产品定价和定价策略课程培训(ppt 61页).ppt

1、产品定价和定价策略precifinityproductsanddesigningpricingstrategies，产品定价和定价策略，产品和服务定价如何随着时间和空间的推移而修改产品价格？ 如何开始价格变动，如何对竞争对手的价格变动作出反应？ 本章将讨论以下三个问题。1、定价(Setting the Price )，公司必须决定其产品的质量和价格定位。 7种定位水平不是相互直接竞争，而是在各组的消费组内竞争。 Nine Price/Quality Strategies，价格-质量细分市场上的竞争。 表1显示了9种可能的价格质量战略。 表： 9种价格/质量战略，确定产品价格的6个步骤，2 .确

2、定需求，3 .估计成本，5 .选择定价方法，6 .选择最终价格，1 .选择定价目标，4 .分析竞争对手的成本、价格和提供物，1，确定定价目标最大本期利润(Maximum Current Profit )很多公司想制定能达到最大本期利润的价格。 最高当期收入有些公司为最高销售收入定价。 另一家最高销售增长公司想要达到销售额的最大成长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming )很多公司喜欢制作高价撇脂市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership )某公司可以建立在市场上产品质量处于领先地位的目标。 以下因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，

3、低价刺激市场份额的进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和流通成本下降。 低价抑制了现实和潜在的竞争对手进入市场。 市场窃取价格有效，必须满足以下条件：客户人数足以构成现在的高需求少量生产的单位成本并没有达到不能从交易中获益的程度，最初的高价无法吸引竞争对手，高价有助于树立优质产品的形象。 2、确定需求(1)定期需求，影响价格敏感性的九大因素(factorsaffectingpricesensitivity )唯一价值效应(Unique-Value Effect ) :产品越独特，客户越多替代品的认知效果：顾客对替代品的了解越少，对价格的敏感性就越低。 难以比较的效果(Difficult-Co

4、mparison Effect ) :客户难以比较替代品的质量时，对价格不敏感。 支出效应：支出占客户收入的比例越小，对价格的敏感性就越低。 最终效益(End-Benefit Effect ) :最终产品的总成本中支出的比例越低，客户的价格敏感性就越低。 分配成本效果：一部分成本分配给另一方，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效果(Sunk-Investment Effect ) :将产品与以前购买的资产结合使用，客户对价格不敏感。 价格质量效果(Price-Quality Effect ) :假定客户考虑的产品质量更好、声望更高或更高级，客户对价格的敏感性就低。 库存效果：顾客对价格的敏感性低

5、到无法储藏商品的程度。 (Source: Nagle，T. T.(1987 )、thestrityandtacticsofpricing，Prentice Hall，NJ，NJ，确定需求(2)，估计需求倾向的方法统计分析过去的价格、销售量和其他因素的数据，估计它们的关系。 这种数据分析可以是纵向(随时间变化)的，也可以是横向(在相同时间不同的地方变化)。 构建合适的模型，用合适的统计技术处理数据需要相当的技能。 第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用了在某折扣店系统地变动几个销售产品的价格并观察其结果的方法。 这个方法在类似的地区反复变化不同的价格，研究价格如何影响销售。 第三种方法问判

6、断法。 向购买者询问价格水平，询问购买多少产品。 这个方法的主要问题是，购买者觉得价格高时，通过降低购买欲望，公司不能把价格设定得很高。 确定需求(3)，需求价格弹性(Price Elasticity of Demand )在以下情况下，需求有很少弹性的替代品，或者没有竞争对手的购买者对高价格不敏感的购买者改变他们的购买习惯寻找低价格的购买者，质量3、估计成本(1) Estimating Costs、成本类型固定成本(通常也称为企业一般管理费)是与生产和销售收入的变化无关的成本。 变动成本根据生产水平的变化而直接变化。 各期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须理解不同生产水平、

7、成本是如何变化的。 经验曲线的成本行为把通过积累生产经验降低平均成本称为经验曲线。 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效应。 技术的进步会改变经验曲线的形式。 costperunitatdifferentlevelsofproductionperiod，各期间不同生产水平的成本行为，The Experience Curve，作为积累生产经验的函数的成本行为，估计成本(2)，差异市场营销因此，制造商根据零售商的渠道不同成本不同，利益也不同。 为了估计各种零售商的实际利润水平，制造商需要应用基于活动的成本会计，而不是标准成本会计。 目标成本法(Target Costing )通过市场研究方法确定

8、新产品的开发设计功能。 然后，根据销售诉求和竞争价格决定该产品的价格。 必须从价格中减去设计利润，达到目标成本。 然后，确认设计、工程费、制造费、销售费等成本项目，并进一步分解成明细。 他们正在考虑调整明细，减少功能，降低供应商成本的方法。 其目标是把最终的成本项目纳入目标成本内，4、分析竞争对手的成本、价格和提供物，在由市场需求和成本决定的可能价格范围内，竞争对手的成本、价格和可能价格的反应也帮助公司制定价格。 企业必须比较企业的成本和竞争对手的成本，知道是否有竞争优势。 公司必须了解竞争对手的价格和提供物的质量。 如果公司知道竞争对手的价格和提供的东西，可以用它作为制定自己价格的起点。 如

9、果企业提供的东西类似于主要竞争对手提供的东西，企业必须使价格接近竞争对手，否则就会失去销售额。 如果企业提供的东西好，企业的价格就比竞争对手高。 但是，企业必须知道竞争对手有可能对自己的价格作出反应。 5、根据定价方法的选择3C需求表(the customersdemandschedule )、成本函数、竞争价格(the competitorsprices )，公司选定价格战略。成本，竞争对手的价格和替代品的价格，顾客评价自己的产品特征，用这个价格是得不到利益的，用这个价格不是需要的，低价格，高价格，具体的定价方法：成本附加定价法目标利益定价法认知定价法密封投标定价法。 将标准加价添加到定价方

10、法(加价定价) :产品的成本中。 是最基本的定价方法。 目标利润定价法(Target-Return Pricing )公司试图确定能为您带来利润的价格。 认知价值定价法(Perceived-Value Pricing )正在增加的公司，是根据产品的认知价值进行定价的。 我知道定价的关键不是卖方的成本，而是买方对价值的认识。 价值定价法(Value Pricing )以较低的价格销售高质量的产品。 价值价值法认为价格应该代表为消费者提供高价值的产品。 在通行定价法中，企业的价格主要基于竞争对手的价格，不怎么注意自己的成本和需求。 企业的价格可能与主要竞争对手的价格相同、高于或低于竞争对手。 密封

11、投标定价法(Sealed-Bid Pricing )竞争的定价法也支配着工程投标的企业。 与其说企业的成本和需求密切相关，不如说企业价格的基点依赖于预想的竞争对手设定的价格。 一家企业想赢得某个合同，那就需要制造比其他企业便宜的价格。 同时，公司不能把价格设定得低于成本，使地位恶化。 成本增值法普遍应用的原因是卖方可以对成本比较需求做出更多的肯定。 价格和成本相结合，卖方可以简化自己的定价任务，如果需求发生变化，就不需要频繁地调整价格。 业界所有企业使用这个定价方法时，他们的价格有相似的倾向。 价格竞争最小化。 定价时注意需求的变化，就不能把价格竞争降到最小。 大多数人觉得成本附加定价法对买方

12、和卖方来说很公平。 在买方需求紧迫时，卖方可以利用这一有利条件，不寻求追加利益，获得公平的投资报酬，有目标利润定价法、认知价值定价法、杜邦等化学品此定价方法也称为组件定价(Component-Value Pricing )。 特征、标准水平、高级水平、附加值(美元)、质量、杂质的十万分之一、1.40、交货、两周内、一周内、0.15、系统、化学药品仅供给、全系统、0.80、创新、研究和开发支援2.00，再训练，一次训练，要求，0.40，通过国内办事处购买，当地适用，0.25，价格，100美元/英镑，5.00，贴纸招标价格法，贴纸招标价格期待利润判断法、6、最终价格的选择，是企业在考虑经营目标、需

13、求、成本、竞争对手的基础上，利用上述定价方法选择最终的价格范围。 最后决定价格时，还需要考虑以下因素。 心理定价法(Psychological Pricing ) :很多客户把价格作为质量指标，客户参考价格因素(参考其他同类产品价格)、价格零头效应等。其他营销要素对价格的影响(theinfluenceofothermarketing-mixelementsonprice ) :品牌要素、产品质量、促销方法、渠道要素(在高级购物环境中必须高价) 价格对其他利益相关者的影响：企业必须理解其他利益相关者对价格的反应。 经销商、供应商、推销员、竞争对手、顾客、公众、政府的反应等。 定价时，联合定价、欺

14、诈定价、价格歧视、抢劫定价、销售价格维护。的. 1999年10月15日发行，1999年10月15日发行，1999年10月15日发行，1999年10月15日发行。 如何随着时间和空间的流逝修改产品价格？ 如何引起价格变动，如何对价格变动作出反应？ 在本章中，将讨论三个问题：2、修订价格(Adapting the Price )、公司通常不是制定单一价格，而是建立反映地区需求和成本、市场细分要求、购买订单水平、交货频率、保证、服务合同和其他要素等变化情况的价格结构。 五种价格修改战略。区域定价(Geographical Pricing )价格折扣和折扣(Price Discounts and Allowance )促销定价(Promotional Pricing )差异定价(Discriminatory Pricing ) 产品组合定价(Product-Mix Pricing )，1、地理价格Geographical Pricing，地理价格包括公司如何为全国(世界)各地的顾客确定产品的价格。 一个议题是，公司应该向遥远的客户收取高价格，不应该降低高发货成本和由此带来的业务风险。另一个议题是如何给钱(特别是在国际贸易上)