广告创意理论--USP.ppt

1、A，1，广告创意理论，演示者：ma qianying，A，2，学习目标，知识目标1。掌握五种广告创意理论的基本观点；理解与五种广告创造理论相关的经典案例。能力训练目标1。以广告创意理论具有对广告创意的审计能力。2.刚开始，我有能力用广告创意理论创造广告创意。A，3，1，USP理论2，定位理论3，BI理论4，共振理论5，投资回报率理论，课程路线图，A，4，麦迪逊大道，美国纽约的街道。美国一些最大的广告公司在全世界都有分公司，这家广告代理公司大约有3万人。因此，麦迪逊大道成为广告业的象征。“麦迪逊大道”的意思是“广告”。a，5，麦迪逊大道是美国现代广告史上科学界的创始人罗伯特霍普金斯，USP理论的

2、创始人罗伯特路易斯，品牌形象理论的倡导者大卫奥格威，艺术界的奇奇奇w本巴克，吉韦唐森广告公司的创意主席j伯扬等曾在麦迪逊大道练习过。麦迪逊大道向全世界传播了广告智慧。独特的销售建议(USP)理论、品牌形象(BI)理论、定位(Positioning)理论、品牌性格(BC)理论、ROI创意模型等现代广告历史上的突破性理论，创作模式在麦迪逊大道，A，6，1，USP理论2，BI理论3，定位理论4，共振理论5，ROI理论是美国广告的首席创意指南。他是ART DIRECTOR HALL OF FAME(FAME)和creative HALL OF FAME(FAME)的成员，是LOIS/GGK广告董事长和

3、创意总监。主要着作有蔚蓝诡计和广告的艺术。广告的艺术被称为大众传播圣经。艺术派，“广告界的鲁莽”，“麦迪逊大道的疯子”，“麦迪逊大道的叛徒”，A，9，经典：大众甲壳虫制作的“Think Small”wolf smitt的董事会制作的案例，基本观点：广告的所有要素看创意信息要简化，交流要有力明确。A，10，1，USP理论生成背景2，USP理论的定义3，USP理论经典案例4，USP理论的优点和局限性5，USP理论的利用，第一节USP理论，A，11，50年代初，Rosser Reeves提出了USP理论在1961年撰写的广告实效 (Reality in Advertising)一书中，进行了系统的解

4、释。USP的英文全称是Unique selling proposition，翻译为独特的销售主张。(1)经济环境，(2)以媒体环境，1，USP理论为背景的A，12，USP创始人，罗塞雷夫斯(1901-1984)，前达维德全球集团总裁，成功的广告能够打动数百万人，是像凸透镜一样，将所有部分集中在一起，消费者在广告中只会记住一件事，或强烈的主张或突出的概念。a，13，实效的广告USP (reality in advertising)，Bates广告公司(Bates Advertising Co，Ltd)daves广告公司网站： ，以最低的成本在最多的人群心理中“这是瑞夫斯想的广告。去头屑洗发水，A

5、，14，你在想什么？-嗯？课堂讨论：有些甜的东西是什么？-嗯？净化27层？-嗯？喝酒前摇一摇？-嗯？喝火什么的吗？-嗯？a、15和USP的英文全名为Unique selling proposition(唯一销售声明，即销售点)。USP理论主要有三点。(1)明确的概念。每个广告必须向消费者提出一个主张，让消费者了解购买广告内的产品能获得什么具体利益。(2)独特的主张。强调的主张必须是竞争对手不能或不能提供的，必须说其差别因素，在品牌和修辞中是独一无二的。(3)有效销售。强调的主张必须强大有力，集中在一点上，吸引感动、感动、消费者购买该产品。第二，USP理论的定义，A，16，简单地说，USP策略是

6、唯一的销售建议或唯一的销售点，此销售点是强大的销售点。A，17，3，USP的经典案例，雷夫斯州长香烟“有2万个小滤嘴皮瓣，比其他品牌多2倍”mars的糖果MM巧克力豆广告表示：“只在嘴里融化，手不融化。”，高鲁杰清新口气，A，18、总督卡过滤器香烟广告，总督卡给你，其他过滤器不能给你什么？只有州长卡给一个过滤器2万个过滤器襟翼。吸烟时，用丰富的烟草气味过滤，过滤，过滤，再过滤。男人：我有2万个过滤器，比我以前没有过滤器吸烟的时候味道好得多。女人：是的，有过滤器的州长卡吸得更好.而且我嘴里也不会留下一根烟渣。考虑的商品世界上最畅销的过滤香烟，A，19，马尔氏糖果电视广告，A，20，经典案例，劳斯

7、莱斯汽车以每小时100英里的速度发出的最大噪音来自汽车内的电子表。A，21，经典案例，USP？-嗯？安全，A，22，劳斯莱斯汽车，经典案例，野客糖果：雷杰德波比概念V9铅跑维生素糖果市场，A，23，案例，只是把感冒药分成白片和黑片，在感冒药里放镇静剂“福尔敏”，其他什么都没做；治感冒，黑白分明，白天服用白色片，不打瞌睡；夜间服务黑色电影，睡眠香，经典案例，在品牌外观上与竞争品牌有很大的差异，更重要的是，达到了根据消费者生活方式引起联想的强大扩散效果。A，24，经典案例，保威尿布：给你的孩子小时候没有的东西。清爽的臀部。A，25，经典案例，农民果园作为混合产品，3种水果混合和浓度30%沉淀是不可

8、避免的问题，如果更多的厂家没有例外地将瓶身底部有一些沉淀为“天然浆成分”。无法想象的是，农民果园最真实的话，将这个问题如实地传达给消费者-“喝前摇摆”的朴素诉求点，很好地表现了农民果园的差异，将果汁的浓度和混合的特点选为最佳卖点。A，26，经典案例，非油炸，A，27，lebai纯净水27层净化，纯，卖点？-嗯？-嗯？a，28，“，”，“但”不仅传达了好的产品质量信息，还使人想起清爽清爽的泉水，自然会觉得“有点甜”。有点甜，A，29，经典案例，Procter happines的抱怨是“去除头屑”。温柔的话语是：“洗发香波、护发、柔软的头发。”潘婷具有“含有维生素圆B5和护发素，头发健康，亮两倍”

9、的特征，洗发水润妍：“黑发，专为中国女性设计。”单击，直接提供A、30、4、USP战略的好处、明确的呼吁、产品信息和利益意识。客户可以直接在广告中了解产品的主要特征和功能，了解产品为满足自己的需要所能提供的利益和给自己的好处。a，31，USP战略的局限性，2，独特的主张，容易模仿，失去独创性。，1、产品均匀化，独特主张不易精制；在空调广告战中，一个品牌连续推出节能、肃静的主题，这个卖点很快就失去了差别化价值，后起之秀将此作为卖点无异于打水漂、冲击和魅力。A，32，5，利用USP，核心：如何找到唯一销售点(How)，A，33，更改产品的质量、样式、名称、包装、流程、包含的文化等，USP将创建条件

10、。汇源-灭菌冷灌装陈凯明-直接种子，1、产品制造商积极改进产品，创造产品独创性。A，34等肥皂广告继续呼吁清洁、润肤、皮肤接触，以“杀菌”为USP，成为肥皂的第二品牌。2，可以向消费者说明过去没有提到产品的特性，也可以在同类产品中通用，独特地使用没有人说的属性。细菌，A，35，3，虽然别人说了，影响面不大，自己提高宣传力，扩大影响面。示例：Procter & gamble的USP战略(占据洗涤产品市场的半壁Heshan)。柔软：洗发护发2使头发柔软柔软。海丝：去头屑；潘婷：含有维生素B5和护发素，头发健康，亮两倍。舒肤：清洁和杀菌，唯一被中国医学协会认可的人；壁龛：蛋白质污渍有特别强的去污力。

11、A，36，USP政策的应用，1，出现或发现新产品的新功能，需要通知观众的时候。西门子展示了零度保存技术冰箱、LG液晶电视硬屏幕技术。2，产品特征及功能在相当长一段时间内很难拥有模仿者的时候。雷州感觉的睡眠克服的卖点，欧阳豆浆的“文不煮的技术”和“五谷正推”，A，37，3，类似的产品在类似的时期，媒体上写了广告。压力锅广告在1995年各电视媒体上几乎没有品牌，因此，汤料压力锅广告引人注目。4，在普及中，海滩“着陆”，抢占和保持特定卖点，可以使其成为品牌标志和“专利”。像“去除头屑”这样的特征是海狸先占有，“去除头屑”成为观众心中海狸的专有物。应用USP战略，A、38、5、USP与其他广告战略(如

12、品牌形象战略和定位战略)集成得最好。6、从消费者而不是广告商的角度提出USP。母猪纸尿布，应用USP策略，a，39，小天鹅洗衣机：7500没有操作错误；阜康轿车：座椅30万耐久性试验、288小时车辆爆燃试验、50000门开耐久性试验、4000公里车轮侧冲击试验、3800多个焊点撕裂试验；九武王西裤：通过5600人的共同努力，创造了一个。九总王西裤由锁10422针，缝制针，缝制330针，枣500针，枣500针，耳800针，针按钮160针，共23000针组成。应用USP战略，A，40，课堂讨论，思考：产品同质化的今天，找到产品的差异变得越来越困难。如何裁剪销售点呢？USP理论过时了吗？a、41、USP创意演示、daves的USP创意演示包括对以下问题的回答。1为什么要做广告？广告登出后，我们希望消费者做什么？你在想什么？2我们跟谁“说话”？我们对他们有什么洞察力？3什么是品牌USP？4 USP的支持点是什么？为什么