奥美培训资料.ppt

1、培训总结,宣传科：胡秀莉 2004年10月整理,大红奥美 营,今天我要讲的,大红奥美营概述 五天特训 团队精神,大红奥美营,金犊奖开路 北京大学护航 十五位北京奥美精英 五天特训 打造世界华文广告最佳接班人,关于奥美,奥美于年由“现代广告之父”大卫奥格威在纽约始创。奥美集团是世界第八大的市场营销传播网络，在个国家设有个办事机构。在过去的五十年中，奥美帮助许多著名的跨国企业建立了他们的知名品牌，其中包括美国运通、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯为威尔以及近期的IBM 、摩托罗拉、联合利华和柯达等。 奥美是中国最大的市场营销传播公司，它提供全方位的传播服务，包括广告、直效行销、互动媒体、媒介计划与购买

2、、数据库管理、电话行销、公共关系、促销、图文设计及相关的营销传播服务。奥美运用度的品牌管家工具将所有这些传播专业的服务整合起来，通过每一个接触点来建立品牌。奥美目前在中国的主要客户包括IBM 、摩托罗拉、宝马、中国移动、壳牌、中美史克、柯达、肯德基快餐、上海大众、联合利华等。,第一天,6：30 起床 7：25 出发，早餐餐厅 7：55 开车，北大教室-治贝子园 8：40 课前准备 9：00 奥美讲师登场,首先，北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授给我们简单介绍了北大的人文环境，并告诫大家“最基本的就是勤奋。” 他的观点：”作为教师，他本身的素质和修养，比他教授给你的知识重要得多。“在未来

3、的几天里，我真切地体会到了这句话的含义，也感受到了大师的平常心。,庄淑芬印象,9：30 庄淑芬走上讲台,白色的上衣，黑色的长裤，最醒目的是两个红红的大耳环，还有右手上一个硕大的红色手镯这就是世界级大师庄淑芬女士给我的第一印象。她轻盈的脚步，美丽而自信的笑脸，让人怎么也看不出这是一个五十多岁的人。 大概这就是广告人吧，充满活力、有一颗孩子般 纯真的心。这也应验了我们团队队长石昕的一句话： ”只有最纯净的心灵才会激发出最好的创意。“所以， 她要求我们在来北京之前一定要做到：把自己当做小 孩，没有任何压力，全身心地投入到本团队中来。,郭德榜 北京奥美广告董事总经理,9：50 -10：50 品牌行销,

4、示例1：玩纸球 1-10回到1，计时，越快越好， 小组轮流比赛 “要跳出来，用不一样的眼光来看问题” 示例2：报纸广告 ”画面是一美女，9月1日明天将把上衣脱掉“ 9月2日，上衣真的脱掉了，又说”9月5日，下面会脱“ 接下来几天人们纷纷猜测 9月5日，下面真的脱了，可是非常巧妙。 ”这是一个真正能实现承诺的媒体“,郭德榜 北京奥美广告董事总经理,在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距,张峥 北京奥美广告业务总监,11：00 -12：20 品牌管家的一天,品牌管家每天碰见哪些人？管哪些事？ 传播树 品牌小组基本架构 人脑鸟瞰图 业务人员特质创意人员特质 策划循环图,广告方程式,

5、三Q合一,张峥 北京奥美广告业务总监,陶雷 北京奥美广告副总经理,1：0 -1：0 广告策略,为什么需要策略？ 只拉车，不看路！ 第一次世界大战时德国军队将军人分为四类： 聪明而勤奋的人；聪明而懒惰的人； 愚蠢而懒惰的人；愚蠢而勤奋的人。 哪一种人是挺难办、最危险的人？ 为什么好的策略如此重要？ 带来好的创意和正确的有效的解决方案 我的小秘密 你在这间公司是否能取得你想要的成功，和是否能快乐， 某种程度上看你和什么样的伙伴一起工作,陶雷 北京奥美广告副总经理,如何做好的策略？ 你追过女孩吗？她的爱好 快速学习的能力 所有的成功开始于问好的问题 策略的内容 对谁说（目标对象） 说什么（品牌主张、

6、利益点） 怎么说（传播、接触点、媒介 ）,“金三角”,“只有当这个三角关系被紧密确立， 一个优秀的策略才能形成”,陶雷 北京奥美广告副总经理,品牌机会,“依照过去经验决定未来去向，就像看后视镜开车一样”,示例,陶雷 北京奥美广告副总经理,XO,蓝带,大款、需要别人羡慕,如果拥有，就要炫耀,中年、事业有成、稳定、追求精致生活,精致总是深藏不露的,VSOP,普及型、中等收入,一瓶酒是好朋友之间的纽带,Nick,年青、充满活力,Just do it!,龙杰琦 北京奥美广告创意总监,15：15 -16：45 创意概念的延伸,什么是Campaignable idea? 根据某一概念，而且可以找到无数个素

7、材，长久执行的表 现手法。 Campaignable idea的三个元素 Concept 说什么 Idea 如何说 Material 用什么说 示例,龙杰琦 北京奥美广告创意总监,杀虫剂广告（防虫液系列） 蚊虫叮咬不到了 蚊虫要改吃素了（蚊虫们必须改变它们的饮食习惯） 吃梨、白菜、青椒,战痘软膏系列广告 去除痘痘 把凸起的东西变平坦 Pizza变平、路面凸起变平、塑料变平,痔疮广告 碰到臀部就痛 把臀部接触的东西合成令人疼痛的东西 卫生纸变砂纸、凳子上蚊香烧,女装系列广告 让你有吸引力 致命的吸引力（杀人的服装） 割草机割到人、列车长撞到头、刮胡子刮到眉,POLO打嗝篇 POLO汽车很便宜 知

8、道价格后，会很惊讶（惊人的行情价） CF：打嗝被治好 、一妇女看到打折广告后，立刻停止 、火车站，一老妇看到大海报打嗝被治好 MG：、摄影师给一对新人照相却对焦公车上的POLO广告 、送早餐的因专注报纸而散落早餐,卢佩瑶 北京奥美广告业务群总监,16：55 -17：45 MOTO E398,介绍MOTO E398上市活动传播简报 宣布比稿题目 为MOTO E398创造一种新的消费行为，即说服消费者去购买一套整合的移动音乐体验（设备本身应用程序内容服务）,： 回到宿地 ： 小组讨论做今天的海报作业 ： 完成作业 ： 睡觉,第一天晚上,第二天,9：00 -10：30 如何评估创意,梁军源 北京奥美

9、广告事业总监,何谓创意？ 以崭新的角度或方法，去呈现一个想法 透过创意，把这个想法有效地传播至目标群 如何评估创意？ 是对的（有点子、是单一诉求的） 是好的（冲击力、 相关性、 原创性、 可信的、 独特的、延续性、可执行的、可留下深刻印象的 ） 示例,中国网通将自己定位为“e时代基础设施”建设者。在传播上，初期以宽为诉求点。区别于其他电信运营商全力宣传具体宽带接入业务之应用，中国网通立足于将“宽带”抽象化，用“宽”的片段累计“宽”的概念，借以表现网通品牌的本质：“有气度，有远见”、“具有把握事物本质的智慧”以及“对人性的充分了解”。并为下一步引申出“美好宽带生活”的诉求做铺垫。 活动前后，品牌

10、知名度由零增长至60%，该品牌上市活动的偏好度100%。 电视广告获香港广告商会4As“2001年度最受观众喜爱的影视广告”奖； “宽带动力”篇，获得现代广告“上海空港杯”全国户外、杂志广告创意无限大奖赛铜奖。,梁军源 北京奥美广告事业总监,10：40 -12：20 如何做创意,什么是创意？ 点子就是两个看似不关联的事物，你想个方法把他们 联系起来变成一个新的关系。 创意怎么开始？ Copy Copy Copy 五个步骤 收集资料（不要靠人） 坐下来拼命地想，拼命地写 什么都不干，去玩，放松之后, Bin go! 出来了 执行idea 示例,邹浩扬 北京奥美广告副执行创意总监,花店 到底你的女

11、朋友有多生气？ 防滑溜冰鞋 这里三个孩子当中有谁穿着防滑溜冰鞋？ 玉兰油 嗒嘀,13：30 -15：00 如何提案,我们是销售人员吗？ 就像组织一个话剧，在舞台上表演 示例： I am blind 摆笔（度） 不要用太多动画ppt 不要背对 当你提TV时，不要一边说话 刚开始问问题，用比喻等轻松开始 Finally,the most important is:You are having fun!,张崇琦 北京奥美广告事业总监,15：15 -16：45 如何做好媒体策略,保鲜冰箱广告做在水果上 KiKa巧克力广告做在长椅上 舒说心语杂志中的插件小小说 动感地带车身广告、杂志（丝带） 、网站（水

12、印） 、 校园（蓝球架上） Nike贴纸（贴在美女脸上） Dove圣诞专刊、传心意情书(香浓德芙，浓情抢先祝福) 伍佰500+1000 ,Michael Zhang Maxus（迈势媒体）事业总监,“用所有的媒体，而且要用得最经典”,19：00 -21：30 海内外学子广告教育交流,与美国来京广告专业学生友好交流,22：10 回到宿地 22：30 - 02：30 小组讨论MOTO E398方案 03：00 睡觉,第三天,9：00 -10：30 你该知道的公共关系,主要公司WPP（下面有博雅、奥美、爱多门） 本土客户目前还不是国际公关公司的主要客户 广告是自己说自己，王婆卖瓜， 而公关公司是第三

13、方，让他人来说的 公关公司作为一个传播手段的特征 可信度提高 细节和环节多带来操作的难度 利于深度沟通 高管参与 持续性和长期性，缺少有效评估手段 案例分析（奔驰“砸奔事件”等）,宋宗诚 北京奥美广告公关总监,10：40 -12：00 你该知道的顾客关系管理,直效行销 一对一；互动 顾客基础 忠诚度连接 经济连接（礼品、降价、奖励、优惠、积分等 ） 社会连接 结构连接（如：小灵通的送机模式、网络游戏 ） 产品及服务策略 示例（航空公司的贺卡、量尺等）,郑淑莲 北京奥美顾客关系行销事业总监,13：30 -15：00 你该知道的活动行销,Why this one?Afnd not this one

14、? 活动（开业、会议、展览、零售渠道 ） 案例：MOTO对讲机Walkle and Talkle网上轰动推出 “如果他会说出来，你来不来” 奇异果“如何吃奇异果更健康”创意大赛 “快来吃我吧，我非常新鲜、营养” Road Shows带着一群人开车到消费群中一起做活动 ,梁雁 奥美行动营销中国区董事总经理,创意策略： 以我们不只给您一个球作为创意的主题，同时借喻SAP提供给客户的除了完备的商务解决方案外，还有更多的尊重及礼遇。 沟通策略： 将邀请信、赛事时间表、及入场券放在礼盒内。 SAP销售人员先与现有客户的高层电话联络，确认是否愿意参加活动。 SAP销售人员将邀请礼盒直接送至确认的现有客户高

15、层。,2003 Volvo(富豪)中国公开赛 邀请礼盒,15：15 -17：00 直效行销,Direct Mail 直效信函 /的结果个故事 从打动到行动 奥美创意作品示例 二手货回收公司（即将毕业的大学生、不干胶帖） “别扔掉它，便宜卖给我们吧” 无线电话（盒子里面的面包、面包里藏着铁钳） “现在是你剪掉束缚，重获自由的时候了” 电视台的节目单（寄给客户一空的） “不想什么都看不到的话，千万别忘记交有线电视费” 柯达相机（酒店、美女） “如果没有照片作证，你的哥们以为你在吹牛B”,杜敬伟 北京奥美顾客关系行销副创意总监, 咨询公司（石膏里的水晶球、锤子） “发现有价值的东西，打开它” 手机（

16、电信公司、给消费者的信、撕纸） “如果你发现你的手机经常断线，换我的吧” IBM（废纸在废纸盒里） “我们知道很多沟通信的结果就像这封信一样被扔进废纸篓” 经济学家（信、碎纸机条、打开后要拼了才看得清） “你对经济市场的理解有这么杂乱吗？如果有，请致电给我们” 保护妇女权益的公益广告（黑色颜料盒、盒子里只有黑色和兰色） “一年有4000万妇女就像这个颜料盒” 新加坡基督教会面临的问题：大家都不再信教 “今天早上不要忘了带伞出门，我要浇花了上帝” “尼采已死上帝” ,杜敬伟 北京奥美顾客关系行销副创意总监,第四天,9：00 -10：30 团队合作,杜美红 北京奥美顾客关系行销业务群总监,知己知彼

17、；同舟共济；取彼之长，补己之短；共同的远景,10：40 -12：00 案例分享,Think UK 创意英国,陈蓉 北京奥美广告事业总监,2002年，英国驻华大使馆在中国做了一项有关英国形象的调查，结果显示：英国在众多中国年轻人心中犹如一张由古老城堡贝克汉姆多利羊女王以及永远弥漫雾气的伦敦等元素组成的拼图。很明显，这张拼图所传达出的信息是古老保守和传统，所有这些与当代英国的形象已相去甚远。因此，英国驻华大使馆在2003年推出了大型的宣传活动创意英国。旨在向中国介绍一个充满原创精神，富有活力的当代英国形象，以转变中国人对英国的认识。 奥美作为此次推广活动的指定公关宣传与广告承办单位，向英国使馆推荐

18、了涵盖公关，平面广告，广播广告，网络及短信媒体在内的360度宣传推广方案，全方位地介绍当代英国的原创科技，设计艺术，文化教育，体育传媒等。 为此，我们定义的品牌创意出发点是：在英国，事情永远发生在它发生之前，并围绕着英国过去的设计发明影响着你现在的生活，英国现在的发明也将影响或正在影响你未来的生活这一创意概念，制作出了以英国，创意你的未来为主题的精彩创意作品。,陈蓉 北京奥美广告事业总监,10：40 -12：00 案例分享,M-Zone 动感地带,夏嵘嵘 北京奥美广告业务总监,在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15-25岁人群的“只属于年轻人”的通信

19、品牌了。 目标市场： 1525岁的年轻人（主要大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生）；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。 凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易互相影响的消费群体。 这个品牌代表着 时尚、好玩、新奇和探索，它改变了我们对通信的看法。,夏嵘嵘 北京奥美广告业务总监,平面广告 TVC（“Zone 人篇” 、“飞贼篇”） 广播 伦语（贴纸、 POP） 周杰伦歌迷见面会 街舞挑战赛 M-Zone&卖当劳协同营销（称兄道地、 动感套餐） 媒体与活动互动（Flash 、短信游戏 ） ,夏嵘嵘 北京奥美广告业务总监,度,13：30 -15：00 TVC的来龙去脉,邹浩扬 北京奥美广告副执行创意总监,两大类 说故事 制作手法 写脚本（结尾要有惊喜） “ ”而不是“ ” TVC示例,15：30 -18：00 小组讨论明天比稿题目 19：00 - 06：30