方案一 方案二 其他建议,项目定位 市场定位 客户定位 产品定位,开发环境 城市发展 经济环境 市场环境 竞争环境 小结,本体分析 区位 交通 四至 经济指

3、标 小结,a,8,项目营销报告框架,3,a,9,正常的营销报告框架模块,第一部分：市场分析：,宏观：宏观市场涉政策及城市层面的信息 如：房产政策、金融政策，GDP，房地产年度/季度/月度的成交量与成交均价 中观：中观市场涉及区域及板块层面的信息 如：区域位置，成熟度，居民评价 微观：微观市场涉及直接竞品， 如：竞品产品类型、建筑/园林风格、价格、去化速度，现有存量， 畅销/滞销产品的房型、面积区间、单价、总价区间等。,给出结论：一般为市场环境趋势发展、风险提示、竞争环境、机会点等,第二部分：本体分析：,项目介绍：位置、交通、配套、产品、规划、体量、建筑风格等； SWOT：优势、劣势、机会、威胁

4、； 结论：优劣势转化，机会发掘，转化为项目价值点提炼；,第三部分：项目定位：,市场定位： 给市场形成的初步认知印象、slogan 建议； 客群定位：要卖给谁；主要结合项目产品特点及竞品加以确定 价格定位：全盘均价（大多会采用市场比较法）,正常的营销报告框架模块,第四部分：营销策略,此部分营销策略的提炼，意在指导项目整盘操作的一个思路 可以从品牌、推售节点、推广上加以阐述,注解：营&销 营：更多的指导策划线，强调布局； 销：销售线，强调的是执行；,正常的营销报告框架模块,第五部分：营销执行细案：,正常的营销报告框架模块,营销执行细案主要考虑项目的推售节奏及各阶段销售线、策划线落地的执行方案。也是

5、各开发商最看重地报告部分。概括而言大体可分为如下几个部分：,推售方案：楼座价值排序，货源梳理、根据推售策略确定推售批次、节点、货源；货值估 算、去化回款估算、蓄客指标分解（各阶段来电、来访指标要求） 策划线：按照推售阶段划分确定各阶段推广主诉、选择渠道、确定落地执行方案、物料准备； 销售线：销售手段、方案落地；,最后在此部分结束时通常会按时间总轴给出一个总结P，按推货、蓄客指标、推广主诉求、渠道、策划线、销售线主要工作进行汇总。,架构：此部分开发商在意的是你用的人员有什么样的资历，参与过哪些项目 日常管理：着重于日常的细节管理方面,正常的营销报告框架模块,第六部分：团队架构组建及管理,第七部分

6、：资源导入及公司简介,此部分多为自有资源的导入，区别于其他代理商的优势资源。 公司简介除了历程介绍外，更多的会加入同类项目案例。,甲方销售目标,寻找适合自己的营销报告框架模块,通常情况下，在现有条件下很难完成甲方的预期目标， 由此我们就会发现完成甲方销目标的难点，那么整个报告也就 转化成了对存在问题的解决方案了,已知条件,目前从公司的实际情况出发，很难做到正常的报告中各个板块研究的那么透彻，所以为了在竞标过程中突出自身对提报案例的了解，我们更多的会采用提问式、找问题的方法将听报告的人引入我们自己的逻辑，让他们顺着你自己的逻辑走下去；,寻找适合自己的营销报告框架模块,1、市场机会分析：此部分分析

7、不用过多纠结面面俱到，可以以结论为导向，列出你 的论据来证明你的论点（可能目前市场机会不大但未来有，是否 可建议延期入市） 2、项目自身机会分析：此部分可参照前面所列框架正常分析；找出项目核心卖点与 不足，同时找出相似案例，用其去化速度做佐证证明正常情 况下能完成的指标，存在的缺口有多大？如想完成指标，产 品上是否可调整，若不可以只能在客群导入、价格上做文章。,在现有市场、项目现状下，是否有机会完成开发商设定的销售目标呢？我们可以从市场机会点、项目自身机会点说起。,3、研究目标客群：确定好目标客群来至于哪里；找出其客户心理、媒体偏好、同时根 据开发商推广费用预算确定可选择的渠道选好了，该说什么？怎 样打动客户？ 4、营销执行： 根据项目价值点梳理提炼项目主力卖点，确